狂看电视及创造忠诚客户的艺术

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在线影音服务业者奈飞公司（Netflix）把我妻子变成了影集狂。说她现在跟她的iPad在床上共享的时光，比起跟她丈夫在一起还多，这可不是在 开玩笑。亲眼看到这样的行为转变，真是有趣极了。现在她会刻意寻找可以一次观赏三到四个小时的影集，通常都是剧情片。当初我跟她结婚，绝对不是因为这样的 美学素养或品味。

奈飞公司最近发布了一项调查，结果出人意料！高达61%的美国人自认经常狂看影片。除此之外，75%的受访者说，连续观赏好几集他们最喜欢的影集， 会让整个体验更加愉快。奈飞也从数据数据当中观察到，大约一半的影集狂会在一个星期之内就看完一整季的影集，而且大多数的影集狂一次只会专心观赏一部影 集，不会同时看好几部不同的影集。

这当中显示的基本实务见解就是，奈飞已经有效地创造了一种全新类型的忠诚客户；而且，无线电视公司、有线电视公司、数字视频录像机、光驱和其它媒体 平台，显然都没有充分服务这一群客户，对他们也不够了解。这个狂看影集的客户族群，对于奈飞品牌价值和市值的推升，扮演了重要的角色。而同样重要地，这些 影集狂也推动了奈飞商业模式的发展。

在过去的这一年，奈飞比任何其它公司都更能响应我在最近出版社的企业管理书籍《你想要你的客户变成什么样子?》（Who Do You Want Your Customers to Become? ）探讨的问题，并提出极好的答案。奈飞希望它的客户变成影集狂。这家公司巧妙地投资在内容和创意上，好让客户更愿意花更多时间来尽情看影集。换一个方式来问，疯狂享受娱乐节目，对于奈飞的重要性，是否就像搜寻信息对于Google一样地重要？

奈飞制作的原创影集，例如《纸牌屋》（House of Cards）以及《铁窗红颜》（Orange is the New Black），最初在规划时，就考虑到了影集狂的需求。1970年代授权回放市场的兴起，促使了电视制作人创造出值得观赏超过三到四次的连续剧和节目，同 样地，当前疯狂观赏的现象，则要求创意行业制作出能让观众一次看好几个小时的节目。这可不是很小的挑战，可是如果顺利克服的话，就会带来流行文化成功突破 所能提供的所有财富、赞扬及奖赏。

还记得奈飞提供的一百万美元奖金，好让大家针对它的「电影推荐引擎」提供改善意见吗？奈飞那些精明的营销主管正打算推出一些推荐引擎，建议哪些节目最适合连续观赏好几个小时。没有人会想要连续观赏无法引人感兴趣的节目。

如果奈飞的投资目的是要提升客户的「疯狂商数」（Binge Quotient, BQ），那么它可能还会有哪些其它的创新？对奈飞有经济利害关系的，显然就是要从个人影片狂，扩大到伴侣和家人，也就是说，家人一起疯狂观赏影集。所以，我们可以期待推荐引擎会建议适合二十几岁的年轻人和老夫老妻一同连续观赏的喜剧。

父母亲如何能够安全、合乎道德地培训小孩，好放心让他们连续观赏《辛普森家庭》（The Simpsons）和《大青蛙剧场》（The Muppets）呢？连续欣赏音乐混音带就似乎不可避免。把奈飞的客户转变成观赏狂，或者（至少）愿意一年疯狂连续观赏几次，似乎是个非常具有战略性，而且战略优异的价值宣言。

奈飞的这一项转变，给全世界的创新者提供了重要的洞见：你所属组织的产品和服务，是如何转变你的客户运用他们的时间和注意力的方式？你应该如何促进他们的行为改变？你所属公司的「疯狂连续消费行为」是什么？

不过，奈飞最好不要在推动疯狂投入的转变上做得太成功。正如同麦当劳因为各项「变成特大号」行动很成功，而在促成肥胖和过度饮食方面遭受批评，同样 地，全世界的监管机关也将会针对过度的连续行为而设限。梅‧卫斯特（Mae West，在奈飞上可以找到她）曾经说过：「好东西就算太多了，还是会让人极为愉快。」可是，奈飞的监管机关会同意这样的说法吗？