产品经理知识体系之产品运营

产品经理知识体系根据产品全生命周期共分为五个阶段：idea管理、需求管理、精益产品设计、产品研发、产品运营。本文是系列文章的第四篇：产品运营。

在国内互联网行业中也逐渐在流行一个综合产品、运营、市场的团队，这个团队叫做：增长黑客。

“增长黑客”，即Growth Hacker，2013年起源于美国硅谷。它最初的定义指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向，通过技术化手段贯彻增长目标的人”。其中，数据主要指收集的用户数据、产品使用数据等。市场为行业的发展导向和热点趋势。“增长黑客”的几大特点：目标明确、定量思维、结果说话、快速迭代。关于常用的“增长黑客”套路如下：（1）现象级事件引流；（2）产品迭代、线上推广；（3）自传播模式引入。

一、获取用户

1.1产品冷启动&获取种子用户

在冷启动过程中所积累的第一批用户被称作种子用户。种子用户顾名思义，就是产品最早一批的用户，种子用户数量会比较少，但是具有很大的成长性，产品的迭代以及运营过程中如果可以对种子用户进行关于与引导，种子用户可以逐步成长为产品的最忠实拥护者并且成为产品的意见领袖。很多时候产品的上线后对于种子用户的获取不仅取决于产品的定位，同时也决定了产品未来的发展走向。

举例：知乎（它的首批用户是由知乎找到的李开复等互联网行业的意见领袖，并且采用邀请制对其他用户开放注册。通过邀请制知乎在产品上线初期积累了很大一部分的意见领袖并且制造了很多高质量的知识问答内容。在知乎开放注册之后，大众用户使用知乎时会发现在知乎平台已经沉淀了很多有价值的内容，这让知乎在获取用户阶段变得更加容易。）

1.2用户获取方法论

1.依托于大平台；2.内容营销；3.活动策划

如何进行活动策划？？  首先，要明确活动目的；其次，确定活动规则；再次，选取宣传渠道

活动策划文案如何写？？一个成功的活动策划文案要包含以下基本要素：活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则描述（针对用户和产品设计）、投放渠道、活动相关问题解答（针对同事设计）、风险控制、成本预估、效果预期（针对领导设计）。

二、激发活跃

2.1 A/B测试

A/B测试是一种了解用户行为习惯的测试方法，简单来说就是设计A和B两种方案，两种方案间只存在一个不同的变量，让一部分用户使用A 方案另一部分用户使用B方案，根据用户使用反馈，从而判断用户究竟更接受哪种方案的设计。

2.2补贴大战

通过补贴让用户感觉到划算从而激发用户的活跃度是O2O产品常用的方法。

2.3“游戏”机制

举例：星巴克的星享卡机制。星巴克对喜爱星巴克的用户提供了一个星享卡，在购买时卡中会有几张礼品卡让用户享受咖啡优惠。此后凭借星享卡到星巴克购买咖啡时会在卡中进行积分，用户可以从最初的银星成长为最高的个人专属金星会员，每次星级的升级都会赠送不同的礼品券供用户消费使用，同时每年卡内星数会清零需要用户重新升级。

2.4签到&用户激励

三、提高留存

3.1用户流失

 

• 根据对流失用户的定义，选取搭建模型所需要的数据指标，如用户属性（年龄、职业等）以及用户行为（登陆行为、购买行为等）
• 搭建模型，对模型进行测试
• 将后台用户数据通过模型分析，得到精确的流失用户数据

 

3.1提高留存：优化产品性能、唤醒机制拉回流失用户

用户流失的关键还是产品本身，在产品迭代过程中也可能会出现各种问题，在这种情况下及时发现问题及时弥补，尽可能的减少用户流失。

四、增长收入

1.三方市场

 

建立在三方系统基础上的免费模式是最为常见的，这种方式指用户可以免费使用产品或服务，使用产品或服务所产生的成本和费用由第三方支付。当你使用百度或谷歌进行信息搜索的时候你是不用花一分钱的，但是使用搜索功能所产生的成本或者费用是由广告商或对搜索排名竞拍的第三方支付的。

2.免费加收费模式

这个模式在互联网行业中也是比较常见的，这种方式指用户可以免费使用产品的基础功能，但如果你想使用更高级的功能或服务时则需要支付费用。通常而言，互联网产品都会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是基本上是网站的所有收入来源。

3.交叉补贴

交叉补贴是指产品有免费以及付费服务，这种方式指通过向用户提供免费服务吸引用户购买付费服务。这种模式在游戏产品中应用最为广泛，比如网游类产品可以让用户免费下载并且不限制游戏时长，但是如果你希望更快升级、得到更高等级装备，那么就需要付费才能让自己的角色更厉害。

五、病毒营销

病毒营销指利用公众网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众群体。

在互联网产品领域，病毒营销也可以称为口碑传播，通过人与人之间的传播，让产品可以像病毒一样传播给更多的用户使用。

病毒营销效果的好快可以通过k因子和病毒循环周期进行验证（公式来自范冰《增长黑客》）：

K因子 = 感染率 * 转化率（感染率指用户向其他用户传播产品的程度，转化率指被传染用户转化成产品注册用户的比例）

病毒循环周期，从用户向其他用户发出病毒邀请开始，到用户完成转化成为产品用户的时间周期。

通过病毒传播指标可以发现我们的病毒营销策略的效果。

病毒营销方法论：“bug”营销（如迅雷会员1分钱试用15天，爱奇艺VIP首月充值只需5元）、借势营销（善于抓住身边的热点并及时制定运营策略是检验产品运营素质的一个重要因素）、把握用户心理、制定有效的营销策略（用户心理：喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺）

六、数据分析

在产品上线运营的不同阶段，制定不同的数据指标，对指标进行监控，根据指标的变化发现问题及时调整运营策略。

 

1、AARRR模型中五个阶段的常用数据指标如下：

 

获取用户阶段：

 

• 注册用户数量、增长速度
• 注册用户渠道来源（通过哪个方式发现产品并注册）
• 注册流程中的流失情况（收集用户在注册流程中各环节离开的数据
• 注册用户行为跟踪（收集注册用户使用产品的路径）  

 

激发活跃阶段：

 

• 活跃用户数量、增长速度
• 注册-活跃比例（活跃用户数量/注册用户数量）
• 登陆用户行为跟踪（收集用户登录产品后使用产品的路径）
• 使用频率、时长（收集用户使用产品的次数、平均使用时长）

 

提高留存阶段（这个阶段包括流失数据和留存数据）：

 

• 流失速度
• 流失用户行为跟踪（通过对流失用户行为跟踪判断流失原因）
• 挽回策略效果（挽回用户数量/流失用户数量）
• 留存用户数量
• 注册-留存比例（留存用户数量/注册用户数量）
• 留存用户使用频率、时长（收集留存用户使用产品的次数、平均使用时长，发现产品的不足以及运营方向）

 

增长收入阶段：

 

• 付费用户数量、增长速度
• 注册-付费比例（付费用户数/注册用户数）
• 评价付费金额、频率
• 付费用户行为跟踪（通过跟踪付费用户行为，优化付费功能以路径）

 

病毒营销阶段：

 

• 不同渠道带来用户数量
• 渠道转化率（通过渠道带来用户转化为注册用户数/通过渠道带来用户数）

 

2、产品运营不同时期所关注的重点：

运营初期：运营初期是对种子用户的积累，同时也是验证产品逻辑的阶段。初期首要关注的是产品的核心功能及相关功能体验，通过初期用户的使用反馈，不断完善产品功能和用户体验；

持续运营期：在持续运营阶段应该通过活动运营、热点事件等各种方式增加产品的曝光度，获取更多的用户使用产品。同时在这个阶段还是要根据用户的使用反馈不断优化产品功能和体验；

成熟运营期：通过前两个阶段的运营，产品应该在功能和体验上不会出现重大问题，在用户上也积累了一大批活跃用户。在这个阶段要做的主要有两件事情：丰富产品玩法和商业变现探索。

 

摘自http://www.woshipm.com/pmd/578520.html