BOSS说：宝马陆昱霖：在85、90后眼中，科技创新就是新豪华

本期干货“私”享嘉宾 宝马（中国）汽车贸易有限公司品牌传播高级经理陆昱霖

在中国当下万众创业这种环境下，我们发现其实大家更看重的是行动力。因为在过去来讲，宝马这种品牌更多彰显是一种地位，在现在来讲，一种趋势，高端品牌更多体现价值观、体现行动力。

（字幕）什么是豪华新定义？宝马调查结果颠覆你三观。

我们问到消费者他们对高端品牌印象的时候，大量的消费者第一反映是苹果是高端品牌，这个很出乎我们的意料，但是也不出乎我们的意料。

（解说）今年一月，微信朋友圈里最热闹的新闻就是你为什么没收到宝马的广告？是的，微信朋友圈推送的有史以来第一批广告就有宝马。这个汽车界家底儿雄厚的老牌豪华品牌为什么会成为朋友圈信息流广告投放第一个吃螃蟹的？本期《BOSS说》，宝马中国的品牌传播高级经理陆昱霖将与我们分享宝马近期在中国品牌策略发生的重大变化。

“私”享一：在85、90后眼中，科技创新就是新豪华

在过去15个月我们内部开展了一个专项行动，对宝马品牌的现状、品牌的核心、受众的关联、品牌的发展还有传播方向进行调研，从一线城市到四线城市，进行了超过20组的焦点访谈。与超过3000位宝马高端车主、学界代表、媒体、老师、公司管理人员、经销商代表，跟他们进行沟通和交流，征询他们对宝马之悦的看法，为我们未来的品牌传播做准备。我们得到了非常有意思的启发和判断，第一点，创新是消费者的核心价值需求。尤其是85后、90后，他们对于领袖品牌最重要的这种价值认同。第二点，科技创新就是新豪华，在这里有一个非常有意思的发现，因为我们调研是开放式的，我们问到消费者他们对高端品牌印象的时候，大量的消费者第一反映是苹果是高端品牌，这个很出乎我们的意料，但是也不出乎我们的意料。我们认为正是这种创新的科技感赋予了苹果这种新的豪华属性。在年轻人的眼中，创新的科技意味着未来的豪华。第三点，我们也发现，其实在创新这个层次，宝马是领先主要竞争对手。这可能得益于消费者对宝马的i3、i8及尖端科技宣传和数字营销的印象。所以经过近一年的准备，一个全新的品牌主张以及品牌战役应运而生。那就是“悦创造奇迹”。

（解说）在陆昱霖的分享中，看的出，对于中国年轻一代的主流态度，宝马是真的很在乎滴。的确，如今中国的车市，即便是家底儿雄厚的合资品牌和豪华品牌，仅靠品牌老底就能舒服过日子是再也不能够了，是时候放下架子、深入一线作战了。陆昱霖也表示，宝马专门为中国定制的品牌新主张就是结合了如今中国最火热的创业大潮。

“私”享二： 品牌主张符合当下“万众创业”时代潮流

在中国当下万众创业这种环境下，包括我们跟年轻人的沟通中，我们发现其实大家更看重的是行动力。因为在过去来讲，宝马这种品牌更多彰显是一种地位，在现在来讲，一种趋势，高端品牌更多体现价值观，体现行动力，跟他们在一起，所以我们把创造放在了第二层，第三层是奇迹，奇迹更象是个结果，但是奇迹给大家一个更大的想象空间，其实也想颠覆大家的一些想法。我们在调研中也听到了不同的声音，对这个悦，很多人说悦不明白，我认为是这样的悦，他认为是那样的悦。但是当我们追问一句话，我们说如果大家的悦都不同，但是回归的是一个很积极的词汇，这不正是一个品牌的魅力所在吗。如果大家看到的都是完全一刀切的东西，恰恰品牌的生命力就没有了，同样奇迹跟悦一样，有想象空间，有生命力的一个词汇，所以又代表一种结果。这五个字放在一起的时候，我们组成了一个更有生命力的金字塔。悦创造奇迹这个口号来讲不仅仅是为了宝马车主，我们想跟全社会形成一种共鸣。