2023年小红书调研报告总结----客户一班

项目背景
基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。
问卷情况
此次洗护行业调研重点方向: 平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件:本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3.231，家居清洁回收2.839.其他说明:为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。
产出团队
小红书商业市场部 &小红书用研团队 &小红书数据中台

 

问卷调查结果总结

几成用户用户对小红书博主/明星直播间具有消费心智小红书博主/明星直播间，极具个人护理产品消费吸引力

 2023年小红书市场调研，知道可以买但没买过的占39%，想买但还没买占28.2%，买过的占6.9%     没买过的占26%。（本次调查2936人）

 

 

您喜欢哪些作者发布的个人护理类内容？（多选）

美妆个护博主 普通用户 医生博主 品牌官方账号 其他跨界博主 明星 其他（本次调查2483人）

在小红书，您通过哪些方式看相关内容？（多选）

搜索 看首页推荐 查看相关品牌/博主账号 看直播 其他    （本次调查2483人）

 

您平时会使用以下哪些【】产品？（多选）

关于身体洗护：香体膏10.4%  身体素颜霜13.2%  身体油 14.7% 沐浴油 19.3% 止汗露 20.4% 脱毛膏21%  沐浴皂29.8%  沐浴刷/沐浴球等工具48.7%  磨砂膏49.1%  护手霜60%  身体乳76.0%  沐浴露94.2%  （本次调查2174人）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

关于头发洗护：

洗发水96.8%  护发素 75.6%  护发精油33.7%发膜染发膏11.2%干发喷雾10.6%10.3%生发液9.2%防脱精华8.6%洗发皂/膏头皮精华7.8%7.0%发胶/发蜡4.9%头皮磨砂膏3.8%头皮调理液
头发洗护 N=2202

身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具渗透率接近50%； 头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油的渗透率到达50.6%。

 

尝试新产品用户

喜欢尝新，会主动去找新产品用 不确定，       有被种草的就尝试，没有就回购以前的         不大喜欢尝新， 一直用固定的几款

本次调查身体洗护2449   头发洗护 2202人

 

[用户诉求]洗护清洁用品一-“用完香香的”很重要 

用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求

用户对于身体清洁产品的主要诉求是:清洁、保湿、留香;用户对于身体护理产品的主要诉求:保湿、美白、留香。

 您使用产品主要的诉求是什么?(多选)

身体清洁　　　　身体护理              本次调查身体清洁（2174人）     身体护理（1814人）

清洁 86.9%              保湿 183.4%

保湿 55.9%              美白 56.9%

留香 46.0%              留香 45.7%

美白 40.9%              控油 30.3%

控油 40.0%              去角质 29.2%

去角质 37.3%            祛痘 23.5%

祛痘 27.3%              去鸡皮 23.3%

止汗除臭 26.2%          止汗除臭 20.6%

去鸡皮 24.7%            脱毛 17.0%

 

 

【用户诉求]洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足 

洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向

 本次调查身体清洁2174      身体洗护1814

 

【人群偏好]年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功

您使用（）产品主要的诉求是什么?平时会用哪些产品?(多选)

对身体清洁产品的诉求	18-22岁	23-25岁	26-30岁	31-40岁
美白	48.9%	42.1%	37.0%	34.6%
留香	55.3%	47.2%	40.5%	39.8%

 

 

使用的身体清洁产品	18-22岁	23-25岁	26-30岁	31-40岁
沐浴油	15.5%	17.2%	21.7%	22.9%

 

 

对身体护理产品的诉求	18-22岁	23-25岁	26-30岁	31-40岁
保湿	76.4%	83.7%	86.2%	89.0%
美白	65.0%	55.1%	56.7%	48.9%
留香	51.6%	47.9%	45.9%	37.7%

 

 

使用的身体护理产品	18-22岁	23-25岁	26-30岁	31-40岁
身体油	11.6%	14.4%	19.6%	25.0%
身体素颜霜	23.3%	16.6%	12.0%	9.5%

年轻人偏爱美白  中年人更喜保湿

18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜；

31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。

 

 

【人群偏好]“香味留一晚”成为多数人的洗护用品最大需求

对于身体洗护产品的香味，您的偏好是什么样的?(多选)(

 本次调查1365人

只需要用的时候好：

整体 25.6%   18-22岁24.7%   23-25岁23.8%   26-30岁 26.4% 31-40岁 27.7%

 

刚用完的一段时间内好闻：

整体38.7%   18-22岁 37.4%    23-25岁39.4% 26-30 36.4%    31-40岁 42.0%

 

香味可以保留一晚：

整体47.3%   18-22岁51.5%   23-25岁 47.6%  26-30岁 54.3% 31-40岁 35.4%

 

香气能维持一天，代替香水：

整体：31.8%  18-22岁 38.8%  23-25岁29.2%   26-30岁21.5%   31-40岁21.5%

 

用户访谈与偏好

47.3%希望能保留一晚，醒来以后被子和睡衣都是香的，对自己感觉很好

38.7%希望刚用完的一段时间内好闻，是入睡前、钻进被窝后的“侍寝香”

31.8%希望能维持一天，代替香水，拥有心机“伪体香”

25.6%只希望在用的时候好闻，营造氛围感，提升沐浴体验

 

 

 

【消费行为]身体洗护品类整体消费档位集中在60-200元之间  

超4成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异

60-200元预算档位的用户占69%，35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。

 (本次调查2529人)

#您购买一款身体洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)

身体洗护产品消费整体表现     男性消费整体表现      女性消费整体表现

300元以上：  整体4.9%               男性8.6%              女性3.6%

201-300元：  整体6.4%                男性8.0%              女性5.8%

101-200元 ：整体23.7%               男性25.4%             女性23.1%

60-100元：   整体45.3%              男性39.1%             女性47.6%

60元以下：    整体19.7%             男性19.0%              女性19.9%

 

 

 

[用户诉求]清洁、控油是用户最为关注的头发洗护需求   

男性相对更关注去屑效果，女性则更关注蓬松、柔顺、防脱生发

在清洁和控油两大需求上，男女无明显性别差异;在防脱发关注上，女性18-22岁开始关注，男性则在26岁以后开始关注。

 本次调查头发整体洗护2202人，头发洗护男性537人，头发洗护女性1665人

#您使用头发洗护产品的主要诉求是什么?(多选)

清洁          整体 9.6%      男性78.1%     女性80.1%

控油：        整体70.6%      男性72.4%     女性70.1%

去屑：        整体57.5%      男性65.3%     女性55.0%

蓬松：        整体55.5%      男性39.5%     女性60.7%

柔顺/改善毛躁：整体52.2%     男性25.2%     女性61.0%

止痒：        整体44.6%      男性48.8%      女性43.3%

防脱生发：     整体36.3%     男性28.4%      女性38.9%

染烫修复：     整体22.8%     男性11.7%     女性26.4%

头皮修护/抗老：整体17.9%      男性14.7%     女性18.9%

固色/护色：     整体9.0%      男性6.1%      女性10.0%

 

防脱发关注占比：

整体：   男性28.4%      女性38.9%

18-22：  男性24.0%     女性46.5%

23-25：  男性23.7%     女性35.6%

26-30：  男性32.9%     女性37.0%

31-40：  男性31.4%     女性35.1%

 

 

 

 

 

 

[人群偏好]护法精油/发膜一跃成为女生洗护标配用品

您平时会使用以下哪些头发洗护产品?(多选)  本次调查2202人

洗发水：    整体96.8%   男94.3%   女97.6%

护发素：    整体75.6%   男45.8%   女85.2%

护发精油：  整体50.6%   男15.8%    女61.8%

发膜：      整体33.7%   男12.3%   女40.5%

染发膏：     整体11.2%   男6.0%   女12.8%

干发喷雾：   整体10.6%   男9.0%    女11.1%

生发液：     整体10.3%   男8.6%   女10.9%

防脱精华：   整体9.2%   男7.3%    女9.8%

头皮精华：  整体7.8%    男7.3%    女8.0%

发胶/发蜡：  整体7.0%   男15.8%   女4.1%

头皮磨砂膏： 整体4.9%   男2.4%    女5.7%

头皮调理液： 整体3.8%   男4.5%    女3.6%

 

女生爱修护养发  男生爱美发定型

除护洗发水、护发素外，护发精油、发膜成为女性用户核心购买品类;

发胶/发蜡在男性用户中使用占比高。

 

 

【消费行为]头发洗护产品整体消费档位集中在60-200元之间

超7成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异

#您购买一款头发洗护产品的价位大概在什么范围?(多选)     本次调查2299人。

	头发洗护产品消费整体表现	男性消费整体表现	女性消费整体表现
300元以上	3.9%	5.8%	3.3%
201-300元	6.3%	4.2%	6.9%
101-200元	25.7%	23.6%	26.4%
60-100元	44.9%	43.2%	45.4%
60元以下	19.2%	23.2%	18.0%

A

 

 

[用户诉求] 30岁+人群洗衣更加精细化，使用各类洗衣产品

洗衣凝珠渗透度高

洗衣液仍是用户最习惯的洗衣清洁用品,洗衣凝珠、内衣/内裤洗衣液在女性人群中渗透率已接近一伴。

 

30岁+人群在洗衣服上更加精细，使用类型的产品，主要包括洗衣凝珠、剥剂、消毒液。

 

在洗衣服时，您会使用哪些产品? (多选)

细分品类	整体
洗衣液	83.7%
洗衣凝珠	46.5%
内衣/内裤洗衣液	40.4%
柔顺剂	29.2%
洗衣粉	25.1%
洗衣肥皂	24.7%
留香珠/片	21.7%
消毒液	21.6%
特定材质洗衣液	10.9%
爆炸盐	10.6%
漂白剂	9%
衣物喷雾	6.9%

 [用户诉求]既要好功效，也要香喷喷，用户追求洗衣用品安全性

用户最为关注功效和香味，价格位列第三，关注产品安全性

功效和香味是用户挑选洗衣产品时最关注的因素;

用户普遍的追求成分天然，关注度随年龄增长而增强;年轻人对特定有效成分较为关注。

 

#挑选洗衣产品，您主要关注哪些成分因素? (多选)

 

功效	70.7%
香味	63.7%
价格	46.5%
使用感	42.4%
成分	37.8%
品牌	30.8%
流香时间	30.3%
口碑	28.3%
容量	22.4%
酸碱度/ph值	22.4%
外观/颜值	10.7%
广告/代言人	3.6%
IP联名	1%

#挑选洗衣产品，您主要关注哪些成分因素? (多选)

安全性高，不含有成分	92.0%
含特定的有效成分	40.0%
成分天然	52.5%

 

 [用户诉求]清洁力、有无刺激性气味，是用户最关注的两大因素

厨房厕所场景注重清洁、无味卧室/客厅场景注重香味、留香

 

对于清洁剂而言，用户对不同场景下清洁剂最核心的诉求是:清洁力强的同时，没有刺激性气味。

使用感、有无残留也是考虑的重要因素。

香味、留香时间，对于卧室/客厅清洁剂比较重要。

#在挑选[ ]清洁剂时，您主要会关注哪些因素? (多选)

	厨房清洁剂	厕所清洁剂	卧室/客厅清洁剂
有无刺激性气味	57.7%	60.3%	62.0%
清洁力	76.9%	78.4%	60.4%
使用感	39.9%	24.4%	29.3%
有无残留	37.1%	26.2%	34.9%
成分	31.4%	24.4%	33.8%
价格	26.9%	23.8%	23.1%
品牌	19.2%	14.6%	18.3%
口碑	16.7%	13.0%	14.2%
香味	16.7%	25.3%	36.6%
留香时间	9.8%	18.0%	27.1%
外观颜值	6.0%	4.9%	6.5%
广告/代言人	1.4%	0.9%	1.9%

 

【用户诉求]用户对口腔护理诉求以社交为主、健康为辅

用户主诉求为美白/去黄、清新口气，常使用牙膏、牙线/牙线棒护理口腔

 

用户对口腔护理的诉求以社交向为主(美白、清新口气)，健康向为辅(防蛀、护龈、抗敏感)。牙贴与冲牙器渗透率较低。

 

# 您进行口腔护理的主要诉求是什么?(多选)

您用的/用过的口腔护理产品是否能够满足这些需求?

	诉求占比	满意度(5分
美白/去黄	80.3%	3.28
清新口气	73.3%	3.68
防蛀	65.1%	3.57
护龈	57.6%	3.54
抗敏感	44.6%	3.51

 

# 您平时会使用以下哪些口腔护理产品/服务?(多选)

 

牙膏	93.2%
牙贴	6.1%
去医院/诊所洗牙	22.5%
冲牙器	19.2%
牙线/牙线棒	50.9%

 

【用户诉求】26岁+和女性人群，对口腔护理的关注度更高

场景更丰富、使用品类更多

除早上起床与晚上睡前，社交前、约会前、吃完正餐后，用户均有口腔护理习惯。

 

26岁+和女性用户，更多在吃完正餐后护理口腔。

 

他们使用的口腔护理`产品种类更多，主要差异在电动牙刷、牙线、漱口水、沖牙器。

 

#您会在哪些场景下使用口腔护理产品？

	整体	男	女
早上起床后	93.9%	89.7%	95.3%
晚上睡觉前	87.7%	78.4%	90.8%
吃完正餐后	27.9%	19.0%	31.0%
吃完零食/点心后	14.8%	14.6%	14.8%
社交前	28.4%	27.5%	28.7%
约会前	27.1%	28.6%	26.5%

 

 

会使用哪些产品

牙膏	93.2%	88.9%	94.6%
电动牙刷	61.3%	56.5%	62.9%
牙线/牙线棒	50.9%	39.6%	54.8%
激ロ水	50.2%	43.6%	52.4%
传统牙刷	49.3%	49.5%	49.3%
去医院诊所洗牙	22.5%	20.0%	23.4%
冲牙器	19.2%	15.7%	20.4%
口腔喷雾	17.9%	15.0%	18.8%

 

 

男性和女生为主的研究数据数据表明，

 

 

（1）大多数女性会在早上起床后使用口腔护理专业 占比93.9%

（2） 男性和女性多数情况下会使用牙膏作为刷牙工具

（3）男性与女性对于口腔护理的主要诉求为清新口气为主

（4）男性与女性大多数都会使用牙膏和牙线的空腔护理产品来清洁口腔。