Data Management Platform 数据管理平台全接触

Data Management Platform 数据管理平台

• 大数据在营销中的落地解决方案和实时消费者互动的基础
• 即：利用数据管理平台实现营销层面和战略层面的多重用途

DMP的三个层次，核心能力

数据整合能力

• 数据，即DMP的输入；
• 稳定可靠的数据来源是一切DMP的基础
• 建立DMP，可拿到大量非自己业务的数据，并且自己业务的数据可量化评估其他数据提供方的数据
• 对不同来源和不同结构的数据清洗 和整合

数据分析能力

• 用户画像是基础，即通过对用户信息的标签化，完美的抽象出一个用户信息全貌
• 用户画像的焦点：为用户打标签；一个标签 ：高度提炼的特征标识

行业解决方案

• DMP的输出
• 有了数据的整合分析，通过一个特定的应用场景，实现大数据的最终价值
• 即解决数据的最终如何变现的问题

DMP分类

按照数据归属

第一方数据

• 需求方即广告主，自有用户数据，包括网站/APP监测数据，CRM数据，电商交易数据等

第二方数据

• 需求方服务提供者，在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众 浏览广告，点击广告等相关数据

第三方数据

• 非直接合作方拥有的数据，如运营商数据

按照DMP平台归属

第一方DMP

• 大型广告主自己搭建或者 寻找外部技术提供商，为自己搭建的内部DMP，用户分析和管理用户数据；为营销环节提供决策支持和用户数据支撑，广泛用于电商、游戏、旅游等行业

第二方DMP

• 需求方服务提供者（一般指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度

第三方DMP

• 以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务；
• 需要对接入DSP后再运用到广告投放中

DMP作用

• 收集和处理来自各种孤岛数据源的数据，并将其提供至第三方平台
  • 如：DSP，SSP，和广告交易平台
  • 用于在营销、程序化创意、转化统计、定向广告、个性化、内容定制
• 又称为：广告技术的“管道”-以中立的方式连接许多平台，方便营销人员使用

DMP运作方式

• 可从任一来源收集非结构化的数据

DMP数据收集

数据源

• 包括：桌面、移动网络、移动应用、网络分析工具、CRM、销售点、社交、在线视频、离线视频

DMP使用策略

受众分类

• DMP按照广告主需求，对受众数据分门别类
• 即，广告主可自定义数据的组织方式

标签细分

• 数据归类后，将数据打上不同的标签

洞察和受众概况报告

• 经过分类和标签后，进一步分析，生成“受众数据分析报告”

数据激活

• 将数据投入使用来激活数据
  • DMP通过DSP向特定群体精准投放广告
  • DMP连接到CMS，以调整特定受众群体的网站内容

DMP建立受众

DMP建立标签

标签类型

• 年龄
• 性别
• 位置或地区
• 兴趣
• 浏览记录
• 家庭收入
• 家庭规模
• 意见（如：所有喜欢/不喜欢）
• 社交网络

DMP受益者

SSP

• SSP ：媒体所有者，包括拥有和管理网关的任何人

营销人员和代理商