新东方
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第一个,2022年的直播电商顶流——东方甄选,在7月份注册了文旅新公司,正式进入了文旅行业,而且瞄准了中老年人这个特定群体。新东方创始人俞敏洪说,“美景”是他的下一个创业目标。
俞敏洪在直播间里是这么解释新决策的:“我觉得中国的文旅应该要有一个阶梯式的提升,也就是说要升维。原来我们的文旅就是举个小红旗、戴个小红帽,带大家到景点照个相,讲一讲景点的八卦故事,完了带着大家到景点边上的商店去买点东西,在我看来是浪费钱的一种旅行。”
你看,言下之意,文旅行业也值得重做一遍。用什么生产要素来重做呢?当然是借助东方甄选摸索出来的内容带货能力。我们在专栏第二季总结过东方甄选的这套带货方法论,十二个字:立足共情,构建叙事,塑造意义。
这套方法能够很成功地凝结情绪价值,促成用户下单。
东方甄选用这套方法,2022年在抖音创下了电商销售额排名第一的记录,之后,2023年又开始发力文旅市场。它在2022年底在山东开农产品直播,结束后有一部分主播滞留在了山东,于是,它紧急上线了一个叫“东方甄选看世界”的子账号,请两位主播开直播,一边爬青岛崂山,看海上日出,一边讲文化典故,抒发情怀。
这一尝试发现流量不错。这之后,“东方甄选看世界”就启动了文旅带货,去海南、去厦门、去马来西亚、去云南、去西安、去张家界,还上过游轮,用所在地的风景、文化历史故事,来带货当地的酒店、民宿和精品旅游团。
拿2月份的云南来说,头号主播董宇辉在云南丽江推荐文旅产品,两天直播就给云南旅行团和酒店客房带去了超过5000万元的成交,“东方甄选看世界”这个新账号也涨粉20多万。
到了7月份,新东方注资10个亿成立了北京新东方文旅有限公司,俞敏洪亲自担任法人。没两天,新东方正式宣布,要开拓面向中老年人的文旅事业,把整个集团的运营重点,扩展成教育、生活和文旅三个领域。
新的文旅公司一成立,又马上在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立了分公司,开始卖有主题、有互动内容的深度旅游产品,比如在西安做的盛唐文化主题体验之旅,再比如杭州分公司牵头的浙东唐诗之旅,都会强调面向45-70岁人群,管行程管讲解还管体验,参团游客听完越剧还能自己穿上戏服登台来一段,6天5晚,收费5999,不到一台华为Mate 60手机。
你看,这等于是开了一所行走的老年大学,在旅游途中给中老年人上历史课、文化课和劳动实践课。如果你身边有朋友在考虑换工作、换行业,那你不妨留意,新东方正在为这些文旅项目招人,主播、导播、文旅产品的研发设计师、项目调度、讲师、旅行管家、剪辑摄像等等,他们都需要。
请注意这个区别:东方甄选在2023年上半年就证明了直播带货文旅产品是个有流量的模式,而到了下半年它正式启动文旅业务线的时候,重点瞄准了中老年这个人群。这个选择挺妙。我们回头专门讲。
万达集团
第二个值得留意的玩家是地产商万达集团。万达的组织架构原本是三大集团:商管集团、文化集团、投资集团。2023年8月份,它专门把旗下的文化集团改名变成了文旅集团。等于把文化板块里的文旅业务,上升成了整个板块的主线业务。
如果回看更早一点的2022年,你很可能记得,卡塔尔世界杯足球赛的赛场边上,随处可见“万达文旅”四个汉字。在当时,中国企业是卡塔尔世界杯的最大赞助商,而万达又是其中最大的金主,中国企业们总共掏了接近14亿美元赞助费用,万达一家就占了8.5亿美元。
万达集团旗下有体育业务。但它花巨款买来的这个世界级的曝光机会,没有用来展示体育品牌,而是打出了文旅牌,高调告诉全世界,万达有文旅、有酒店、有度假村,欢迎来消费。
也就是说,这家很有商业和政治嗅觉的中国地产商从2022年底就开始认定,中国的文旅市场不是反弹,而是切切实实、轰轰烈烈地复苏了。这个市场的复苏不但源自国内,也将触达海外。
万达进军文旅的故事,看起来比新东方要更有戏剧性。因为它跟新东方比起来,对文旅行业不止是“看好”,而是“全面恢复信心”。
说“全面恢复信心”是因为,万达以前也是有文旅产业的,只不过它在2017年断臂求生,急速收缩了。在2017年以前,文旅产业就曾经是万达极为重视的一条产品线,他当时在全国布局了17座文化旅游城项目,是中国最早从事大型文旅综合开发的企业,也是曾经的中国最大文旅资产持有者。
那2017年发生了什么呢?《商业参考》第二季讲过这个关键节点,当时的中国启动了房地产行业长效机制改革,中国房地产行业从那一年开始进入了史上最严苛的调控周期。同时中国企业投资海外房地产、酒店和娱乐业也受到了限制。
这两个监管动作在当时都踩在了万达的痛点上。于是万达集团为了应对当时几千亿的资金链危机,不得不断臂求生,第一刀砍向的就是文旅。
2017年,万达启动资产大甩卖,它甩卖的最大一笔交易就是一次性把旗下13个万达文旅城项目的91%股权和76家境内外酒店资产全部打包,用600多亿的价格便宜卖给了另外两家地产商融创和富力。
你可能对600多亿的“低价”没概念。这么说吧,这13个万达城里的广州万达城,仅仅这一个项目,万达2014年刚拿来时,对它的规划投资规模就超过500亿。当时万达预计,广州这座万达城建成后,每年接待游客2000万人次,对应50亿元的年收入和3.5万个就业岗位。
我们做个简单粗暴的换算,按照理想状态,13个万达城每个每年50亿的话,一年的总收入就是650亿。结果现在600亿全卖了。
万达这一通转卖之后,自己手里亲生的文旅城项目只剩下了4个。
当然,万达在文旅产业当中的进进出出,跟它所处的大时代、它自身的战略思考和战略转型都有很大关系,值得我们以后单独讲它的故事。在今天这一讲里,我们回到文旅这个主线,我想请你重视的是:
对中国房地产行业的大多数开发商来说,2022和2023年仍然是在资金链断裂的边缘求生的年份,就连历来稳健的碧桂园也一度要撑不住了。万达自己也不例外。它前几个月还在减持自己的电影院线资产,来套现救急。
而在这么窘迫的情况下,它却还下决心要在文旅产业里不断地开新地图,这说明了它对文旅市场的看好和文旅产业在万达心中的分量。我说的开新地图还不仅仅是给文化集团改名文旅集团、到世界杯刷刷存在感。万达集团还干了什么呢?
有媒体引用过万达内部人士的话说,董事长王健林整个2022年的考察项目以及签订的合作协议,基本都是在围绕文旅产业来转的,而2022年签下的合作,在2023年就有能够上市的。
2023年以来,王健林也确实亲自带队在全国启动了不少文旅项目:
你看看,可不是“全面恢复信心”么。但这一次万达再次入局,跟2017年以前大手笔拿地、高杠杆高周转的玩法不一样了。它的新玩法是,跟各地的地方政府或文旅投资集团合作,由对方来进行项目投资,也就是打造文旅项目的“肉体”;而它输出的是万达这个品牌和《海底小纵队》这类IP、设计、服务和管理能力,也就是给文旅项目注入“灵魂”。这是系统里的结构性分工,一边负责“肉体”,一边负责“灵魂”。
总结
这一讲我们讲了两个有趣的玩家:
掌握了互联网流量密码的新东方,看好文旅行业,它的特点是:有课程化的内容能力,和抓住了中老年这个细分人群。
穿越了周期活下来的万达集团,也看好文旅行业,它的特点是:有打造文旅城的经验,和轻资产模式运营,去给各地的文旅项目当掌柜。
那么,到底怎么总结文旅市场和行业的这些变化?让我们这些普通人、小玩家在其中也能看到一些机会呢?我们下一讲来尝试梳理。