5-网络营销
5.1 网络营销概述
5.1.1 概述
网络营销是基于互联网的一种新型营销手段
5.1.2 含义
：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
为深入理解网络营销的含义，需要澄清以下问题：
1.网络营销不是孤立存在的
2.网络营销不等于网上销售
5.1.3 主要职能
主要表现为：信息发布、网上调研、销售促进、网站推广、顾客服务、品牌建设、网上销售和顾客关系等八个方面
5.1.4 网络营销系统
1.构成
它主要包括有基于Intranet(企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、网络营销的组织和管理人员组成。
2.网络营销系统设计
需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台
5.2 网络市场调研
5.2.1 概述
1.含义
市场调研是网络营销活动的关键和基础环节。网络市场调研是指通过互联网系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙件等方面的情况，为企业开展营销活动提供决策依据。
2.特点
（1）及时性和共享性
（2）便捷性和低费用
（3）交互性和充分性
（4）调查结果的可靠性和客观性
（5）无时空和地域的限制
（6）可检验性和可控性
3.缺点
（1）调研潜在安全性问题
（2）调研样本难以控制，样本数量难以保证
（3）网络调研技术有待完善、专业人员匮乏
5.2.2 原则
1.网站设计具有吸引力
2.在线调研问卷设计合理
3.隐私保护声明
4.降低样本分布不均衡的影响
5.奖项设置合理
6.采用多种网络市场调研手段
5.2.3 调研程序
1.确定调研问题
2.确定调研目标
3.设计调研方案
4.收集信息
5.整理和分析信息
6.撰写调研报告
5.2.4 调研方法
1.网络市场直接调研方法
2.网络市场间接调研方法
5.3 网络营销策略
5.3.1 网络产品策略
1.网络营销中的产品
1）产品概念
产品是指能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括实体物品、服务、体验、事件、组织、人、地点、信息、创意等。产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。
（1）核心利益层。核心利益层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
（2）有形产品层。有形产品层是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、包装等方面，是核心利益或服务的物质载体。
（3）期望产品层。顾客在网络营销中处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
（4）延伸产品层。延伸产品层是指由产品的生产者或经营者提供的满足购买者延伸需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，延伸产品层要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。
（5）潜在产品层。潜在产品层是延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
2）特点
（1）产品性质。用户上网大多与网络技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。
（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试只能通过网络来尝试产品。
（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在浩如烟海的网络信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。
（6）目标市场。网上市场足以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。
（7）产品价格。
2.新产品策略
1）网络环境下的产品定位
（1）产品类别选择。根据信息经济学对产品的划分，可将产品分为经验性产品和可鉴别性产品。对于经验性产品，消费者只有在使用后才能确定或判断其质量（如服装、食品），而可鉴别性产品是指消费者在购买时就能确定或评价其质量（如书籍、电脑）。
从产品本身的特点又可以把产品分为个性化产品和标准化产品。可鉴别性产品和标准化产品更适合网络营销，但个性化产品和经验性产品又受消费者欢迎，所以企业在进行网络营销时首先应根据自身情况，结合网络销售环境确定自己的产品类别。
（2）考虑物流配送有效范围。
（3）产品的生命周期。
2）网络新产品开发策略
（1）创新策略
（2）产品改进策略
3.网络营销品牌策略
1）网络品牌创造策略
（1）使用现有品牌。
（2）为网络营销创立新品牌。要创立一个新的网络品牌，名字要好。好的品牌应该暗示产品的某些特性，应该使该产品有别于竞争对手的产品，应该受到法律保护。在网上，品牌名应该简短、易记和容易拼写。
（3）联合品牌。
（4）互联网域名。
2）网络品牌运用策略
（1）要做出网上的品牌承诺。
（2）要做到通过网络品牌给顾客带来娱乐。
（3）需要创立兴趣社区。
5.3.2 网络营销价格策略
1. 网络营销定价的基本原则
网络产品的定价应该满足以下几个条件：①补偿厂商开发生产费用；②激励厂商进行创新和不断进行专业化生产；③反映出市场上的供求关系；④反映出消费者市场的外部性特征和生产者市场上的垄断和竞争特征。
2. 免费和收费定价策略
1）免费定价策略
免费定价策略包括：完全免费策略是指产品或服务从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；限制免费策略是指产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后就要进行收费；部分免费策略是指对产品或服务，一部分进行免费定价，如果要得到其他部分的产品就必须付给厂商一定的价格：捆绑式免费策略是指购买某种产品或服务时赠送其他产品或服务。
2）低价定价策略
借助网络进行销售，比传统销售渠道的成本更低，因此网络营销商往往采用低价定价策略。由于网络信息是公开的和易于搜索比比较，因此消费者对网络上的价格特别敏感，低价定价策略容易吸引对价格较敏感的消费者的注意力。具体来说，低价定价策略又分为：
（1）直接低价定价策略。即定价时在成本基础上加一定的利润。
（2）折扣定价策略。即在原价基础上进行折扣来定价，这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。在实际营销过程中，其主要有：数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略等。例如，为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。
（3）促销定价策略。厂商为了开拓网上市场，但是价格又不具有竞争优势的时候可以采取网上促销定价策略。
实施低价策略时企业应注意以下问题：
（1）在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
（2）在网上公布价格时要注意区分消费对象。一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则，可能会导致营销渠道混乱。
（3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
3）定制生产定价
4）使用定价策略
所谓使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某企业的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这样就减少了企业为了完全出售产品而进行不必要的大量生产和包装浪费，同时又可以吸引过去有所顾虑的顾客使用，扩大市场份额。
采用使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。比较适合的产品有软件等产品。
另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了更高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。
5）拍卖竞价策略
（1）竞价拍卖最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，普通商品也可以按拍卖方式进行出售。
（2）竞价拍买是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
（3）在互联网出现以前，集体议价方式在国外主要是多个零售商结合起来，与批发商（或生产商）按以数量换价格的方式成交。
5.3.3 网络分销渠道策略
1.定义和功能
所谓网络分销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络分销渠道在实现产品转移过程中，具有订货、结算和配送三大功能
2.类型
可分为直接分销渠道和间接分销渠道
1）直接分销渠道
直接分销渠道指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接分销渠道是工业品分销的主要类型。例如，大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销类型，有部分消费品也采用直接分销类型，如鲜活商品等。
2）间接分销渠道
间接分销渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品（如化妆品等）也采用间接分销类型。
3.电子中间商
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务便于搜索产品，但对产品（信息、软件产品除外）的实体分销网络却难以胜任。因此出现了许多基于网络信息服务中介功能的新型中间商，人们将其称为电子中间商（Cybermediaries）。下面分别介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。
（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索。通常有三种目录服务。一种是通用目录（如Yahoo）可以对不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供的广告服务。
（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如百度）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
（3）虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置，＇定位于某一特定类型的企业和零售商，在虚拟商业街销售各种商品，提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其的租用。
（4）网上出版
（5）虚拟零售店
（6）站点评估
（7）电子支付
（8）虚拟市场和交换网络
（9）智能代理
4. 网络分销渠道策略
1）直接分销渠道策略
2）混合分销渠道策略
3）多渠道策略
4）双道法
所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。
5.3.4 网络营销站点推广策略
1.搜索引擎
2.网络广告投放
3.发送电子邮件
4.电子杂志
5.发布新闻
6.网站合作推广
5.3.5 网络营销客户关系管理策略
1.客户关系管理
客户价值分析目前主要有三种方法：ABC分析法、RFM分析法及CLV法。
（1）ABC分析法。ABC分析法是一种最常用和简洁的分类方法，其原理在于根据客户过去的交易金额进行分级。占全部交易额80%的客户定为企业的A级客户，剩余20%部分中的95%定为B级客户，占5%的那部分客户则被定为C级（见图5-2）。企业客户管理的要点就在于根据不同等级客户所能创造的客户价值不同而加以区别对待，器噢耶将优先发展A类客户，保持或者缩减B类客户，C类客户将被抛弃。该种方法的不足之处在于未充分考虑客户价值的周期性和动态性。
（2）RFM分析法。RFM分别对应英文“Recency” “Frequency” 和“Monetary”首字母。它是评价客户价值最有用的方法，是基于客户最近购买、消费频率以及消费金额这三个指标进行客户价值分析。企业运用RFM分析法可以在衡量客户盈利能力的同时，有效识别高价值客户。分析客户价值的基本要素：近度、频度和额度。
近度（R）：是指最近一次消费时间。理论上，近度越小的顾客，更容易在此消费。
频度（F）：是指一段时间范围内购买次数。往往频度越高的客户更有可能继续来消费。
额度（M）：是指一段时间范围内花费的金额。消费额度越大重复购买的可能性越大。
使用RFM来区隔客户，需要三个数据，单个客户最近交易的日期，同一时间内交易数量（以年为单位最好）和同样的时间内他们已经花费的总金额。
为了计算RFM，需要给近度、频度和额度设定一个等级评估。为了简单说明方法，把客户区分为3个等级，分别用1～3数字表示，3个值含义：1是最不值钱的，2是有些有价值，3是最有价值。
（3）CLV法（CustomerLifetimeValue）即用户终身价值，它是指每个用户在未来可能为企业带来的收益总和，每位用户的价值由历史价值、当前价值和潜在价值组成。CLV这是一个可以准确地预测你的客户有多少真正价值的指标。
为了计算每个细分段客户的CLV，需要知道确定的时间内三个关键数据：平均订单价值、购买频率和客户价值。
平均订单价值表示一个客户平均每单的花费。平均订单价值＝总收入/订单总数。
购买频率代表的每个客户的平均订单量。购买频率＝总订单/客户总数。
客户价值代表了每一个客户的时间表中带给企业的平均货币价值。客户价值＝平均订单值×购买频率。
最终，客户终生价值的计算公式：客户终生价值（CLV）=客户价值×客户平均寿命。
2.提升客户价值的决策
（1）掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。对于高价值客户应预先采取留住客户的行动，将资源集中于最有价值客户而不仅仅是目前业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。
（2）关注客户价值的变化。根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变，从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和提高价值。
（3）恰当的市场活动决策。例如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。
5.4 网络广告
5.4.1 网络广告概述
1.定义和功能
网络广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过互联网向特定的对象进行的信息传播活动。根据拉斯韦尔5W模式，网络广告包括以下五个要素：（1）广告主。广告主是为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布网络广告的法人、其他经济组织或者个人。
（2）广告信息。广告信息是网络广告所要传达的具体商品、劳务或观念信息。
（3）广告媒介。广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。网络广告媒介是互联网，它以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言进行传播。
（4）广告受众。广告受众即接受广告信息的民众，网络广告的受众就是众多网民。
（5）广告效果。广告效果是网络广告作品通过网络媒体刊播后所产生的作用和影响。
网络广告的效果评估较传统广告容易，有其自身比较科学的评估方法。
2.优缺点
1）优点
交互性强，灵活便捷，瞬时传播，效果容易测评，成本低，信息容量大
2）缺点
网络受众对网络广告的限制，技术对网络广告的限制，网络广告监管困难，网络广告创意局限
5.4.2 网络广告的形式
1.web站点广告
1）旗帜广告
旗帜广告是最早的广告形式，也称横幅广告、条幅广告或标志广告
2）按钮广告
按钮广告也称图标广告
3）弹出式广告
4）文本链接广告
文本链接广告采用文字标识的方式，点击后可以进入相应的广告页面。这种广告形式是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式，通常运用于分类栏目中。
5）搜索引擎广告
（1）关键词广告 （2）竞价排名
6）漂浮广告
漂浮广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，它设计的出发点是为了避免旗帜广告、按钮广告等比较呆板的缺点，更主动和有效地吸引浏览者的注意。但由于漂浮广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉，所以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。
2. 电子邮件广告
3. 富媒体广告
4. 植入式广告
5. 原生广告
原生广告(Native Advertising)是基于用户体验出发，软性植入品牌营销信息的广告。
原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计（简单来说，就是融合了网站、APP本身的广告，这种广告会成为网站、APP内容的一部分，如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴）。
5.4.3 网络广告策略
1. 定位策略
1）抢先定位
2）比附定位
比附定位一般有三种形式：
（1）甘居“第二”。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说的是真实可信的，同时迎合了人们同情弱者的心理，较容易被消费者记住。
（2）攀龙附凤。首先承认同仁行业中卓有成就的品牌，本品牌自愧不如，但在某地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。
（3）高级俱乐部。公司如果不能取得第一或攀附第二名便退而采用这种策略。这种策略利用群体的声望来抬高自己，从而提高企业形象，例如宣传企业是中国十大知名名牌之一。
3）空隙定位
空隙定位是根据商品的特性，结合消费者的需求差异寻求更小的细分市场或创造新的需求来填补消费者心目中的空隙。
空隙定位的关键点是寻找商业定位的空隙，常用的方法有地域区隔、时间区隔、包装区隔、消费者心理区隔等。
4）品牌形象定位
品牌形象定位是由大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的，他认为品牌和人一样是有个性的，所谓品牌形象就是品牌的个性，它体现在品牌名称、包装、价格、产品本身及广告风格等方面。该策略多用于高档消费品市场，利用产品个性和消费者的不同消费心态，通过广告将产品或品牌形象植入消费者心中并形成牢固的品牌地位。
5）企业形象定位
6）文化定位
2.时间策略
1）时机策略
2）时序策略
（1）提前策略是在新产品上市前先行投放广告，以引起受众注意，为新产品上市造势。
（2）即时策略是广告投放与新产品上市同步，为企业所普遍采用。
（3）置后策略是在产品进入市场后再投放广告，此举可以根据产品上市后的市场初始反应，及时调整促销策略，以提高广告的促销效果
3）时限策略
（1）集中速决性。在短暂的时间里，大量、高频次投放广告。信息密集对目标受众的刺激强，适用于新产品投入期或流行商品进入市场期，也适用于一些季节性商品的促销。
（2）持续均衡型。持续均衡策略则是通过连续不断地给受众以信息刺激，以增强受众对广告信息的持久记忆。适用于产品的成长期和成熟期。但长时间采取这种策略会引起消费者的逆反心理，企业应慎重。
3. 网络广告导向策略
1）利益导向策略 2）情感导向策略 3）生活导向策略 4）观念导向策略
4. 网络广告展现策略
1）展示型策略
（1）直白型展示。用开门见山和浅显易懂的文字、图片或图像传递产品或服务的功能、作用和功效等受众所需的信息，这种策略主要用于消费品市场。
（2）解剖型展示。这是一种将产品的结构或制作过程层层分解，逐一展现给受众的广告策略。该策略尤其适用于一些技术、结构或制作工艺复杂的产品，尤其是一些新产品。
（3）信息型展示。该策略通过网络广告的超链接功能，为受众提供丰富的资料和各种形式的信息，以满足受众个性化需求。
2）互动型策略
（1）信息沟通型互动。
（2）试用型互动。
（3）现场体验互动。
5.4.4 网络广告的计价方法和效果评价
1.网络广告的计价方法
1）CPM
CPM意为每千人印象成本，指的是广告播放过程中，听到或看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
2）CPC（CostPerClick）
CPC意为每点击成本，即以每点击一次计费。它仍然以1000次单击为单位。
3）CPP（CostPerPurchase）
CPP是指根据每个商品的购买成本决定广告费用，其好处是把商品的购买和广告费用联系起来。
4）PFP（PayForPerformance）
意为按业绩付费。按业绩收费无论对网站还是广告商来说都是比较公平的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。
5）包时计费
包时计费就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常以日、月、年等为计价单位，它操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要对浏览量、单击数进行统计，而且广告主与受众之间的权利、义务关系也简洁明了，大多数小网站普遍采用这种方法。
6）按位置、时段和广告形式的综合计费
按位置、时段和广告形式的综合计费是目前我国互联网广告主要计价模式。
2. 网络广告效果评价
网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否达到预期效果的行为。
1）评估指标
（1）点击率。点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。
（2）二跳率。当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与到达量（进入网站的人）的比值称为页面的二跳率。
（3）业绩增长率。对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。
（4）回复率。网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。
（5）转化率。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。
2）评估方式
评价网络广告效果的三种基本方法：对比分析法、加权计算法和点击率与转化率。
5.5 网络营销的主要方法
：搜索引擎营销、病毒性营销、网络社区营销、移动营销、博客营销、微博营销、E-mail营销等。
5.5.1 搜索引擎营销（略）
5.5.2 病毒性营销
1.定义
病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
2.特性
（1）病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快
（2）通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播
（3）充分利用互联网的特点
（4）几何倍数的传播以及高效率的接收
3. 成功病毒性营销的基本要素
美国电子商务顾问 Ralph F•Wilson 将一个行之有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为以下六个方面：
（1）提供有价值的产品或服务。
（2）提供无须努力向他人传递信息的方式。
（3）信息传递范围很容易大规模扩散。
（4）利用公众的积极性和行为。
（5）利用现有的通信网络。
（6）利用别人的资源进行信息传播。
4.病毒性营销的实施步骤
（1）病毒性营销整体方案的规划。
（2）独特的创意。
（3）信息源与信息传播渠道的设计。
（4）原始信息的发布和推广。
（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
5. 实现病毒性营销的途径
（1）良好的口碑。
（2）提供免费服务或产品。
（3）信息的载体要有吸引力。
（4）利用通讯工具提供便捷的传播工具。
5.5.3 网络社区营销（略）
5.5.4 移动营销（略）
5.5.5 博客营销与微博营销（略）
制定一个中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。
创建合适的博客环境，坚持博客写作。无论一个人还是一个博客团队，要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈的写作，一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销的目的，因此如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建合适的博客环境，采用合理的激励机制是很有必要的。
策略
（1）选择博客托管网站、注册博客账号。即选择功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客系统、博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。
（2）选择优秀的博客。在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力的博客，博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。这说明具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础。因此企业的博客营销需要以优秀的博客为基础。
（3）创造良好的博客环境。企业应坚持长期利用博客，不断的更换其内容，这样才能发挥其长久的价值和应有的作用，吸引更多的读者。因此进行博客营销的企业需要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发博客的写作热情，促使企业博客们有持续的创造力和写作热情。
（4）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧。企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西既要反映企业，又要保持自己的观点和信息传播性，这样才会获得潜在用户的关注。
（5）建立自己的博客系统。当企业在博客营销方面开展的比较成功时，则可以考虑使用自己的服务器，建立自己的博客系统，向员工、客户以及其他外来者开放。
