从早说到晚，未必成一单

      从早说到晚，未必成一单

　　行动销售TM创始人杜南•斯巴克斯

　　所评图书：《提问——销售的秘密》

　　作者：杜南•斯巴克斯 DUANE SPARKS

　　译者：芮新国

　　本书秉持的观点是：成功销售的关键是提问和倾听，而不是夸夸其谈。这是多年来我一直坚持的观点，但是，最终促使我撰写本书的原因，竟是与一位“成功”销售人员的邂逅。

　　在最近一次的夏威夷之行中，“大岛乡村俱乐部”的一位食品/饮料经理邀请我和太太以及一群朋友参加了一次品酒会，当晚的特色节目之一是一位负责向酒吧/餐馆销售高档葡萄酒的专家所做的主题演讲。该俱乐部经理的目的是了解到场人士最喜欢哪些葡萄酒，这样，他以后就可以批量进货，因为我们的购买行为和购买习惯应该具有足够的代表性。演讲开始前，他非常自信地告诉我们：“大家一定会欣赏这位专家和他的演讲的，他的专业知识简直令人难以置信！”

　　那晚，的确如他说言！那位仁兄的演讲棒极了。他热情洋溢，风趣幽默，魅力十足……他对葡萄酒历史、葡萄酒酿造过程、葡萄庄园管理等环节的精彩描述让我赞叹不绝。在将近一个小时的时间里，我们完全着了迷。

　　最后，当他说自己是一名销售时，我的一位朋友“哇”的一声，发出了一声惊叹。

　　和现场的所有其他人一样，我也非常喜欢这位年轻人的精彩演讲，但是……但是，对我来说，也就仅此而已。另外，我甚至还在想，像他这样来表现，也许正是许多销售人员的梦想呢。

　　虽然他的演讲精彩绝伦，但问题是，我们这群人（包括那位食品/饮料经理），竟没有一个人购买他的红酒！至于原因，其实，我很清楚：他的那些令人赞叹的专业知识并没有解释任何买家所关心的问题。他看似对葡萄酒无所不知，而且一开口就能滔滔不绝，但是，他偏偏不知道是哪些因素吸引顾客掏钱买酒，他不知道这些，是因为他根本就没有提问，而且，他也没有让我们去提问。如果我们有机会提问，他可能也会得到一些输入的。比如，我太太喜欢墨尔乐葡萄酒，我相信，这位演讲者一定可以与我太太分享许多这种葡萄酒的相关知识，但是，我太太连提问的机会都没有……这位演讲者虽然表现出众，但是，他所做的也仅局限于滔滔不绝的讲述而已，事实上，这绝不是真正的销售！如果他是一位公共演讲者，他可能会前途无量，但是，作为一名Sales，他恐怕要成为“恐龙”了——如果不能适应环境并做出改变，注定会走向失败。对他这样的人来说，改变，是如此之难，因为他的演讲是如此之棒，而他又乐在其中。

　　客户最关心的是什么？

　　当你读完本书并掩卷遐思时，请牢记一点即可：成功的销售，四分之三的功劳在于销售人员的倾听，而非展示！那么，我们应该倾听什么呢？通过提问来有效倾听客户关于需求及相关问题的答案！！！这些问题必须精心设计和周密策划，其答案不是简单的“是”或“不是”，这些问题必须有助于鼓励、引导客户思考和交谈。

　　科特勒咨询集团及The Sales Board一项历时多年的研究发现：

　　95%的客户认为销售人员说得太多。

　　平均而言，在成功的拜访中，开放性问题的数量比封闭性问题多25%（反之，在不成功的拜访中，封闭性问题的数量比开放性问题多86%）。

　　如果通过提问了解到客户两个以上的需求，那么，拜访的成功几率将会大大增加。进一步说，如果销售人员通过提问使客户说出了三个或更多需求，那么，其达成交易的几率将大大增加。

　　无数的成功案例表明：在买方市场环境下，在复杂销售环境下，提问在销售中的重要性要远远大于讲述。但是，一路以来，由于很多销售人员往往都可以凭借夸夸其谈的本领及其知识/专长获得较好的业绩，所以，这一事实并未得到高度重视。

　　今天，许多客户的专业知识并不亚于销售人员，他们可以从互联网轻松获得他们想要的任何信息，这意味着以销售人员为专业知识来源的时代已经一去不复返了，以前，要想验证或反驳销售人员的观点并不容易，但是，今天的情况已经迥然不同。此外，销售人员通过展示优势来实现差异化的难度也与日俱增，让客户接受稍高一点的价格更是难上加难。

　　对销售人员来说，知识、专长和热情十分重要，甚至无比重要！但是，争取客户买单的规则已经发生变化！！今天，挑战已经不再是将信息一古脑儿地倾泻给客户（期待以此来教育客户），而是考虑如何将你的专业知识应用于客户的具体情况，这是赢得客户芳心并让其掏钱的关键所在！！！其实，你的产品/服务甚至客户的需求都可能并无特别之处，但是，客户总认为自己很特别，甚至有些问题还会让他们辗转难眠。要了解客户，并找到合适的解决方案，唯一的办法是提问——让客户告诉你。

　　想要做到这一点，你必须学会正确地发问。此外，你还必须学会倾听客户的回答，因为只有这样，客户才会允许你继续提问。总之，在展示优势之前，你必须认真倾听。

　　首先，销售你自己。

　　在正式销售之前，必须倾听多长时间！？这其实是一个错误的问题！多数销售人员并不明白，提问和倾听本身就是销售的一部分，甚至是销售过程中的最重要的一部分！！在拜访中做提问和倾听，就是在向客户推销自己。通过提问，你向其表明你是其潜在的盟友，表明你关心他的问题并乐意帮助其解决问题。提问，不是销售过程中的偶然事件，不是可有可无的点缀，而是你的首要工作，因为，如果客户不接受销售人员，他也不会接受销售人员的产品！

　　这一点至关重要。研究表明：在任何重大采购决策中，客户都会按照一定的顺序依次做“五项购买决策”，而其中的首要决策是要不要接受销售人员（Sales）——在客户决定采购你的产品/服务之前，在他们决定选择你们公司之前，在他们决定接受你的报价之前，他们首先要决定是否接纳你这个人（也就是说，他们必须先喜欢你、信任你，然后才愿意和你谈生意、做生意）。

　　“是否接受销售人员”不仅是客户做出的第一项重大决策，也是他们做出的最重要的决策。原因有二：首先，如果产品/服务的优势无法有别于你的竞品，那么，唯一有效的差异化因素将是你这个人（销售人员）。其次，如果你能与客户建立信任关系，成为受其信赖的顾问、盟友、问题的解决者，那么，你就能与客户维持长期关系，你的竞争对手将很难打破这种关系。

　　不要夸夸其谈，努力推销自己

　　今天，销售人员的最大困惑，不是太懒，不是产品知识不够丰富，也不是缺乏诚意，而是没有提出合适的问题并有效倾听客户的回答。

　　我们一起来回顾上述恐龙模型中的各种症状：你是否无法使你的产品有别于竞品？你是否难以让客户接受你的价格？你是否无法接触到最后的决策者？你是否无法处理异议？……问题究竟出在哪里？其实，问题并不是你讲得对不对，而是你没有提出合适的问题！别再用那种夸夸其谈的方法来求见决策者了，你可以尝试用提问的方法沿着决策链一路闯关，直到有人希望引荐你去见他们的大老板！别再老想着修改你的展示PPT（幻灯片）了，无论你的PPT做得有多完美，如果你不提出合适的问题，你连演示的机会都没有，它只是一堆花花绿绿的文字垃圾！

　　我想告诉你的是，成功销售的关键在于“提问”，而不是“灌输（讲述）”。我想说，如果你用这种方法进行销售，一个全新的世界将会由此诞生。在本书里面，你将看到这个精彩世界。

　　本书将讲述一个故事，故事的主角有两个，一个叫米奇（Mitch），一个叫哈里（Harry），他们都曾是口若悬河的人物——典型的“演讲型”销售，但是，他们慢慢发现，滔滔不绝似乎越来越不灵光了。他们中的一位已经参悟了我说的精彩世界（如果你也学会并开始使用“行动销售”系统，这个世界也会向你敞开），他们中的另一位也即将发现这个崭新的世界，在发现的过程中，他每次都欣喜若狂。

　　衷心期待本书对你开卷有益，相信你也能领略到这个崭新世界的精彩！

　　怎么样？如果准备好了，就跟我来吧！

　　（未完，待续。更多信息可咨询科特勒咨询集团（微信号.actionselling）0755-88265430或登录www.actionselling.cn了解）