有热点的地方就有广告营销价值，灼热的人肉搜索背后不乏企业营销推手的影子。然而，这一场营销战中，道德抑或是游戏规则的边界又在哪里？
人肉搜索：异化的营销盛象
张文杰
新互动营销代表
在英国苹果产品爱好者论坛上，名为Markm49uk的网友发帖说，没想到新买的 iPhone里会有个微笑的中国女工照片。之后的几天里，Markm49uk的帖子以及“女工照片”被迅速转载，这位被称作“中国最美打工妹”的无名女孩在6天内火遍全球，并遭遇大量网友的人肉搜索，却一直神秘不露面。
网络推手陈墨在接受本报记者采访时说，网上流传的这么多帖子当中看到不少枪手的影子。更有一位不愿透露姓名的网络公关老总爆料：这些写手当中很多都是曾经为他摇旗呐喊的。
正如网络推手“立二拆四”所言：有热点的地方就有广告营销价值，很多企业都在追寻无边的网友们作为营销对象。
而人肉搜索就是互动营销中间的冒险探索，其中引发的边界争议包括消费者会不会有被愚弄的感受，会不会侵犯隐私等问题。
人肉搜索，抢占“第一口水”的策略
在“富士康微笑女工”之前，一个被网民认为与企业营销有瓜葛的“红本女”也曾红遍网络。事件来自于SOHU数码公社，今年“五一”期间，一个网友以连载的形式发了一个帖子——《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》，他用7天时间追踪一个漂亮女孩，拍了很多照片。
Donews IT营销&评论人士张栋伟写道：但凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度以及这个“OL”不专业和做作神态发现问题，必然是某个社区、或者就是联想公司制造的话题。
网友hppr评说：打开搜狐网站，其网站上不止一处的链接指向偷拍红本女时间。我看完后，第一印象觉得这是一个品牌的公关行为。
中国公关门户网站上的网友“小小鸟”则认为：我们可以借势、可以造事，但是不能造假。网友槽边往事则评说：“红本女”本是个非常好的创意，但是做得太急功近利。
然而，百度指数却显示，在“红本女”事件营销推出后，5月13、14日对ideapad的搜索达到了峰值，远远高于平时对这一关键词的搜索。而在网友们对“红本女”营销进行抨击的同时，联想也达到了在论坛营销→博客营销→专业领域营销的目的。
当记者在百度输入“红本女”关键词时，显示了17,800个答案，而“红本女”的源头，搜狐数码公社的主题贴点击超过200万。
从事网络媒介策划工作的胡小姐理解的人肉搜索，就是通过网民的人际传播行为，寻求一件事情的根源和真相。因此她认为，企业营销最好避开人肉搜索，因为危机的风险要大过营销的价值。“凡是有争议的做法，我们都尽量避开。”胡说，我们所策划的网络营销很少，几乎从未用过人肉搜索。
但立二则认为，“该事件被人肉搜索也算是比较成功的案例。”他认为，该营销虽因直白幼稚，成为网民笑柄，但其选用的模特比较漂亮，迎合了“网络情欲营销”的规律，达到了一定的传播效果。
立二告诉本报记者，目前普遍的情况是：很多企业对人肉搜索了解甚少，存在着畏惧心理，但有少数国内外大型企业正在尝试，如加多宝(王老吉)、五粮液、联想等，主要集中在房产、消费品等行业；另外也有一些娱乐产品的推广，如电影、唱片等。一些企业普通的心态是：“先喝第一口水”，避免被竞争对手抢占了高地，同时看重的是人肉搜索的情绪价值。
人肉搜索背后，企业的影子
其实，网络上的人肉搜索常常为企业所借势。
当网络上又出现了一个北京车展“红衣妹妹”(最漂亮的清洁女工)时，其背后的操盘手立二说，通过5天的蹲守，拍了几百张照片后，才寻觅到这样好的一个素材，当捕捉到清洁工和模特的鲜明对比时，我就预感到红衣MM会非常火爆。
但立二也承认人肉搜索的火爆不乏运气成分，作为操盘手的他，角色模糊。一旦火了就有商业价值，当立二看到他所拍摄的照片背景全是长丰汽车展台时，他马上找到长丰汽车负责人，并向其表示“我不是网站的站长，也不是斑主，但是如果我能将有你展台为背景的照片一夜之间登上各大网站，你愿意不愿意付费？”
答案显而易见，后来照片的大传播率，让立二拿到了一笔酬金。事后，立二的总结是，影响力是做到了，但可能植入效果上还有待完善。
立二把“红衣MM”的照片发到网络上后，该女子所在学校也在第一时间找到他，聘请他做学校品牌顾问，并要求他做通过“红衣MM”来进行学校品牌推广。于是，他又在网上发动网友进行人肉搜索。
正当网友们为人肉搜索到“红衣MM”的所在学校而欣喜万分时，绝没有想到该学校所要达到的营销目的。
但网络的巨大风险与不可控因素让立二自己并没有百分之百地把握让某某火起来。他认为：“红衣MM”之所以能火，是因为该形象所传递出的美丽、勤劳、积极向上的精神气质，符合了网民的情感需求。
事实上，记者曾前后两次采访立二，他所给记者讲述的策划故事也多处前后不一致。前一个故事版本是他先接到“红衣MM”学校的电话，然后偶遇“红衣MM”；后一个故事版本则是：他先偶遇“红衣MM”，把她炒红之后，才遇到企业搭车宣传。
到底是先有事情才有企业宣传搭车，还是先有企业宣传需要再制造事实，这也成为网络互动传播案例的模糊争议之处。
但不可否认的是，网络人肉搜索的不确定因素给企业带来了困扰。
深圳平安网络营销品牌总监宋安认为，人肉搜索有两点很重要：一是话题本身的故事点。所谓人肉搜索无非就是满足人们好奇心的过程；二是在过程中只需结合进入企业要素即可，而非一定要企业自己策划整个事件。
宋安表示，利用此营销不可控，企业最好不要去沾是非，容易带来品牌不好的联想。“企业的营销选择有许多，干嘛非得去折腾这个？”。
但据立二介绍，很多热点事件企业都是可以介入，但不适合规模化。因为人肉搜索作为一种技巧，其价值集中在“三情营销”上。第一是情感营销。如当时网络上有一个帖子，母亲为了让儿子吃肉而去偷肉，就感动了很多网友自发去送肉，并用人肉搜索找到他们。第二是情绪营销。“封杀王老吉”就是非常经典的案例。第三是情欲营销。如“艳照门”事件。
至于现在人肉搜索的火爆，立二认为，人肉搜索由来已久，如今是被一些网站在玩概念，想制造一些模式来骗钱。目前是无法形成巨大的商业利益。“另外，很多网络都是被操控的。我也担心未来有一天，我们会欣喜地宣称：‘我找到了一个自然网民所发的帖子’。”
事实上，大量企业的人肉搜索营销就有两个相对矛盾的心理，一方面希望被人肉搜索，达到极高人气；另一方面，又希望能够有所控制。
立二强调的是，最重要的是事实，只要是事实就不怕被人肉搜索，另外，内容不能太低级庸俗，再有，在话题性、新闻性上考验能否给社会带来思考。
事实上，对整个网民心理的把握，自己所选择的话题、图片、整个事情的构筑的核心表达，能否成为热帖，需要网络推手对整个社会心理的成熟认识，这往往也是一个网络推手的含金量所在。而真正的网民不会去思考这些，他们上网更多的是寻求放松，不会去思考背后的营销。
或许，只要你能提供真正使其满意的娱乐内容，就能达到较好的传播效果。“人肉搜索所存的人气高热点，就是企业营销的机会。”立二说。
揭秘人肉搜索引爆点
口述实录
普通的网民没有这么专业的搜索技术，通过各种词条反复的搜索，其实只要一个人就可以做到。然后通过不同的“马甲”发布出去，制造是网民群体智慧的假象，也就是制造群体认同，大家都在参与这个事，其实参与的只需要几个人就可以。
比如一个事件出现，对手可以制造人肉搜索事件(不是网民的搜索，而是他们肯定已经搜索好了，然后发动一小部分人)去揭底。
比如我推个网络红人，如果网民不参与，就无法红起来，通过制造群体参与现象，来引起更多的人关注。这就好像街上的骗子，自己先6个人围成一圈，然后其他人慢慢地围的就越来越多了。
但是搜索这个技术并不需要太多的人，几个人，懂得更换不同的关键词，使用不同的搜索技术，就可以完成搜索。而你不能一个人去完成，要鼓动网民参与，所以要引导，慢慢的把搜索结果引用出来。
我们在给客户做论坛营销的时候，也会使用这种方法。比如先在论坛炒作一个事件，等火到一定程度的时候，再确定一个关键词。比如某某门，或者芙蓉弟弟什么的，确定关键词的同时，要做另一项准备，就是为那些来搜索这些词的人准备好信息，这个时候，就要使用其他地方，把信息贴出来。比如利用知识堂、WIKI、百科等把信息公布并不断更新。然后，再通过论坛进行点火。之后，就要应用专家博客和新闻手段了。差不多事件到这就算成功了。
人肉搜索并不是什么新东西，这是搜索技术换了个词，可以理解人肉搜索是搜索技术+事件营销。人肉搜索，其实不需要群体智慧去搜索，个人就足够了。其实人肉搜索都是这种方式，逃不出规律和操作手段。
我们只要基于一点进行分析，那就是人肉搜索是个人行为，不是群体智慧。把个人的劳动成果(人肉搜索结果)通过群体去传播，这样制造产销结合的传播方式，更有利于事件炒作的实施。
有没有群体智慧去搜索？有！但是很少，因为很多事不是先被关注再火，而是先火再被关注。这个“火”就是被人为制造、被媒体引导的。媒体我们不是指传统媒体，包括论坛、博客这些WEB2.0媒体，也就是号称网民创造的媒体，是不是网民创造，还是网民被引导后创造，这些就是营销所关注的话题了。
比如说最近比较火的几起人肉搜索事件，首先，是一种社会现象，现象一旦结合事件进行策划，就具备引爆的条件。其次，可能背后有一个专业炒作团队，具体利益方是谁，可以看她的照片空间中有谁的产品，有些事件后续会自己报道出来。
新互动营销：能否成为网络营销的蓝海
蔡放
网络互动营销正在发生着革命性的变革，从以前战术性的做一个网站或banner广告，到现在进行的整体策略的思考和融入。每个人都感觉互动营销是一个浪潮和趋势，但到底能为企业带来怎样的商业价值？人肉搜索可能给了一部分答案，但却有着太多的不确定。
随着互联网世界和真实世界的融合，互动营销在最大范围内面向所有群体。北京远景联动网络资讯公司创始人杨宇时给记者举了一个例子叫B2F，其中F指的就是family(家庭)，以家庭作为企业的互动营销对象。
企业网络互动营销一直都在延续。比如：很多汽车客户的活动都会通过征集网络传播，企业的互动营销有线上线下传播结合的趋势。如51网的市场总监黄先生跟网络推手陈墨闲谈时表示，搞一次活动300人是不够的，最重要的还是要通过线上的推广传播到几十万上百万人。
线上、线下的交互整合可能是新互动营销当中最为重要的特性。
但以此为营销对象到底能带来直接的销售吗？其实也未可知，奥美互动北京总经理陈蓉说，可口可乐做ICOKE，不见得是售卖，而是带给用户体验；动感地带做音乐街舞，也不是为了销售，他们都是希望接触，并带给用户全新体验。
在新互动营销中，体验可能比售卖更重要，关注度及美誉度可能比购买力更重要。
新互动营销在对媒体的运用上，不再单纯用作信息发布，而是当成平台、销售工具。以往的互动营销，是由商家提供内容，但随着新互动营销时代的来临，也变成消费者自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为品牌的传播者。
在陈蓉看来，一波波网络事件及人肉搜索的发生，都是消费者自发组织的结果，从营销角度来看就是口碑营销。
陈蓉将其搜索分为三层，第一层是搜索网站里的内容，传统搜索网站就是如此。第二是搜索个人脑海内容，比如类似“百度知道”，通过向别人提问获得答案。第三层则是搜索人际网络，人肉搜索就是把三者结合起来，利用人们的关注，调动搜索。
在陈蓉看来，新互动营销更看重创新，包括创意表现，以及对媒介使用的创新。
但新互动营销也面临着巨大的公关挑战，陈蓉认为，不仅企业的声音要管理，现在数字化时代，试图欺骗，如果被知道，就是灾难，而且在新互动营销平台中，每一个人都是媒体，对于用户的口碑，从监测到发现问题后的引导、澄清等都需要控制。比如说，抵制家乐福事件中，都通过QQ进行口口相传，但这里面存在着如何精确执行，如何评价效果的问题。现在，陈墨的客户中就有很多企业想要尝试，但却在效果评估上有一些犹豫。
从“虐猫事件”到汶川大地震中“辽宁女辱骂视频”，其人肉搜索的成果包括惊动公安；从剥皮的“周老虎”，到帮助奥运冠军寻父，人肉搜索从默默无闻摇身变成夹杂着争议、口水、羡慕等复杂情绪的人气爆发符号。
你可否看到，以“人肉搜索”为代表的新互动营销正在向我们、向企业走来。谁能看到人肉搜索之后，其实是“消费者本位”意识的建立越来越强，邀请消费者编写“剧本”，并加入“表演”，只耗费企业较少的资金，便将营销信息传递给成千上万的目标人群，往往还能够兼顾被传统营销忽略的“长尾”消费群体。
目前，网络社区是广告主运用社交性的方式建立与目标消费者的关系，向用户传达品牌信息的一个良好途径。广告主尝试使用网络社区类营销呈两类特征：一是单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与51.com、占座网等合作开展的“我要上罐”活动，将品牌活动真正与虚拟社群营销结合起来。
二是传统媒体配合互联网，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中，成为广告主在互联网应用上的典型手段。但这种手段，在眼下并不见得效果显著，或者说，它更是传统互动营销的代表。
之所以贯以新互动营销的称谓，是因为这或许才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，是一种主动式的体验和分享。
本次专题中，人肉搜索作为个案被我们提出，因为从某种意义上来说，它可能最大程度上代表了新互动营销的特点。
