如何做好市场调研和用户需求分析报告?

文中将以实物产品为例，以便区分于互联网APP等产品。

在阅读文章之前，可能已经有很多人做过市场调研和用户需求了。如果做过的，我们可以一起理清一下思路，你也可以在评论区留下你的珍贵建议。

在做市场调研和用户需求报告分析之前，我们应该明确我们调研的目的。如果你是一名产品设计类的学生，你可能更加以产品的外观和CMF为主。而如果你已经工作，你可能就要思考得更加深入，要清楚布局这个产品的目的和意义，深入思考这个产品在我们整个产品布局中的定位和作用大概是什么？是为了完善我们在各个价格区间的布局？还是巩固我们已有的某方面优势？是主要以走量为主？还是以赢取单个利润为主？等等这都是你要考虑的事情。而如果你是创业者，你就要更加注重研发成本，技术垄断，渠道扩展等方面。

所以，我们事先一定要明确我们的目的。知道我们做这件事是为了什么，我们调研过程中哪些是我们的重点，值得我们深入剖析。以有限的时间最解决我们最应该做的事。

明确调研目的和我们的侧重点之后，我们可以理清一下我们的调研思路，做一个大概的调研流程图。（这里无论是X-mind,XCEL,PPT都是可以的）

我一般会做一个上述流程图，先尽可能的全面考虑，在从这基础上增减修改内容，划出本次我们调研的侧重点。（你也可以根据你的需要，删减，补充，再画出你调研的重点。）

（1）行业分析

• 市场规模：首先了解总的市场规模有多大，是否可以布局这个行业。
• 盈利状况：了解总市场的毛利润率，单个产品评卷利润的中位数，这对于我们后期产品定价息息相关。
• 发展趋势：这是一个增量市场还是一个存量市场，蓝海意味着更多机遇，红海则往往死于竞争。
• 行业壁垒：是否存在某个（些）企业技术研发雄厚，在成本控制远低于同类企业，已经控制了大部分某渠道的销售份额。
• 细分行业：看过《定位》的朋友们，就知道往往这是一个破局，扩大市场份额的绝佳机会区域。比如头戴耳机里面的游戏耳机，如果你最初发现了这个细分行业，往往会让你受益颇丰。任何一个看似占据细分行业的企业，都有可能放过一个更细分的布局，而中国这个巨大的市场，会让任何一个细分行业的细分行业市场都不小。

（2）竞品分析

A. 品牌分析

• 价位布局和占比：了解各个品牌的主要布局价位区间和占比，尽可能避免强品牌强产品强竞争价位区。
• 技术研发：这里更加强调这些品牌的研发趋势和后面技术布局以及更新换代速度，我们是否能更上，我们布局的产品是否可能还没有很大起色就面临技术上的落后。
• 销售渠道：品牌们在各个销售渠道的占比是什么样子，线上线下布局，线上主经营京东还是淘宝，还是有自己的官网销售渠道？在各线城市的线下运营点又是什么状况？在必须竞争的情况下，我们是不是可以先在其弱渠道与其强产品竞争，赢取不同的渠道。

B. 单品分析

这可能产品调研中最重要的两个地方之一，因为其重要，又是产品设计出身，后面会单独针对单品分析写一篇文章。

• 外观设计：市场上大部分产品外观大同小异，销量却可能差距甚大，这里我们就要去关注细节。产品的配色，材质表面的纹理，小金属件的装饰，哑面和光面的碰撞，图案的运用，logo的处理，以及产品各个部件的比例，产品边缘的倒角大小等等。
• CMF分析：CMF即颜色，材料，工艺。这里其实我们就可以参考苹果的各种产品，可以看它手机，头戴耳机等等他们主推的颜色，使用的材质和工艺。在这方面，苹果几乎拥有涵盖不同年龄，不同群体，不同肤色的用户并能达到他们的喜爱。我们可以在很多程度上借鉴和参考。
• 核心卖点：主流核心卖点，爆款核心卖点，差异化特色卖点。核心卖点是用户除了外观之后，最对产品有印象的点，我们要抓住这个特征把产品经营好。
• 功能参数：3C电子产品往往含有较多的功能零件，比如说芯片，这个时候我们就要考虑选择什么样的芯片。

竞品分析总结

以头戴耳机为例，我们会发现很多人调研得出的需求是：外观时尚（炫酷）、佩戴舒适、超长续航、音质好、降噪佳、还有价格便宜。

这种共知的结论并不具有真正的价值。我们需要这些结论后面蕴含的用户需求给挖掘出来。比如说外观时尚（炫酷），我们调研就要总结出来什么样的耳机会被认为是时尚（炫酷）的？产品的外观在总体上和细节上有什么差异，有没有线条更加柔和，整体更加圆润，还是各个部位的比例看上去更舒适？还是在细节上做了一些改变，在材质上做了一些纹理，或者说加了一些很亮的金属片？这个产品的配色又是怎么样的？在它的评论区用户是怎样评论它这个配色的？

比如佩戴舒适？这个时候我们就应该去思考一下是什么使我们感觉佩戴舒适，是耳机更轻，长时间佩戴我们不会感觉很重？还是耳罩很柔软，我们带上去感觉很亲肤，长时间不会产生一种闷热感？这个时候，你可能会发现同样质量的耳机，同样材质的耳罩用户感觉和反馈差异还是很大？那我们就要想，是不是耳罩的比例对用户产生了影响？

只有深入细节，研究本质，才能得出我们真正需要的结论。这往往也造成了不同产品经理的分水岭。

（3）用户分析

• 目标用户：我们面向的目标用户是谁，群体有多大？
• 目标群体特征：目标用户年龄，经济收入，几线城市，是否有一个这个阶层的圈子（比如某些城市大妈都回去跳广场舞，动漫爱好者有自己的二次元圈子），通过圈子传播和推广，不仅传播速度快，转化率高，而且往往能破圈。
• 使用场景：作为用户思考该场景下用户会做什么？会怎么去做？又会产生哪些问题？
• 用户需求：痛点（用户恐惧担忧点），痒点（满足人的虚拟自我），爽点（及时满足），这三个能满足其中两个，往往销量会很不错。
• 好差评分析：统计销量前100的好差评，数据汇总，总结好评，差评前10点

（4）自身分析

SWOT分析：优势，劣势，威胁，机遇。

以优势为例

• 公司本事具有哪些方面的优势？品牌？渠道？运营？售后？
• 产品本身具有哪些方面的优势？外观？功能？质量？还是等等
• 团队具有哪些方面的优势？技术研发强？销售人员棒？
• 我们要尽可能全面的考虑我们的优势。根据这些优势和产品定位，我们可以产生很多排列组合的产品。这些排列组合行成的产品会让我们找到对于我们而言的市场的缺口。

劣势：总之一句话，我们需要尽力避免，无法避免，扬长补短。

威胁：威胁主要存在于竞争中，现在也存在于你不可能发现的竞争中。比如小米布局各种小家电和电视，并得到了电视市场份额的第一，打破了经营许久的各电视品牌。我们需要做的，尽可能最大程度的认知到我们的危险，并做好风险规避措施。

机遇：机遇蕴含在政策，机遇蕴含在市场，机遇蕴含在细分行业的细分行业。

波特5力模型：

• 行业内部竞争、上游供应商的打压、下游客户的打压、潜在对手、可替代性产品

4P营销理论：

• 产品、价格、渠道、推广

用于分析的理论还有很多，比如GROW模型，5W2H方法等等，我们可以结合具体情况去进行使用。

（5）风险规避

很重要的一点，我们在产品开发中可能会遇到各种各样的问题，我们一定要尽可能的思考我们会遇到的风险。对所有可能遇到的风险，做好风险规避和预留方案，不能解决的我们一定要集思广益，避免其发生，至少做好其准备。能意识到风险并不一定平安着陆，不能意识到风险则很可能堕入深渊。

（6）调研总结

1.总结尽可能成条概括。（内容多可表格话，图形话，尽量选用词语，短语。）

2.表达尽可能精准：目标群体是18—30岁，不用青少年，目标是女性儿童，不用儿童。

3.产品外观总结：可选1—3张最符合内心需求的，在底部标明其用户喜欢特征。