消费篇
游戏中的消费系统
心理学家米哈里齐克森·米哈里发现一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，即心流，它产生时同时会有高度的兴奋及充实感。日常生活中很难沉浸在心流之中，但是游戏是经过行为心理学专家设计的一整套体验，所以在游戏中很容易进入心流状态，而且只要充值到位，玩家在虚拟世界中会感觉自己成神。我们来看看游戏中的消费体验设计，可以通过金币，钱币和时间币来买些什么？
1、购买道具或服务
游戏收费有三种，一种是前置收费，如appstore中的付费下载游戏，一种是道具收费，即下载免费，但是游戏中的道具需要付费，还有就是前置收费+道具收费。从国内来看，道具收费才是王道，用户没有体验游戏就先行付费不是很合理，也可能是中国盗版和免费玩游戏的大环境决定的，本章节仅从道具收费模式分析。
1.1 游戏中的设计及思路分析
充值篇中介绍了三种货币，道具购买仅与金币和钱币有关，金币的产生是鼓励用户行为，所以金币仅能够买到基础道具，高级道具必然通过钱币购买，游戏中的道具多为消耗物品，如药品，低属性装备，低级材料和宝石等。钱币可以购买游戏中的高级道具，举个例子，可以用金币购买回血药品，每次回复100点生命，用钱币可以购买血池，一个血池包括100000生命，人物扣血后自动补血，节省了玩家大量点击操作。
1.2 产品中的类似设计
一般电商平台的积分系统与游戏中的“道具购买”逻辑相似，以电信的积分为例，根据每月话费，电信运营商会提供积分反馈奖励，鼓励我的流量使用和付费行为，而积分可以在积分商城中购买京东商品，各类视频平台会员，各种优惠劵等，积分如同金币，用户通过付费或者参加电信活动积累金币（积分），通过购购买商品消耗积分。如樊登读书会的每日签报送积分，推广一个用户注册购买樊登读书会一年会员则可以获得600积分。而其积分商城中提供两类换购，一种是纯积分换购，一种是积分+现金换购，后一种模式类似于金币+钱币换购道具。我们再来看混沌研习社，其中的研值可以理解为金币，用户通过观看直播，写微作业，分享，每周学习时长进行兑换，而混沌研习社比较聪明的是研值商城中没有实物物品，将牛人们的课程打包进行研值销售，边际成本几乎为零。这种形式几乎可以应用在所有服务中，促进用户操作，赠送“金币”，通过零边际成本服务封装打包，让用户消耗“金币”。
1.3 相关设计拓展思考
为了鼓励用户的操作行为，任何平台都有必要做一套类似于游戏的金币系统，用以鼓励用户的操作行为和任务完成，引导用户，按照平台希望的方式完成操作。我们依然以P2P平台为例，当用户完成某个任务，如投资额达到10000元，则给用户1000元投资金，或是1000金币，投资金可以用于投资使用，赚取利息。如果赠送金币则需要设计金币商城，可以考虑与第三方电商合作，支付形式可以考虑纯金币或现金+金币形式，提供用户折扣，类似于樊灯读书会的形式，也可以考虑封装家庭投资理财直播节目，既可以拉动平台活跃度，录制好的节目可以封装成首充礼包形式，或者直接出售。
2、购买美丽
2.1 游戏中的设计及思路分析
现实生活中，人们会为了美丽对自己敢下狠手，花费大量金钱进行整容，承受难言的痛苦就只为漂亮，不单单是女人，男人为了健美的身材也会拼命地健身，提升自己的外形分数似乎是人类的一项刚需。游戏世界作为虚拟世界，人们当然也会为了自己的虚拟形象买单，我们来看看，游戏中都做了哪些设计，来满足人们追求美的诉求。我们以天天酷跑为例，一款2D的跑酷游戏，最初上线的1.0版本文件不过50M，而现在，其安装文件已经420M，页面中大量的人物时装，酷炫宠物，特色坐骑，可爱精灵都是为了让用户把自己包装的更加美丽而设计，而这种美丽的代价就是消费，而且金额不小，我们可以看到腾讯QQ秀的影子，如下图所示：
2.2 产品中的类似设计
互联网产品中，为用户美丽消费的经典产品当属腾讯公司的QQ秀，腾讯号称QQ有12亿注册用户，8亿活跃用户，近乎完成中国社交领域的全面覆盖。而在线社交不单单是一个ID，还需要有自己的虚拟形象，早期腾讯还不知道如何盈利时，QQ秀就是首个成功收费服务，后续衍生出QQ红钻，进而拓展出绿钻，黄钻，黑钻，各种钻。如果一款互联网工具产品则没有必要提供更复杂的虚拟人物形象，普遍会提供换肤功能，让用户可以根据自己的喜好和心情设计不同的操作背景，实现个性化，但是这种设计主要满足个人对内的喜欢，没有对外的形象管理和攀比属性，所以基于主题和换肤的收费动力相对较弱，我们可以看到上图游戏中一个人物形象可以卖到150元人民币，而没有哪个皮肤或主题可以卖到这个价位。
QQ秀：人物，北京，装饰等
360浏览器皮肤
2.3 相关设计拓展思考
什么样的产品用户对于虚拟形象有强需求呢？需要产品具有社交属性，即使有社交属性也要看产品的用户活跃度，用户是否关心平台中的虚拟形象，比如微信作为一款熟人社交产品，就没有统一的虚拟形象商城，因为微信的朋友圈强调的真实熟人间的印象管理空间，没有必要有这么一个虚拟形象。同样的道理，婚恋网站，彼此应该更希望看到的真实的对方，而不是一个酷酷可爱的虚拟形象。一款工具类产品，更多是思考用户诉求，提供快捷的操作可能，即使做换肤或主题，也是在所有功能完成差不多的情况下作为一个加分项，产品的核心永远是用户痛点，如何解决用户的痛点才是需要核心关注的，优先级最高，其他都应该后置。
3、购买特权
3.1 游戏中的设计及思路分析
现实世界中，很多特权的买卖并不违法，比如飞机上的头等舱，通过多付费享受更优质的服务和体验。游戏中可以通过充值或消费可以购买特权，最直接的体现就是游戏中的VIP设定，以前介绍过，游戏中充值=消费，通过充值的累计值可以获得不同的等级的VIP，VIP特权通过一些个性的图标设计展示出来，同时伴随着一些特定的操作权限。我们以忍者萌剑传为例，游戏共分12级VIP，每个级别对应不同特权，我们可以简单查看，特权包括时间币购买次数差异（导致升级速度不同），金币购买次数不同，增加隐藏副本重置次数（加速英雄碎片获取，提高英雄星级），解锁特殊商店（可以购买到更多道具和英雄碎片），购买金币时返利折扣变更（购买金币时获得更多金币），获得VIP头像边框（更换后其他玩家可见），每日领取扫荡金牌（提升刷怪速度，提高升级和获取道具效率）。
不同的VIP签到奖励两区存在不同，如下图所示，不同VIP领取奖品存在翻倍现象。如下图所示，累计签到奖励随VIP等级提升间歇性翻倍。
游戏中不仅仅设置了VIP特权，还有特权礼包，其中VIP8级可以直接购买前排输出暴力英雄剑圣，不同的VIP等级可以购买相应等级的VIP礼包，包含大量人物碎片，武器等进阶道具。我们可以看出，其特权是在已有功能点上，添加限制创造出来的，比如购买体力限制，购买体力需要耗费钱币，本来没必要限制，但是为了体现出不同付费用户之间的差异，通过购买次数的限制，制造出了这样的特权。
3.2 产品中的类似设计
互联网产品普遍会涉及一些特权会员，如腾讯的各种钻石特权，京东的五级会员制度，实际上也是五级VIP设置，通过会员特价，生日礼包，专项礼包等服务区分特权，从下图可以看出，京东的各级会员没有太大的特权差异，所以期望用户为了某级会员而付费购物可能性不大，详情见下图：
下图为酷我秀场VIP设计，共分为四类VIP，VIP特权根据不同等级的处理权限而设，通过禁言，踢人，麦霸等对抗性权限设置，区分不同玩家的身份，进而刺激用户疯狂充值和消费，而不同的vip标签进入房间，主播都会很客气的说一声：“欢迎XXXX进入房间，"给用户一种瞬间当土豪的感觉。
3.3 相关设计拓展思考
我们依然以P2P理财平台为例，可以通过投资金额设置不同的VIP，首先将平台现有权限和功能梳理出来，比如将投资100元设置成VIP1，对应的特权如生日投资卷，生日红包等特权。投资2000元设为VIP2，可以免费观看家庭财富管理在线课程，签到翻倍。投资5000元定为VIP3，提供某些特殊投资卷，到期自动复投等功能。一步步引导用户完成首次小额充值投资，让用户看到平台靠谱的回款速度和产品销量，刺激用户持续投资，通过一级级特权设置，让高投资额客户产生优越感，后期会谈分析如何设计让用户对产品更加信任。
4、购买确定性
4.1 游戏中的设计及思路分析
现实世界，既不不连续，也不不确定，而游戏世界之所以如此吸引玩家，正是因为游戏世界中充满了确定性，即使有不确定性，也可以通过消耗金币或钱币获取确定性，我们从三个方面展开，购买抽奖的确定性，购买武器进阶的确定性，购买某个属性的确定性。
套路1 购买抽奖的确定性
游戏中有一种设计，当完成某个特殊任务，出现五张卡片随机抽取一张作为奖励，玩家可以看到抽奖的五个奖品是什么，其中有一个特别大奖，玩家会很需要的道具，武器，技能书等，玩家可以去掉几个选项，去掉第一个选项需要花费一定金额的金币，如1000金币，去掉第二个选项需要花费3000金币，去掉第三个选项需要花费10钻石，去掉第四个选项需要花费50钻石，通过这样去除不确定性的方式，玩家可以直接将20%的抽取概率变为100%中奖，这也是一种损失厌恶的表现，当没有取消而错失自己特别需要的道具，那感觉谁玩谁知道。
还有一种确定性购买是通过购买现成道具，而放弃抽奖。比如某个宝箱开出极品宝石的概率是10%，每次需要耗费100钻抽奖，那么长期来看，1000钻可能抽中一次，游戏中会有各种活动，玩家可以话费500钻石直接购买这块极品宝石，有些时候玩家会这样选择，而且这种选择往往是合理的，毕竟宝箱的真实概率玩家并不知道。
大量卡牌游戏都会设计抽英雄，玩家耗费280钻石可以抽取一个福袋，打开后未必出现三星英雄，如果用户花费1666钻石，则可以开6个福袋，其中必中三星英雄，但是也未必是你希望获得哪个英雄，如下图所示：
套路2 购买武器进阶的确定性
在大型网游中，武器进阶时有报废的概率，这个时候就需要耗费幸运石或者五彩石等钱币购买道具，提升武器进阶概率，如果武器本身属性极品，玩家容不得半点差池，就会购买大量幸运石或五彩石将概率堆到100%，以确保武器的正常进阶，防具，宝宝也是如此，你想想为了这些武器进阶的确定性，玩家至少在10几个地方需要花费大量钱币购买这种确定性。
套路3 购买具体属性的确定性
有的游戏中，英雄的时装属性被设计成一个区间值，分为6种，每种加成分10%，30%，60%，100%，150%，200%，时装共有4个属性，当然解锁全部4个属性需要耗费大量金币和钻石等特殊道具。当用户将某条属性刷新成为自己希望的属性，如200%+闪避，其他属性很可能特别垃圾，那么我就需要锁定这个属性，然后继续刷新，比如无锁定刷新耗费1000金币一次，那么锁定一个技能后刷新耗费3000金币，锁定两个技能刷新则耗费变成100钱币，锁定三个技能刷新耗费300钱币，就这样，一套时装可能耗费几千钱币都是正常，真是套路满满，但是玩家就是会为这种确定性买单。
4.2 产品中的类似设计
我们在某些问答游戏可以看到类似机制，比如去掉2个错误答案，剩余2个答案在找专家求助，这就是通过规则设计，购买确定性的一种套路。而互联网中这种确定性消费并不常见，因为往往抽奖会设置大奖，而大奖很超值，所以互联网中的抽奖即使花钱或金币也只能提升概率，但是不会做到100%，比如黄金签报中会将10g黄金分成3000份，每份1元出售抽奖几率，一个用户最高可购买100份，那么其中奖概率为3.3%，而其中奖后所得金额为当时金价*10，现在来看几乎为2800元。像淘宝和天猫这种平台，通过积分抽奖形式反馈用户优惠劵，个人感觉也效用不大，每次抽奖都是奇奇怪怪品牌的满减卷，偶尔还能抽到2元的天猫超市代金卷，也不会因为2元超市代金卷区天猫超市买东西。
4.3 相关设计拓展思考
我们设计抽奖规则或者进阶规则时，是否可以考虑使用类似于游戏中的设计，通过出售确定性获利呢？我们不妨开一下脑洞，类似游戏中的设置，做了一个类似与游戏中的抽奖设计，当用户满足某个要求后进入抽奖页面，页面展示五个投资卡片，用户可以选择排除或直接开始抽奖，排除卡片次序不同消耗投资基金不同，其中放置大奖，下方滚动展示其他用户抽到大奖和二等奖的结果，通过数据整体平衡抽奖结果。第二个设计是仿照黄金钱包设计的抽奖，所谓小赌怡情，金额不同过大，刺激用户活跃，参与到新玩法的尝试中，可以根据后台数据进行中奖概率控制。两个设计都借鉴了游戏中的花钱购买确定性案例，希望对大家有所帮助，刺激大家打开脑洞。
5、购买时间
5.1 游戏中的设计及思路分析
现实生活中，时间对于所有人都是公平，没办法直接通过金钱购买时间，游戏中为了给玩家成神的体验，时间设计成了可以购买的一种商品，可以通过消耗钱币进行购买，请注意，一定是钱币购买时间，而不是金币购买。下面我们来看看游戏中的购买时间是如何实现的。
我们来看看《皇室战争》这款游戏，宝箱解锁需要耗费时间，玩家可以通过消费钻石，直接解锁抽奖宝箱，游戏设计了四个宝箱位，玩家获胜后会得到宝箱，白银宝箱需要耗费3小时解锁，金色宝箱耗费8小时解锁，紫色宝箱耗费12小时解锁完成，而玩家可以直接耗费18绿钻解锁白银宝箱。玩家可以通过消耗钱币直接解锁，而不用苦等3-12个小时。当然玩家更可以直接购买收藏高级宝箱，只是花费更高而已。一些社交类游戏中建筑物的建造需要耗费时间，可以立刻完成，需要根据建筑物等级消耗不同数量的钱币和道具，这些都是直接用钱币购买时间的例子。
还一种购买时间就是购买体力，我们前文提到了时间币通常体现为行动力或体力，玩家的很多行为消耗体力，而体力的弥补一般是采用10分钟或5分钟增加一点的设计，上限不同，随着玩家等级逐级增加，其体力上限会有增幅，如下图所示，当我是VIP6级的时候，每天可以购买7次体力，每次购买120体力，因为5分钟产生一体力，相当于我购买了600分钟，前两次购买每次消耗50钻石，后三次购买每次消耗100钻石，6次开始每购买120体力需要消耗200钻石，此处与购买特权结合，如果买够全量，我需要消耗600钻石，相当于每天消费60元，共计购买3600分钟，每天合计购买了60小时时间。
5.2 产品中的类似设计
日常体验的互联网产品中很少见到直接购买时间的设计，其中闪送和外卖可以理解为一种购买时间的服务，但是体验起来没有那么明显，最明显的体验要属两类服务，一类是视频服务中的跳过广告，就是会员可以跳过广告直接观看内容，这个时间节省明显，但是节省时间较少，因为视频网站也不敢放太长的广告，最多2分钟，所以为了去掉2分钟的广告而买会员的冲动不会太强烈。另一类服务可以说将付费购买时间用到的极致，那就是永远的创新前沿--成人服务，有些网站提供了两种下载体验，一种针对非会员，选择需要下载的影片后，以每秒100K以内的速度慢慢下载，很可能下载到一半卡死了，即使不卡死也要3个多小时，同时，页面一直提示你，购买会员秒下载，最高可到10M/秒，下载耗时只要5分钟，这种强烈的对比宅男都懂的，没什么悬念，会员只要每月30元，这30元可以节省多少时间大家自己算，这也是最类似于游戏中购买时间的案例。
5.3 相关设计拓展思考
我们来分析一下这类服务的特点。首先，有一个用户强需求，用户不可控制的需要完成它，或者需要等待它完成才能进行下一步。其次，将这个强需求进行拆解，拆成非付费用户体验和付费会员体验。最后，根据用户最大可忍受时间设置非付费用户体验时间和付费会员急速体验时间，并持续不断轰炸非付费用户视觉，刺激其成为付费会员。
还是以P2P平台为例，按照上文所述的设计思路。首先，P2P平台用户希望获取高额的投资回报率，那么我们设计一个收益率未知的产品，提醒用户数量有限，金额不固定建议提前进行打款。设置购买门槛，比如VIP2的用户（投资满2000元的用户）可以参加，偷看红包需要消耗10元红包，用户付出成本，偷看人数越多收益率越高，考虑根据ROI设置上限，或者完全通过后台控制其上限，提供倒计时，制造紧张氛围，点击偷看，可以看到产品核心数字格式，年化收益率双问号，投资时间单个问号刺激用户遐想，其他信息用问号显示，刺激购买，如果用户没有10元红包，可以设置直接跳转投资拿红包活动，比如投资2000元可以获得10元红包，同时成为VIP2会员，消耗红包后查看到产品详情，并且看到产品的收益率逐渐变化。这样就是一个用户消耗金币或钱币购买信息时间差的活动，而且鼓励用户分享出去，让更多用户偷看，增加收益率，如果控制好的话因为大量红包回收，P2P平台这款产品的年化平均收益率可以控制在10%以内，如果用户偷看了，但是没有抢购到产品，可以考虑赠送安慰投资卷，如果分享带来多人偷看的ID，建议赠送足额优惠劵，刺激后续活动的关注和推广。
6、其他-新手引导
6.1 游戏中的设计及思路分析
游戏玩家都不会陌生，任何游戏都会有新手引导，一步一步的教你如何操作，从如何升级英雄技能，到如何装备武器，再到技能升级等等，事无巨细，下图为《小冰冰传奇》的新手引导页面，我们来仔细分析一下其中的套路。
套路1 新手引导角色用女性形象
当游戏相对复杂时，游戏中都会设置一个小秘书作为引导角色，而游戏中的引导虚拟人物95%都会设置为女性，这背后有什么玄机呢？心理学研究显示，男性对于女性的引导更容易听从，而女性对于引导角色的性别没有太明确的倾向，而且一般游戏的目标用户为男性，所以这就导致了游戏中的引导角色都是女性，或可爱，或性感，根据游戏属性而定。如下图所示：
套路2 提前体验高级玩家英雄和技能
在《小冰冰传奇》游戏中，新手玩家刚刚进入游戏，玩家就会操作五个高级英雄对抗邪恶势力的五个高级英雄，通过酷炫技能的展示吸引玩家，同时引导玩家如何完成对战操作，可谓一举多得，曾经玩过一款游戏《小小忍者》也是如此，玩家刚开始变操作选定角色对抗高级英雄，展示宝宝技能，人物复活技能和终极必杀等技能组合。同时两个游戏的新手引导结局是一样的，玩家操作的战队以失败而告终，刺激玩家通过自身努力，为PVE的胜利成就感埋下伏笔。
套路3 一步步让玩家熟悉交互
新手玩家进入游戏后会被引导完成基本操作任务，如果游戏相对复杂，那么游戏的一些功能会设置不同等级解锁，举个栗子，玩家升到5级后解锁背包功能，游戏进入新手引导页面，小秘书指导玩家背包如何使用，如何付费扩展，这样的设计让玩家刚刚接触游戏的时候接触的内容足够简单，就是这样一步步的引导，玩家熟悉了一套复杂的交互设计。
套路4 新手任务引导
通过一个个小任务的设计，帮助玩家熟悉整个游戏架构，让玩家尽快融入游戏场景中，这一组新手任务系统将玩家一步步带入游戏世界，后续会专门介绍游戏中的任务系统设计。
6.2 产品中的类似设计
日常使用的APP也会设置新手引导，通常会使用模态视图完成引导，当用户首次打开APP或者更新新版本后，通过整体变暗的模态视图将希望突出内容高亮显示，用户点击下一步进行跳转，多数情况没有虚拟人物角色引导。但是有些应用会利用女性口吻来进行用户行为引导。Uber各地的调度经理有时候会通过手机APP给司机发短信，提示哪里有更多的接单机会，比如“有场球赛快散场了你去吧，收入可能翻倍哦~”。长期测试发现，如果用女性的口吻和司机对话，司机就更容易听从指挥—因为绝大多数Uber司机都是男的。其实大多数经理也是男的 —— 不过没关系，反正也不用发语音。下图为常见应用新手引导，可以看出其常用手法就是通过箭头做视线引导。
依然用Uber举例，很多新司机开几天车新鲜感过去就不想干了。为了把这些人留住，Uber搞了个新手奖励机制 —— 完成25单任务，就可以获得一个奖励。你的新手任务快要过半的时候，Uber还会给你发个鼓励短信！那你可能会问，如果有人干完25单就走人，Uber岂不是失算了吗？其实不会。“25”这个数字不是拍脑袋想出来的，是科学测定的结果—干过25单……你就已经习惯了。
6.3 相关设计拓展思考
相比于游戏，我们可以看到，互联网应用似乎在新手的引导上投入精力不足，只是通过简单的文字提示，介绍应用或服务的功能，没有一步步引导用户操作。
我们选择p2p平台-网信理财为例，我们尝试设计一个新手引导，平台现有两种金币，投资卷和红包，可以考虑将投资卷改为充值篇中提到投资基金（可投资拿利息，但是不可体现）。首先，投资金会放大用户占便宜的感觉，如果不使用则损失厌恶感加剧，投资金也有助于设计新手引导。新注册用户登录平台，P2P投资待解锁状态，点击解锁，虚拟女性理财师提醒用户收到1000元投资金，引导用户选择指定标的，并使用全额投资基金投资，这时小秘书提供时间加速服务，用户直接可以得到标的收益，10元红包，如果用户想要提现需要完成绑卡并至少投资100元才可以进行提现，效果上依然是赠送用户10元钱，但是通过这样的设计让用户体验了购买的全流程，而且用户付出了行为，如果没有后续投资会感觉红包中的收益赔了，通过创造用户存量行为，制造损失厌恶错觉，提升新手首投，有了第一次才可能有第二次。使用投资金还有利于用户操作的鼓励，例如用户完成10000元投资后提供鼓励红包，如果成本只能是30元，那么通过投资金下发，用户可以拿到500元半年投资基金，用户会更加开心，签到可以送1-10元随机投资基金，通过概率进行控制，投资中设置投资基金使用上限，进而控制成本。
