课本游

2023年中国市场让人最明确感觉到复苏的行业，是旅游业。旅游业不但复苏得快，迭代得也快。人们从第一波疫情里缓过来，有时间、有力气出门旅游，已经是端午了，但就从端午到暑假短短几个月，在需求端，消费者们自己就已经把旅行玩法迭代出了至少5个版本。

这一讲我来给你梳理这5种旅行版本，也算5种消费小趋势。

课本游

第一种趋势叫课本游的日常化。这种玩法在2023年成为了亲子人群的最爱。多家在线旅游平台的暑期旅游数据预测显示，进入7月后，含文化景点的“课本游”线路，相关搜索量同比增长了480%，接近5倍。

“课本游”顾名思义，就是把中小学生课本里提到过的事件与场景，当作目的地与主题，前去瞻仰历史人物，感受文化现场。

近年来研学旅游很火，啥叫研学？就是研究学习为主题的旅游。市场上有研究报告说，中国研学市场潜在消费群体已超过2亿人，潜在市场规模超千亿元，是旅游市场新蓝海。

课本游也属于研学其中的一种。它面向的更多是中小学生。公立中小学的主科教材基本是全国统一的，尤其是语文和历史课本，人民教育出版社的版本一统天下，这就能在孩子们当中凝聚不少共识。大家在一年级都会学到瑞金城外的沙洲坝，在七年级都要读到鲁迅先生在上海北四川路的生活起居。

这些教材对孩子们来说是课本，对家长们来说，却巧妙地成为了“带孩子去哪儿、为什么要去”的答案之书。很多高考毕业生们相互招呼着去毕业旅行的时候，脑子里面想到的候选目的地，不少也是从课本儿里看来的。

中国家庭的课本游并不是新鲜事儿，几十年前爸爸妈妈们带孩子看天安门升旗，就已经说“这就是课本里的天安门”了。前些年，最热门的课本游目的地，也确实都是天安门这种名胜和古迹型的：故宫、泰山、西湖、八达岭长城、颐和园、寒山寺、黄山、圆明园、天安门广场、桂林漓江，这是中国课本游最热门的前十。

但今年以来，课本游的游客们，兴趣开始转向了更寻常的、可参与的事件现场。比如还同样是去北京的天坛公园，家长和孩子都会有意识按照《*爷爷植树》的课文，寻找那棵*种下的柏树。

这个暑假，追光动画的《长安三万里》带火了黄鹤楼，黄鹤楼的运营方就趁势筹办了互动体验展，鼓励游客们给AI李白提问题，包括“你最喜欢喝什么酒？”“你最喜欢哪首诗？”“如果来到2023年，你会做什么？”“你到底结过几次婚？”等等。

反向旅游

课本游是吸引人们奔向新的共识目的地，而第二个趋势正相反，它叫反向旅游。它是在传统旅游思路的基础上，反向迭代出来的。

前面说课本游是中小学生家庭最爱。而反向旅行这件事，则是大学往上，00后、90后们的新欢。

所谓反向旅行，就是带着逆向思维找旅游目的地，哪儿冷门去哪儿，主打的是特立独行与松弛自在：“黄山黄河黄鹤楼不是人潮汹涌么，我才不去折磨自己，我要找个清净的地方。”

我在《情绪价值30讲》里说过，这些年人们消费偏好的一大变化，就是从追随教主转向了挑选配角。反向旅游也是这个趋势的一种表达。

传统旅游的玩法是怀着朝圣的心态去往名胜古迹或者顶流的商业景观，拍个到此一游，是证明“我跟教主合过影”了。这种跟随羊群的从众旅游，很难获得自己的独特体验。

而到了挑选配角时代，在新一代游客心中，旅游目的地不再是胜地、不再是教主，而是自己获取独特体验和情绪资源的工具，“你得服务好我”。

这种玩法始于鹤岗出圈。前两年，鹤岗因为低房价而爆火，5万块一套的房子让不少年轻人动心。但真要兴师动众去鹤岗生活，还是下不了决心。不过，他们找到了平替，把“去鹤岗躺两天”变成了旅游风潮。原因是，在这个地方钱太值钱了。五星级酒店最贵的房间也才300块一晚上，又便宜又舒服，哪怕哪儿也不去，纯躺平两天，也很值。

旅游博主们在抖音B站小红书上把这个休假思路一讲，2022年暑假，鹤岗的酒店预订量增幅同比拉高了7倍。其他的冷门城市酒店也被带动得比2021年增长了3倍以上。

从鹤岗开始，有相当一批年轻人转换了视角，致力于开发中国大地上隐藏着的冷门小城市。像艺术家蔡国强的家乡泉州、我的家乡柳州、还有卫星发射基地西昌、离三亚不远的万宁，都是在这样一个背景下热闹起来的。

《商业参考》在前两季都提过一个概念叫“附近的远方”。这是驱动旅游业变化的关键概念。当时我们说，除了日常需求，人们出门通常只为这三件事：获取良好感受、寻找意义和逃离当下。

反向旅游，满足的是逃离当下。逃出原本的生活节奏，逃出让我们感觉苟且、杂乱、压力重重的当下生活。出行的目的是换节奏、喘口气。去哪儿不重要，只要比附近和当下压力小就行。时间预算也不需要太长，一个周末足以。

那么，既然去哪儿没那么重要，人们在选择反向旅游目的地的时候，反而玩出了不少新意。前些天微博上有个话题征集，叫“中国哪个小县城的名字最好听”，两天就收到了1万多条评论，各地网友们贡献了好多好听的县城名字：巫溪、与梦、大悟、扶风、思南……评论里很多人就已经表态冲着名字也想去看看。你看，反向旅游的新支线出现了：美名游。起个好名字就能有流量。

中国有290多个地级市，300多个县级市。还有一个旅游博主把这600多个城市放到了手机里，做成了抽奖轮盘，每次出行以轮盘为依据，转到哪个去哪个，最近去了吉林的安图县。去了安图住哪里？轮盘说，住汉庭。吃什么？轮盘说，吃水豆腐。你看，又出现了一条新支线：轮盘游。古时候文人读书是风吹哪页读哪页，当代博主旅游是轮盘指哪儿就去哪儿。

所以我们可以说反向旅游有两个特征：第一，逃离当下；第二，躲开人潮，主打一个松弛休闲。

CityWalk

而无论是冷门游、美名游还是轮盘游，既然去的是不热闹的小城市，那么大概率意味着，它是非典型的旅游目的地，从传统游客视角来看没什么好逛的。但来都来了，人们也不是真想每天在客房待满24小时，总得出门找找乐子。

于是，第三个趋势来了：CityWalk这种玩法下沉，从大城市流行到了小城市。

《商业参考》上一季讲过CityWalk，城市徒步或者城市漫游，当一个文艺版的“街溜子”。

这词一听就知道是个舶来品，最早是在北京上海这类大都市流行。也很好理解：大城市足够大、有充分的文化和历史纵深，值得细细挖掘。哪怕漫无目的地逛，也能随便撞到一座人文故居。所以前两年，人们受制于疫情隔离政策不方便出远门的那些日子，就开始热衷于重新发现身边的城市。

你记得我们前面说了，在反向旅游的初始设定里，人们对去哪儿是没那么高要求的，人家是为了逃离当下，所以他们在闲逛小城市的时候，反而容易获得超预期的惊喜，觉得自己发现了一座又一座宝藏目的地。

于是，这些冷门的小城市就又被他们整理成CityWalk攻略，挂上相片的滤镜，发布到小红书和朋友圈里。这个动作一做，冷门小城市就算是告别冷门了，它就会从反向旅游目的地变成CityWalk网红目的地，开始获得高流量。

有一些特点鲜明的小城市，其实也早早意识到了CityWalk是特别好的引流课题。最典型的城市是顺德。你肯定有印象，这两年，顺德突然有了“天下美食在顺德”的名声，原因是，它在2014年从联合国拿到过一个“世界美食之都”的认证，到2019年的时候，它突然觉悟了，发现这个名号可以营销一把。

所以，我们在2023年才注意到的大学生特种兵之旅，2020年就开始在顺德发生了，天南海北的年轻人借着周末冲到顺德，启动自己的逛吃之旅，然后在朋友小红书抖音留下无数份“48小时寻味顺德”、“72小时尝遍顺德”的打卡攻略，教朋友怎么设计路线，一天吃6到8顿正餐和小食。

在此之前，顺德在全国人民心目中的印象，就是小家电重镇，是路上跑着钢材配件、把空调热水器煮蛋器运往全国的地方。而美食牌一打，它得以翻身，把自己从全国近3000个县级行政区当中摘了出来，从冷门翻身顶流。

也就是这样，泉州、柳州、西昌、乐山，更多的小城市在反向旅游和CityWalk这两个小趋势的夹击之下，开始有了自己的人气。

这又增加了冷门旅游爱好者们的动力：谁能率先去往一座冷门小城市，探索出一条CityWalk路线发布出来，一方面享受了清净旅游，一方面加固了自己的潮流先锋人设；而这都不算最重要，最重要的第三方面，是相当于用自己的力量，擦亮了这座小城市，帮它从籍籍无名翻身顶流，自己作为发现者，内心也能获得极大价值感。这是去上海和黄河玩所实现不了的，人家已经是大IP，不需要在你的金手指之下脱胎换骨。

CityWalk下沉之后，又带动了旅游玩法的哪种迭代呢？时间有限，下一讲我们继续。

你还记不记得书本上提到过的哪些名场面？去过哪些值得推荐的冷门城市？如果他们也有值得打卡的别致之处，期待你在留言区告诉我们。

2023年剩下来的几个月还有中秋和国庆两个公立假期，以及年末的元旦新年。