读书笔记 - 无价
无价
威廉-庞德斯通
引言
“你要的越多，得到的就越多”
任意连贯性
该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。（在看不见的地方缩水）
经济学家唐纳德·考克斯（Donald Cox）甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了。
我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。
第一部分 价格背后的心理奥秘
第1章 价格没头脑
货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处。
价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。（高中老师刘俊波：“给我两个亿，我立马把人杀了！”）
在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。
第2章 黑就是白****（相对论hhh）
他蒙上人们的眼睛，要他们判断不同的砝码组合有多重。韦伯谨慎地增加小砝码，直到受试者说他感觉自己负担的重量明显沉了些（这就是“可察差异”）。他认为，重量的相对变化（百分比）比绝对克数或磅数的变化更为重要。壮汉举起的杠铃上飞来一只苍蝇，当事人感觉不到重量的明显变化。可要是人蒙着眼睛，手掌上放了一枚硬币，同一只苍蝇飞到硬币上，他恐怕能察觉出不同。
试想有一个完全黑暗的房间。打开一盏60瓦的灯泡。然后打开第二盏60瓦的灯泡。此刻的光线会比只开一盏灯时亮两倍吗？不会（几乎人人都这么说）。它看起来会更亮，但不会亮上两倍。严谨的实验揭示，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。
相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。
你是否有过这样的经历：一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和现实之间的落差。
第3章 价格效用：谁在决定价格
保留价格（又称最低价格、底价）对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。
金钱的价值是相对的。
一，它承认了一个明显的事实——心理状态（不光是简单的贪欲）决定着经济决策；
二，有了效用概念，经济学家不用花太大功夫在心理学上。
许多经济选择就是赌博。
了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。
我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低
价格或许并不能反映出人们在想什么。
我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走。
第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格
价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。
锚定
按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家们就把它叫做“锚定”。（根据经验判断）
要的越多，你得到的就越多。
他们告诉受试者说，由于炼油厂的蓄油池没盖盖子，鸟儿们掉进去溺死了。这个问题（当然是虚构出来的）可以通过在蓄油池上设置防护网来解决。他们询问参与者，为了拯救小鸟，他们愿意出多少钱来架设防护网。研究人员对不同的小组所说的禽鸟死亡数量不同：有的说一年2000只，也有的说一年200000只。结果，人们的答案跟鸟死掉的数量并不相关！不管怎么说，受试者平均愿意掏腰包的钱数在80美元上下。显然，人们只记住了一点：“死了很多鸟儿。我们应该做些事。”
“一天的咖啡销售额”能充当有效的赔偿尺度，还有另一个原因。一旦陪审员在多少天上达成了一致，递增幅度也就一目了然了。
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
我们出生在太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健全，提出的价格合乎情理。
样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。
记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。
锚点只影响价格。
但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。
痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。
人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。
卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多。
卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”
第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
公平的民间原则大多是为个人利益服务的。
对比引发了情绪，情绪影响了行动。
金钱的价值取决于背景和对比。
金钱本身并不统治世界简单的博弈也可能会非常复杂。
哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。
谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。
驱动价格心理的公平，并不像表面上显得那么“公平”。
最后通牒博弈是一种文化上的X射线（卡默勒这么说），它是理解社会如何对待经济不平等的一种方式。
第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断
忍受不了损失的人，很可能会接受先前接受不了的赌博。
第二部分 魔术般的价格骗局
第9章 免费的72盎司牛排
“非线性”定价指价格（或单位重量的价格）不是一条直线，而是随着消费量变化。
科学性的结果简单而抽象，这是它的价值所在。
价格是一道危险的杠杆。”价格上的细微变化，能给利润率带来或好或坏的巨大差异。
SKP公司的座右铭说：“价格是一道危险的杠杆。”价格上的细微变化，能给利润率带来或好或坏的巨大差异。西蒙估计，优化一家公司的价格，一般能把利润率提高两个百分点，比如，从5%提高到7%。
第10章 价格吸引的诱饵
呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。（玄学）
超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。
第11章 普拉达的“托儿”
锚点本身也供出售——但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来作对比的。
橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧？”（苹果实体店的保护壳就起到锚定的作用）
成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。
不卖的东西可以影响正在卖的东西。
操纵性零售的两大原则。
第一条原则：避免极端。在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。
第二条原则：权衡对比。权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。
（iphone12也是这种策略吗？）
要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要“差劲”。
真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。
第12章 菜单标价心理战
“捆绑”指按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法。（套餐）
捆绑销售是要诱使你选购额外的东西。
有效捆绑还有另一个原因，它混淆了视线。
等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后，捆绑效应也随之减退。出于这个原因，连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来，旧的要么改名，要么消失。
操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量。
第13章 超级碗门票的价格
当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。
购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用。
第14章 电视购物全是套装且还有赠品
意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。（附送奖品的价格不重要，得到的次数才重要，所以淘宝会有那么多商品送东西）
第15章 移动电话资费套餐的秘密
价格只是一个数字罢了。价格下降，销售量就上涨，必定有一个价格X能令利润最大化。（求导）
定价的关键就是管理消费者有限的注意力。
定价的关键就是管理消费者有限的注意力。公司需要回答如下几个问题：在消费者眼中，哪些定价因素最为重要？在消费者查看报价单时，他的眼睛会往哪儿看？他们是更注意一次性收费、月租费，还是每次下载的价格、硬件补贴，或者其他什么因素呢？
心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。
由于所有产品的费用都是一种损失，所以把费用弄成统一的会显得没那么痛苦。
没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑。
第16章 折扣券的秘密
用常识来解读折扣券，有一句俗话说对了：天下没有免费的午餐。每种提供折扣券的产品，都会因为要打折而卖得更贵一些。这不会对销售造成影响。由于消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标价里寻找线索，以为200美元的打印机比175美元的那种要好——哪怕前者唯一的额外“功能”就是能打折。
第17章 浮云般的定价依据
目前正在进行的最大骗局大概要算手机短信了。手机短信所谓的市场价格，跟带宽或其他任何技术层面的东西都没有关系。它是由多少消费者（或消费者的爹妈）入了圈套愿意给它付费决定的。
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗
分拆的真正目的和捆绑销售一样——是让人难于比较价格。
第19章 神奇数字9
一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。（可能是符合消费者心理）
梅西百货公司的一份广告，刊登于《纽约时报》。约有60%的价格都是以9结尾的。
数量级（不是数字本身）影响着估计和决定。
魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。
对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量。
第20章 分不清的免费和低价
你没法后悔把钱花在了免费的东西上，因为你根本就没花钱。由于高估了确定性，我们也就高估了免费的东西。
在低价值物品当中，有一片颇大的混乱地带，说不清什么东西值得出钱，什么东西不值得。
正如你所料，只要活动是免费的，愿意参加的人就会更多。
当一件产品免费，用户就成了商品。
第21章 房价一定要定得比市值高
人们往往把科学说成是一种非常系统化、干净、无菌无毒的过程，可这次研究证明，良好的科学并非如此。
只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的。
哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说，挂牌价造成的锚定效应也仍极为有力。
哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说，挂牌价造成的锚定效应也仍极为有力。诺斯克拉夫特得出结论：可信价格区间的范围比大多数经纪想的要宽泛得多。
第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅
高挂牌价能提高对价格的感知。
锚定效应并不是说“你要多少就能得到多少”，它说的是“要的越多，你得到的越多”。
卖家A把房子挂牌出售，然后说服邻居B在若干网站上发帖，说B的房子正由房主自售。B并不真心想卖，她标出一个高到荒唐的价格（要是真有人愿意出那么多，她倒也会欣然接受）。关键是要让A的房子显得像是笔划算的交易。
哪怕是没人相信的事情，也仍然会影响人们的行为。（恐怖的锚定效应）
第三部分 挥舞价格的魔棒
第23章 抢先报出你的价格
谈判里指定的第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期望值。
初始报价对另一方越是优惠，对方的最终利润就越多。
第24章 让对手注意力不集中
魔术就是在自由意识的幻觉上做买卖。
所谓的公平也有黑暗的另一半。（攫取利益的公平）
第25章 喝喝小酒，好做生意
为了叫你记住这条规律，让我告诉你一些单身酒吧里的注意事项吧！跟陌生人回家是一场赌博（有可能碰上强奸、染上性病，甚至遭遇一次可怕的婚姻，再来一场乱哄哄的离婚），但通常会碰上有利的结果。对于“值得冒险一试的赌注”和“铁定会输的赌注”，喝醉了的人丧失了区分的能力。几杯小酒下肚，令它们看起来同样美好。
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉
很多时候，我们的社会就是一条巴普洛夫实验里用的小狗，金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下，我们学会了对着空洞的符号猛流口水，反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。
第27章 兜售货币错觉
（视情况而用，利用人们的厌恶损失，使用和通货膨胀和金钱等话语告诉客户损失所在）
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈
萨拉·索尔尼克（Sara Solnick）之所以对性别与谈判产生兴趣，起因是一件T恤。她年轻时修读经济，报名参加了卡尼曼和泰勒主持的夏日学院。在那儿，她看到了学院印的T恤，上面问道，“经济人是否存在”。“他们批评了经济人的现有模型，但仍然觉得‘经济人’（economic man）是个‘男人’（man），”索尔尼克回忆说，“我说，这个人的身份也会带来不同的。”（拳法厉害）
第29章 漂亮的人薪资更高
（呜呜呜）
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”
有时候好像是这样，越是买不起它的人，却被迫出了最多的钱。（就像房子？我也要学讨价还价）
第31章 利用性别差异定价
一个小照片＝大笔的新增利润。（人人都是lsp）
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸
睾丸酮水平高的少数人帮助创造了我们的价格世界。（暴躁老哥创造世界）
价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
第33章 百万美元俱乐部
实践当中，顶级薪水是留待少数人判断的，剩下的人只能耸耸肩，觉得那数字恐怕不会不合理。这不光是供给和需求，更是锚定和调整。（更大的是调整吧）
（都是看运气）
第34章 淘气的市场先生
制造泡沫的最佳方式是依靠通货膨胀。（国家出手，没啥好惊讶的）
第35章 看在上帝份儿上
价签才是艺术品。
第36章 锚定解毒剂****（头脑清醒）
得出结论之前要三思。事先考虑你的判断有可能在哪里出错，兴许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的看法。
第37章 带上你的好朋友****（当局者迷）
一个人有了事实的武装，情感支持似乎就成了奢侈品，而不是必需品了。
第38章 义愤理论
（愤怒情况下影响决策）
第39章 环境影响判断
（某些特定照片可能会影响人们的潜意识，例如眼睛，海）
第40章 金钱，巧克力，幸福
较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭，多了一分贪婪，多了好些物质主义倾向。
在现实当中，金钱是苦乐参半的巧克力。我们穷尽一生来寻找最低的价格，最高的薪水，最多的金钱——用这些数字来确认自己的幸福。套用我们熟悉而又浅显的一个观点，金钱买不到幸福，你不能给人际关系标上价格。（婊子里牌坊？但是金钱的确可以给我们带来幸福的体验）
总结：
本书从心理学透析经济学行为，从中揭示了两个重要理论，锚定和厌恶损失（大概吧）。
锚定：消费者并不擅长定价，他们更擅长比价，所以事先给出参考的数字，消费者就会根据这个价格参考，进行购买。
厌恶损失：人们总是讨厌损失，在进行损失的时候，人们会出现赌博行为来“赢”回损失。
评分：10/10
重要的营销学书籍，揭示了消费者的购买心理。
