O2O“世界大战”：美团全线开战，点评合纵连横

团购的年度交易即将破1000亿，外卖订单200万，酒店团购领跑，到家服务来袭，美团的2015年是信心满满的一年。平台战略引进合作伙伴，8亿融资重砸团购市场，吕广渝上任重建销售信心，点评的2015年是复苏的一年。


O2O的战场硝烟四起，点评CEO张涛将形容这是“第二次世界大战”，每个战场都面临着残酷的战斗。他和王兴都知道，在2015年必会诞生出一家百亿美金的O2O公司，随后就是一骑绝尘、把对手甩在脑后。对于美团和点评，2015年是决胜的一年。


正面战场：团购的“僵持战”


点评是O2O“传统大国”，2004年就开始提供信息化的分类查询，销售团队在广告领域创造了过亿的收入，用户流量、品牌效应一直是行业老大，12年就准备上市。正如二战前的苏联，坐拥庞大领地、百万红军，但随后暴露出团队执行力严重不足、领导层松懈决策失误，并没有以领先姿态进入团购市场。而这，给了美团一个不可错失的机会。


2012年的美团，还是一家新兴的创业公司，他们没有庞大的资金或巨大的流量，前期靠的是王兴不服输的野心，“寒冬期”靠着团队坚韧的意志力和耐心。最重要的是，王兴从阿里中供体系挖来了干嘉伟，随后阿干为美团打造出了一只战无不胜的“铁军”。


美团铁军的“闪击战”


转折点出现在2013年。点评还沉浸在广告业务的胜利当中，用着一样的方法论做团购业务，对于三四线城市更是没有丝毫关注。这时的美团已调转枪口，解决了窝窝、拉手等二流团购网站后，发动了“巴巴罗萨闪击战”——一年之间，美团拓展了200多个城市，并且在90%以上的城市牢牢的占住了第一，分佣比例甚至达到了20%以上，产生了惊人的供血能力。


这时候的点评才反应过来，和当年德国并不满足于波兰而是想傲视亚欧大陆一样，美团的目标不只是一家团购网站，而是做最大的O2O企业——这已经变成了一场你死我活的战斗。


但这已经迟了，依靠广告业务的点评，还在关注“帮商户策划营销方案”，这种重策划轻执行的“老式军械”，已经在团购时代被美团远远的甩在了后面。美团的高层在这一年放出话来，要全面攻占上海、北京、深圳，彻底将啃下点评的大本营，王兴也在这一年说出了“2年达到1000亿”豪言壮语。


点评的“斯大林格勒保卫战”


首先出击的是点评


打出“下沉三四线”口号，计划覆盖100个三四线城市，依靠自己的产品、口碑和用户流量，在这些城市里扩大市占比，咬住美团的交易额、同时拉低美团的毛利。美团在一二线城市的烧钱，实际上是由三四线的现金流来“输血”的，一旦点评进入了这些城市，就算市占比只有5%，但是“零毛利政策”会逼着美团也降低毛利，点评“损失”了非主流城市微小比例的毛利，却能倒逼美团放弃庞大的“供血系统”。


美团也不甘示弱


整个团购部门的资金都砸向了北京上海。在点评的大本营上海，美团在一年时间里花了8亿人民币做包量销售，像辉哥、三人行等老牌餐饮店，美团都是1个亿1个亿的砸。对比点评每年仅有5000万包销预算，却承载起数亿利润的上海市场，美团是狠心一定要把这个盘子砸烂，砸到点评吐血为止。本质战略也是一样，就是在对方优势战场砸血本，把对方拉低到自己一样的维度，然后试图在自己的优势战场保持领先。


僵持


然而这并没有什么卵用。


点评的产品在三四线城市没有任何优势，小城市对于团购的理解就是美团，点评的口碑没有起到任何效果，小城市点评在用户流量也没有优势，甚至点评的销售在各个城市做起了地推（也是今年点评内部流行的“睡你MB起来推”的来源）。同时，美团在北京上海砸下了十几亿的重金，包括几个亿的亏损补贴，极大程度上提高了自己的市占比，但在这些点评的优势地区，仍然只能做到点评的二分之一（之前的北京战场获胜是美团的烟雾弹）。


当然，双方的战术起到了一定的效果，就是双方的优势战场毛利被拉低，直接导致了美团点评不断的融资。现在的结果还是美团稳坐团购全国第一，点评死死咬住30%份额不松口。


与当年的希特勒斯大林一样，王兴和张涛终于发现，原来正面战场已经没有战术战略可言，完全是一场物资和人力的消耗战。无论是美团丰富产品做预订、超级优惠券，还是点评引入了阿干的老同事吕广渝，都只是在隔靴搔痒。现在团购的战斗本质上只是资金的对决，包销、毛利率、补贴都已经变成了教科书的打法，提高包销后市占比就上升、GMV就提高，点评今年在上海加大投入在短期内提升市占比就证明了这一点。


到此为止，双方都认为团购的战场已经无仗可打。与当年的苏德之战相似，虽然美团的闪击战抢占先机，但是兵临城下，拼的是物资和意志力，美团先融资7亿美元、点评后融资8亿美元，物资双方都不缺。意志力对点评方则是挑战，临阵换帅带来的影响已经波及点评全国各个分公司，上海主管的集体离职、合肥重庆等地也不太平，这都是吕广渝和他的团队带来的必然后果。如果点评的地面部队能抗住这一波动荡，守住几个主要城市、并在三四线城市继续死磕美团，相信短时间内不会出现太大的变数。


团购的正面战场，已经变成了一场最没有意思的战争。“德军”美团的闪击战宣告失败，“苏军”点评也只能勉强保证城池不失。团购的2015年的关键词将会是“僵持”，点评不会逆转，美团很难速胜。


侧面战场：美团四面受敌


半年前写了一篇《美团四面受敌》的文章，引起不小的反响，也有一些人反对，时隔半年我们再来看看现在的情况。


1、最激烈的战场还是外卖


曾经的饿了么跟法国一样妄图“高枕无忧”，谁知道被美团外卖一夜之间打的满地找牙。回过神来后，饿了么奋起直追，和美团打的如火如荼。这几周，美团先是发软文说自己市场份额第一，随后饿了么搬出艾瑞和易观国际的报告称自己遥遥领先；双方不断上涨的订单量更是吓人，日均订单从100万飞速涨到200万，外卖补贴的传单更是成为了环卫工人每天主要打扫的垃圾。双方不仅业务上冲突，甚至线下团队爆发了斗殴事件。双方各执一词，一时间网上的骂仗不停，都控诉对方的野蛮行径。互联网圈的人都没见过这阵势，纷纷感叹“O2O是一群野蛮人的战争”。


回归商业本质，我们可以发现美团之所以能快速突破、成为一家外卖巨头，靠的并不是沈鹏、王慧文等人的产品智慧，还是阿干打造的销售铁军（大家都知道饿了么和美团外卖的产品有多烂）。而饿了么多年积累的方法论起到了作用，充满血性的CEO张旭豪没有投降，先后融资8000万美元、3.5亿美元，金主分别是大众点评和腾讯。


现在的外卖格局好似打车，在B端无险要可守、C端无粘性可言，也已经变成了补贴大战。背靠“老大哥”腾讯的饿了么手握重金，美团真舍得把辛辛苦苦融得的7亿美元砸向外卖市场吗？要知道还有揣着8亿美金的点评虎视眈眈。听说当年饿了么的FA拿着商业计划书去找美团融资被无情拒绝，源于美团高管看不上张旭豪这样的草根创业者，觉得自己灭掉饿了么是分分钟的事情。现在外卖市场的格局，美团仍然深陷泥潭、没有获得想象中的速胜，还得和腾讯拼烧钱，应该不是王兴最希望看到的局面。


2、市场更广阔的酒店市场，今年的主角也不再是美团


酒店预订上线后没有达到期望目标，今年美团自上而下不再讲酒店战略。现在的互联网分销商已经稳定，而重内容的旅游网站诸如途牛、同程等又不惧怕团购的威胁。


另一方面，创始人梁建章回归携程后，大刀阔斧的进行了移动化改革，一年内把携程又拉回了一线互联网公司的行列。有着更高眼界的他不断投资途家网、一嗨租车、易到、同程网、途牛网，并在上个月并购了曾经的老对手艺龙。其实笔者之前在投行的朋友一直在说，从春节前开始，携程就在和去哪儿谈并购的事，只是因为业务和团队分割的问题没有谈拢。之前去哪儿也承认携程曾发起收购邀约，后被管理层拒绝，但由于庄辰超等创始高管心思并不在去哪儿上，所以这桩买卖的成交相信只会是时间问题，携程稳坐第一的宝位将会是大势所趋。一旦并购了艺龙、去哪儿，并投资了途牛、途家、同城的携程将会迅速回到A股，市值破千亿是最保守的估计。


在酒店市场的争斗，面对千亿市值、手持上百亿现金的携程，美团并无优势可言、最终只能战略性放弃。归根结底还是产品的症结，美团并没有抓到旅游市场的商业本质，一方面没有携程的OTA积累，又没有去哪儿的百度流量，也没有途牛、同程深耕内容的基因，更没有途家的创新商业模式。仅靠线下销售团队前期的执行力，会打携程、去哪儿一个措手不及，但是等携程这个老牌的“日不落帝国”回过神来后，美团面对的将会是无死角的“海空军绞杀”。


3、今年最火的“到家模式”，58到家一定不会对美团心慈手软


美团也在数月前加入了这场战斗，先后接入了嘟嘟美甲、e家洁等服务商，为用户提供上门服务。“到家模式”是另一块千亿市场的大蛋糕，实际上美团的到家战略已经是赶晚场，一方面58到家在一年前就开始布局，做自营服务并扩大服务地域，同时也完成了垂直行业的投资和战略合作。同时腾讯投资了e袋洗、顺丰投资了泰笛洗衣，河狸家、e家洁也都完成了数千万美元的融资独立发展。


最大的对手“58到家”和点评一样，是腾讯在O2O行业的坚定盟友，点评没有深入到家服务，但是58却把重金砸在了这个行业，不仅自己有自营业务，还投资了点到按摩、土巴兔、呱呱洗车、美到家、e代驾等垂直公司。而美团暂时没有自营业务，平台对接的业务也仅限于家政、美甲、按摩，其中美甲的嘟嘟美甲和按摩的点到还都是58投资的公司。如果美团的到家平台是其核心战略，那肯定避免不了和58到家的正面对抗，而百亿美金市值、“腾讯系”、正从上门模式寻求收入突破的58到家，一定不会对美团心慈手软。


4、美团的“智慧餐厅”战略也是举步维艰


自“美团Wi-Fi”失利之后，美团在智慧城市的野心并没有减少。以极低价格收购了遥遥排队后，美团开始打起“智慧餐厅”的战略。令人不解的是，美团在极其雄厚的资本背景下，并没有投资或收购行业第一的“美味不用等”。美味不用等的日订单量已经是遥遥的50-60倍，稳坐市场第一。但因为美团收购了遥遥排队，美味不用等自然投入了点评的怀抱，双方达成战略合作，并在点评的客户端上对接排队功能，新一轮过亿美元的融资也即将完成。


其实在此之前，美味不用等并没有和点评合作的意愿，但是看到“战必胜、攻必克”的美团收购了遥遥后，才向点评抛了橄榄枝。另外点评在2亿投资美餐网后，又在上周宣布2亿投资食材供应链公司“链农”，美团在智慧餐厅的建设也是举步维艰。


综上所述，可以发现《美团四面受敌》一文中预测的情况都已经或多或少的涌现：


    外卖不管现在谁第一，美团已经陷入了泥潭，手握3.5亿美元的饿了么不怕持久战，背后金主腾讯为了微信支付的活跃和流水，更是主动砸钱烧钱。

    酒店行业分久必合，携程和其背后的艺龙、途牛、同程、途家等公司虎视眈眈，其中任何一个都是十亿美金俱乐部的独角兽，一旦携程和去哪儿达成并购意向，一家千亿人民币估值的庞然大物将出现在美团面前，美团在酒店市场将失去逐鹿中原的机会。

    到家模式美团并没有赶上早场，在自营业务数十万单、投资并购了诸多企业的“58到家”面前，美团的上门平台战略暂时缺少战斗力，而腾讯、万达、顺丰等企业也在疯狂投资上门行业的佼佼者，美团重振自营业务的可能性不大。

    至于餐饮这块大蛋糕，美团和点评都同时盯上，但是投资的企业质量却大相径庭。另外点评在餐饮的布局还有天财商龙、黑马、食为天等ERP/CRM企业，美团想找到破局点是难上加难。


美团就像二战时的德军一样，有着一只战无不胜的铁军，瞬间占领了很多市场和业务线。同时，全线拉宽战线的结果是美团不仅要面对“苏联红军”点评的正面战场，还要防着“英法联军”携程、58、饿了么的诺曼底登陆，以及财大气粗的老大哥“美国”腾讯对盟军的物资支援。


后勤补给：点评围魏救赵


包销和补贴的额度是团购市场的胜负手，另外不论是美团在外卖、酒店、到家领域的烧钱大战，还是点评在垂直行业的战略投资，背后的关键都在于资本的多少。所以融资的速度和额度，将在很大程度上决定这场战争的胜利归属。


在融资上，美团要做的好。美团率先完成了7亿美元的融资，并且仅仅释放了10%的股份，离百亿美元又近一步。随后点评立刻完成了8亿美元的融资，代价却是稀释了15-20%的股份，在估值上已经落后美团一个身位，核心团队的股份也因为融资被稀释到了危险的临界点。今年第二季度美团和点评随后又开始新一轮的融资，这场“后勤补给之争”远没有结束。


但是在拿钱的战略上，点评似乎更聪明一点。E轮的4亿美金，点评找准了奉行孤立主义、坚决不亲自投身战场的“美国”腾讯，拿到其超过4亿美元的融资。在F轮8亿美元中，不仅有腾讯的跟投，还看到了小米和万达的身影。微信突破5亿用户，覆盖了中国90%的智能手机，而小米则是现在硬件产品的最大入口，今年手机出货量极大可能破1亿。这两家巨头企业的支持，保证了在移动互联网软件和硬件端最大流量入口已经完全向点评倾斜。同时，万达有着中国最大规模的商业地产，将会为点评的线下服务带来极大的支持——万达想要完成自身O2O的全面打通，点评是其不可或缺的重要环节。


在后勤补给上，这已经不仅仅是点评和美团的战争，因为点评已经把腾讯、万达、小米这三家市值总量数万亿的巨头拉入了这场战斗，战略上领先美团。反观美团的投资均为财务投资，财务基金的第一目标还是挣钱，不像战略投资的目标往往是烧钱去做大规模。


其实美团之前也曾引入阿里巴巴的投资，但一直和阿里并不在一条战线。有人说因为王兴野心太大，有人说是因为阿里想插手太深，总之双方渐行渐远，淘宝的官方团购合作伙伴竟然长期一直是窝窝团。同时阿里的动作也招招制敌，两个月前8亿收购了火凤凰——全国覆盖超过60%的电影选座系统，并开始大规模补贴淘宝电影票，承包了上海电影节所有票务的销售，娱乐宝的战略越来越清晰。由于系统被阿里掌握，美团必须看阿里脸色行事，这一招相当于断了美团目前最成功业务“猫眼电影”的后路，如果没有火凤凰系统的对接，猫眼电影上最核心的选座功能将不复存在。


在团购上砸钱的同时，点评在2014年开辟了一条新业务线——战略投资。起初大家并不看好点评做投资，而这个业务在点评内部也是饱受争议，很多人不满在业务层面点评省之又省、而在投资方面却一掷千金把钱给外人花。但一年过后，战略投资的结果却出乎所有人的意料。


“合纵连横”变成了点评的战略。“连横”即是将腾讯、小米、万达拉进这场资本战，而“合纵”则是将更多优秀的盟友拉到第一线对美团发起攻击。饿了么在外卖战场和美团拼刺刀，迈外迪在线下数据给点评提供精准制导，美餐网在企业送餐和美团早餐火并，智龙、天财商龙等ERP公司则在餐饮后端提供系统支撑，链农在供应链方面和点评、饿了么共赢，美味不用等霸占住排队、点菜等入口并和点评对接业务。在各条战线，美团的执行力都比点评强很多，但是点评的盟友却个个都是创业者里的恶狼。张旭豪等人的野心和智慧均不弱于王兴，想把他们赶尽杀绝不是一朝一夕的事情。


另外，不经意间点评也上演了一出“围魏救赵”。领投饿了么8000万美元（实际承担了其中3000-4000万）后，饿了么再次获得腾讯、京东等巨头的3.5亿美元融资；数千万人民币领投了迈外迪后，迈外迪同时也获得了腾讯3亿人民币的投资；美餐网背后有KPCB和挚信支持，美味不用等背后也有经纬中国等基金接盘，接下来点评的这些盟军也一定会获得最顶级财务或战略投资人的青睐。


这会带来什么？


美团和点评在团购的业务上烧钱的比拼是1换1的死磕，也就是点评砸1个亿进去、美团也得砸进去1个亿。但是现在饿了么能在外卖砸3.5亿美元，美味不用等、迈外迪、美餐等公司都能在各自领域砸数亿之多，美团和这些创业公司火拼，也得付出同等甚至更高的代价。但是这些公司的钱，不再是点评的钱，而是腾讯、京东、挚信资本、KPCB等一线财务/战略投资的钱。点评投资几千万播下种子，随后接盘的基金和巨头们砸数亿美元和美团打，岂不是上演了一出四两拨千斤的“围魏救赵”？


总结

美团和点评的这场“世纪之战”已经持续了很久，战争的现状已经一目了然：


    在团购战场，双方已经不是战略战术之争，而是资本的比拼。一线城市美团将会集火在头部客户，三四线城市点评更关注覆盖率和GMV。点评的临阵换帅让内部乱了阵脚，如果能稳定住军心，死咬住美团的份额，王兴很难获得全胜速胜。

    在垂直战场，美团的局势并不好。外卖面临饿了么（其实是腾讯）的资本压力，酒店在携程帝国之下寸步难行，上门服务相比于58到家没有任何优势，餐饮又是碰到点评多年深耕的优势行业。由于全线作战，又希望自己的地面铁军能速胜，美团的步子迈的大了点，腾讯、58、携程等巨头不会再给美团以闪击战的机会。

    后勤补给上，点评的融资进展和估值不如美团，但拉了腾讯、小米、万达入局，把战场扩大到巨头本土。接连不断的战略投资不仅带来了丰厚的财务回报，同时也让腾讯、京东和全球最一流的财务投资人在后接盘，让他们数以百亿美元的资金盘子帮点评的盟友兜底，烧钱打击美团。


美团胜在战术，在阿干的调教下，美团的地面铁军能够一招制敌，闪电般的侵略对方。多条战线同时开打的情况下美团必求速胜，如果这支部队能一如既往的摧城拔寨，美团的O2O霸业可期。


点评胜在战略，张涛本人长袖善舞，扶持饿了么、迈外迪以求“合纵”，拉拢腾讯小米万达实行“连横”，在资本的游戏里“围魏救赵”，如果内部军心稳定，长远看来其胜算绝不输于美团。


这是一场充满勇气与智慧的战争。双方主帅倾其所有，两军对阵气吞山河。鹿死谁手并不重要，重要的是我们活在这个伟大又特别的时代，有幸见证这两种企业的成功或是沉沦。