行业分析已经过时

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以 往，我们总认为战略的核心原则之一是：行业分析是战略分析的基本要素。但近日我观察到一个现象，这项核心原则已受到质疑。观察这些改变是有趣的；包括电脑 公司开发娱乐事业、消磨时间的网络娱乐和消磨时间的电视娱乐相互竞争，以及社交媒体网站提供的游戏挖走传统游戏公司一度独揽的营收。

《华 尔街日报》曾经刊登一篇报导，指出传统行业界线已经变得相当模糊。在一篇以“移动电话吃掉家庭预算”（Cell Phones Are Eating the Family Budget）为标题的报导中，《华尔街日报》记者侧写一件又一件的个案，内容全都是夫妇和家庭停止把钱花在餐厅、娱乐、汽车、甚至衣服上，目的是要支付 快速暴增的手机帐单。换言之，以往用在地方餐厅、连锁服饰店或其他娱乐形式的费用，如今转而流进手机业者的营收中。

对于Verizon Wireless和AT&T等公司而言，这个趋势是一大恩赐。瑞银集团（UBS AG）分析师指出，2007年美国无线通信业者销售移动电子邮件和网络浏览等服务，赚进220亿美元的营收。到2011年，资料营收激增至590亿美元， 瑞银预期，到2017年时，业者每年会增加500亿美元的营收。

因此，让我把话说清楚：瑞银分析师预期，到2017年时，逾1000亿美 元的消费者可支配所得，将会进入无线通信业者的口袋，而且显然不会跑到消费者过去会砸钱的产品厂商口袋里。即使是现在，在任何创新产品于2017年发表之 前，拥有两个智能手机和两个普通手机的四口之家，可能会面临每个月超过300美元的帐单。现在你必须将那笔花在网络和付费电视上的支出扩大，才会感受到一 般家庭为了网络连接服务而付出什么。

根据市场研究机构NPD Group，一般美国家庭2011年的有线电视帐单是86美元，而且每年以平均6%的幅度增加，但是家庭收入保持不变或是缩减。如同该报告的结 论：“NPD预期，一般的付费电视帐单到2015年和2020年时，将分别达到123美元和200美元。” 即使就现今的一般价格而言，如果你估计要花300美元在手机上，花86美元在有线电视上，并且将这个数字与美国中位数家庭收入45,800美元比较一下， 在该家庭支付联邦所得税后，花在手机和有线电视帐单的钱，将吃掉剩余款项的整整13%。所有其他和业，从汽车业、美发业、包装食品到衣服，举凡你能想到 的，全得要争取剩下的款项。

如果你愿意的话，可以把这个情况和已成过去的室内电话时代相比。在那个时代，你只有一个电话号码，除非你做了一些怪异的事情，像是打长途电话，否则每个月的帐单费用很少，而且电话的主要用途是谈话。

因此，尽管在摩尔定律盛行的经济中，许多和业使得资料储存、资料通讯、甚至服饰等项目变得愈来愈便宜，但是那些电话帐单只有愈来愈贵。

这 则报导对传统的战略分析提出挑战。战略分析的一项关键活动，通常是观察传统的竞争对手、评估对方的意图和行动，并且推测会在特定行业范围内具有意义的关键 趋势。在这类情况中，传统竞争对手固然重要，但是当你们所处的行业类别开始衰落时，你其实可以把所有的传统竞争者想成是在同一条船上。

要 考 虑这类竞争，你需要更广泛地思考我所谓的“斜向”竞争对手（oblique competitor，指不在你所处的行业中、也非你的目标竞争者）。这些竞争者可能不在你的行业中，也没有锁定你所锁定的问题，甚至可能根本不想和你竞 争。为了解他们，你必须重新界定你在竞争什么？这里，你所竞争的是家庭预算的比例。要在这种情况中进行竞争分析，你需要进入潜在客户的思维，试着了解他们 所作的取舍以及原因何在。在你养成这种习惯之前，你很有可能遭受别人的成功战略所带来的损害，这种风险是极可能发生的。