作业盒子产品体验分析报告(一)
最近面试了作业盒子的产品岗位,结束后结合面试时所了解到的信息,做的一份完整的产品分析报告。
从问题“如何面试一个产品经理?”出发
之前看过一些文章和问答,在面试产品经理时,面试官通常会让面试者来评价一款产品。通过这问题来评价面试者是否有足够的产品思维。产品经验不足的人可能会从用户视角出发,做出类似于:我喜欢什么什么样的功能,我平时是怎么用的,我需要什么什么的功能等这样的回复。
作为产品经理的面试,这样的回答显然是不会让面试官满意的。
那么产品经理应该是怎么去思考和回答这个问题呢?其实这和我们平时做产品的流程是一样的。需要从公司战略、市场定位、用户模型(画像)、需求挖掘、功能实现、页面交互、内容提供,甚至产品运营、产品推广、盈利模式等多个维度层层拨开,逐级分析。最后还能够做出自己的判断,给出相应的见解。这样才能构成一次面试中有效沟通,体现出面试者的产品水平。
在复盘笔者之前的一些面试,还有部分回答会停留在用户思维,所以出于刻意练习的目的,通过写分析报告来强化自己的产品思维。文章结构也将基本按照前面说的评价思路来进行,所以篇幅偏长,读者们可以收藏后根据自己的需求选择观看:
1. 产品概述
作业盒子是北京知识印象科技有限公司旗下APP,通过作业数字化、数据化切入日常教学场景,为师生提供的移动作业工具。作业盒子打通了K12全学段、全学科的作业场景,构建了从工具到内容再到大数据的智能教育生态。
用户端产品主要有,学生端,老师端和家长端。
学生端,作业盒子的方式是解决提交作业,客观题直接填答案,主观题则通过拍照上传,减轻书包负担又彻底杜绝 “忘带作业本” 现象;
老师端,作业盒子首先改善的是老师的作业体验:移动办公,把老师从办公室和办公时间中解放出来;减轻批改量,选择题自动批改;海量题库资源,降低挑选题目成本;师生通讯,随时随地的沟通交流。
家长端,家长盒子是“作业神器”作业盒子小学版的家长端应用。在这里家长可以及时接收老师的消息,查看老师对孩子在校期间表现的评价,和老师、家长关于班级新鲜事进行互动交流。同步提醒并分析孩子在作业盒子小学端的学习情况,有效的督促孩子的学习。
目前家长端在笔者的使用过程中发现只能算是学生端的一个子集,功能孱弱,部分功能还需要跳转回学生端实现。所以并不会单独拿出来进行分析。
1.1. 产品企业愿景
从《「作业盒子」完成1 亿美元 C 轮融资,要让所有公立校实现个性化教育》的采访中,CEO刘夜对于作业盒子的定位是一家科技公司,对于服务公立校,作业盒子的希望是”让所有的公立校都变成 Altschool ”。相应这个是能够代表作业盒子公司的企业愿景的。
Altschool 是由 Google+ 前负责人 Max Ventilla 创立的一家提倡个性化教学的实验性学校,基于自有的软件管理系统,Altschool 并不按传统的年级分班,由于学生的所有学习记录以及知识获取程度都能够被记录,系统会为其定制个性化的学习计划。扎克伯格是该校的早期投资者。
虽然笔者没有直接的授课经历,但根据多年的学习经验,和这几年做在线教育产品的感悟,和学生们的直接交流,就个人而言,还是非常喜欢和认同这个愿景的。
- 每个人都能够发现自己的特长。爱因斯坦曾经说过:“每个人都是天才。但如果你用爬树能力来断定一条鱼有多少才干,它整个人生都会相信自己愚蠢不堪。” 现阶段受限于客观教育资源的限制,笔者能够理解和认同目前流水线式的教育过程,这对于整个社会而言它是效率的标准化的,但对于我们每个人却又是痛苦又残酷的。打一个不算恰当的比方,去年2017年48%的大学本科录取率,就意味着剩下打上
不合格
标签的学生时间上的巨大浪费,还有人力浪费; - 就算目前所有的老师都是超级名师,也不可能照顾到自己授课班级上的每一个学生。学习能力强的学生吃不饱,学习能力差的学生胀死,这两个是最常见的。还有笔者自己在多年的自学经历中会遇到,学生只是会做题罢了,但他未必真的掌握了相应的知识点;因为每个学生对之前的知识掌握程度不一样,对新的知识点会产生不同的理解;良好的学习方法也不是每个学生所具备的,等等;所以在接触到人工智能后,希望能够让每个人都有自己的人工智能导师;
- 当然并不是说学生时代的读书是唯一出路,而是每个人都可以在自己需要的时候获得相应的教育。
1.2. 商业模式
工具型的产品的盈利一直都是互联网产品的一个难点,这类产品的商业模式普遍都是先寻找流量机会,再寻找变现机会。最典型的就是墨迹天气,坐拥亿万用户,千万日活,但长年无法实现盈利,据说直到今年才找到流量的变现之路。那作业盒子的情况又如何呢?
客户端 | 使用群体 | 解决的用户需求 | 用户获取方法 | 如何盈利 |
---|---|---|---|---|
教师端 | 公立学校的教师 | 减轻日常作业批改压力,海量教学素材,多维度统计作业结果 | 作业盒子的线下推广,学校合作 | 完全免费 |
学生端 | 公立学校的学生,以小学1~6年级为主 | 拍题神器,完成老师在作业盒子上布置的作业 | 就读班级老师的推广,口碑传播 | 主要功能免费,增值服务付费 |
家长端 | 学生家长 | 接收学校通知,查看孩子学习情况,辅助完成教辅 | 孩子就读班级老师的推广,口碑传播 | 主要功能免费,增值服务付费 |
梳理后的主要模型如下图所示:
相信通过上图和上表,读者能够非常清晰的了解到整个作业盒子的商业运作模式。据说从2016年年底,作业盒子开始尝试商业化变现。按照“基础作业功能免费,增值服务内容付费”的产品逻辑,作业盒子现阶段单月营收已经突破千万。
在面试之后,通过和面试官的交流需要补充的两点信息:
- 给老师们使用的教师端,既不能收费,也不能现金补贴,积分换取实物的奖励的成本是可行的;
- 四五年级以上小学生拥有手机的比例相当高。
2. 市场分析——在线教育K12
在线教育是一个非常巨大的市场和领域。如果根据使用群体和解决的用户需求,主要有以下六个大的发展方向:
类型 | 用户群体 | 主要需求 | 盈利模式 | 代表产品 |
---|
- 学前在线教育即早教|学前教育儿童|主要涉及识字、外语、唐诗、少儿游戏、歌曲等|广告,电商网购|爱宝贝、巴巴熊儿童歌曲、汤姆猫等等
2. 中小学在线教育|小初高学生,老师,学生家长|做作业、答疑、社区、工具、观看课程视频、实现老师、学生和家长之间的互动教育目的|APP增值,付费在线课|作业帮、家长帮、猿题库
3. 课外在线教育|小初高大学生,学生家长|兴趣教育,满足用户工作和学习之外的生活消遣和业余爱好,以直播和录播的形式进行展示|会员|网易云课堂、腾讯课堂等等
4. 职业在线教育|在校大学生,职场人事|APP端选课、约课、记忆零散信息和内容,能够更好的实现碎片化时间和内容的学习。|会员|腾讯课堂、百度传课、网易云课堂、极客学院等等
5. 外语在线教育|学生,出国留学人员|应付语言考试,学习听力、背单词、阅读外文文章、在线测试|增值服务|百词斩、可可英语、沪江英语、英语流利
6. 行业在线教育|各类人群|专业科目知识的考试需求,包括驾照考试、考研、公务员考试等|在线班课|有驾考宝典、驾校通、考研帮、粉笔公考
而本文中的作业盒子划分属于2. 中小学在线教育,在国内又称之为K12。所以本章节将对K12这个细分市场做一些分析和介绍。对这个领域比较熟悉读者可以跳过。
“K12”又名“K-12”,全称为“Kindergarten to 12”,意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级,在中国通常指小学到 高中学段。在中高考升学环境下,中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务,到了线上则供应品类和方式都有所丰富。
2.1. K12发展阶段
由上图的简略分析可知,在2012的之前,整个K12在线教育行业都是发展缓慢。因为早期的在线课程质量不高,教学的配套服务不完善,所以无法吸引到足够的付费群体,来生产更好的在线教育内容,如此长期陷入了一个僵局之中。
直到2013年之后,伴随着带宽扩容、 4G网络和智能终端的普及,大量的资本和巨头进入后,打破了上面所说的一个僵局。2016开始,越来越火热的,大数据、人工智能等和在线教育高度相关的技术引入后,整体进入了一个快速发展期。
据笔者分析,未来还有两个阶段可以预见:
- 当人工智能和虚拟现实等技术的成熟,使得在线教育的授课能力远大于线下教育时,会有一个增长指数远超过上图的爆发期;
- 就像很多技术普及后的情况一样,成熟期的在线教育自然是一种标准资源,就像现在水、电和网络,融入到日常生活中,想要学习的时候可以随时使用。
2.2. K12市场规模
了解了市场的发展阶段,市场规模则是它的具体表现。自2012年之后,进入移动互联网时代的K12在线教育市场也是每年都有30%以上的市场规模增长。而下图中的2017年50%的增长,笔者认为则是来自2016年以来,互联网行业的发展观念发生了一些转变。
之前的公司和团队在发展初期会特别强调用户规模的增长,普遍认为有流量有用户就不愁赚钱。但事实是,除了投资人的口袋收紧,尽早实现商业模式的验证,及时盈利也是行业内的共识。所以大约在2017年,在线教育行业对之前的几年探索做了一波验证,实现了收入的大量增长。
而对未来这种持续增长的乐观预测,可能来源于以下几点:
-
1.6亿在校生12年大额消费需求,市场总量巨大且持续;
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2016年中国K12学生参加课外辅导(不包括素质教育兴趣班,不包括在线教育产品)的比例已经过半。其中一线城市参培率为68.3%,二线城市为 62.8%,三四线城市较低,为49.7%。目前互联网产品逐步开放下放到三四线城市,在线教育产品也可能迎来新的增长点;
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持续的升学压力,初升高毛录取率为56%,高升本毛录取率为49%,两轮的考试筛选将只有约25%的学生能够就读本科,对比发达国家还有巨大差距;如果排除重点教育发达地区和重点高中,及仅算进入到二本以上的本科学生比较则进一步降低,要完成“重点小学——重点初中——重点高中——重点大学”这一教学路径永远是少数人的现实。
-
所以如何获得更好的教育,也是目前家长们所关注的点。
2.3. K12发展方向
即使是K12这样一个在线教育里的子分类,在它的行业内也会有着各种细分。如下图所示,各个公司都在用自己的方式来满足用户需求。本文讨论的作业盒子,则是下图中先锋派——作业类工具
的其中一款产品。
但就目前笔者所使用的各种产品体验中,早已经不是由单一业务所构成,而是互相探索,互相包含。比如作业盒子就做了英语绘本、英语阅读等一系列的英语培训内容,而作业的内容也早就覆盖了题库类工具。
如此众多的方向,未来要想超过线下教育,实现在线教育真正意义上的革新,主要需要在两个方面持续进行突破:
- 教学体验,构建比线下教育更好的学习场景;
- 学习效果,增加教育效果产生的可控性。
笔者认为要做到这两点,实际可能会走线上线下的结合道路,线上的教学资源是线下的授课标配。
2.4. 小结
- K12在线教育市场自从2012年移动互联网普及后,迎来了高速发展时期;
- 未来的市场规模还会不断增长;
- 行业离标准化的产品推出还有很长的距离,虽然进入了高速发展期,但还是会长期进行探索;
- 线上教育最终将变成一种标准化的教学资源被所有人使用;
3. 目标用户分析
3.1. 目标人群
这里笔者筛选了两组数据,一组是通过易观千帆获取的作业盒子用户指数,在下表中处于作业盒子列;一组是通过易观万像筛选出来的K12领域的成年家长用户(筛选条件:全国,年龄31~40岁,应用的偏好类型为:应试教育、儿童教育、中小学类教育等),在后表中K12平均水平列。
这里仅筛选城市分级和消费能力两组数据进行展示:
城市分级数据对比
城市分级 | 作业盒子 | K12平均水平 | 差异(对比平均水平) |
---|---|---|---|
超一线城市 | 7.69% | 15.6% | -7.91%(50.71%) |
一线城市 | 32.34% | 44.0% | -11.66%(26.5%) |
二线城市 | 23.79% | 17.9% | +5.89%(32.91%) |
三线城市 | 24.12% | 15.0% | +7.12%(47.47%) |
非线级城市及其他 | 12.03% | 7.5% | +4.53%(60.4%) |
消费能力
消费能力 | 作业盒子 | K12平均水平 | 差异(对比平均水平) |
---|---|---|---|
1 低消费人群 | 10.61% | 12.2% | -1.59%(13.03%) |
2 中低消费人群 | 22.05% | 27.6% | -5.53%(20.04%) |
3 中等消费人群 | 31.78% | 26.4% | +5.38%(20.38%) |
4 中高消费人群 | 30.17% | 29.3% | +0.87%(2.9%) |
5 高消费人群 | 5.39% | 4.5% | +0.89%(19.78%) |
整体来看K12的的注意力还是集中在一级及超一线,用户比例高达59.6%,消费能力主要是中等消费人群,中低,中等,中高都有相当的比例,用户阶层分布很广泛。这也是为之前看到的不同发展发向的提供了可能性,需要填补不同层次和地域的需求。
对比于K12的其它产品,作业盒子的市场在向二三线这种教育资源稀缺的城市所倾斜,而且和目前主流K12在线教育产品之间已经有了明显的区别,差异幅度在30~60%。这种对于二三线城市的关注,并没有让用户的消费能力构成下降,反而中高消费人群的比例更多。可见在二三线城市以及非线城市中仍有许多的教育需求尚未被满足,存在很大的下沉市场,这也正是作业盒子的努力方向。
3.2. 用户画像
如果现在是为了研发新的产品,那么到这一步可能就需要根据前文的用户分布开,展示跟用户的接触,通过调查问卷、客户访谈了解用户的共性与差异,汇总成不同的虚拟用户。但本文则不可能再去做相应的调研,即使真的调研了,可能也未必得出相同的用户画像。
所以这里笔者会从应用市场中筛选一些比较有价值的用户评论,他们会描述自己的职位,习惯,工作环境,以及解决了什么样的问题,用户喜欢的功能点,如此来构建相应的用户画像。
下图会有一些评论的典型案例,估读者参考:
3.3. 用户需求
通过前面的用户评论,和对家长及老师用户的了解,大致勾勒出如下的用户需求:
需求类型 | 基本需求 | 期望需求 | 兴奋需求 |
---|---|---|---|
老师 | 省时省力的布置作业,批改作业 | 掌握学生学习情况; 有效的和家长进行沟通 |
能够看到学生的成长; 教学能力受到家长和学生的认可和尊重 |
学生 | 完成作业 | 轻松愉快完成作业; 完成一些难度刚刚好的挑战; 帮助自己取得好成绩 |
受到家长、老师的表扬; 其它同学的羡慕 |
家长 | 了解孩子到底学得怎么样 | 使用软件提升孩子成绩; 能帮辅导孩子学习 |
孩子变得喜欢学习; 让其他孩子崇拜 |