2006-04-28 12:07:23 中国出版网
叶芝蕙
博客，英文名BLOG，是互联网上最新的发展潮流，是继E-mail、BBS、ICQ （IM）
之后，出现的第四种网络交流方式，它具有即时、互动、开放、个人化、多媒体性等特点。传统图书媒体把关严格、出版流程规范、发行渠道通畅，但是呈现方式线
性化、单一化，读者不能即时参与互动，反馈延迟，具有较大的风险性。而博客媒体正好弥补了这些不足，在博客领域，作者、读者没有绝对的界限，任何有写作能
力的人都可以成为作者，同时由于网络的互动优势，阅读者可以即时参与评论，以留言形式将意见反馈给博客作者，博客作者据此补充、调整、修改，利用博客的自
发评价体系降低了出版风险性。可以说，两者的结合实现了博客和传统图书媒体的资源整合，集结了这两种媒体特性之长。
博客出书在于其个性突出
写作风格的率性化。博客是一种极端个人化的写作方式，具有私密率直的特性。例如，博客们用“瓦蓝瓦蓝”形容天空，用“一坨一坨”形容白云，而说下厨做菜做得一塌糊涂，就写“蚂蚁都死在路上，树都糊在锅底” （蚂蚁上树）。语言生动活泼、充满创造力。
作
者的草根性。在博客领域中，作者丝毫不会因为草根性而被忽略和轻视，他们的作品能够得到最大程度的呈现，一个博客可能兼写数种、也可能在不同阶段写不同类
型文章。他们中很多人虽然不是专门的写手，但能够关注到很多社会焦点外的事件，让我们看到大众媒体视野之外的广大世界、多元观点，有些言论甚至是振聋发聩
的。
作品评价体系的在线公开化。博客独有的互动优势使得它自发的评论机制成为目前的图书出版中最实用的资源，从点击量到评论反馈分析都会对出版作品有多方面的参考价值。利用这些数据，可以帮助传统出版商全面估量原创作品的价值，对图书的发行和营销产生有效的参考性。
伴随着博客数量的增加、海量的原创底层和信息公开透明的评论、博客们自由率真的风格，传统出版商开始密切关注这一新兴的内容金矿，而这必将会对出版这种以内容服务为核心的产业产生影响。
博客出书模式之比较
博客图书在各国发展情况不尽相同，总体说来，它的运作大致有这样的三种模式。
第一，博客——传统出版社模式: 博客网站上人气较高、内容适合成书的博客作品被传统出版社看中，将内容编辑加工后以图书的形式出版。国内的《恋人食谱 ——梅子的写食日记》就是这种模式的一个成功案例。据策划人韩志介绍，当初就是在中国博客网上偶然发现梅子的写食日记的。梅子的博客里图文并茂的“写食日记”以温情、平实的“煮妇风格”、浓郁的生活气息博得一片叫好，于是成就了《恋人食谱》和《温情煮义》两本博客图书。
国外也不乏类似的案例。以全球首个博客图书奖获奖作品《朱莉与朱莉娅:365天，524个菜谱与一间狭小的公寓厨房》为例，作者朱莉·鲍威尔突发奇想把1961年出版的著名菜谱《法国菜烹饪艺术》中524种法国菜一一尝试一遍，并在博客上与网友分享做法国菜和美食的体验，一夜之间成为博客名人，英国出版商小布朗公司主动找上门要求以不菲的价格买下她的博客出版权，将她的美食博客集结成书，至今销量已超过10万册。
第二，传统出版社——博客模式: 传统出版社将网下作者文章挂在博客上，根据博客自发的评价体系来编辑完善作品以适应出版。国内出版的《修炼——一个管理者的职场十年》颇具代表性。出版社将编校过的书稿（通常只选择60％）在博客连载，以网民反馈意见为修改参考，对标题、内容以及结构进行调整;根
据博客的点击量、评论量（和同类博客文章的比较）综合成为博客指数，标示连载的人气，连载的持续性发布显示的阅读曲线则有效呈现了对书稿的连续关注程度，
并显示不同内容的关注度变化。通过数据分析，在有效人群中获知书稿试读版的整体关注度、接受程度和争议程度（从中可以经过测算决策首印量）、内容关注差别
（有效分析核心读者群）、高关注度的地区分布（指导发行和有效地区营销投入），最大程度减少出版风险。
第三，博客——自助图书公司模式: 博客作者寻找自助图书出版公司，以按需出版（POD）方式制作小批量图书，并由图书公司负责发行。这类出版模式在美国、英国等博客发展成熟国家较为多见。以美国著名的博客写手Tom Evslin新近创作的关于创业的小说《Hackoff公司》为例，作者根据博客网站上读者的在线评论添加、修改文章内容，甚至留有让读者参与写作的空间。小说内容基本完成后，由在线图书出版商Dothill Press完成图书的印制、发行等工作。Dothill Press是一个独立的在线图书出版公司，国外有很多这样的自助图书公司，如 Lulu.com，Blogbinder.com，Cafepress.com，the Friday project等，他们可以根据用户需求来出版图书，包括将博客形式的文章转换成适应读者传统阅读习惯的图书方式、完成图书的装帧、印制（包括纸质图书、podcast方式等）、发行（在线销售、RSS订阅）等等，但不对图书内容把关。由于国外图书出版没有书号的限制，这给了个人自助出版很大的空间。很多个人出版的博客图书在亚马逊网上书店上都能看到售卖。
博客颠覆传统出版
博客图书的出版传播模式有别于传统出版。传统出版主要基于“黑箱”操作，大众无法从公开渠道获取信息，也无法浏览图书内容。博客图书的出现打破了 “黑箱”边界，既让出版透明化，也让博客群体的力量得到了最大程度的展现。两种出版传播模式比较（见表1)。
表1:博客图书与传统图书出版传播模式比较
|
比较对象 |
传统图书 |
博客图书 |
|
作者 |
网下读者 |
博客、网下读者 |
|
出版主体 |
传统出版社 |
传统出版社 |
|
出版流程 |
编辑层层把关、流程控制严格、“黑箱”操作 |
博客可参与把关，出版环节部分或全部透明化 |
|
作者和读者的关系、编读关系 |
反馈延迟、互动少 |
在线互动、相互激发 |
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出版形式 |
具有一定的形式和方向限制 |
限制较少，形式多样化 |
|
阅读方式 |
纸媒阅读 |
纸媒阅读、在线阅读 |
从表中可以看出，博客图书出版传播模式与传统图书相比，具有一定的优越性，主要体现在出版主体的多元化、出版流程透明化、编读互动性、出版形式和阅读方式的多样化等方面。
1.出版主体的多元化:传统图书出版主体多为出版社，博客图书的出现使个人出版简单化。
2.出版流程透明化:博客图书出版流程依据运作模式不同可实现部分或全部环节透明化，包括内容的透明（三种模式均可实现）——通常点击率高的作品比较容易出书，这使其具有很好的读者基础;编辑的透明（三种模式均可实现）——博客身份的多重化使得任何博客都可以既是作者，同时也是编辑和读者，对作品的编辑加工成为大家的共同努力成果;市场测试体系的透明（第二种模式可实现）——博客们通过对作品的试读，及时互动反馈，形成有效的市场评价。在博客图书出版过程中，博客可以成为图书把关人一员，参与出版的若干环节甚至全程。
3.作者和读者关系、编读关系:传统图书作者与读者、编读之间基本趋向于单向关系，虽有信件来往，但互动较少，难以形成全体互动。博客图书出版充分发挥了博客的在线互动优势，作者、编辑与读者界限消失，相互激发，有利于形成头脑风暴。
4.出版形式:一般而言，传统图书出版具有一定的形式和方向限制，甚至具有自身的倾向性，而博客文章表现形式的多样、链接的丰富赋予了博客图书出版形式的多样化，可以实现纸媒或者在线同时出版。
5.阅读习惯:博客图书表现形式的多样性决定了读者阅读方式的多样性，他们可以选择纸媒阅读或者在线阅读。
随着2006年的到来，中国博客面临井喷，博客数量将超过6000万，
占到中国网民总数的一半。随着博客群体的日益庞大，他们的创作潜力不可小觑。我们完全可以将博客中有影响、深度、体系的文章和传统的图书出版结合起来，把
优秀的博客文章引入出版领域。在博客网站和专业出版机构的全方位推广之下，博客群体完全可能推出自己有独到见地和独特风格的开创性作品。同时，网上博客的
阅读和互动情况的数据及其评论分析可以给传统出版作一个很好的市场指向和受众指向参考，为传统出版注入新的活力。
博客在图书出版中的作用正在增强。如何找到博客媒体与传统出版的最佳契合点，将两者有机地结合起来，使博客借助于传统出版这艘大船，将优秀的博客内容资源纸质化，成为传统出版社的新的商机。
来源：《出版参考》2006.4（下旬刊）
