如何理解CRM

     在管理信息化领域，可能没有一个"三字经"象CRM这样意思准确而含义丰富的了。对于CRM，我们只要深刻理解了Customer（客户）、Relationship（关系）、Management（管理）这三个词，也就能真正理解CRM了。而对于这个概念本身的理解，在某种意义上已经很大程度地决定了企业实施CRM所能达到的水平。其原因，不妨套句俗话：想都想不到，怎么能做到？

理解客户的三重境界

对客户理解的深刻程度，直接决定了企业所能为客户提供产品和服务的价值取向，当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识，有三重境界。

第一重境界：找到真正的客户

这个问题看似简单，实则不然，很多行业并非能很简单地搞明白这个问题。在一次CRM的研讨会上，一位来自某地铁公司的老总深有感触地说，以前我们认为我们的客户是政府，因为我们主要的资金来源都是政府投资，政府对我们进行考核，现在我们才逐渐意识到我们的客户应该是市民，因为投资的钱都来自于纳税人，而且市民还要花钱来乘车，所以我们的客户应该是市民，而不是政府，认识到这一点我们很多工作的思路就清楚多了。

由此可见，这个问题有多么重要。假如你是一名教师，想想你的客户是谁？是学生还是家长？有人说，从小到大，逐渐在转变，托儿所主要是家长，到大学主要是学生。

不管怎么样，只有认识到正确的客户，我们才能真正去理解客户的需求，才能进行所谓的客户细分，才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话，那我不明白为什么绝大多数托儿所没有家长休息室，总是让他们在校门外望眼欲穿地接自己的宝宝。

擦亮你的眼睛，仔细想想，你真正的客户是谁？或许客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

第二重境界：全面地认识客户

设想一下，如果你是一名销售人员，去向客户推销一种公司的新产品，可客户正为他所购买的贵公司的上一个产品的质量而大光其火，而且直到现在尚未得到良好的服务。正在这个节骨眼上你去了，可以想象你被立即扫地出门的下场。而如果在你去之前，知道了这个情况，并带上一名工程师登门服务，那你的胜算是不是也大多了？

很多CRM系统提供客户的360°视图查看功能，其目的就在于使我们能全面地认识客户。一般而言，客户信息可以分为两类：静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料，是相对稳定的，如姓名、联系方式等等，而动态信息指业务信息，是随着与客户交往的进行不断丰富的，比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM系统中，静态信息是人工维护的，而动态信息是根据业务记录自动生成的。

所谓全面不单是信息的全面，还需要信息是体系化的，结构化的，杂乱而零散的是没有价值的。没有CRM系统最大的问题就在于此，其实我们很多的客户信息都是有的，但散乱在我们的Email、书面文档或者别的什么地方，有了系统这些信息就可以条理化了。

对于CRM系统而言，要做到真正的客户360°查看，需要系统建立统一的客户模型。这在许多系统是做不到的，尤其是与ERP客户模型的统一性，只有在底层数据库的客户模型是统一的，才能做到客户信息的实时更新。这对于一些ERP和CRM不是同一家公司应用产品，而进行集成的系统是很难做到的。

想想看，你能真正及时得到全面的客户信息，进行客户的360°查看吗？

第三重境界：发现关键的客户

在这个世界中，2·8定律是普遍存在的，在客户价值方面尤其如此。对于有些企业20％的关键客户很容易识别，但对于有些企业却并不容易，这有赖于数据的支持。在笔者所实施的一个CRM项目中，系统上线一年后，其老总才苦笑着说，上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户，原来我以为的财神爷实际上是在蚕食我的利润。

当然利润率只是衡量客户是否为关键客户的指标之一，企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系去衡量哪些客户是企业的关键客户，并建立相应的评估管理制度，以一种动态的眼光来看待关键客户，进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面区别对待，实现客户的分级管理。

你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户，然后用一套指标体系去衡量衡量，看看结果是否一致？

理解关系的两个方面

社会是一个复杂的网状结构，这也决定了客户关系的复杂性，而笔者在CRM的推广过程中发现，企业在理解客户关系的时候，往往把关系理解为客户与自己的关系，而忽略了另一种关系：客户本身的社会关系。

第一种关系：客户与企业的关系

客户与企业的关系是需要管理客户与企业发生关系各个环节，包括商务沟通、业务交往、客户服务等。企业应该设法为客户提供统一的交互界面，但交互的方式却是可以多种多样的，比如电话、网络、面对面等方式。所谓统一有两个方面的含义，一方面，每种方式有统一的入口，另一方面，各种方式只是交互手段的不同，客户得到的服务响应应该是一致的，不会因为交互手段的不同而使服务的速度和质量等受到较大的影响，否则，企业应该考虑取消这种交互的渠道，因为一个不好的渠道远比没有这个渠道更遭。这种方式对企业也是非常有好处的，其实质在于用一种标准化的服务模式满足客户的个性化需求。

思考一下，在你的企业种是否已经建设了所需要的交互渠道，并且将这些渠道进行了充分的整合？

第二种关系：客户与客户的关系

客户本身的关系有时候比客户与企业的关系更为重要。在产品销售中，通常我们会发现两种现象，一种是产品和服务的销售对象往往不是最终的决策者，通俗地说虽然是他们买东西，但他们做不了主；另一种是最初服务的客户并没有太大价值，而其背后的资源更有价值，即顺藤摸瓜才有大收获。

由此可见，管理好客户本身的关系有多么重要。客户本身的关系也有两种类型：客户内部的关系和客户的外部关系，如企业内部的各种关系和企业与企业之间的关系。管理这种关系主要是记录客户企业内部关键人物的人事信息，变动情况及其变动历史，以及客户之间的关联关系，包括客户个人之间的关联关系。这些关系对于针对客户的各种决策都有重要的参考作用。

在你的企业中，CRM考虑到了客户本身关系的管理了吗？

理解管理的两个问题

客户关系管理该如何进行，这需要回答两个问题，即管什么和怎么管。

第一个问题：管什么？

CRM管理的是什么？它管理的是与客户交互的各个环节。很显然在企业中与客户直接打交道的部门一般有三个，即市场、销售和服务，其他部门虽然也与客户打交道，但其管理是企业内部为主导的，是ERP的管理范畴，通常称为后台（Back Office），相应的CRM称为前台（Front Office），其管理是以客户需求为主导的。

在市场上形形色色的CRM系统中，很多实际上只是CMR管理业务中的某一块，比如最常见的销售自动化（SFA：Sales Force Automation），客户服务管理系统（CSS：Customer Service System）等，而从管理的角度来看，这些业务是相互关联的，但不同的企业其业务重点可能不同，所以在选择系统时，企业必须考虑清楚自己需要的是一套集成的系统还是某个单方面的业务系统就可以了。

想想看，你企业的业务重点是什么，需要的是怎样的管理系统？

第二个问题：怎么管？

知道了管什么，接下来很自然的问题就是怎么管？

市场、销售和服务的具体业务管理都是相当复杂的，本文无意在这方面进行展开讨论。从总体来看，CRM的管理有三个层次：即业务操作层、部门协作层、数据分析层。业务操作层主要是日常业务的管理，可理解为部门级的管理，部门协作层是在部门日常业务管理基础上，考虑到整个企业的业务协作，可理解为企业级的管理，而数据分析层是在业务数据积累的基础上进行的数据分析和挖掘，以获得有价值的信息，如客户价值分析、客户购买行为分析等。不同的行业，不同的企业规模在这三个层次中的要求是差别很大的，而市场上的CRM系统中，其产品的定位和特色也是差别很大的，企业在进行CRM系统的选型时，需要特别关注这一点。

想想看，在系统选型前，你是否弄清楚了在自己的行业特点和企业规模下，需要哪个层次的CRM系统？

C-R-M到底告诉我们些什么？

在一次CRM的培训课上，笔者让学员做了一个游戏：写出以C、R、M打头的与CRM相关的英文单词，大家兴致勃勃地写了上百个，由此可见这个"三字经"的模拟。从中挑选了一些列在下面，供读者共享之，由此可以看出C-R-M的意义是何等的丰富！

 

C	R	M
Customer Call Complain Compare Care Cost Chain Computer Company Contract Control Communication ......	Relationship Recall Requirement Research Remember Reward Retail Remote Resource Review Request Reply ......	Management Message Maintenance Monitor Man Money Marketing Mail Manager Memo Master Meeting ......

 

读者朋友，你也不妨来写几个？
http://www.vsharing.com/Blog/wulianyin/A404396.html