第二章 自由市场体系的运作
第一节 价格机制和市场
1、什么是市场需求和市场需求曲线
（1）市场需求就是指所有消费者能够产生的消费总金额。
（2）市场需求曲线就是对市场需求的线形表示，如果一组人中的每个人都是用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生了这组人的需求曲线。
（3）需求变化与需求量变化之间的关系：
①需求量是消费者在某一价格下希望购买的某种商品的数量。它在需求表中是指对应某一价格的商品数量，在需求曲线上是指某一点的横坐标。因此，需求量的变化在需求表中表现为行与行的变化，在需求曲线上表现为曲线上的点沿着需求曲线移动。
②需求则是消费者在各个可能的价格下希望购买的某种商品的数量。它是指整个需求表和需求曲线，它的变化表现为从一个需求表到另一个需求表的变化和需求曲线的移动。按照需求和需求量的定义，需求的变化将引起需求量的变化。例如，当需求增加的时候，在各个价格下的需求量也增加了。但是需求量的变化不一定引起需求的变化。例如，当需求量随着价格的上升而减少时，需求可以不变。
2、需求变化
替代品和互补品
（1）替代品的存在也影响需求。替代品是能与其相互替换的可接受的产品。
（2）一些产品是互补的，这意味着他们的购买是相关的。经济学家有时称这种类型的需求为派生需求，因为对一种商品的需求是由另一种商品而派生出来的。（比如车和汽油）

3、影响需求的因素
（1）收入 （2）替代品价格 （3）季节和气候 （4）期望 （5）互补品价格 （6）广告 （7）偏好 （8）政府政策。
4、供给变化
（1）当价格的变化引起供给曲线移动时，有一些因素会影响曲线向左（供给减少）或向右（供给增加）移动。供给曲线主要受公司生产产品或服务的能力、生产成本和所想要制定价格的影响。因此，在这些方面的所有变化都会使供给曲线移动。

5、影响供给变化的因素
（1）成本的影响。改变成本的任何一个因素都将导致供给的变化。
（2）生产产品或服务的能力。物资匮乏年代。
（3）季节和天气。尤其是农产品，好天气对农民来说就会是好收成，因而供给增加，而不好的天气如过多或过少的雨水和日照少、低温等都会导致农作物减产和供给减少。
（4）政府政策。比如进口汽车（奔驰和宝马）——奢侈品（免税店代购）；政府可以鼓励生产商生产和销售对人民有益的产品；限制诸如吸香烟等有害产品的消费。
6、市场
（1）没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或生产的产品无法销售出去。对同一产品的供给和需求都必须同时存在，从而形成了市场。
（2）需求和供给同时被满足的点被称为均衡点。
（3）市场均衡状态。

（4）为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号。价格是产品价值的体现，如果消费者增加了他们对产品的需求，价格将上升。
7、个体需求：在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。
8、市场需求：所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。
9、需求扩大：由于大量产品的购买会导致价格水平的降低，所以一定的需求曲线会发生移动。
10、需求紧缩：由于很少产品的购买会导致价格水平的升高，所以一定的需求曲线会发生移动。
11、需求增加：指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。
12、需求减少：指这样一种情形，即更少的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。
13、个体供给：在一定时期内，独立的个体厂商以一定的价格向市场提供的可利用的产品或服务的总量。
14、市场供给：市场上所有厂商提供的产品总量之和。供给的总和就是所有个人独立供给的集合。
15、供给扩大：按照给定的供给曲线，价格水平的增长，导致更多的产品生产，并且这些产品更容易销售。
16、供给紧缩：按照给定的供给曲线，价格水平的降低，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售。
17、供给增加：指这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。
18、供给减少：指这样一种情形，即更少的产品会被以各种价格生产出来，因为影响供给的潜在因素已经发生了改变。
19、市场价格：市场上的普遍价格是由市场中需求与供给的相互关系决定的。
20、均衡点：需求和供给同时被满足的点被称为均衡点。
21、均衡状态：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点，这时候只要影响需求和供给的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。
22、均衡价格：导致市场上出现均衡状况时的价格水平。
23、均衡变化：当影响需求和供给的潜在因素发生变化之后，导致一种新的市场均衡出现。
24、需求指的是在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。
第二节 弹性
1、需求弹性的概念
（1）需求曲线的斜率表明了价格和数量之间的关系。需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性。需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。
（2）如何制定价格策略
①对于需求富有弹性的产品，为了提高收益，企业可以降低价格，因为价格的下降会导致需求量的大幅度上升。
②对于需求缺乏弹性的产品，为了提高效益，企业可以提高价格，因为价格的上涨不会导致需求量的大幅度下降。
③对于需求价格弹性为单位弹性的商品，因为价格的变化对收益没有影响，因此企业无需改变产品价格。
④企业在制定价格策略时，需求价格弹性发挥作用的程度还取决于企业的成本。比如，如果价格降低，需求量提高的同时，企业成本也会随之提高，导致收益的提高并没有带来利润的增加，那么这种价格策略就是不合适的。
2、需求价格弹性的计算
需求价格弹性 = 需求数量的变动（%） / 价格的变动（%）
（1）数量变动的百分比可以用下列公式计算：
数量变动（%） = 数量的变动100 / 原始的数量
（2）价格变动的百分比可以用下列公式来计算：
价格变动（%）= 价格的变动100 / 原始的价格
3、弹性系数的重要性
弹性系数的重要性可以从价格水平变动导致的总收益变化中看出。
（1）如果需求弹性大于1，价格水平下降导致总收益的增加，价格水平上升导致总收益的减少。（比如奢侈品）
（2）如果需求弹性小于1，价格水平下降导致总收益的减少，价格水平上升导致总收益的增加。（比如盐）如果需求弹性等于1，价格水平的增加或减少都不会影响总收入。
4、影响需求价格弹性的因素
（1）实际收入。这个指用你的所得所购买的东西，一个人的实际收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性。
（2）可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性，因为价格的极小上升就意味着人们会购买替代品，因此需求数量就会大幅下降。没有课接受的替代品的产品的需求曲线趋向缺乏弹性。
（3）必需品和奢侈品。被认为奢侈品的产品需求曲线富有弹性。对生存来说他们是不重要的，当价格增加，需求数量急剧减少。而必需品的情况相反。
（4）底价产品。这些产品看起来很便宜，曲线趋向缺乏弹性。因为它们在人们的收入中所占的比例极小。
（5）习惯用品。有一些用品，人们感觉离开它们无法生活，如香烟、酒等。在这些情况下，需求趋向缺乏弹性，比如价格的增加并不会使人们停止吸烟和喝酒。
5、需求价格弹性：需求总量对价格水平变化做出的反应。
6、需求完全富有弹性：指这样一种情形，即根据需求曲线显示，如果价格水平保持不变，消费者就会购买无限多的产品，当然如果价格升高，消费者将不会购买任何东西。
7、需求完全无弹性：指这样一种情形，即根据需求曲线显示，不管价格处于什么样的水平，总会有一定量的产品被购买。
8、价格弹性小于1的产品被称为缺乏弹性，价格弹性大于1的产品被称为富有弹性。
第三节 成本、利益和利润
1、收益
（1）收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。
（2）总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量。
（3）总收益 = 价格*数量；总成本 = 固定成本+变动成本。
（4）总利润 = 总收入 - 总成本。
2、成本
一个企业的经营成本可以分为两部分。
（1）固定成本是指无论产生数量是多少都不发生变动的成本。它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。
（2）变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。如不生产，成本为0。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和动力。
3、利润
利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。
4、利润最大化
（1）找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益。
①边际成本是每多生产一个单位的产品所增加的额外成本。
②边际收益是每多销售一个单位的产品所增加的额外收益。
（2）如果销售一个单位的产品所获得的边际收益大于制造它的边际成本，那么生产这一个单位的产品就可以获取利润。当边际成本大于边际收益，那么生产这一个单位产品就会亏损。
5、总收益：企业销售产品所带来的钱数总和。它实际上就是产品的销售价格乘以销售总量的结果。
6、平均收益：企业的总收益中，每个单位产品销售对总收益的贡献。它是用总的销售收益除以销售量所得的结果，经常是市场的价格水平。
7、边际收益：销售额外的产品所带来的厂商总收入的增加就是边际收入。
8、固定成本：不会根据产量水平的变化而变化的生产成本，一般情况下，它们和对固定资产的使用相关。
9、变动成本：随着产品产量的变化而发生变化的生产成本，它们一般和对可变要素的使用相关。
10、总成本：生产一定量的产品的成本总和。它的计算就是固定成本与变动成本的总和。
11、平均成本：实际就是产品的单位成本。它是用产品的总成本除以产品的总单位数而得到的。
12、边际成本：生产额外产品所带来的的成本，导致了总成本的增加，这种额外的成本就是边际成本。
13、盈亏平衡分析：求出当销售一定产品数量所获得的总收入与总成本相匹配时的最低成本的过程。
