斯皮格尔：我们敢于采纳非常疯狂的创意

“阅后即焚”照片分享应用 Snapchat 母公司 Snap 的 CEO 埃文-斯皮格尔(Evan Spiegel)近日接受了英国《金融时报》记者的采访，谈到了该公司的未来发展，与社交网络 Facebook 的竞争，限制自己的孩子看屏幕的时间等等。

　　网红餐厅的食客

　　在网红餐厅 Nando’s排队购物的人群中，人们立即认出了斯皮格尔。“你不是来自 Snapchat 的那个人吧？”一个年轻人问。“你也是啊！噢！很高兴见到你。”斯皮格尔回答说。

　　斯皮格尔现在已很擅长于处理这类遭遇了。虽然今年他表示自己一直很害羞，但这位 28 岁的 CEO 今天穿着一套笔挺的深色西服，穿着白色的开领衬衫，散发着某种洛杉矶的气息，显得格外醒目。

　　斯皮格尔可能不如马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)或谷歌创始人那样出名——到目前为止，还没有人拍过一部关于他的半虚构电影——但作为美国最年轻的亿万富翁和现在已有 1.86 亿个日活跃用户的 Snapchat 应用程序的联合创始人，当你在炸鸡店闲逛时，总会有人认出你。

　　2018 年，华尔街已经不再喜欢斯皮格尔。Snapchat 母公司 Snap 的股价在今年年底将比 2 月份的峰值跌了近 75%。但 Snapchat 自相矛盾的地方很久以来就是这样的：即使成年人不再使用 Snapchat，孩子们也会蜂拥而至。

　　我们的新朋友，一位 DJ 经理，是一个十足的追星族，以至于当他被叫到柜台点餐时，他感到不知所措：是留下来，抓住这个千载难逢的机会，向 Snap 的首席执行官自我介绍呢，还是赶紧上前点自己心爱的美餐？

　　斯皮格尔是礼貌和友好的，他建议这位 DJ 经理给他分享一些艺人的曲目。在周五吃午餐的人群中，斯皮格尔镇定地说出了自己的电子邮件地址。

　　这位 DJ 经理没有想过问一问：为什么斯皮格尔会在泰晤士河南边的 Nando’s餐厅停留？斯皮格尔花了几个小时乘坐私人飞机来伦敦，在一次媒体会议上发表演讲。

　　现在有这么多人在等空餐位，记者担心我们将不得不站在门口进行采访，那里一扇碎玻璃门已经被胶合板临时取代了。这是一个明亮但却混乱的地方。在一座铁路桥下的拱形天花板上，嘈杂的声音回荡着。

　　斯皮格尔说他每次旅行都会去 Nando’s。这个烤鸡帝国始于上世纪 80 年代末，最初位于约翰内斯堡郊外，现在已拥有数百家连锁店，但是至今尚未到达美国加州。然而，他并不熟悉英国的传统，那就是“乐做最厚颜无耻的 Nando’s食客”。记者试着解释，在从酒吧回家的路上，或在上班的时候，买一份 Nando’s烤鸡吃感觉味道会更香。

　　简单主义

　　尽管如此，记者对 Nando’s餐厅也知之不多，当我们到达队伍的最前面时，记者被冗长的菜单所淹没。记者选择了鸡腿(中热的)，红薯楔子和一些烤蔬菜。斯皮格尔则点了一份鸡肉汉堡(也是中等大小的)，配上炸薯条。“我尽量保持简单。”他说。

　　简单一直是 Snapchat 的核心魅力之一。这款应用开启后就是相机窗口，其设计比 Facebook 或微信等功能丰富的竞争对手显得更简洁。但这种简单主义往往对斯皮格尔不利，尤其是那些从未使用过他的产品的人——例如大多数成年人或华尔街分析师——可能会产生误解。Snapchat 曾多次被认为是一款色情短信应用，或者只是用来在自拍中添加了数字狗耳。

　　如果说有一件事在我们吃午饭的时候一次又一次地发生，那就是斯皮格尔总是被低估。他对 Snap 的愿景或许可以从本世纪中叶的设计师查尔斯(Charles)和雷-伊姆斯(Ray Eames)的名言中看出端倪。这家科技公司现在仍在其招聘广告中引用他们的名言：“玩具是严肃思想的前奏。”

　　斯皮格尔将他的玩具视为一个新时代的前奏。在这个新的时代，照片和视频将取代基于文字的交流，计算将通过增强现实眼镜“叠加在现实世界中”。

　　当我们坐在餐厅后面一张破旧的木桌旁时，他说：“这可能需要十多年才能实现，但计算将不再局限于一个小屏幕。”这就是为什么 Snap 公司继续投资于智能眼镜——这种眼镜在框架上嵌入了相机。这种产品的设计赢得了赞誉，但销售量却很小。他说：“最酷的是，我们已经证实了人们愿意把电脑——相机——戴在脸上。这一点是至关重要的。”

　　真的吗？人们对谷歌眼镜(Google Glass)一直敬而远之，因为谷歌眼镜引发了人们对于隐私的担忧。对于 Snap 公司的 Spectacles 智能眼镜，人们也许不会像对待谷歌眼镜一样避而远之，但是面部电脑的概念仍然让许多人感到不安。

　　“大多数人并不关心我们用智能眼镜做什么。也许他们充其量只是在嘲笑它。”他笑着说。大多数人对“阅后即焚”消息(Snapchat 打造的 Stories 功能现在已成为了社交应用程序的标准功能)和“自制表情包”应用 Bitmoji (Snap 公司的古怪的卡通头像开发应用)同样不屑一顾。今年，Bitmoji 成为了苹果在美国第六大热门 iPhone 应用程序。(Snapchat 应用排名第三，仅次于 YouTube 和 Instagram。)

　　与 Facebook 的竞争

　　我们的食物来了，斯皮格尔跳起来给我们拿一些餐巾和餐具。他要我们尝尝他的薯条，薯条上撒着一种带香味的橘子粉，然后继续谈论他的工作。他说：“七年来，我们进行了各种技术变革，并采纳当时看起来非常激进的创意。这些经历使我们更加确信，我们可以在相当长的时间内投资一些看起来相当疯狂的东西。”

　　当然，如果 Snap 能够存活很长时间的话。一些分析师预测，该公司的亏损将导致它在明年年底前耗尽其现金储备，迫使它向越来越怀疑它的华尔街寻求更多资金。而来自 Facebook 的竞争也在加剧。2013 年，在斯皮格尔拒绝了 Facebook 提出的 30 亿美元的收购提议后，Facebook 的 Instagram 应用程序公然抄袭了 Snapchat 的许多功能。“显然，从我们公司创立之初，每个人都在说，Facebook 将会扼杀你，对吗？”他承认，“这是一种常见的说法。”

　　对一些人来说，这似乎仍是最有可能的结果。但 Facebook 刚刚经历了灾难性的一年，它在一次又一次自我造成的危机中遭受重创，这为 Snapchat 提供了一个反转剧情的好机会。去年年底，斯皮格尔对 Snapchat 进行了彻底的重新改版，承诺“将社交功能从媒体中分离出来”。这是为了避开 Facebook 新闻动态所做的并饱受诟病的所有事情——操纵选举、过滤内容、点击欺诈、屏幕成瘾。

　　对于斯皮格尔来说，很多互联网上的问题通过软件更新就可以解决。“这就是为什么我对科技的未来非常乐观的原因——因为你可以很快地改变事情。”他说，“因此，我认为我们今天看到的很多问题都可以通过产品更新来解决。”

　　然而，Snapchat 的更新却一败涂地。自今年年初推出改版 Snapchat 以来，它的日活跃用户数量一直在下降。改版后的 Snapchat 甚至引发了凯莉-詹纳(Kylie Jenner)等名人的抗议，也引发了普通用户的抗议，他们发现向自己最亲密的朋友发送信息变得更加困难。这不仅损害了用户的增长，也损害了他自己作为一个产品天才的美誉——总能带给人们连他们自己都不知道自己想要的东西。

　　记者调侃地对斯皮格尔称，就在 Snapchat 本应从陷入困境的 Facebook 手中夺回用户的时候，他却朝自己的脚开了一枪。“在未来几年里，我认为人们将会看到这种变化的价值。”他说，“如果你要作出这样的转变，那是需要时间的。我们试着警告人们这一点。”

　　当然，记者问斯皮格尔，这是否比他预期的更具破坏性？斯皮格尔的回答很简单：相信我吧。他说：“我认为，另一种观点可能是，以(日活跃用户数量)个位数的降幅来换取一个巨大的内容机会，这是一种很划算的交易。我同意你的观点，公众对我们的做法施加了很大的压力。但是，有时候，我们往往先于其他人看到机会。所以我想，如果我们行动缓慢，或者错过了这个机会，我们以后一定会后悔的。”

　　限制孩子看屏幕的时间

　　斯皮格尔只吃了一半汉堡。我催促他解释 Nando’s现象。“太神奇了。”他有点尴尬地说，“很美味！”

　　他的回答比记者的鸡腿和软绵绵的蔬菜更有说服力。

　　斯皮格尔对 Nando’s的热情包含着他对大学时代的怀旧之情。在斯坦福大学学习期间，斯皮格尔曾两次前往开普敦郊外的尼扬加，帮助年轻人找工作。后来，他与同学鲍比-墨菲(Bobby Murphy)和雷吉-布朗(Reggie Brown)创立了 Snapchat。“我就是从这里开始对烤鸡上瘾的。”他在谈到这家烤鸡连锁店时说。

　　斯皮格尔现在看起来比那个傲慢的兄弟会男孩要低调得多。他有一封在 2009 年写的电子邮件被泄露出来，他在该信中肆无忌惮地说着粗话。几年前，他为自己这封“愚蠢的电子邮件”道歉，坚称这些电子邮件“丝毫不能反映我今天的样子，也不能反映我对女性的看法”。这位当年才十几岁的翩翩少年从小生活在洛杉矶富裕的帕利塞德斯(Pacific Palisades)小区，是两名律师的儿子。如今，他已成为美国薪酬最高的首席执行官，这在一定程度上要归功于他去年带领 Snap 公司上市。

　　不过，虽然他并不会让自己的过去萦绕在心头，但斯皮格尔一直在努力让自己的私人生活保持私密——这符合那个开创了一家删除而不是囤积数据的科技公司的人的意愿。

　　当记者问他是否受到 11 月份南加州野火影响时，他开始给记者讲述他的妻子米兰达-可儿(Miranda Kerr)在马里布的一栋房子的“疯狂故事”，但讲到一半他停了下来。“我不想在外面讲她的故事。”他说，“最后一切都还好，但当时很惊险。”

　　今年夏天，斯皮格尔和可儿——她是一个模特和企业家——生下了他们的第一个孩子。“和别人一起生孩子是一件非常疯狂的事情。”他说，“但也是世界上最美好的事情。”

　　他们还有一个 7 岁的孩子，是可儿在上一次婚姻中所生的。记者问他的孩子们使用科技产品多不多。

　　斯皮格尔说，在他小时候，他的父母不让他看电视，直到他“长到几乎十几岁的时候”。这使他在学校的生活“感到有点困难”。他说，“我真的认为我父母这样做还是很有意义的，因为我花了很多时间来制作东西和阅读文章或做其他事情。”因此，他的七岁的孩子现在一周只有一个半小时的时间可以花在屏幕上。

　　他说：“我认为，更有趣的谈话实际上是围绕着屏幕时间的质量进行的。”Snapchat 正在努力推广更多“积极”的内容，比如让女性工程师成为其最新原创节目《死亡女孩侦探社》 (The Dead Girls Detective Agency)中的英雄。有益健康的内容“不一定非得是麦片”。不过，他承认，这些将与“垃圾食品”节目一起出现——比如星巴克的秘密菜单和蕾哈娜的美容秘诀。

　　斯皮格尔补充说，父母也需要树立榜样，减少自己的手机使用量，或者解释自己在做什么。这样他们的孩子就不会“看着你手机的黑色背壳， 根本不知道你在做什么”。

　　“坚持以人为本，而不是以技术为中心”

　　事实证明，要控制互联网对人们的影响是一件很难的事情。斯皮格尔确实认为，如果硅谷以一种不同的方式开发自己的产品，那么它可以避免其技术带来的许多不必要的副作用。他说，这意味着放弃“A/B测试”等技术，在这种技术中，不同的用户可以获得不同的版本，以查看哪个版本赢得的点击量最多。这还意味着放弃不惜一切代价追求增长的做法。他说：“我认为，通过A/B测试，你可能最终会到达一个你连自己都不了解的地方。我们坚持以人为本，而不是以技术为中心。”

　　当他拿起他的最后一个薯条时，记者已喝光了自己的 Rooibos 柠檬水。斯皮格尔也意识到，不能相信科技公司完全可以自行做出改变。他称赞了欧盟委员会(European Commission)在规则制定方面的“哲学方法”，这与美国的“技术导向的”法规制定过程形成了鲜明的对比。他说，欧洲人考虑的是“你对社会产生的影响”，而不是制定监管特定设备、应用程序或功能的法规。

　　斯皮格尔并不认为监管互联网就需要发明一本全新的规则手册。他说：“我发现，现在人们总是倾向于将互联网当做一个孤立的东西来对待。上世纪 90 年代有一种观点认为，互联网是一个独立的实验场所。但是现在，互联网已经完全与我们的生活交织在一起了，因此现实世界和互联网是一体的。”

　　正因为如此，传统媒体的许多治理方式也同样适用于网络。“如果你要向数以百万计的人传播信息，你就需要考虑大众利益。”

　　他继续说，这种理念不仅适用于电视，也适用于 Twitter 粉丝众多的人。他试探性地提出了一个相当激进的想法。“基本上每个人都有自己的电视频道。”他说，“因此，作为一个社会，我认为我们必须思考：这就是我们想要的吗？有时候，很多人接受的内容不一定符合某些民主国家长期持有的价值观。”

　　这些都是我们在吃烤鸡的过程中谈论的话题。我们两个人都还没吃完盘子中的事物，但我们都要走了：记者回办公室，斯皮格尔回美国加州。他花了几个小时乘坐私人飞机到达伦敦，在一次会议上做了演讲，然后在回家的路上溜到 Nando’s餐厅吃了一顿美餐——斯皮格尔算得上是 Nando’s餐厅最忠实的客人了。

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