互联网广告竞价逻辑

博弈的三方

1. 广告主：希望每一次的展示或者点击付出最低的代价
2. 平台方：充当了中间方，用流量来换广告，同时也要对广告做审核，避免一些不合法律道德的广告进入
3. 流量方：一般是具体的媒体，例如抖音、百度搜索，希望自己的流量能带来最大的收益，同时也要把控各个广告展示的频率和场合

竞价

对于某个特定的媒体的某个广告位，平台方的广告库中有很多广告库可以选择，定向筛选之后，要投放哪条广告呢？可以有两种做法：

1. 买断广告位：这种常见于传统的报纸、电视台等
2. 竞价：广告平台对每个广告进行估计，最终选出一个收益最高的，这是互联网广告的常见模式

如何估价

1. 广告主投放广告的时候，可以选择以下几种计费方式：
   1. CPM：千次展示费用
   2. CPC：每次点击费用
   3. CPI：每次安装费用
   4. oCPC：智能出价的CPC扣费，注重转化，因此结合了转化率CVR，量化了流量价值，实现精细化的广告投放（参考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/76795770）
2. CTR：点击转化率，广告从展示转成点击的概率
3. eCPM：预估的CPM，把不同计费方式进行了整合，以便在一次广告竞价中做排序，对于不同的计费方式，eCPM计算方式不同
4. 1. CPM：就是CPM
   2. CPC或者CPI：广告主出价*CTR*1000

所以核心还在于对CTR的估算，这就需要根据经验（算法模型预估）来估算出CTR。

CTR预估

举个例子：你写了个文章，由于你是个知名作家，你的文章很可能成为爆款，估计阅读数 10 万。这时杜蕾斯找过来了，要你打广告，条件：1000 次展示，给你 100 RMB。杰士邦也来了，条件：展示多少次无所谓，只要有一个用户下载他的 app，给你 50 RMB

　　你会接下谁的 offer？

• • 杜蕾斯的计费方式是 CPM，你的总收入将是 100 RMB * 100 = 1 万
  • 杰士邦的计费方式是 CPD，10 万次阅读，只要能有超过 200 个下载，总收入就比杜蕾斯高

不知道能不能有 200 个下载，这个时候要预估一个转化率了，根据以往接广告的经验，你认为 0.2% 的转化率还是比较轻松的，最后接下了杰士邦的 offer

一价二价

　　根据 eCPM 将候选的广告排序后，优胜者是 eCPM 最高的那个，广告费用就是按广告主的出价来结算，这就是一价。这不是理所当然的吗？难道还有别的幺蛾子？实际上采用一价的竞价是比较少见的，目前主流是二价，竞价胜出者，是 eCPM 最高的广告，而广告费用，要按 eCPM 排第二的进行扣减

　　为什么要用二价呢？

　　如果用一价，广告主在竞价胜出后，会逐步地调降自己的出价进行测试，直到某个临界点：再往下调就无法胜出了。也就是说，广告主有充分的理由和动力去降价。采用二价的情况下，由于扣费价格是按排第二的 eCPM 计算出来的，肯定低于广告主的出价，那么广告主调降自己的出价的理由就不充分了（降低出价，导致 eCPM 更低，竞价可能失败；即使竞价成功，扣费价还是按第二名的 eCPM 计算，扣费价格不变）。也就是说，调价的结果最可能的是得不到流量；如果竞争者不调价的情况下，根本没有任何好处。

　　那么，竞争者会调价吗？本来就是竞价失败者，要获得流量只能是加价，降价更得不到流量，反而便宜了胜出者——竞争者也不会降价

　　可见，在二价的规则下，所有的竞价者只有涨价的理由，没有降价的理由，最终结果就是：所有参与竞价者都会把自己的价格开到能接受的上限（不考虑几个广告主私下串通的情况）