《数据分析篇》——北极星指标的选择和拆解

在老莫Moly：《数据分析篇》——业务增长前的思考里讨论了数据分析师在实施业务增长前所需要思考的问题，本篇将讨论一个具体的技术问题——业务增长中如何选择和拆解北极星指标。

什么是北极星指标？

北极星指标（North Start Metric），又称唯一关键指标（One Martric That Matter，OMTM）。它本质上只是一个指标，但其意义远超其他指标。北极星指标之所以用北极星来命名，因为它确立后就如同北极星般指引全公司上上下下向着这一个方向迈进。

北极星指标有什么用？

企业往往会有其愿景和使命，虽然愿景和使命很重要，但是这种定性描述其实是很难来测量的。当具体到部门和个人时，则会出现对愿景和使命千差万别的理解，那么到执行动作时就会出现形形色色的变型。

但当确立了北极星指标后，企业的经营情况变得有迹可循，管理人员和执行人员就知道根据这个北极星指标及其派生指标判断的变化判断自己是否在为企业做出有益的贡献，同时也能够把更多的注意力放在改善北极星指标相应动作上，最终的效果就是：心往一处去，力往一处使。

如何选择北极星指标？

企业的本质就是赚钱，那么直接选择营收或者利润作为北极星指标行不行？

理论上其实也不是不行，甚至其实非常多的企业就是这么干的。一些销售导向的企业往往就把当年的营收目标层层拆解到个人头上，促动大家向这个营收目标努力。

但是营收并不是一个好的北极星指标。

因为营收是具有很强的滞后性，往往一线人员做了很多改善措施后，营收也未必有明显提升，这就不能很好地指导团队和个人的日常工作。同时，片面考虑营收的话，可能就会忽略用户的体验，例如销售人员以虚假话术获取了大量的用户，营收有很大增长，但用户后续发现根本就不是这么一回事，那么之后就不会再购买使用了。

尤其是当这是一家互联网公司，那么在其成长阶段往往可能还没有清晰的营收模型，或者它的营收是以售卖广告实现的，又或者它的其中的一个产品的主要目的是为它其他的相关产品引流用的，这就没办法把营收或者利润直接定为北极星指标。

一个好的北极星指标是能实现商业目标和用户价值之间的平衡，同时兼顾企业长期和短期发展的。

良好的商业模式是应该做到企业和用户互取所需、共同发展的。一个企业或者一款产品，如果不能为用户创造价值，那么一定不能长久存在。相反，如果一个企业、一款产品能够持续地产生营收和利润，那么它一定满足了用户某种需要、为他们创造了价值。所以当要确立一个北极星指标时，不妨把思考的锚点从滞后的营收往用户端前移，多考虑自身到底为用户创造了多少价值上。

另外，还需要注意虚荣指标（Vanity Metric）会引导公司向错误的方向发展而走向深渊。十多年前互联网公司最喜欢宣传和使用的一个指标就是注册用户数，而这个指标以现在的视角来看就是一个虚荣指标，因为它只会随着时间逐渐变大，但并不能说明公司在向好的方向发展，相反，注册用户数持续增加，但活跃用户并没有增长，说明转化率和留存率下降，这并不是好的迹象。所以好的北极星指标，在平衡了商业目标和用户价值后，还需要能够反映出现企业真实经营情况。

聊完了理论，下面开始实操。

市面上的互联网产品可以分成八类，这在上面的那篇文章已经介绍过了，这就不再赘述。这八类产品按照用户使用目的可以重新划分为三类：

让用户消磨时间：长短视频、听歌软件、游戏、社区等

让用户提升效率：通信、地图、天气、便签、存储等

让用户完成交易：电商、外卖、生鲜、旅游等

明晰了产品的定位和用户使用目的后，就可以在商业目的和用户价值之间找到可以平衡两者的指标了。

举个栗子

短视频的主要商业模式的是为用户提供1分钟左右的短视频来消遣娱乐打发时间，同时通过出售信息流广告实现商业目的，那么观看视频数就是潜在的比较好的平衡了两者关系的指标。

地图类APP的为用户提供导航服务，而通过售卖流量赚得营收，那么用户搜索量就是一个比较好的潜在北极星指标。

而交易平台类的产品，帮助用户在线上完成各类型交易，而平台通过收取佣金完成盈利，那么交易额就是一个对用户和平台都很重要的指标。

但仅通过分析产品的商业目的和用户价值，并不能够完全地确定出北极星指标，即使考虑了长期和短期的目标，最好的那个北极星指标也处在迷雾之中。

例如招聘类APP，简历投递数、C端和B端总收入、C端用户活跃数等指标似乎都能够平衡商业目的和用户价值，那到底该选择哪一个更适合作为北极星指标呢？

下面给出确定北极星指标的六条标准：

1、能否反映用户从产品获得的核心价值？

2、能否为产品达到长期商业价值奠定基础？

3、能否反映用户活跃情况？

4、指标变好，是否在说明整个公司向好的方向发展？

5、是否简单、直观、易获取、能拆解？

6、是否为先导指标，而非滞后指标？

在头脑风暴找出好一些潜在北极星指标后，通过这六条标准再筛选一遍就能够确定最适合的北极星指标。

举个栗子

标准	简历投递数	C端和B端总收入	C端用户活跃数
1、能否反映用户从产品获得的核心价值？	是	不一定，B端收入并不能反映用户价值	不一定，用户使用招聘类app的核心价值是面试入职，仅有活跃并不能实现
2、能否为产品达到长期商业价值奠定基础？	是	不一定，现在的收入不能代表未来的收入	不一定，虽然用户池子大了潜在商业价值也就大了，但还需要注意用户质量和转化
3、能否反映用户活跃情况？	是	否，用户付费后不一定会持续活跃	是
4、指标变好，是否在说明整个公司向好的方向发展？	是，越多人用该app投递，说明这个app越有用	倾向是，正常完成的付费变多说明公司有在创造价值	不一定，应聘用户活跃数变多了可能只是流量入口变宽了
5、是否简单、直观、易获取、能拆解？	是	否，口径较多样，获取程度也较难	是
6、是否为先导指标，而非滞后指标？	先导指标	滞后指标	先导指标

基于如上表格分析，简历投递数就比C端和B端总收入以及C端用户活跃数更适合作为招聘类APP的北极星指标。

最后，北极星指标确定固然需要长久使用，但也需要依照企业和产品的发展而做出合适的调整。例如平台交易类APP一开始可能会以SKU数为北极星指标，先提高商品种类数，然后转向提高下单用户数，接着是下单总金额，又因为需要提升交易的质量，如提高支付转化率、降低退货率，最后就需要以不含退款的成功支付交易额作为平台的北极星指标。所以，确立了北极星指标后并不是万事大吉，还需要依照发展情况和需要适时做出动态调整。

如何拆解北极星指标？

在选择了北极星指标后，还需要对北极星指标进行拆解才能真正地起作用，帮助业务完成增长。

而提到了业务，就有必要先聊一聊业务中最重要的三个要素：渠道、产品和用户。

渠道是业务的开端，只有渠道通畅业务才能顺利开展。

产品是业务的载体，业务的开展需要有产品才能实现。

用户是业务的目的，满足了用户需求的业务才有意义。

只要把握住渠道、产品和用户这三个要素，就能掌握业务的80%以上的情况。

那么北极星指标就可能从渠道、产品和用户这三个维度来完成拆解。

举个栗子

假设需要对作为北极星指标的视频观看数按渠道、产品和用户做初步拆解，结果如下：

渠道：狭义的渠道指用户的观看视频的入口，可以是终端如各类手机型号、平板、PC等；可以是点击入口，如自有流量里的app首页、视频推荐页、收藏列表等，以及外部流量的转发跳转、各类所投广告的入口等。广义渠道则加上时间维度，如不同时间段的观看数量。

产品：指对观看视频的类型做分类，可以是按内容类型来划分，如搞笑、煽情、科普、唱跳、手工等，可以是按发布者类型来划分，这个类型又有不同的观察角度，如发布者的粉丝数、性别、地区、视频质量（不同的评价标准）等。

用户：这个可拆解的维度就更多了，按照注册时间和活跃情况可以是新用户、老用户和回流用户，按照历史观看情况可以重度用户、中度用户和轻度用户，而以人口特征学来划分就更多种多样了，这取决于到底拥有用户多少人口特征学的维度。

而像交易类指标这种达成路径较长的，还可以根据用户行为路径来完成拆解：

成功支付交易额=首页曝光数×点击率×商详页下单率×支付成功率×支付金额+搜索数×点击率×商详页下单率×支付成功率×支付金额+购物车打开数×支付页调起率×支付成功率×支付金额+搜索数+······

最后，北极星指标的拆解方法和维度多种多样，这里仅提供了一些思路，还需要根据实际情况不断细化和深入。而北极星指标变动的归因分析，可以参考老莫Moly：《数据分析篇》——连环替代法。

 

 

 参考：

[《数据分析篇》——北极星指标的选择和拆解 - 知乎](https://zhuanlan.zhihu.com/p/363379515 )]