美国政府对谷歌的反垄断诉讼对全球广告市场意味着什么？

2023-02-15 00:13 @天行健中国元素阅读(92) 评论(0) 编辑收藏举报

互联网巨头谷歌在2023年1月20号公布裁员万人之后，祸不单行，在1月24日，美国政府也送来了“新春贺礼”——美国司法部会同八大洲的总检察长一起对谷歌提起民事反垄断诉讼，指控谷歌通过收购吞并竞争对手，垄断了数字广告领域多项技术，从而阻挠了广告科技行业的合法竞争。

为了让读者对内容有个清晰的认识，本文目录如下：

一、前情概要
二、谷歌为什么会被起诉？
三、谷歌历史上都收购了哪些产品来壮大自己的广告帝国？
收购案例
四、谷歌历史上面临的调查、处罚和起诉
4.1 历史调查、处罚和起诉
4.2 面临的监管法案
五、美国政府对谷歌的指责有道理么？
六、谷歌被起诉后可能会有哪些结果？
6.1、被强制拆分
6.2、和解但附带大笔罚单和约束
七、谷歌被起诉对数字广告市场会有哪些影响？
7.1、谷歌的市场地位
7.2、谷歌涉及的广告领域
八、结论

一、前情概要

2023年1月24日美国司法部和八个州宣布起诉谷歌，指控该公司在在线广告市场的主导地位损害了竞争，并要求将其分拆。

此举意味着拜登政府对大型科技企业首次提起重大反垄断诉讼。加入诉讼的八个州包括：利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州。

为了弄清这次起诉背后到底发生什么，找出对于全球广告市场又意味着什么，我专门去找出了美国司法部公的网站上美国司法部和八个州宣布起诉谷歌[1]这篇新闻：好嘛，美国司法部会同八大洲的总检察长一起对谷歌提起民事反垄断诉讼，指控谷歌垄断了多项数字广告技术产品，违反了《谢尔曼法》的第一条和第二条。

为了弄清这个《谢尔曼法[2]》，又称之为《谢尔曼反托拉斯法》专门去翻了美国国家档案馆的资料，这是美国1890年颁布的禁止垄断商业行为的联邦法案，规定了从事商业活动的主体之间的竞争规则，以主要作者参议员约翰谢尔曼的名字命名。这部法律不复杂，一共8条，全文就不赘述了，专门挑谷歌违反的第一第二条出来摘一摘。

二、谷歌为什么会被起诉？

起诉书中，司法部指控谷歌通过阻挠竞争，并积极且非法维持这种主导地位。也就是说谷歌通过收购合并吞并了竞争对手，并胁迫发布商和广告主使用谷歌的专利广告技术。通过一场系统性的行动，夺取了发布商、广告商和经纪人为促进数字广告而使用的大量高科技工具的控制权，从而损害了广告科技行业的合法竞争。

作为诉讼的一部分，美国政府呼吁分拆谷歌，并要求法院发布命令谷歌至少剥离其在线广告交易平台和面向发布商（媒体）的广告服务器，甚至更多。

其实这是谷歌遭到美国政府自2020年以来，第二次对谷歌的反垄断诉讼。上次在2020年特朗普政府起诉谷歌在搜索和搜索广告领域造成垄断，当然这个案件还在调查中。

三、谷歌历史上都收购了哪些产品来壮大自己的广告帝国？

为了分析美国政府指责谷歌通过收购占领了广告市场的绝对地位，我们整理了谷歌历史上收购的广告和媒体产品（括号中的年份为该产品的收购时间）。到底有没有通过大量收购相关公司并获得垄断地位，我们看看实例就知道了。

收购案例

Android（2005）：Android是一种开源操作系统，为移动设备提供了一个定制的平台。这次收购帮助谷歌在移动市场中获得了更强的地位，并为谷歌提供了一个更加丰富的移动广告投放途径，并能主导安卓平台的开发方向。
YouTube（2006）：YouTube是全球最大的视频共享网站，提供了各种视频内容，包括音乐、电影、游戏等，也是Google Video的竞争对手。这次收购是谷歌最大和最成功的一次，使其成为在线视频领域的主要参与者，并为谷歌提供了一个更广泛的投放广告的渠道。
DoubleClick（2007）：DoubleClick提供了一系列数字广告产品，包括需求方平台、广告服务器和数据管理平台。这次收购帮助谷歌加强了它的广告技术能力，并扩展到数字广告领域，增强了谷歌在在线广告技术方面的领导地位，并为谷歌的广告平台提供了强有力的广告服务能力。
AdMob（2010）：AdMob是移动广告平台，AdMob收购增强了谷歌在移动广告领域的领导地位，帮助谷歌提供了全面的移动广告解决方案。
Invite Media（2010）：Invite Media是一个需求方平台，允许广告商程序化购买显示和视频广告。它现在是 Google 主要 DSP 产品 Google Display & Video 360 的一部分，并且以其为广告商提供的实时竞价能力为基础。这次收购帮助谷歌增强了它的程序化广告能力。
AdMeld（2011）：AdMeld 是当时为发布商提供实时竞价的少数广告技术提供商之一。此次收购建立在谷歌的实时竞价能力之上。AdMeld 提供的服务已集成到 Google Ad中交换并随后合并为 Google Ad Manager 的一部分。
Waze（2013）：Waze是一款众包导航应用，提供实时交通信息。这次收购帮助谷歌改进其地图和导航服务，同时也为谷歌提供了一个新的数据源，使其能够更好地为驾驶者提供定制的实时广告体验。
Sparrow（2012）：Sparrow是一款移动电子邮件客户端，提供了简洁易用的邮件体验。这次收购帮助谷歌在移动电子邮件市场中获得更强的存在感，同时也为谷歌提供了一个新的渠道，以向用户提供更个性化的广告体验。
mDialog (2014)：mDialog 为媒体公司（如广播公司）提供技术服务在不同设备的视频内容中显示视频广告。Google收购mDialog 的技术以改进DoubleClick的视频广告，最终被整合进 Google Ad Manager。
Directr (2014)：Directr 在 iOS 操作系统上提供了一个移动应用程序，为小型企业创建和发布视频，包括广告或促销内容，类似于字节的“剪映”。Directr 现在已经整合到 YouTube 的视频广告团队中。
Adometry（2014）：Adometry是一家广告效果评估公司，为广告客户提供广告投放效果评估和优化服务。Adometry 现在已经集成到 Google Analytics 360 Suite。这次收购帮助谷歌提高了它的广告效果评估能力，并为广告客户提供了更丰富的数据分析和优化服务，帮助谷歌更好地理解广告效果，并为广告主提供更准确的广告数据。
Toro (2015)Toro 为应用程序开发人员提供广告活动优化服务以协助通过在 Facebook 上投放广告来获取用户。据报道，Toro 现在加入了 Google移动广告团队。
FameBit（2016 年）FameBit 提供了⼀个在线营销平台，将⼴告商与 YouTube 上的视频博主联系起来。此后FameBit被整合为 YouTube 的⼀部分，并更名为 YouTube BrandConn。

通过上面的收购案例，我们可以看出Google通过接近一年一次以上在广告领域对广告技术提供商或相关服务（如YouTube、DoubleClick、AdMob和AdMeld等）的收购，帮助谷歌巩固了其在广告技术领域的领先地位，包括扩展到谷歌广告技术服务潜在对手的相关市场，这也潜在削弱了竞争对手的能力。

确实如美国政府在起诉时的指控，谷歌通过收购控制了整个广告市场的关键环节，而谷歌在每个环节都已经取得了支配性地位。

四、谷歌历史上面临的调查、处罚和起诉

谷歌从诞生到现在在世界各国经历了无数的调查、处罚和起诉，一方面证明谷歌的实力确实很强，另外一方面来讲谷歌在广告领域形成的垄断已经引起了各国政府的注意，尤其是在欧盟和美国。

4.1 历史调查、处罚和起诉

2012年，谷歌因在移动设备上的广告领域受到了欧盟的调查。
2013年，谷歌因违反了欧盟的隐私法规被罚款1500万欧元。
2016年，谷歌因未按照欧盟的广告法规行事而再次受到调查。
自2017年以来，因利用垄断地位进行不公平竞争，欧盟已经向谷歌开出3张天价罚单，总额高达82亿欧元，约合92亿美元。
其中在2018年7月，欧盟宣布对谷歌处以43.4亿欧元罚款，更是创下全球监管机构对单一公司的最高罚款纪录，该罚款金额占谷歌2017年126.2亿美元净利润的近35%。
2019年初，法国隐私监管机构向谷歌开出5000万欧元罚单；
2019年，谷歌因涉嫌违反澳大利亚的隐私法规而面临调查。
2020年，谷歌因违反了美国的竞争法规而面临诉讼。
2021年5月，欧盟数据保护委员会宣布再次对谷歌开展系列调查，内容涉及谷歌收集网络广告相关数据的行为。
2021年6月，法国竞争管理局向谷歌在数字化广告领域的垄断开出2.2亿欧元罚单。
2022年5月，英国市场竞争管理局（CMA，Competition and Markets Authority）宣布对谷歌发起第二次反垄断调查。此次调查将围绕谷歌采取的一系列广告技术服务展开，CMA的第二次调查则进一步深入到了谷歌以广告为主的商业模式脉络中；在CMA发起的第一次调查中，谷歌和Facebook之间一项名为“Jedi Blue”的交易被作为调查的重要切入口。据此前华尔街日报揭露，谷歌和Facebook作为数字广告市场中份额前二的公司，于2018年达成了协议：在广告竞价过程中，谷歌向Facebook提供目标受众特征（如位置、年龄、性别等），并给予Facebook几乎是翻倍的时间（300毫秒，其他竞价参与者只有160毫秒）来争取投标；而Facebook承诺将数字广告市场的老大地位让给谷歌。

除了美国和欧盟之外，谷歌还面临着诸多指控与审查。目前，印度竞争委员会（印度政府反垄断监管机构）、意大利政府反垄断机构、日本政府公平贸易委员会以及澳大利亚政府反垄断机构均已展开对谷歌的反垄断调查。

4.2 面临的监管法案

欧盟，2018《通用数据保护条例》（GDPR，General Data Protection Regulation[3]）主要内容：限制科技公司用个人数据来赚钱的几乎所有环节，如，个人数据必须为“特定的、明确的和合法的目的”而收集/由公司欧洲总部所在国主导调查，跨境诉讼量大但进程缓慢/罚款
欧盟，2022.3《数字市场法案》（DMA，Digital Markets Act[4]）主要内容：明确“大型互联网平台”的认定条件和标准，主要限制五大公司滥用支配地位、强调公平竞争，如，苹果不得限制App开发者只使用自家支付系统/欧盟委员会直接调查/罚金最高可达公司上一年度全球收入的20%
欧盟，2022.4《数字服务法案》（DSA，Digital Services Act[5]）主要内容：强调平台对内容的监管责任和定向广告，尤其是禁止针对未成年用户推送广告/升级已有原则，明确“在线下违法的内容在线上也是违法的”/欧盟委员会直接调查/最高面临年营业额6%的罚款，可禁止其在欧洲单一市场运营。
美国，2022.5《数字广告的竞争与透明度法案》（CTDA，Competition and Transparency in Digital Advertising Act[6]）主要内容：将禁止每年数字广告交易超过200亿美元的公司涉足数字广告生态系统的多个领域。

至此或许能拼凑出欧美监管机构作为第三方监管力量，出手制衡互联网经济生态的完整逻辑：从限制互联网平台方过度窃取用户个人数据、到限制平台方肆意使用个人数据进行交易；从平台内容到商业模式；从更大公司承担更大义务到反思“更大公司”本身的存在是否合理。

五、美国政府对谷歌的指责有道理么？

谷歌是唯一一个覆盖数字广告供应链所有环节的服务商，很多产品还有着主导地位：谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务占据了90%以上的市场份额。在购买方方向，谷歌广告网络占据小企业的市场份额，为大型广告代理商提供的“Display&Video 360”占据40%的市场份额。为卖家和买家牵线搭桥的谷歌广告交易平台占有50%的市场份额。

谷歌广告各角色典型产品举例

以英国市场为例，谷歌占有率最高的是Publisher广告服务，有超过90%的市场份额，最低的供应方平台（SSP）和需求方平台（DSP）也超过了50%的市场份额，如下图所示：

谷歌在广告各角色中的市场占有率

在线广告通常在用户打开媒体的一瞬间发生拍卖和出售，当一个用户的网页/App再加载的过程中，谷歌在每一步都占主导地位，谷歌的数字广告机器犹如印钞机一般，源源不断把属于谷歌媒体和不属于谷歌的媒体流量在各个环节的变长钞票流入谷歌的银行账户。

谷歌在线广告印钞机

谷歌的身影犹如一个幽灵👻一般，存在于广告生态的全产业链，各类工具和投放能力，媒体、广告主以及相关的从业公司不得不去面对和妥协谷歌的压榨和盘剥。因为离开谷歌现有的基础设施，媒体找不到足够的广告预算，广告主找不到足够的媒体流量，同时效果监测、用户行为分析的工具也都统统离不开谷歌，你可如何逃过谷歌的毒手不被收割？

六、谷歌被起诉后可能会有哪些结果？

谷歌被起诉后，面临着被强制拆分和达成和解背负大笔罚金加相关约束两种可能：

6.1、被强制拆分

对于谷歌来说，一旦被拆分，现有的全部数字化广告业务（除了属于卖方付费搜索和YouTube）为核心，成立若干个与谷歌毫无关联的新公司。拆分谷歌将导致它失去某些业务和技术资源，从而影响到其市场占有率，会对广告市场的竞争环境产生重大影响，从而促进其他公司参与并提高消费者体验和利益。

美国上一次由政府出手,拆分一家公司还是1984年，美国司法部根据《反垄断法》对贝尔系统（Bell Systems）的AT&T进行拆分，拆分后AT&T主要从事长途电话业务和通信设备的制造，另根据地区划分拆出7家小贝尔公司负责市话业务，打破了AT&T长久以来垄断美国电信行业的局势。

6.2、和解但附带大笔罚单和约束

如果谷歌与美国政府达成和解，估计也需要附带大笔的罚单，并且需要遵守一系列限制，比如限制他进行收购，控制单一领域内谷歌额市场份额，以及限制它使用其在搜索和广告领域的优势地位。

上次和美国政府和解的是科技巨头微软，曾一度面临拆分困局，与美国政府多次斡旋才幸免于难，微软付出了18亿美元的和解费用、禁止参与可能损及竞争对手的排他性交易以及开放部分源代码的代价，但围绕美国科技巨头的拆分危机并没有就此消除，随后几年中又相继收到欧盟的反垄断调查，被罚款十余亿欧元。

七、谷歌被起诉对数字广告市场会有哪些影响？

如果占据谷歌收入比重超八成的广告业务，被直接分拆成几家和谷歌没有直接联系的公司，整个数字服务市场会产生怎样的动荡？下面通过相关数据，看一下谷歌的市场地位。

7.1、谷歌的市场地位

全球经济放缓的风向已经开始让欣欣向荣的数字广告市场降温，尽管今年（2022）的数字广告支出将达到5674.9亿美元，高于2021年的5225亿美元，预计到 2024 年价值将达到 6959.6 亿美元。

2022 年全球前 5 大数字广告销售公司的净广告收入

谷歌 1684.4亿美元
Meta 1126.8亿美元
阿里巴巴 410.1 亿美元
亚马逊 379.9 亿美元
字节跳动 290.7 亿美元

根据两份数据，我们能看出谷歌占整个广告市场29.68%的广告收入占比。我们找出了2016年至2023年全球主要广告销售在线公司的数字广告净收入份额，如下图所示：

2016年至2023年全球主要广告销售在线公司的数字广告净收入份额

能看出五大巨头除了谷歌的市场占比从31%一路走低到27%，Facebook、阿里、亚马逊和腾讯广告份额意识是在上涨的，但即便如此叠加全球数字广告预算持续上涨的东风，谷歌依然赚的盆满钵满。

很显然，谷歌是全球互联网广告领域里绝对的扛把子，作为第一，它的广告收入比第二第三名的广告收入之和还要多。

7.2、谷歌涉及的广告领域

谷歌有三个关键领域：

谷歌几乎控制着所有主要网站和移动应用涉及的流量方：2022年9月的统计，网站运行的Chrome浏览器市场份额有67.33%，第二名是微软Edge占有率仅10.91%；2022年1月，安卓系统全球市场份额为69.74%，iOS系统25.49%。绝对的市场占有率，让谷歌能认清每一个使用它产品的用户，同时自由海量广告位资源，如YouTube、Chrome浏览器、谷歌Map、Gmail邮箱、安卓操作系统和搜索引擎。
谷歌通过一系列收购行动，夺取了发布商、广告商和经纪人为促进数字广告而使用的大量高科技工具的控制权，通过DoubleClick和Admob的收购谷歌控制了web端和移动端广告流量。
谷歌控制着撮合发布商和广告主的最大交易市场。由于控制了交易市场实时竞价系统，不管是服务于网站还是App的SSP，还是服务于广告主的DSP都面临着谷歌的双向剥削，向谁课税都变得非常容易。谷歌作为广告中介老大的行为，反过来直接拉高了互联网广告交易的成本，这些成本又会摊销到每一个内容消费者的身上。比如某些原本免费获取的内容或服务，可能因为内容公司成本过高、利润减少，不得不变成付费的。

之前的文章《程序化广告还有未来么？（4/5）——程序化领域变化的底层逻辑和反思》里3.4.4节资源困境中，我们提到过广告领域里最关键的三项资源：广告预算、流量和数据。

谷歌通过自有媒体资源——谷歌搜索引擎、YouTube、Gmail吸引大量广告预算，同时谷歌通过各个环节的工具垄断间接的收拢着各类广告主预算，任何媒体的流量变现过程不得不向谷歌低头。

谷歌有全球最大的搜索引擎Google市场占有率92%，有市场占有率最高的浏览器Chrome，有市场占有率最大的移动端系统Android，有全球最大的视频平台YouTube等等。

谷歌面向消费者的在线生态系统

谷歌从这些产品里有大量的广告流量，同时可以收集到全球上网人口从各个层面的数据，通过交叉验证可以得出最为详尽的用户画像。谷歌有浏览器和操作系统层面的控制权，有强大的用户追踪技术，有着生杀予夺的系统开发方向选定能力，之前谷歌在Chrome上封杀第三方Cookie，在安卓系统上进制非系统类App获取imei和deviceId，完全可以封禁对手的识别和追踪技术，而自己在操作系统层面为自己留用户识别的后门。

八、结论

不管此次美国政府司法部和八大州的反垄断诉讼结果如何，对于谷歌来说都是伤筋动骨的，拆分了谷歌面临大卸八块，不拆分大笔罚款同时限制优势地位发挥。当然想必财大气粗的谷歌也会发动各种说客去游说，就看各方最后如何妥协了。

但坦率的讲，对于整个广告市场来讲却实实在在是个大好事，一家独大的局面已经全面损害媒体流量方、广告主和中间涉及到的各类角色的利益，同时也压制了互联网新模式和新产品的创新能力。好嘛，别人刚做出点好东西，刚想好好发展，你就烧美元买下来，别人门道都摸不到，果真是有钱就可以为所欲为啊。

尤其是《数字广告的竞争与透明度法案》（CTDA）如果通过并最终立法，现有广告收入超过200亿美元的互联网巨头，包括谷歌、Meta/Facebook和亚马逊，都必须将现有的广告业务按照卖方、卖方代理服务、买方代理服务和数字广告交易平台等功能进行拆分，并建立单独的服务公司进行运营，而这些专项服务公司最终都将从现有的母公司中剥离出来，在业务上无法形成有效的关联交易和全链路垄断。

如果细心的读者留意的话，应该会注意到超过200亿美元广告收入的公司除了谷歌、Meta和亚马逊以外，还有两家中国公司：阿里巴巴和字节跳动。这两家公司在中国也是张牙舞爪，面面俱到什么都想做一点的主，其实也在滥用其支配地位。美国拆分的谷歌，中国就不能拆个字节跳动和阿里巴巴给世人看看？

尤其是阿里巴巴、字节跳动和腾讯这类公司在中国广告市场中已经局部实现垄断，切切实实需要像美国的CTDA法案类似的法律进行监管，让整个市场焕发新的活力，而不是像现在一样死水一潭，几家独大垄断整个广告市场的上下游，挥舞着镰刀收割完广告主、再收割媒体。在中国的反垄断立法和司法实践中，罚钱不应该是终点，应该是起点，罚钱之后拆分相关公司，实打实通过法律条款让巨头有所忌惮，面向这个世界的星辰大海，不要总是惦记着小摊小贩手里的两捆小白菜，三朵西蓝花利润。