第九章 市场营销组合2 — 定价和渠道
第一节 前言
1、定价：制定一个价格或一组价格的作用就是它将直接得出对一个或一组产品的需求水平。
2、产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客就会选择从其他供应商购买；相反，如果价格过低，就会出现大量顾客争相购买，以致供不应求的情况，这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此，确定一个适当的价格对企业而言是及其关键的。在此过程中，企业的目标也具有十分重要的影响；如果企业追求利润最大化，其产品定价尤疑会与实现销售额最大的产品定价不同。与此同时，企业必须时刻关注市场动态，并相应调整产品价格。
鉴于定价是一个复杂的问题，必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。
第二节 定价目标
定价目标是形成一个可行的市场目标并将其与产品价格联系起来。
不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括：利润、收益率、成长、竞争和市场份额。
1、利润：这是一个核心目标。
2、收益率：一下企业会设定一个预期的投资收益率，并从实现这一目标出发，制定相应的价格。
3、成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，从而确保企业在这一期间实现快速成长。
4、竞争：企业制定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望。底价可以作为企业开展价格战的有力武器，也可以用来阻止其他企业进入这一市场。
5、市场份额：企业制定的价格应能确保其获得预期的市场份额，因此，只要企业愿意，便可以通过降价措施，提高其市场份额。
第三节 定价策略
定价策略是形成并保持一种策略以实现定价目标。
1、撇脂定价策略。
这一策略时通过制定高价来攫取高额利润。
这种方法是讲求高价格带来的高收益，一般采用这种价格策略的企业已经生产出一种有需求的创新性的受消费者喜爱的产品，直到这种产品有更多的市场供给之前，一直可以维持高价格。
2、渗透定价策略。
是指采用底价策略来增加市场份额，进行市场渗透。
此外，这种定价策略还经常被用于一种新产品投放市场，当然，该产品应该具备较长的生命周期和潜在的增长能力。
该策略对于那些具有蓬勃的增长潜力。市场生命周期较长的产品较为适用。
3、混合定价策略。
指的是在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。
这种方法最初是应用撇脂定价，等到竞争激烈的时候，价格随即下降。在特殊情况下，企业有可能降低售价到成本价格以下以保持高的市场份额和减少竞争。当这些都实现之后再将价格重新提升。
4、差别定价策略。
这一定价策略指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。对于大量购买的顾客，企业往往会向其提供一定数量的折扣；而对于小规模购买者，则需要其全额支付。
这种方法是对同一种产品在不同的地域或者不同的市场领域进行不同的定价，大宗买主通常会在购买时得到优惠，相反小买家就是全价购买。附加销售的成本也会因为购买者的居住地比较遥远，被商家转移到消费者身上。
5、成本价定价法。
这一定价方法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。
这种定价策略要求企业计算出生产一个产品的所有成本，包括各种各样的产品成本和使用固定资产的残损折旧，最终的价格就是由这些所有的成本总和来决定的。
6、促销定价策略。
依据促销定价策略所制定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。
这种策略需要提供一种比正常价格低的价格。经常用于投放一种新的产品或提示一种现有产品的销售。超市经常会采用这种方式。他们经常会日用品比如茶叶等进行这样的促销，目的是吸引更多的顾客进店，其实是希望通过销售给消费者其他产品来重新获利，弥补损失。这种实践又被认为一时的损失是最重要的。
7、边际成本定价策略。
生产能力有剩余的企业往往会采用这种定价方式。选择边际成本定价方式也就意味着在某一特定时间内，企业尚未充分利用其现有资源，因而有足够的生产能力扩大生产规模。不论企业是否充分利用其生产能力，都需要承担一定的固定成本，而企业弥补这些成本的主要途径就是产品的销量。因此，当企业提高产量时，由于固定成本保持不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中收益。当这部分额外收益即边际收入，高于边际成本（变动成本），企业便能够抵消部分固定成本。
意味着将价格定为与额外的变动成本相等的地方，这可以通过生产一个额外的产品组合来实现。在这种方式下，企业的固定资产就得到更为有效的利用，固定成本可以衍生出更大量的产出。
8、谈判定价。
这一定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算自己索要的价格。当然，由于顾客购买量很大或者是购买特殊产品抑或是交易方式不同时，买方与卖方之间的地位也会发生改变。买方最后可能会提高出价，而卖方作为回报，也会相应的降低价格，从而达成交易。
这在工业市场和街头交易中是很普遍的，价格首先是由潜在的消费者提出来的，然后卖主在计算他想要出的价格。当然这是有变化的，因为消费者需要更多的或者特殊的商品。
9、通行价格定价策略。
这种定价方法是指企业对所有顾客都收取同样的价格，例如，乘坐公交车时，对于同样的距离每一个顾客都要支付同样的费用。
意味着对任何的消费者都进行同样的要价，没有任何可能的优惠。
10、随行就市定价策略。
企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而这一价格往往是由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会在企业间产生一种公平的报酬。
主要用于供应商要求与其他供应商相同的价格，这种价格通常是由非人力所能影响的需求和供给所决定的。
第四节 分销
1、分销职能。
分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。
2、运输系统的选择
运输系统的选择取决于几方面的因素
（1）运输速度要求。有些产品，比如食品，往往容易腐败，必须要进行快速地运输；而有的产品则只需在较长时间内运达即可。
（2）产品的性质。对于体积庞大的产品，往往会增加搬运难度；而有些产品十分精密，为了保证其完好无损，在运输的过程中需要及其小心。
（3）产品的运输成本。必须要加以考虑对于价值很低的产品，应尽可能选择成本低廉的运输方式。
（4）在决定采用何种运输方式之前，首先要知道哪些运输方式是可行。
（5）产品所需的装卸次数也是不可忽略的。在装载和卸货的过程中，往往会耗费大量的时间和金钱，因此，也要考虑这一限制因素。
3、分销链
在消费者市场上，分销往往会更为复杂；产品有时会通过制造商的附属商店直接销售给顾客；也可能是制造商先将产品卖给零售商，抑或是制造商将产品出售给批发商，再由批发商转移到零售商。
4、直销
生产者直接将其产品销售给消费者的方式。
制造商可以将其产品直接销售给顾客。这可以通过企业在某一个地区或国家内自有销售机。
5、批发商
批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。
6、零售商
零售商之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消费者。零售商有多种类型，每一类型的零售商为顾客提供特定的服务。具体来说，包括以下几种：
（1）独立贸易商/经销商。指的是提供个人柜台服务的零售商。个体商人往往提供的是个人柜台服务，他们将小的杂货店变成大型的电子产品消费方式，但往往他们具有相似的特点。他们倾向于自己独立所有产权，而且经营者往往只拥有单一的销路。
（2）自助服务店/自选商场。往往是几个人共同独立所有。自选商场一般是独立拥有产权，但是多人集体经营。为了减少商场的运营成本，允许消费者自行挑选并在完成购物后缴费。
（3）超市。通常是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服务，而且价格较低。它们也常常是食品零售商。它们往往也提供自选服务，是更大商业链的一部分，经常提供价格上的优惠，但是不提供个人服务，大部分超级市场是食品零售商。
（4）超级商店和大型超级市场。一般位于远离市中心的地方。经常设立在离城镇中心比较远的地方，销售各种大量的产品，出售包括食品、电子商品、服饰在内的各种商品，甚至还包括了园艺和装饰品。
（5）百货商店。往往位于市中心，经营多种产品，提供各种服务。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。
（6）专用品商店。一般拥有十家以上的店铺，其经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多，比如说家电专卖店，服装店等。
（7）多元化连锁商店。一般会经营多种产品的销售。
（8）折扣商店。业务主要集中于底价销售耐用家居用品。
还有许多无门市商店的零售方式，主要包括直复市场营销、邮寄销售，面对面直销以及自动售货机销售。
第五节 分销管理
分销费用高昂，因此，企业在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地这一目标的同时，必须要思考如何使其成本最小化。
管理者可从如下几方面进行考虑：
1、如何使用分销链：制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售。
2、运输方法：制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去。
3、市场渗透：企业必须确定其目标到底是要在所有的市场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售。
4、仓库的位置：企业需要确定是否需要将仓库设在靠近运输线路的位置。
5、沟通方式：企业要确保其沟通设施完备，从而使顾客订货简便易行。
6、包装类型：这会受到运输方式的影响。
7、促销策略：分销可能只是企业促销策略的一部分。“一日内送达”的承诺对于买主而言可能具有很大的吸引力，尤其是在顾客通过电话订货的情况下。免费送货也是一个极为有效的促销方式。
第六节 顾客
1、消费者的选择
（1）顾客的分销渠道偏好取决于如下因素：
①地理位置
②支付方式偏好
③个人偏好
④品牌或者商店忠诚
⑤使用频率。
（2）选择分销渠道时需要考虑的五个因素：
①产品特性（如产品体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量等）
②市场环境（包括宏观和微观两个方面）
③时间要求。 ④法律因素。 ⑤成本因素。
2、消费者服务
（1）顾客的投诉必须要得到迅速处理，同时要保证对顾客以礼相待。即使是面对一些不合情理的投诉，企业也要妥善处理。
（2）当企业提供产品售后服务时，顾客服务就会尤为重要。例如，如果公司出售电器产品，那么在产品出现问题时，理所当然地要承担维修工作。糟糕的售后服务会极大地损害顾客对企业信誉和产品质量的看法；然而，当产品出现故障时，如果企业能够迅速地进行维修却会使顾客对该公司及其产品形成一个正面态度。
3、顾客服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。
