第六章 市场营销职能
第一节 市场营销导论
1、市场营销的定义
（1）在合适的时间、合适的地点、以合适的价格提供合适的产品。或市场营销是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。
（2）营销目标：
①选择新的目标市场，以增加公司的销售额。
②直接将产品销售给潜在客户，以获得最高的市场份额。
③降低价格以促进销售，使公司更具竞争力。
④ 增加广告投放，提升公司的知名度。
⑤通过为回头客提供折扣来提升品牌忠诚度。
2、市场营销的类型
（1）消费品市场营销：是指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。这些产品既包括消费性产品，如食品这些经常购买、相当便宜的东西；也包括耐用品，如汽车、家具、电子产品，它们会持续使用较长的时间，相对较贵。
（2）工业品市场营销：是指直接销售给企业制造商的产品。这些产品包括原材料、器械、设备与办公用品等。
（3）服务市场营销：如银行业、保险业、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。它既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众与企业都提供服务。
（4）市场营销活动的组织结构对企业而言可能各不相同。大型企业可能拥有一个专门的部门进行市场营销研究、新产品开发、广告、促销。相反，小型企业中，市场营销可能只是老板或总经理的许多职责之一。
第二节 市场营销环境
近年来，市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求。
1、消费者市场营销：在消费市场，产品或服务可以直接销售给一般的公众，主要通过零售渠道，比如商场等。
2、工业品市场营销：指的是将工业产品销售给公司和制造商的地方，他们用这些工业产品制造最终能够销售给大众的产品和服务。
3、服务市场营销：服务市场所提供的服务有银行业务、保险、医院、设备租赁、办公清洁以及维修、旅游、交通等，当然还可以包含其他消费市场和工业市场。
4、市场营销环境：对影响市场营销过程中的影响因素的认识。
5、市场营销组合：市场组合是运用4Ps的各种方式以最大限度、在各种情形下的实现市场目标。（是企业运用4Ps的方式以完成企业的目的和任务。）
第三节 市场营销流程
企业的市场营销是一个连续的系统。它从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。从这点出发，企业必须做出关于未来的决策。
在企业目标的总体框架中，必须制定一个市场营销计划，然后执行之。当生产及销售产品时，流程并未结束，企业必须经常检查以确保计划执行正常。企业要监控市场调研，以确保产品能持续满足顾客的需求。同时，还要控制好产品的质量以及数量，产品的分销要组织好，使消费者可以随时获得产品和服务。此外，市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求。产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润空间。

第四节 市场营销目标
企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：
（1）企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分。
（2）市场的定位决策。企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额。如果市场很小或被一个品牌所垄断，对一个新进入者可能没有太大的吸引力。但是，在许多市场，选择一个目标市场、设计一个市场营销组合对企业而言更有吸引力，并生产和销售合适的产品。
（3）消费者的支持。如果企业决定把精力集中在某个特定对的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息。包括市场规模，地理位置和分销，销售者收入、行为和特征。
（4）开发一系列产品需求的意识。
（5）持续改进企业产品及企业自身的决心。
1、目标市场：在整个市场中，寻找出那个销售现有产品的机会，以求实现目标。
2、市场细分：从整个市场或部分市场中识别出商品和产品能够销售的对象。
第五节 4Ps介绍
4Ps包括产品、定价、促销和渠道。
1、产品。包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。市场调研将会提供消费者需求的相关信息，以保证产品能满足消费者的要求。
2、产品定价。必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。
3、促销。包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。
4、渠道。企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。企业可以自己运输并销售货物，也可以依靠批发商与零售商。无论选择哪种方式，企业必须将充足的货物运输到销售点来满足顾客需求。
