1.1 客户关系管理概述
管理大师德鲁克说：“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。企业开始意识到发展电子商务，尤其是实施客户关系管理(Customer Relationship M anagement，CRM),是提高企业核心竞争力的重要手段之一，是营造差别化竞争优势的一条重要径，客户关系管理正展示出旺盛的生命力。
1.1.1 客户关系管理的产生和发展
客户关系管理起源于80年代中期提出的接触管理，经历了近二十年的发展，客户关系管理不断演变、发展并趋向成熟，90年代后期，客户关系管理进一步发展，最终形成了一套完整的管理理论体系。企业管理思想的发展历程，是从以产品为中心，到以利润为中心，再到以客户为中心。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，发展过程类似。传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。后来营销学逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究，于是出现了关系营销，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、以及其他公众发生互动作用的过程。因而企业经营管理的对象扩展到外部环境的相关成员。企和这些相关成员包括竞争者的关系并不完全对立，其所追求的目标存在很多一业致性，关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系。企业 取 得 市场竞争优势的重要手段之一是市场营销理念的持续创新和信息技术的持续创新。信息技术的发展为CRM理念的实现提供了支持。CRM以管理思想为基础，企业管理从产品导向和市场导向进而发展到客户导向，客户关系管理理论不断完善，随着信息技术的广泛应用而形成CRM。它是为管理企业与客户之间的关系，而形成的基于市场营销的不断完善的理论体系。
1.1.2 客户关系管理的概念和核心思想
客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度所树立的以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，创造并使用先进的信息技术、软硬件，以及优化的管理方法和解决方案的总和。概括地说，客户关系管理具有以下三个层次的含义：
①客户关系管理首先是一种管理思想。客户关系管理将各种客户资源作为企业最重要的资源之一，因为只有客户的忠诚才能够促进企业销售的增长，创造企业的利润。客 户关系管理的核心是客户价值管理(Custumer Value Management,CVM)，通过增加提供给客户的价值，使客户感到自己的所得超过了他们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高客户的满意度。企业付出精力去为顾客创造价值，客户对企业服务感到满意，企业就会和客户建立良好的关系，成功地拓展市场，获得客户的支持，最终创造出股东价值。企业的价值最终等于客户关系价值的总和。无论网络时代的市场怎样变化，“只有客户才是关键的因素”。把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。
②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。
③客户关系管理系统是一套人—机交互系统，需要一个有效的 ＣＲＭ 解决方案的支撑。一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含 Ｗｅｂ在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。
客户管理的核心思想和最终目标是通过有效管理与客户之间的关系，提高客户的重复购买率，进而建立客户忠诚。
1.1.3 客户关系管理系统的分类
按照目前流行的功能分类方法，CRM 应用系统可以分为操作型、分析型和协作型三类。
(1) 操作型 CRM
操作型 CRM 应用的设计目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户的印象中。这样，客户虽然没有到过你的企业，也不知道你们有多少人或者一年有多少千万的销售额，但他同你们做生意就像同一个老朋友做生意一样，从而大大地减少他们在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。对操作型CRM应用系统的商业需求主要基于以下事实：①互联网时代客户的耐心指数大大下降，不论电话联系、电子邮件联系还是其他方式同企业打交道，都变得越来越不能容忍迟缓、拖拉的办事方式。②很容易从多种渠道获得多个产品提供商的信息，客户们在耐心耗尽时会立即切换。③应该说操作型 CRM 应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，这种系统的使用人员主要有以下几类：销售人员。使销售自动化，包括订单处理、发票处理及销售机会管理。营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派
现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同及保质期管理等。
(2) 分析型 CRM
同操作型 CRM 系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型应用系统所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析、销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，它是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。分析型 CRM 系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技 术。其主要原理是将交易操作所积累的大量数据进行过滤，抽取到数据仓库，再利用企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。
(3) 协作型 CRM
协作型 CRM 应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同时有员工和客户共同参与，因此他们是协作的。而前面的操作性应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并不一起参与。显然，协作型应用的设计有其本身的特点。由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感；因为，员工和客户都希望快一点解决问题。这种速度需要就要求CRM 的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。协作型应用目前主要由客户服务中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助帮助导航，向员工解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户服务中心是今后协作型应用的主要发展趋势。
CRM分类参见下图：
1.1.4 客户关系管理对于企业的意义
从客户的观点来看，市场营销是整体企业的活动，企业的所有活动都是为了实现客户满意和企业价值。在不断变化的市场环境下，企业的经营理念正发生着巨大的变化：从以产品为中心到以客户为中心；从交易营销到关系营销 。越来越多的企业认识到维系现有客户的重要性，现有客户代表着最佳的利润增长机会。堵住漏洞，带来的远不是客户数量的维持和提高，留下来的客户意味着“客户质量”的提高。赢得客户就意味着赢得市场，赢得市场就才能使企业在激烈的竞争中赢得一席之地，因此客户关系管理对于现代企业有重大的意义， 其对企业的提升作用主要体现在以下几个方面：
(1) 营销智能 市场智能功能是指企业用发展的眼光看待客户关系。这部分功能应该是按照这样一个流程来执行的：CRM 系统根据所有的历史数据，自动地进行数据分析，在此基础上，提出市场预测，并自动产生具体的营销活动建议。在营销活动结束后，CRM 系统能够收集活动中的反馈资料，这些资料就成为历史数据，为实现下一轮的商务智能营销提供第一手的数据。
(2) 销售自动化 主要是提高专业人员的大部分活动自动化程 度，它包含一系列功能，不仅涵盖了销售活动本身及参与销售活动的人员管理，同时也包括了随着销售活动而产生的服务管理。SFA的另一部分重要内容就是提供服务，在大多数情况下，保 持客户和保持获利能力依赖于提供优质的服务。客户只需要轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务对公司非常重要。CRM 系统通过整合多种客户的联系渠道，针对客户的个性化要求，提供可靠的信息，从而提高客户满意度，培养客户忠诚度。
(3) 提高效率 企业级的CRM 系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于统一的中心信息库。销售人员把账户信息装入可供共享的数据库中。数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能够及时掌握准确的市场信息，获得更大的销售利润。有了数据库，企业不会因为某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息；同时它的自动化处理过程还可以使企业的销售人员摆脱烦琐的管理事务。由于 CRM 系统的智能性及全面性，使得销售人员可以按照 CRM系统设定的操作流程来追踪其广告活动，更好地针对未来的市场做出正确的抉择。销售管理人员也可以在足不出 户 的 情况下，采用最好的销售模式，管 理产品的整个销售过程，完成整个销售过程中的每一个环节。同时，CRM 提供的方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其按照公司整体的销售模式来进行销售工作。因此，那些采用了 CRM 系统的企业相对于没有采用 CRM系统的企业，可以降低对某些重要销售人员的依赖性，同时也可以降低对新雇员的培训成本。
