第八章 市场营销组合1 — 产品和促销
第一节 产品
1、品牌形象的意义
（1）许多产品是大规模生产的，竞争产品间的差别很小，因此大多数产品冠以品牌被消费者识别，这也使得制造商可以为产品的特色及质量做广告，向客户强调他们希望所展示的东西，这也将会构造品牌忠诚度。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件普通产品，而是要一件特定品牌的产品。
（2）对于国际能源公司来说，品牌形象至关重要。如果顾客对生产电能的方法不满意，他们可能不会放弃该产品，但是他们可以减少消费甚至寻找到更能接受的代替能源。
2、产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。
3、品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的美誉。
第二节新产品开发
1、新产品开发
概念：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。
其目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。
改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。
2、新产品开发阶段：创意 -> 甄别 -> 商业分析 -> 开发 -> 试销 -> 产品发布。
3、创意
新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意。可以是全新的产品也可以是对现有产品的改进创意。这些创意的来源有很多，市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见来源。
产品创意的来源有哪些？
（1）来自用户——企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。
（2）来自专业科研人员——科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。
4、甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。
第二个阶段：这是一个评估的过程，企业决定是否继续使用这个创意，这个过程被称为甄别。
5、商业分析：涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程。
（1）新产品开发的第三个阶段是分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。与甄别过程相比，此过程更多地考虑其经济上的可行性。如果企业不打算在新产品上亏损，则此过程对确保企业盈利相当重要。
（2）市场调研对在此过程中提出的问题相当有价值，因为它可以调查潜在销售额，也可以调查处市场规模及可能的增长率。这个阶段将会淘汰那些不太可能盈利的创意，并通过那些看上去不错的创意。
（3）对许多产品而言，新产品的发布成本很高，因此在发布前会使用市场试销，这也将会降低成本与风险。
6、开发
第四阶段是实施创意并将其开发为产品。
它涉及从研究开发过程，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。它也可能由潜在客户测试，但会被仔细控制，以确保没人受伤及泄密。
7、市场试销
新产品发布成本高，因此在发布会前使用市场试销，以降低成本和风险。
确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。
8、发布：产品正式推向市场。
（1）最后一个阶段是产品的真实发布。在这一阶段，开发中的问题都已经解决，在市场试销中得到的信息都被利用以改进产品，对其精益求精。
（2）此阶段的主要决策是产品的市场营销，这相当重要。一件好的产品，如果测试很成功，但是市场营销很差，也会失败。
第三节 产品生命周期
1、生命周期及其阶段
每件产品都有说明跨度。它开始与产品初次进入市场，并结束与没有人愿意购买它为止，这也被称之为生命周期。生命周期可以划分为4个不同的阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期。
（1）引入期。它是指产品初次被引入市场的时期。由于是新产品，关注它的人很少。因此，从这点来看，产品促销非常重要。当产品刚引入市场时，其销售额会很低，利润也会很低。尽管销售额和利润额在累积，但是此阶段的成本可能远远超过收入，处于亏损之中。成功的产品发布和促销可以帮助产品建立市场位置，弥补一部分开发成本。与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。
（2）成长期。在此阶段，产品开始”起飞“。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。销售者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。产品利润将会增长，如果产品在引入期有亏损，那么此阶段将会开始盈利。产品促销成本将会下降，因为产品被人熟知，新产品开发费用将会部分地或全部收回。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。
（3）成熟期。该阶段位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场预警接近饱和，销量增长的趋势已经减缓。
（4）衰退期。在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。

2、饱和市场：一个已经达到销售巅峰，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。
第四节 产品组合
1、产品组合
企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段，这也被称之为产品组合。产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。
2、波士顿矩阵
概念：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。该矩阵将产品分为四类：
（1）明星产品。是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。他们将会成为在其生命周期的产品。该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期，可以和产品生命周期的成长阶段相联系。
（2）金牛产品。是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。
（3）瘦狗产品。是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。该产品虽然在市场上已经成功，但是逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能再市场上增长了。这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系。
（4）问题产品。是那些市场增长率很高，但市场份额很低的产品。一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处在较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力，可以和产品生命周期的引入阶段相联系。

3、安索夫矩阵
一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。具体包括新产品开发，市场渗透，市场延伸和多元化等。
安索夫认为，企业要获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合。
（1）新产品开发：即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已被理解，已经建立了一定的消费者忠诚度。
（2）市场渗透：这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。该目标可以通过简单的产品降价来完成。在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法。
（3）市场开拓：在新市场销售现存产品。该战略包括在新的地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场，如老年人市场。在全新的市场领域，对现有产品的销量进行扩张。
（4）多元化：在新市场中销售不相关的新产品。当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在不同的市场细分中找到立足点。可以理解为在全新的市场开发全新的产品。
第五节 促销
1、促销的目的
促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。
信息的传送由于信息的类型、受众以及市场的不同而不同。促销涉及制定战略、促销组合，它必须做到：
（1）确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
（2）通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。
（3）信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。
（4）因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。
为了引起客户购买决定的兴趣，促销应该将精力集中在产品的显著特点上，这被称为独特销售点。
2、销售方法
促销有三种类型：贸易促销、消费者促销和产业促销。
（1）贸易促销。贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。为了完成此目的要为他们提供：
①特殊的折扣，尤其对大订单。
②对购买产品的客户提供奖励。
③以其他方式吸引客户，如广告材料。
④对销售商进行奖励。
（2）消费者促销。消费者促销由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。为了达成此目的，公司应该提供：
① 免费的礼品。②特殊的价格。③免费的样品。④竞争中提供假日、汽车和其他奖品。⑤个性化的促销，如体育明星或演员开启商店之门或参观商店的仪式。⑥低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品试用。
（3）产业促销。一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：
①展示产品特点和优点的研讨会与展示会。②产品目录、技术及其他促销活动页。③商业展示。④免费培训，经常在计算机销售中适用。⑤特殊的信用条款。
第六节 广告
广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务。这当然也可能包括特价信息和促销信息。
广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品的知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。
1、广告性质
一家企业用来促销其产品和服务最常见的方法是广告。广告寻求告知潜在客户企业能提供的产品和服务，可能包括特殊的商品或其他促销。但是广告的主要目的是劝说人们来购买产品或关顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。
2、广告媒介
广告媒介指的是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，它将使用大量的媒介，如电视和报纸等可以覆盖全国的媒介。
3、对潜在消费者做广告而言，考虑如下因素很重要。
（1）媒介的使用。一份日报会很快被扔掉，但一份杂志会保留更长的时间。
（2）媒介的创新。做广告需要吸引客户也希望有冲击力。这也意味着电视和电影广告给人以视觉和听觉效果，报纸广告给人以颜色效果。
（3）谁观看待定的电视节目或阅读特定的报纸？如果一家做广告者可以识别出所希望到达的受众，并将之与节目或报纸相匹配，广告将会获得潜在消费者的注意力。
（4）媒介的用户友好性。也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度。
4、主要的广告途径
（1）报纸和杂志。他们会很贵，但比其他能覆盖百万人群的方法要便宜。
（2）电视和电影。
（3）商业电台。不是在所有国家中都被允许。在被允许的地方，它被小企业所采用。
（4）户外广告。（5）传单目录和小册子。（6）其他的广告方法。
5、广告代理
企业可以自己安排广告事项或者使用广告代理。广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法。广告代理会为客户做广告计划并实施。
6、广告代理的作用
（1）市场调研，用来发现做广告的基础信息。
（2）媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介。并确保已经预订该媒介。
（3）创新性，意味着代理会设计广告，并撰写稿件，也就是关于做广告产品的故事。
（4）制作广告，为电视台制作电影，为出版物划出合适的示意图。
（5）会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作。
7、产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。
第七节 公共关系
1、公共关系的概念
为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动，这被称为公共关系。公共关系的定义为在组织与其公众间建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。
公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。
这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客。
2、公共关系的作用
公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。
因此，公共关系闭门将会经常寻找关于企业或其员工的故事，这些故事可能会被媒介正面报道。故事可能是一家新商店或工厂的开张、主要人事的变化、员工的体育成就或企业的体育团队的体育成就。
一个组织可以使用公共关系来：
（1）开发企业形象和声誉。主要通过确保公众对组织有良好的印象并了解其优势和成就来完成。
（2）以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。
（3）展现组织在其领域内的领导者或创新形象。因此，公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或最新的新产品开发等情况。
（4）告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。支持慈善事业很常见。最近，环境的关注度日益增加，因此，企业将会尝试展示他们在环保方面的努力。
（5）向公众告知企业的行动与政策建议。此时，企业会阻止任何可能的对其计划反对意见。
（6）培育与员工的良好关系。良好的公共关系可以增加员工对雇主及企业的自豪感与责任感，也会提升其业绩。
