“叫好”与“叫座”背后的秘密

　　

　　“叫好”与“叫座”指的是对于一些影片或电视剧，专业人士评价较高，而观众却不买账，即虽有艺术价值却无商业价值。有时也引申为：有很多响应或者支持，但是却很少有人去真正实践或实施。本文结合“文化众筹”谈谈对于这个问题的理解，并分析了“叫好”而不“叫座”的深层次原因。

 

　　对于这个问题，苏杰先生从产品的角度进行了解读：　　

　　对于某影片或电视剧，专业人士评价较高，但是观众不买帐，电影有艺术价值，但票房却不高.

　　专业人士和观众（主流用户）并非一个群体，价值点不一样。类比互联网产品，专业人士是产品经理、从业者，他们的叫好，往往会把自己当做用户，从自己更擅长的产品设计、商业模式层面评判，反而忽略了普通用户的诉求。

　　往往一些前卫的导演可以拍出很棒的作品，但观众可能理解不了，不爱看。其实也挺悲哀的。

　　丰饶时代，选择很多，普适的产品越来越少，用户群体越来越细分，一个产品要牛逼，更加不能试图满足所有人，情愿一群人爱你爱得发疯，另一群人恨你恨得要死，想讨好所有人，绝大多数情况下，就是大家都觉得「还ok」，「你是一个好人」，然后就没有然后了。很艺术的作品，只要找准受众，也可以很牛，只是，你要放弃「叫座」的幻想，不要悲哀。

　　叫好指的是艺术方面，叫座则是指商业方面。

　　艺术方面，偏解决方案层面，和很多产品里炫技是一样的，用户不在乎你用了什么新算法、新模型、新的表现手法，有一点曲高和寡的意味。商业方面，偏问题、用户需求，会从观众角度考虑，最近的《疯狂动物城》里，ZNN播新闻那段，不同国家上映的片子，男主播动物都不一样（熊猫、谜鹿、考拉、啥啥的），可见用心。资源的限制，也常常逼我们取舍。

　　在有时引申为：有很多响应或者支持，但是却很少有人去真正实践或实施。

　　这说明了，各种用户调研听到的「认可」，往往意义不大，离「愿意用」差了十万八千里，「愿意用」离「愿意买」又有着巨大的鸿沟。所谓「我在精神上支持你」，屁用没有。

 

　　其实在生活中，“叫好”与“叫座”不一致的场景很多，例如近年来很火的“文化众筹”。

　　“众筹”作为一种新兴的互联网金融模式，目前被我国众多电影采取，然而公众的参与度并没有想象中的高，众筹的电影后来的发展也参差不齐。公开数据显示，截至去年底，全国已经出现128家众筹平台，其中文化类项目是众筹平台的主要项目，占整体规模的65%，目前九成左右的平台都处于亏损状态。出现这种状况的原因何在？

　　首先，从“众筹”这种商业模式来看，同属互联网金融两大创新模式，众筹模式相比P2P要冷清不少。不少优质的项目关注很多，但是在众筹平台上线后，围观的多而参与的少；而很多P2P平台推出的P2P项目，一经推出，便被投资人一抢而空。归根到底，还是因为真正的众筹形式在国内还没有形成良好的氛围，用户不愿承担项目发起者默默无闻、项目失败的风险。因此，在国外红火的众筹网站在国内一直“叫好”而不“叫座”。

　　另一方面，参与文化众筹的项目的初衷不同、水平迥异。有些文化众筹项目只是把众筹作为一种预售的模式，通过众筹来吸引眼球，投资意义自然不大；并且，这样的项目其初衷就偏离了众筹的本意，把心思都花在怎么造势、怎么博取潜在观众的关注，投资也不足，必然会带来项目水平的下降。这样的项目，可能观众既不“叫好”也不“叫座”了。相反，另一些文化众筹项目，确实抓住了观众的需求或者是痛点，而且后续包括资金在内的各方面的投入也到位，则可能在开播或公映之前就收回了相当一部分投。

 

　　那么，为什么会“叫好”而不“叫座”？怎样让用户既“叫好”又“叫座”呢？

　　“叫好”而不“叫座”，究其本质在于对用户的研究不到位，未能准确抓住用户的需求。

　　第一，用户需求调查的对象和方法不合适。例如：通过“头脑风暴”、“发帖”的方式征集需求，可能因为跟风现象而使无法获取目标用户的真实想法；样本与目标用户群体出现偏差，或者样本量太少，而导致调查结果与实际不符合。当用户研究的对象出现偏差，方法不当，难以获取真实信息，这种情况下的产品很难”叫座“。

　　因此，我们在获取用户需求的过程中，应尽量避免采用群体讨论的形式，可以通过问卷调查来保证客观性和独立性。在选择问卷调查的对象时，可以通过设置用户群体特征相关的问题以辅助筛选目标用户，采用奖励等激励措施来保证足够的样本数量，避免以偏概全。

　　第二，用户的“说”和“做”未必一致。举一个经典的索尼游戏机的例子，索尼问用户时喜欢黄色的用户比较多，而在用户实际选择时选黑色的反而更多。如果被用户无心的“欺骗”，索尼大量生产黄色游戏机，则很可能面临“叫好”而不“叫座”的尴尬处境。

　　其实，用户的“欺骗”在于他们没有仔细想过这个问题，也没有真实看到过这两种不同的产品。只是凭直觉进行选择，当然容易出现“说”和“做”不一致的问题。为了避免这一情况，应尽量让用户在实际的场景中选择（例如，对于外观的用户研究中应让用户看到实物，对于功能的用户研究中应让用户试玩），而且作为产品经理要学会分辨用户的措辞（“我做了”、“我发现”之类观点的可信度比“我觉得”、“好像”要高）。

　　第三，“看用户做”或“听用户说”缺失。怎么说表明的是观点，怎么做反映的是行为。只听用户说而不看用户做，用户的“说”和“做”未必一致，可能被用户所“欺骗”；只了解做而不听用户说，难以知道背后的原因、没法从根本上解决问题。

　　"听用户说"包括用户访谈、调查问卷等，有助于我们确定产品的方向、确定需求的优先级。“看用户做”包括可用性测试、数据分析等，可用性测试能帮助我们发现改善可用性问题，数据分析则是改进产品的依据。并且，这些方法常常结合起来使用以更好地发挥效果。例如，在做完数据分析之后，发现了一些现象和问题，但藏在背后的原因往往需要借助用户访谈来辅助分析。

　　第四，没有抓住需求的本质。用户和PM考虑问题的角度不一样，因此用户提的需求往往是站在自己的立场上考虑的，难以代表广义的用户的需求。比如在社交网站的UI设计中，一些用户希望多采用白色、天空蓝等浅色系，另一些用户希望使用黑色、紫色等深色系。事实上，无论采取哪一种UI设计都难以满足这两类用户的需求，因为本质上来说不是浅色系与深色系孰优孰劣的问题，而是用户个性化的需求。因而，最好的解决方案是，对于深色系和浅色系各提供几套模板供用户自由选择。

　　一个合格的PM应该挖掘用户提出的需求的本质所在，而不是被用户牵着鼻子走。要深入想想用户为什么提出这样的需求、用户提的需求有没有代表性、藏在用户需求背后的深层次原因是什么。如果只是简单地满足了部分用户的需求，这部分用户会“叫好”；但是对于更广大的用户群体而言，在产品推出后“叫座”的可能反而更少。

　　第五，需求做得多而不精。在产品的迭代过程中，尤其是1.X版本阶段，用户的需求可能五花八门而且数量庞大。但是，每一个需求的商业价值和实现难度各异，性价比不同。而需求的实现受到T（时间）、Q（质量和范围）、R（资源）等多种因素的约束，追求“一口吃个大胖子”很可能会被噎着。

　　为了让用户“叫座”，需求应当在项目开始之前的需求分析、需求打包、BRD制作、产品会议等多个过程进行筛选，并在项目中召开的需求评审会反复讨论和修改，力求用有限的TQR做最有意义的事情。

　　第六，满足需求的方式不合理。满足了用户的需求，用户满意了，就会“叫好”、“叫座”。但是，满足用户需求的方式很多，从大的方面来讲，有改变现状、降低理想、转移需求三个思路。例如，针对就餐排队的问题，扩建食堂（改变现状）、覆盖Wifi信号（转移需求）这两个方法均可以满足用户的需求，都可以达到“叫好”与“叫座”的目的。

　　由此可见，满足用户的需求、让用户“叫好”和“叫座”，不一定非要做出一个新的产品或功能（改变现状），而更应该思考有没有更快、更简便、消耗资源更少的解决方案（降低理想或转移需求）。