新晋户储品牌如何打入欧洲市场
新晋户储品牌如何打入欧洲市场
本文来自业内近些年欧洲户储实操人员口述，小编整理而成，对业内同行有较大的参考意义，至少可以少踩很多坑。本次整理从多个维度给出新晋品牌或者中小企业如何进入欧洲市场的建议。如果大家有其他关注主题欢迎留言，小编负责完善。本次长文将持续更新。
在2020年底前，大多数人对户储这个赛道还是非常陌生的。2020年12月份，在新冠疫情的慌慌张张中，派能挂牌上市了。业内开始有不少人意识到还有这么个优秀的细分领域。
2022年2月，俄乌战争开始，欧洲能源危机逐渐凸显。2022年9月，北溪管道被炸，欧洲能源危机到达鼎峰。加上口罩事件影响，中国与国外交流受限，欧洲市场对户储产品一机难求。2022年欧洲户储市场全面爆发，无数资本与企业纷纷跨界涌入，上市公司股票也拉到高位。当年储能产品一货难求，无论是逆变器还是储能电池，都到了“只要有货就有人买”的地步，很多买家甚至可以接受长达6个月的交付期，业内多数企业赚得盆满钵满。在这样的“超级卖方市场”大环境下，老厂商纷纷加资扩产，想占有更多市场份额；新企业全都争先恐后推出产品，欲以最快速度赶上风口。那一年无数国内企业带着各种动机开始疯狂的涌入这个狭小赛道。
2022年有多风光无限，2023年就有多惨淡潦倒。2022年初国内储能企业尚不足千家，而截至2023年5月时，这一数字在不到一年半的时间内暴增至令人瞠目结舌的9万家。在经济普遍萎靡的大环境下，储能行业依旧热火朝天，如火如荼。2023年开春，经历过疫情三年的压抑,国内大大小小的厂商开始摩拳擦掌，大家开始组团出国参展。从春节期间开始的比利时根特，到波兰凯尔采，到意大利里米尼，到法国里昂，到西班牙马德里，一波接着一波，直到德国慕尼黑高潮，大大小小的展会上摩肩擦踵的都是中国努力的外贸人员，甚至有不少企业就在展位上挂上了现场招聘的广告。犹如疯狂的石头一样，一时间整个圈内人都像打了鸡血似的加油干。国内企业也开足马力全力生产，新能源产品也是一船又一船的运到了欧洲的仓库。央视也报道江苏某秦新能源公司，该公司当年的交付增长是上一年的七八倍。
市场变幻总是莫测，到了2023年，能源与电力价格开始回落，居民的安装需求不再迫切，加上战争的恐慌效应已经慢慢消去；主要市场国补贴力度下调，有的申请流程繁琐，另外还有政府财力下降补贴迟迟无法落地，储能安装热情被进一步冷却，意大利便是其中的典型代表；此外，欧洲当地工人大规模游行罢工，导致户储安装进度也滞后严重……多重因素影响下，储能市场迎来了爆涨后的降温。市场需求不及预期，大量产品却已经生产出来，强烈的供需不平衡导致产品只能堆置库存，而储能产品成本高，大量库存让企业资金流吃紧、产线停运。头部企业亦受波及，压力陡增，骑虎难下；中小企业更是举步维艰，进退维谷，局面陷入窘境之中。欧洲大大小小仓库里面堆满了组件、逆变器、电池。为了尽快回笼资金，消清库存，各大厂商各显神通，杀成一片红海。便携式电源半价销售，量多还给折上折；逆变器质保5年变8年，电池5年变10年，价格一降再降；华为逆变器买六送二，促销时间不断延长；终端经销商也开始大搞促销，折扣越来越大……一时之间，户储从“超级卖方市场”反转为“超级买方市场”。
利润走低，竞争日益激烈。厂商虽多，亮眼产品却少。除少数企业外，绝大多数品牌产品之间同质化非常严重。为了短期内完成研发生产，以及有意用低价获取市场，无论是外形设计，还是技术路线，抑或性能参数都十分雷同，鲜有创新。与此同时，已经跑出线、占有一定市场份额的企业又开始展露獠牙，搅动风云——或自研补短，或强强联手，拓展完善自身产品体系。储能电池、逆变器、便携式电源、相关零配件、控制器甚至光伏组件都纳入业务板块中，不断巩固甚至攻占市场份额。自身产品缺乏差异化，头部品牌压价清库存，二线品牌拼命抢市场，导致中小企业或者新晋品牌不得不随之降价，利润持续走低，盈利越来越困难；而行业外还时有大佬跨界入局，尤其是家电类企业都纷纷下场。对于大多数户储企业而言，2023年并没有迎来想象中美好的“金钱雨”，而是硝烟弥漫血雨腥风的“修罗战场”。2023年下半年，欧洲库存高企已经成为各大券商研报里面重点词汇多次提到。从此开启了行业内的另外一个术语“去库存”时代。时至今日去库存尚未完全结束，堰塞湖一直都在，且开始深度影响行业了。2024年下半年开始了进入季后赛了，逐渐有很多厂家开始退出这个领域了。2024年12月开启的退税新政策之后，这个淘汰赛会进一步加快，进入了新一轮的供给侧改革。国家也默许资源逐步向头部企业聚拢。就在这短短的三五年间，这个行业浮浮沉沉，喧嚣过后一地鸡毛，繁华落尽哀嚎遍野，如上海某能公司、江苏某威公司，诸如此类公司数不胜数。
时代一粒尘落在个体身上就是一座山。随着中美竞争进一步加剧，全球经济复苏减缓，欧洲需求不振，竞争厂家越来越多，户用储能赛道已经拥挤不堪。
2024年贵如锦浪等头部企业业绩承压之下也开始打下沉市场了，德业又有先天的成本优势，上可做欧美下亦可往亚非拉。再往后看留给中小型企业或新晋的品牌已经没有太多的空间和时间了。户储赛道已经进入了残酷的淘汰阶段。Win or go home，未来何去何从，值得所有从业者深入思考。
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