【转载】别了，摩托罗拉（五）：怠慢数字技术

　　1994年是一个暗流涌动的年头.这一年,摩托还拥有美国手机市场60%的市场份额,年营收刚增长了31%达到222亿美元,利润更飙升了53%,达到16亿美元,正处于模拟时代的全盛时期.这一年,来自芬兰的通信行业新军诺基亚刚刚在美国证交所上市.

　　“1994年我们的雷达显示屏上还看不见三星,诺基亚也只是一个小点.”赖炳荣说.

　　1994年,摩托罗拉20年的国际化耕耘开始有所收获,特别是在亚洲.摩托主宰了亚洲的对讲机和传呼机市场,在模拟手机市场,它更占有70%的市场份 额.在中国,摩托的传呼机响遍神州,蜂窝移动电话“大哥大”是有钱人的名片.“我们没想到在中国的传呼机工厂投产当年(1993年)就赚钱,而且是很多 钱.”蔡国雄说,1994年以前,摩托只有内部竞争,没有对手.

　　但也就是在1994年,市场已经在发生着重要变化.摩托并非没有预见到数字时代的到来,只不过它没有想到会那么快.

　　1994年,美国的移动运营商们开始被数字技术吸引.美国的手机终端销售渠道基本上是运营商定制采购,在运营商们看来,相对于模拟技术,数字技术好得 几乎难以抗拒:它发射范围更广,抗干扰力强,模拟手机只有通话功能,数字技术却可以支持来电显示、传呼和短信业务.1995年2月,美国电信公司 (Ameritech)的手机营销总监巴内特(Barnett)在一次展会上告诉摩托蜂窝手机部门主管维斯哈勃(Robert N. Weisshappel)的女副手斯泰格(Suzette Steiger):“我需要数字手机,今年就要.”斯泰格回答说,“我们会全力以赴,满足你们的目标.”AT&T、大西洋贝尔等运营商也都向摩托 罗拉明确传达了同样的需求.

　　但在摩托罗拉服务了24年、并把摩托罗拉的移动电话业务带到一个高峰的维斯哈勃固执地相信,大多数消费者需要的是一部更好的模拟手机,而不是一部又大又重的数字手机(当时数字技术还不成熟).他在一次小型聚会上告诉部下:“4300万模拟用户一定是理性的.”

　　维斯哈勃手中有一张他自认为的“王牌”——1996年1月,摩托罗拉推出了StarTAC模拟技术手机.这款手机研发耗时两年,花费数百万美元,在设 计上,它可以算是一个超乎想象的杰作:比一盒普通香烟还要小.维斯哈勃对于此款定价高达1500美元的产品非常自信,以至于他认为可以借它来延缓技术换代 的潮流.

　　1996年夏天,维斯哈勃和他的团队针对StarTAC推出了名为“签名”(Signature)的销售策略——摩托罗拉将只把StarTAC 的分销权交给那些同意将摩托罗拉手机作为自己主销产品的运营商,其标准是摩托罗拉手机占其销售手机的75%以上,并且运营商还必须同意重点宣传该款手机的 功能.这等于是说:如果你想销售StarTAC,就必须买多少台——摩托罗拉当时的市场地位和自负风格可见一斑.

　　但大西洋贝尔、GTE、南方贝尔等远距离通信运营商都拒绝“签名”.据说在大西洋贝尔公司总部的一次会议上,当维斯哈勃用“你们必须怎样怎样” 的态度宣布了摩托罗拉对运营商的要求之后,大西洋贝尔的一位人士针锋相对地问道:“你的意思是说,如果我们不同意'签名',你们就不打算在曼哈顿卖 StarTAC?”双方不欢而散.

　　导致摩托罗拉在数字技术上进展不力的原因,不仅是维斯哈勃对于StarTAC的优先考虑,还在于摩托罗拉当时一心想从高通公司购买其数字半导体业务, 以加速进入数字领域.这也是源于摩托罗拉一直以来的垄断化倾向,从芯片到系统设备再到终端进行全产业链布局.但维斯哈勃认为高通的出价太高, 1995年他停止同高通的谈判转而自己研发数字芯片,然而摩托罗拉已经错过了宝贵的时机.

　　1995—1996年间,美国消费者对数字手机趋之若鹜,傲慢的摩托罗拉却无缘分羹.直到1997年2月,巴内特又一次在展会上遇到了斯泰格,他问 她:“我们正在下订单,你们有数字手机吗?”在得到否定的答复后,与摩托罗拉总部同在芝加哥并保持了多年合作关系的全球第一家商业移动电话运营商美国电信 也只好移情别恋,去找刚刚开始兴起的高通.

　　1997年初,小高尔文(Chris Galvin)履新摩托罗拉CEO.他在一次会议上质问手机部门为什么没有准备好数字手机,维斯哈勃无言以对.直到1999年7月摩托罗拉已经在生产销售 数字手机,但它仍然没有能力向全美最大的移动运营商AT&T无线的“One Rate”计划供货,摩托在美国的份额下滑一半,至31%.这年8月,维斯哈勃离开摩托罗拉.

　　尽管摩托后来在数字技术上奋起直追,但竞争格局的变化实在太快了.摩尔定律使摩托罗拉积累数十年的技术和市场优势化为乌有.1995—1999 年短短5年间,模拟手机的全球手机市场份额从100%急速降到4%.诺基亚、爱立信等企业抓住了千载难逢的机遇,其数字手机迅速崛起.到1998年10 月,诺基亚发布的一份被载入公司史册的报告称:“我们确信,我们已经成为世界上最大的手机制造商.”2000年,也就是摩托罗拉预期中的数字替代模拟的年 头,该公司仅占有了全球数字手机20%的市场份额.