医疗场景下的行为经济学（三）
利用人们行为的特点，用Nudge（助推）的方式来改变决定
如果有某些决定对人有益，但是人们又比较难以做这样的决定的时候，除了明令要求（或禁止）、使用经济利益的刺激以及长期的教育外，还可以通过行为经济学的手段在保证人选择自由的同时让人主动地去改变自己的行为。
框架效应是一种常用的方式。看一下两个说法：
- 接受这种新药疗法之后有90%的患者治好了
- 接受这种新药疗法之后有10%的患者没治好
那么如果你患病的话愿意接受这种新药疗法吗？用1这种方式比用2的方式，会多出10%的人愿意接受治疗。
虽然两种描述本质一样，用强调好处还是强调坏处的描述方式会带来选择的不同。
提高器官捐献的比例
为了促进大家主动捐献器官，有的国家会在驾照上让持有人标注是否愿意死后提供器官，比如在日本，驾照背面有三个选项（脑死或心脏停止后愿意捐献器官、仅在心脏停止后愿意捐献器官、不愿捐献），除了要勾选之外还要签名，但是主动勾选的人不多，只有12.7%愿意提供，德国的比例也是差不多。但是德国旁边的奥地利则是99.98%。原因是奥地利的选项采用了“默认捐献”，只有在不愿意捐献的时候才需要主动填写不愿意。对于默认状态人一般不太愿意改变，如果默认是不捐献，愿意捐献的话需要特意表明的时候人们就不怎么去选，相反默认是愿意捐献时，人也不太会主动改成不捐献。
另外英国还有其他的尝试也可以提高捐献比例，他们准备了8个版本的器官捐献的广告，其中一个里面的文字是“如果你需要接受器官移植的话，你愿意被移植吗？入股答案是肯定的话那么你也主动帮助别人吧”，看到这个广告的人中间比看其他广告的人一年要多9.6万人同意捐献器官。这种强调互惠性的方式也可以促进捐献。
如何提高宫颈癌疫苗（HPV疫苗）的接种率
在日本60%的宫颈癌是由HPV感染导致的，但是接种率却很低。原因如下：
媒体大量宣传接种之后产生的副作用，同时名人等得乳腺癌的报道也很多，所以让人产生宫颈癌不如乳腺癌常见，并且疫苗副作用大的错觉。但实际的副作用只有十万分之七，同时副作用是慢性疼痛外加心理因素导致的，7成的患者可以通过疼痛治疗加心理干预而改善症状。此外未接种的人也会报告类似于接种后副作用症状。
人对于较小的概率（副作用）会夸大感知，对于较大的概率（60%的宫颈癌可以被预防）又会感知的比实际值低。
可得性偏好会让人更关注媒体报道出的副作用资讯，这有让人产生损失规避心理。
时间折扣和现时偏好有让人觉得现在身体还很好，同时对将来年纪大时候得癌症的损失不敏感（日本是高中时接种，是否接种的决定一般由母亲做出）
如何提高肝炎治疗率
肝癌的一大原因是肝炎病毒的感染，但比如丙肝却又大都是可以治愈的。
带丙肝病毒人会因为去医院麻烦，认识不到病毒的严重性以及现在还毫无症状等原因不积极参与治疗。
需要仔细分析患者的心理来提高治疗率，比如有的患者抵触“治疗”这个词语，认为自己没病，于是在将宣传治疗的传单中的描述改为“驱逐、打倒病毒”之后，愿意接受治疗的人达到了14.4%，而没有收到这类传单的人只有5.4%愿意接受治疗。向患者强调带病毒的状态会搞坏身体，是一种损失，而驱逐完病毒会带来好处，这样有助于患者接受肝炎治疗。
提高乳腺癌筛查率
在日本接受乳腺癌检查的人只有20.3%，英国是73.8%，美国是51%（2007年），提高乳腺癌的检查率可以从市场营销的办法入手。
首先将需要接受检查的人分为三个人群：
- 愿意检查、害怕得癌，但是觉得搜索相关资料、去医院有些麻烦
- 没打算去接受检查，但是又害怕自己得癌症
- 没打算去接受检查，同时也不觉得自己会得癌
然后对于三种人采用了三种不同的宣传手法
- 对去什么医院、需要什么手续的信息写得很清楚（解决自己查信息的烦恼）
- 强调获益的信息，比如实际发病率是什么情况，接受检查是多有效，早期发现又多重要
- 强调损失的信息，乳腺癌很可怕，不去接受检查会有多严重的后果
在分别进行不同的宣传之后，整体而言，比既往的普通宣传方式接受检查的人要多了14%。
提高大肠癌的便检率
大肠癌也是高发癌种，它的检查方式是便检，很方便，但是需要每年都检查。
东京附近的八王子市会针对可能患癌的人群免费邮寄便检的材料，但是因为财力有限，希望能针对性更强，所以先找出了前一年接受过市里资助的检查的人，促进他们新的一年继续检查（而前一年未接受检查的人要么是完全不在乎，要么可能是在公司体检已经做过了）。
然后针对对象人群尝试了两种宣传方法。
- 我们会免费邮寄便检材料，如果今年接受检查了，明年还会继续免费邮寄（22.7%最终接受了检查）
- 我们会免费邮寄便检材料，如果今年不接受检查，明年就不会再免费邮寄（29.9%最终接受了检查）
由此可见第二种强调损失的说法更容易让人积极接受检查。
对于积极治疗的方法已经没有的患者如何促进他们做出更理性的选择
告诉患者他已经没救了，一般人都很难接受，很有可能病急乱投医，反而不能更有价值地利用余生。让患者接受事实，选择保守治疗（减少疼痛）对于患者客观上可能更有利。于是做了这样的尝试，以不同的方法向患者解释。
- 标准说法：非常遗憾我们已经没有更好的治疗方法了，如果非要说新疗法的话还有一种C疗法，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。
- 直接推荐：还有一种C疗法可能可以治你的病，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。所以我建议还是保守治疗可能是最好的方法。
- 提示规范：还有一种C疗法可能可以治你的病，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。跟你相同情况的其他患者大都没有接受这种治疗而采取保守治疗了。
- 强调好处：还有一种C疗法可能可以治你的病，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。如果选择保守治疗的话不仅没有副作用，同时也不用再在医院里，可以回家做想做的事情。
- 强调好处（尤其针对亲人）：还有一种C疗法可能可以治你的病，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。如果选择保守治疗的话不仅没有副作用，同时也不用再在医院里，可以回家做想做的事情。另外，您家人也可以相对过得更轻松一些。
- 强调损失：还有一种C疗法可能可以治你的病，但是医学上还未证实其有效，同时副作用也很大。如果您选择治疗的话，医保还要再多花100万（对国家的负担）。
结果显示在4和6的情况下，病人就相对不太会选择继续治疗了（但这里6这种说法带来的效果可能跟日本不愿给他人添麻烦的国民性有关）
但是5没有效果，原因可能在于强调不治疗的好处本身对于患者来说更重要，亲人是如何觉得有没有好处可能对于患者不重要。但是再换一种说法，强调损失，说如果继续治疗的话家人可能会为了照顾病人而更辛苦，也许患者就会决定不治疗了。
为高龄患者进行说明时需要注意的点
老年人与年轻人的决策方式不同，年轻人会自下而上经过大量的信息收集、处理分析后进行决策，而老年人则是自上而下，根据既有的经验和知识来进行决策。老年人网络检索信息的时候也是在搜索本身花的时间较少，但是会花大量时间阅读检索到的内容，并且深度地将该类型内容的连接一个个地读下去。同时，给老人提供选项的时候以3~4个为宜。
亲人在患者去世后，对于其在世时的治病决策经常会感到后悔是为什么
相对于对做过的事感到的后悔，对当时没有选择去做的后悔更强（比如坚持让患者治疗或不告诉患者实情，结果患者无法充分跟家人享受最后的时光）。
是否会后悔跟多大程度能具体想象到如果当时做了或没做什么之后现在的自己是什么样子，这一想象出的理想状态很现状的差距有多大，以及将这个差距作为多大的损失去感知有关。这就比如平时都带伞出门，有天碰巧没带伞结果就下大雨了这一情况下的后悔没带伞肯定比从来不带伞然后偶然被雨淋湿了的情况下的后悔感更强，因为对于经常带伞的人是更容易想象出自己带伞出门的状态的，同时带伞的好处和被雨淋的状态的差距非常大，如果觉得淋雨是很大的损失的话后悔感就更强了。
人会事后诸葛，用现在的状态来判断以往的决策对不对会得到更正确的答案，但人往往不会注意到这是因为自己现在认识能力提高了带来的想法。
医生可能具有的问题
医生未必按照标准进行诊疗
2003年美国通过让多名医生仔细阅读医院病历发现，只有55%的患者的诊治是严格按照治疗指南进行的。近几年美国的新调查发现这一状态仍为改变。同时，日本的调查也得到了相似的结果，只有68%的胃癌患者得到了准确的治疗。
另外，调查显示看同一医院的不同医生发生的医药费的差异比不同医院之间医疗费的差异还要大。但是不论是开药贵的医生还是便宜的医生，他们的患者的死亡率几乎是一样的。
女性医生诊治的患者死亡率更低
2011~2014年美国针对65岁以上急诊住院的130万名患者的调查显示，男性医生负责的患者在住院30天后的死亡率是11.5%，而女性医生则是11.1%。
可能是女性相对于男性更稳重，不倾向于冒风险，所以相对更会遵守治疗指南。
通过助推促进医生的正确诊断
虽然病毒性感冒是无须服用抗生素的，但医生往往会在患者的要求下开出抗生素。美国的试验发现，针对感冒开抗生素需要医生在电子病历中做出理由说明的时候，比无需说明的情况，抗生素的处方会减少7%。
同样给医生发列出其开出的抗生素处方与优秀的医生（抗生素处方少）的处方对比的数据的邮件的情况下，也会将滥用抗生素的处方减少5.2%。
日本从2008年开始为了促进医生开仿制药处方，特意在处方中加入了一个签名栏，医生对于“不得换为仿制药”这一栏必须要签名才能开原研药，这样也会促进多使用仿制药。
护士的职业倦怠
一般认为具有同情心的，容易体谅他人的人更适合当护士，她们会因为患者悲伤而悲伤，是具有“利他性”的人。但实际上未必如此，这种能体谅人的护士反而会过度随着患者的悲喜而悲喜，不仅自己容易面临更大的精神压力，而且对于医院的规则或者患者不愿意接受但是应该要去做的事也相对难坚决执行。
她们往往更容易产生职业倦怠（身心俱疲），甚至因此而离职。
进一步分析发现，如果将利他性分为两种，一种是纯利他，能帮到患者就高兴、患者痛苦自己也感到痛苦，另一种是温情型（warmglow），其快乐是建立在医护行为本身上的话，将这两种类型的人和不利他的第三种类型的人进行对比发现，护士中间纯利他的人有27.9%,普通人中间是19%，另两种类型则是普通人群占比高（2016年在日本的调查）。
随后问卷调查发现就心理情绪疲劳感而言，纯利他的护士更觉得疲劳，其次是温情型的人，最后才是非利他的人。并且纯利他类型的护士更可能在服用安眠药或者抗抑郁药之类的药物。
一些例外情况
厌恶风险的人一般会注重身体健康，不太会抽烟喝酒。但此时也有例外，美国的调查发现，厌恶风险的人反而不太会去参加乳腺癌筛查。这个结果很出乎意料，可能的原因是人们反而担心一旦查出有癌症并且治不好怎么办，这也是一种风险，所以这时候需要更审慎的理解。
此时接受检查并非是安全选项（不接受是风险选项），而对于部分人来说这两种选择里面都存在他感觉到的不同风险。
还有研究表明急性子或者有拖延症的人更容易抽烟、容易肥胖，也不太会去接受体检，原因是他们重视当前的利益，将来的好处对他们来说没有现在的好处强（明天再减肥吧，作业到假期结束再做吧）。但又有研究发现急性子的人更容易去做前列腺癌的筛查。所以可能急性子、拖延症跟肥胖等生活习惯有关，但却未必跟体检这种健康管理行为关系更大。
同样，改变“默认值”，或者转换描述来引导患者做出决定，虽然总体而言对于社会有益（减少医保支出等），但是伦理问题又是如何。
德国牙科诊所会向患者发送告知下次检查时间的邮件，然后会在邮件里附上好看的牙齿或虫牙的照片，想看如果看到虫牙照片的话是否就会更积极地去检查牙齿。结果反而邮件里有漂亮牙齿或者仅仅是通知检查日期的情况下，复查率更高，可见强调损失而诱导他人选择可能跟具体的应用场景有关。在英国，为了避免患者爽约，如果邮件中强调爽约的话会损失160英镑的时候确实比其他的邮件方式，爽约的人要少。
the relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed message
