小型企业的知识管理(四)

最佳实践共享

    在过去的十年中，基准管理已经赢得了公司的欢迎，许多财富500强的公司为识别和分析拥有最佳实践的公司并向它们学习，已经做了相当多的工作。这类知识交换可能会产生效益的领域包括营销、生产、研发和后勤。

    对小公司而言，在基准管理方面的努力不需要像那些大项目那样正规和耗时。相反，大多数这样的最佳实践知识交换是在日常工作中发生的，比如，不同公司的员工互相讨论的时候，就可以转移最佳实践。当小公司与它们的供应商之间建立关系的时候，可以看到其它形式的知识和最佳实践交换。当合作完成某项工作的时候，参与的双方都可以从这类知识交换中获益。

    像其它类型的知识共享一样，拥有最佳实践的公司共享某些职务上专业知识的意愿，相当大的程度上取决于对知识交换所能带来的利益的信任。只有当公司感到通过长期的学习可以获益时，才可能参与最佳实践的共享。

客户关系管理

    在做生意的时候，“了解你的客户”一直都是商家奉行的信条。个体营销，即将产品和服务定位于个体的客户，仍然是营销的最终目标。信息技术已经可以使企业了解他们的客户与公司之间的“历史”，以及客户个人的嫌恶。

    如果采用智能化的设计，即使小型的客户数据库也可以使组织充分地利用现有的客户数据。这种客户数据库的内容不只是定单的历史记录。今天，这类程序甚至可以做到，当一个客户打来电话时，通过直接选择路由，给负责的人打电话。如果可行的话，可以将偏好、嫌恶、特殊的需要和愿望、公司以前同客户以及他或她的定单的问题等等数据全部输入，这样，任何人都可以通过查看这些文件，确切地了解他或她正在和谁进行谈话。就像Patterson（1997）中说明的那样：

    客户关系管理软件……使员工感觉到他们与以前从未接触过的客户有着密切的关系。

    利用客户知识实现良好的客户服务的一个例子是里兹大饭店（Ritz-Carlton），长期以来，它一直以其良好的客户服务著称。目前，该饭店正在利用信息技术“向客户传送语音”，保持所有可能的联系。服务人员可以将客户的联系方式和意愿先记录在一个特殊的服务便笺簿上，之后再将这些数据输入到计算机系统中。里兹大饭店是第一家也是唯一一家获得Malcom Baldrige Award奖的饭店，该奖颁给那些在质量管理方面表现出众的组织（Desai and Weiss，1995）。

    从知识管理的角度设计客户数据库的时候，组织需要谨记在心的是，每个职能部门对客户数据都有不同的兴趣和需要。因此，将客户的知识以统一的格式集中起来是一项具有挑战性的工作。当客户数据库与其他的知识管理项目一起实施的时候，应该从服务于单一职能部门的小型数据库开始，之后，可以逐渐扩大数据库的规模，满足公司的其它部门的需要。

    那些成功地利用了现有的与潜在的客户知识的中小型企业，最终将会因为拥有持久的竞争优势，击败它的竞争对手。尤其是在中小型企业内，人际关系一直是成功的主要原因。因此，通过对信息技术的合理使用，利用现有的知识，再加上对公司战略目标的清楚认识，将会成为公司的持久性竞争优势，不仅可以促进公司的发展，也可以提高利润率。

    如果公司对其目标市场有深刻的理解，并知道它的客户真正想要的是什么，那么，它就可以利用这些知识生产更符合需求的产品，提供更满意的服务。Leonard-Barton（1998）称这种形式的产品开发为“感情移入的设计”（empathic design），隐含着公司对它的客户需求的深刻理解。

    当公司除了关注直接竞争，也开始关注可以满足客户需求的替代或互补的行业时，就会出现另一种对客户知识的学习。一旦公司完成了这种分析，就会找到扩张其潜在市场的途径，甚至可以开创新的市场空间，从“竞争性收敛”的循环中解放出来。不过，这包括一种双循环回路的学习形式，它是对现在对目标群体和行业的看法的挑战。“相对于原来在大家公认的决定了我们应该如何竞争的界限内考虑问题的方式，管理人员应该系统的考虑所有的问题”（Kim and Mauborgne，1999）。

    公司需要牢记在心的是，对公司来说，维持一个旧客户比赢得任何新的客户更为有益。不过，也应该注意到，客户的数据和知识通常分散在整个公司内，难以收集和编码化。而且，当与知识管理项目一起实施的时候，它需要公司内部的大力支持，尤其是当围绕客户数据库进行客户知识管理的时候。

    因此，对定位于客户知识及其杠杆作用的知识管理项目的投资，应该被视为长期投资，它可以产生持久的竞争优势。如果有关客户偏好和嫌恶的知识被用于新产品的开发时，这种持久的竞争优势会更为强大。