乐事：如何让老产品焕发新光彩

为了让新时代的食客和这种食品一拍即合，乐视的母公司百事公司并没有改变这一核心产品，“而是改变了人们看待这款食品的方式”。百事公司负责全球零食业务及全球洞见事业的总裁安•穆克吉（Ann Mukherjee）如是说。

 

在这一过程中，公司还了解到了一些重要情报：包括现在的顾客如何看待品牌，以及在瞬息万变的市场背景下这种观念如何影响顾客的购买决策。

 

“你如何应对这种不可预测性，如何给顾客提供他们想要的东西。他们想要的东西总是不可预测。 Twitter ” 穆克吉在本周于纽约召开的零售与消费品高管峰会上发表讲话时这样问到。

 

她指出，凭借数字技术，消费者如今购买零食的选择范围早已远远超出街角的小卖铺。他们可以任意搜索来自任何地方的食物。建立对某一品牌的认知已远远不够：“如果你不能彻底弄清楚如何从中赚钱，你一定会陷入大麻烦。” 穆克吉补充道。

 

解决之道

 

百事进一步推广乐事薯片的解决之道就是把权力交到消费者手中。2012年，公司首度推出“Do Us a Flavor”(乐味一番)活动，请消费者搭配符合自己口味的乐事薯片。

 

“这在美国掀起一股美食风潮，大家对美食难掩热爱之情，围绕美食展开娱乐事件，有人更因美食而走红。” 穆克吉指出。“这不是仅针对乐事，我们创造了让人们宣泄对美食情感的工具。乐事成为了一种社交工具，让人们分享自己的日常生活。”

 

任 何人只要愿意，就可以访问乐事Facebook主页，把自己喜欢的味道搭配写上去。乐事则为他们生成一个“专有”的薯片图标。公司同Facebook合 作，将点“赞”的按钮变成“我想尝尝那个味儿”按钮，鼓励大家投票。乐事Facebook主页图片则变成一个随时滚动的公告板，每过几分钟就会有人提交新 的口味配方。

 

乐事请专人组成评审小组，并邀请名人代言，包括明星大厨Michael Symon和女演员Eva Longoria。他们负责从所有提交的配方中选出三种进入决赛的口味：sriracha辣酱味、起司蒜头面包味以及炸鸡松饼味。随后，大众通过投票选出最后的优胜者。

 

百 事公司实际上早在多年以前就曾在英国开展过“由你选味”活动。到了美国推出该活动时，公司已经在好几个国家做过类似的事情了。“我们第一次(在美国)这样 做的时候，预计投票在100万左右。但我们收到了400万的投票。” 穆克吉指出。“去年，我们又做了一次活动，收到了1400万投票。”

 

当进入决赛的三种口味薯片投放市场后，两个小时内就被一抢而空。穆克吉说：“有人在网上卖35美元一包。” 

 

因何奏效？

 

这项活动目前已迈入第三个年头。穆克吉说，这项活动之所以能够取得如此成功，在于百事公司明确知道需要通过这项活动解决什么问题。

 

“昙花一现没有用。我们不是为了流行而去做流行，而是紧扣品牌战略。”她还说，定制化是这项比赛之所以如此吸引人的关键所在。也正因为如此，百事才会决定让消费者自行决定分享自己的薯片创意和味道偏好。

 

“焦点小组的那个时代已经一去不复返了。”她说。“现在的关键是要观察顾客行为。大数据，加上对人类行为的充分了解。”

 

穆克吉认为，乐事短期内不会终止“乐味一番”活动。“我们作为营销方会比顾客更早感到厌烦。”她指出。“我们有严格的度量指标来反映何时到达峰值……如果你要大规模尝试，不断改造，成本会相当高。关键是要建立一个基础，然后年复一年的在这上面加以创造。”

 

寻找奏效手段的秘诀就是把握纵向数据、建立实验基础，在时间中加以尝试。她说道：“对一些品牌而言，传统媒体的作用不可小觑。”她又说，“但对另一些品牌而言，传统媒体就没有用武之地了。关键还是要看品牌代表的是什么，品牌所对应的是哪些人。”

 

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