前期有网友提出该怎样越过财务数据的陷阱来识别真正好的企业这个问题，其实在我看来有3点值得考虑：

 

第一，对于财务基本知识的掌握肯定是最基础的条件。如果基本功差的太多，恐怕也别谈什么真假的问题了。

第二，将财务数据与企业的经营环境分析，具体竞争优势分析，经营要素的展开分析，竞争对手相关情况对比这些东西割裂开以后，其实已经在踏入一个巨大陷阱。这种模式下，被“数据神话”重创只是个时间问题而已。

第三，在对财务报表及数据的分析中，不要陷入某一未可解的细节难以自拔而需要建立起整体性观察态势的角度。

 

首先有对企业生意本质的认识后，更加有助于对财务数据的梳理和验证。打个比方，你不用太了解麦当劳的财务报表也该认识到这肯定是一笔不错的生意（任何时候都人不少极高的周转，面包夹肉的成本卖的却很不便宜，免去大厨和复杂的配餐、豪华的装修等不必要的开支等）。你也不用仔细去推敲一个自行车修理摊的财务报表就该知道这笔生意的吸引力相当有限（修车的生意既不多，单笔生意的营业额又非常有限）。同样我们也不需要打开财务报表就知道家乐福一定是属于低利润率高周转率的企业类别。所以，所谓“生意的本质”就是回答“这个公司是怎样赚钱的”这一问题。

 

这里还有一个问题，就是财务分析中的“普遍性与特殊性”问题。所谓普遍性就是甭管什么企业，都大致遵循的。比如利润率与费用率的此消彼长；所谓特殊性，就是一些企业特定的商业模式或者发展阶段决定了，其某几个经营指标特别具有参考性。比如苏宁的报表中开店数目与单店单位面积的销售额就是一个特殊性的指标；又比如比如地产企业慢周转特性下的存货以及预收款对利润的重大提前揭示，而其财务结构也注定了“生于利润死于存货”；再比如一些企业处于某种新的商业模式初步扩张的时期那么这个时候特别需要关注其费用率是否失控；还比如一些工业设备类企业，天然的不可能有太高的周转率，在成长阶段经常的问题在于竞争快速加剧中，其利润率会否一落千丈或者销售额持续的高度偏离行业正常波动幅度而揭示着某种行业周期逆转的可能等等。

 

总之，普遍性问题是每份年报都必然要关注的，特殊性问题则更加直接的揭示了特定类别、或者特定阶段企业的健康状况或者持续需要关注的重点。

 

在具体的财务数据分析时，我个人认为要把握好“细节”与“整体”的度。对于企业财务报告的细节，特别是关键细节予以重视当然是必须的，但是更重要的，不是站在“会计”的角度去“质疑真实性合理性（实际上也很难做到，以为我们根本不可能接触到原始凭证）”，更不能因为某一个细节问题而推倒或者模糊整体性——实际上，企业会计系统是一个复杂的系统，很多项目其实并没有特别确切的规定，企业管理者在一定程度上进行符合自身利益的会计调节（而不是会计欺诈），不但是可以理解的，甚至是无法避免的。

 

我一直认为，把握企业的财务报告，应该站在一个生意合伙人的角度来把握评估“态势”，而这种经营态势主要是有与企业经营特性高度相关的一些财务指标和数据组合形成的，并且需要以较为连续性的时间角度来审视。在“发展态势”的相关信息显示正常，对一些并不导致要对企业的重大经营特性产生威胁的细节数据的模糊上，不宜过于联想。

 

其实很多时候我们都会发生无法解读一些具体财务细节的时候，这个时候我个人的态度是第一如上述所表达的“主要经营态势”的各项数据是否有很好的互验证性，第二还是需要考虑这个企业的管理者属于一个什么层次的人，当然这可能是另一个话题了。

 

另外这个问题最终会回到一个投资原则：看不懂的不碰。哪怕是再靓丽的财务报表和数据，只要我摸不清其生意的本质和逻辑所在，那么就不要眼馋，更不要被匪夷所思的业绩迅猛增长而诱惑——这不是我的那盘菜。这样虽然可能错过一些真的黄金，但是至少确保了我们投资的安全性。何况，看不懂的企业，也不可能真正拿的住或者真正敢下重手，最后就算让你“赌”到了很高的"收益率"，但实际的"回报额"却往往并不高。

 

如果我们愿意回顾一下过去历史上曾经出现的一些财务惊爆大丑闻大陷阱的案例，我们会发现其特征无非就是两类：

1，企业在普普通通的行业中作出了匪夷所思的业绩，且这种业绩明显缺乏足够的逻辑支撑，比如蓝田股份吹嘘的“高科技养殖”带来比同行高10倍20倍的利润。

2，企业的运作异常复杂难懂，业务高度的不清晰或者存在极多的模糊点，让人根本难以把握其经营的实质状况，比如安然以及次贷危机中众多金融企业复杂到极点的投资游戏。

以这个逻辑来看，其实在投资上的很多问题绕到最后，我们最终发现答案总是被巴菲特智慧的光芒所笼罩。这个问题也是一样，到这里我们可以更加理解为何巴菲特总是青睐业务简单、竞争壁垒明确，且自己的能力圈又可以理解的企业。因为即便从“不容易被骗，容易检查”这点上而言这类企业对于投资者也是非常有利的。

 

诚然，由于各种天然的原因，很多财务数据是笼罩着一层迷雾而不可能从会计角度而言那么真凭实据的。但是我认为幸运的是，一只癞蛤蟆不会只有一个脓包：这就像一个糟糕或者有财务欺诈嫌疑的企业，一定在其它各方面也同样会显现出明显的瑕疵或者征兆。一个学会联系起来看问题，学会建立在整体性上理解企业的投资者，会在分析财务数据的时候善于利用其它的“脓包”。在此基础上，学会尊重常识而不是轻信“例外”，学会只与优秀的生意，优秀的企业家为伍，是远离任何陷阱的更重要的保障。

 

所以如果最终简单总结为一句话就是：没有对生意的理解，就很难把握到财务分析的实质。而穿越财务陷阱迷雾的关键，其实也是在数据之外。