第七章 市场调研
第一节 介绍
1、市场调研的概念
市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。
2、市场调研试图解决的问题
（1）谁会购买产品？可能是整个市场或特定的人群，如年轻人、中年人或老人。
（2）谁购买了产品？如大多数孩子玩具都由成年人购买。
（3）谁使用产品？产品购买者不一定是最终用户：成年人购买儿童的玩具，妻子为丈夫购买衣服。
（4）消费者多长时间购买产品一次？
（5）消费者为什么购买特定的产品？消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。
（6）消费者如何发现该产品的？是从广告上看到的？是从哪个广告上看到的？还是从商店的橱窗中看到的？或是被朋友告知？
（7）消费者从哪里购买的产品？是从商店还是网络？
（8）产品主要的竞争者都是谁？都位于哪里？当地、不同区域还是不同国家？
（9）如何比较竞争者的产品？他们的样式更好？他们的价格如何？产品质量是否相同？包装如何？竞争者使用何种促销手段？
3、市场调研的好处
（1）确保有足够的市场容量。
（2）确保产品适销对路。
（3）提高企业生存机会。
4、企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，这些决策包括：
（1）生产多少产品及如何生产。
（2）定价水平。
（3）最有效的促销方式。
（4）在哪里销售产品及分配的最有效方法。
第二节 市场调研信息来源
市场调研的信息来源主要由三种：内部资源、一手外部资源、二手外部资源。
1、内部信息：通过自己的内部记录，能够轻易地得到的记录消费者情况的信息。
许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：
（1）客户的详细信息，如他们的名字和地址、平均年龄、支付方式、客户类型、新客户及老客户的数量、每个客户带来的利润、为每个客户提供的折扣等。
（2）由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录。如果企业有批发商及零售商，他们将会对产品和服务做出评价。公众也可能与生产商联系，告知其是否喜欢这些产品。
（3）关于竞争产品及制造企业的报告。
（4）关于经济和可能影响销售的报告。
2、二手外部信息：通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关市场的信息。不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。
提供者包括政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会。
3、一手外部信息：企业自身搜集到的有关市场的信息。
一手外部信息的收集通常由调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。调查一般由两种形式：普查和抽样。
（1）普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。很显然，对单个企业而言，工作量太大了。
（2）抽样是指询问某个特定市场中部分人群问题的方法，假定部分人群代表了整个市场。这种方法也有自身的困难，它很难选择一定数量的人群来代表整个市场。
4、不同的抽样方法
（1）随机抽样。完全随机地选择访问对象，如选择街道上的行人。对接受调查采访的人全部进行随机选择。
（2）系统抽样。即以固定的间隔在名单上选择被访者。接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的。
（3）集聚抽样。在特定的区域内选择被访者。接受调查采访的人都具有特定的属性。
（4）配额抽样。采访具有特定特点的对象。
5、外部信息：通过企业外部可获得的资源，能够获得的有关市场的信息。
6、抽样：从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西。
7、人口调查：收集到全部人口的信息，或者全部潜在市场人口的信息。
8、连续抽样：接受调查采访的人以一定区域的人为主。
第三节 调查问卷设计
1、调查问卷的关键点
（1）长度要短。
（2）只需列出所需信息的相关问题。
（3）不应该询问个人问题。
（4）不应该冒犯别人。
（5）问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑。
2、问卷是获得信息的重要方式。它是一系列问题的列表，这些问题被设计为发现人们的价值观、态度和信仰等信息。
3、问卷的设计：开放式问卷与封闭式问卷
（1）开放式问卷允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题。如，你可以问某人对一项新产品的看法，并记下他们的回答。被采访者可以对所提问的问题用他们认为合适的方式进行回答。
（2）封闭式问卷的答案是受限制的。一种最常见的封闭式问卷时是允许回答者回答两个答案，是或否。另一种方式是使用量表，回答者的态度可以被测量。这是一种对被采访者可能回答的答案进行一定限制的提问方法。
4、问卷可以采用多种方式来完成
面对面、电话、邮寄、甚至网络。其中，面对面的方式最好，因为可以让被访者解释一些不清楚的地方，也可以拒绝一些不清晰的回答。但是，这种方式也有自己的问题，访问者在提问时可能会以一种语调来说出问题，来暗示回答者选择他想听到的答案。这将会得到一份有偏差的结果。
电话访问在一些国家中并不常见，它的价格很便宜，易于管理，在短时间内很容易得到大量的被调查者。这种方式的缺点是被访者在家中被访问，会感到被打扰，通常会给出错误的回答，并迅速结束访问。
邮寄问卷的方式很便宜，但是回复很少，很少有人能完成问卷。
5、问卷调查：设计出的一系列问题，以求获得关于调查人价值观、态度和信念等信息的调查方式。
6、量表：一种用于得出采访者采访强度的方法，主要是通过让被采访者评价自己的答案而不是给出一个正确的答案范围。
第四节 市场调研展开
1、市场调研展开
（1）企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。市场和客户时刻在变化，企业必须定期或永久地检测其数据，企业才能理解市场趋势，并在市场中有效运行。
（2）好的市场调研可以帮助企业减低市场风险并协助作出决定。它也可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。对小型企业而言，外部代理花费的成本过高，他们只能依靠次级信息。这也是大型企业可以承担主要研究并保持竞争性的原因之一。
2、市场细分的识别
（1）准确的市场调研应该为企业提供大量的相关信息，它应该为企业识别出市场。市场调研甚至可以指出使供应商应接不暇的市场，也可以发现未被满足的细分市场。
（2）只有买者和卖者才能构成市场。企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当做个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场时，细分市场出现了。
（3）市场调研还可以识别出市场中购买者的特征，如购买者的年龄或性别、职业或收入。它还可以为卖方寻找买方提供相关信息。
3、好的市场调研将会告之企业如下信息
（1）生产什么产品？
（2）哪种类型的人愿意购买产品？
（3）产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？
（4）产品应该在何处销售？
4、市场细分：将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。
第五节 市场调研结果分析
1、分析目的
（1）趋势指的是可测量的一个变量正在变化的方向。数据可能显示在一段时间内趋势是上升或是下降。这些趋势对企业很有用处，他们介意显示出企业销售额是呈上升还是下降的趋势。
（2）抽样。通过人口统计数字发现劳动力或失业人口的规模。通过市场调研可以收集和分析人们购买特定产品的相关信息。
（3）可能性是一个非常重要的统计概念，指的是某一不确定的事件或发生的可能性。使用统计分析可以估计一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：
①主观理论，基于人们所想将会发生的理论。
②频率理论，基于事件发生频率的记录理论。比如保险公司以投保事件发生的可能性为基础来计算保费，计算时要考虑到风险。
2、数据呈现
呈现数据的4种主要方法是：
（1）数据表格 （2）折线图 （3）饼图和柱图 （4）图解
3、市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。
