怎样选择产品的实现路径?
我们讲了怎么挖掘用户需求,这一讲我们来看,怎么满足用户需求的技术路线选择。对于科技产品,尤其是硬件类的科技产品来讲,这是一个关乎生死的问题。
具体到理想汽车来讲,关于技术,我知道所有人最想问我们的都是:理想汽车为什么会选择增程电动的技术路线?
回到2015年前后,中国造车新势力集体入场的那个时间点,所有的品牌都选择的是纯电路线,为什么我们要选择一个直到现在还被很多人嘲笑的“落后技术”呢?
这个问题其实特别有代表性。表面上看,似乎是在争技术趋势,但是,做产品,总会面临大量选择,技术路线又是其中最关键的选择。那这一讲,我们就以技术路线为例,跟你分享一下,当我们的产品在面临未知的时候,怎么做选择。
选技术要服务于产品价值
做产品选技术,我想跟你讲的第一条原则是,技术要服务于产品价值。
没错,又回到这个“老生常谈”,但我必须再强调一下。因为如果跳出来看,所有人当下都会承认,技术应该是服务于用户需求的。但是,在智能电动车这样的热门赛道里,当消费者、投资人,都热衷于讨论一项新技术的时候,做产品的人就很难避免不被裹挟,为新技术而新技术,而不是把用户价值放在首位。
产品价值和用户价值是一体的。我们在电动车领域最核心的价值主张是,大规模替代燃油车,让任何一个燃油车用户,都可以毫无后顾之忧地购买一辆新能源汽车,所以我们必须解决两个关键问题:
回到2015年前后,智能电动车发展早期,就有这个感觉。当时,特斯拉作为整个行业的先行者,已经证明了智能电动车产品上的可行性,一时间消费者、投资人都开始关注这个领域。
我自己也是。我是特斯拉在中国的第一批车主,开过一段时间特斯拉Model S之后,我成了朋友圈里推荐这款车最多的人之一。因为,像我这样之前一直开燃油车的人,再来开特斯拉,感受到的驾驶体验,是质的飞跃:电动车没有燃油车发动机的振动、噪音,车内更安静;电动车也没有变速箱,没有燃油车换档的顿挫感,驾驶更平顺,加速更快。开完电动车,基本上很难再回到燃油车。
这个时候,难题就摆在我们面前了,用户肯定想要的是一辆电动车,但是纯电动车存在一个致命的缺陷,那就是充电补能的问题。
那时候,大多数电动车的真实续航,普遍只能做到三四百公里,高速和冬天还会下降到两三百公里。
去充电的时候,一是要花不少的时间去找充电桩,找到的充电桩还不一定能用,能用的充电桩,功率还不一定稳定;二是充电时间动辄一个小时,高速路上节假日还需要排队充电,相对于遍地加油站,5分钟就能加满一箱油的燃油车来讲,这是非常糟糕的体验降级。
但是很多人都会劝说我:纯电动才是未来的大趋势,你看特斯拉不是已经成功了吗?这点技术发展过程中的小问题,用户是能接受的。等到未来技术进一步更新了,这就不是问题了。
要知道,特斯拉的早期用户,大多是在美国加州区域,大部分人都有一个大房子,家里能够安装充电桩,也没有冬天的问题,但是咱们国内并没有这样的条件。
而且特斯拉的用户,大多是家里已经有燃油车的人,买电动车是用来技术尝鲜的,试试电动车的新体验。真要跑长途的时候,可以换辆燃油车。或者,即便开电动车跑长途,自己一个人找充电桩等充电,也不是不能忍,玩一玩手机,时间也就过去了。
但我们的用户是谁?是家庭用户。我们能接受自己一个人找充电桩等待充电的时间,也可以坐在车里玩玩手机。但是,如果是一家人呢?节假日,一家老小好不容易凑上时间,出去玩一趟,到处去找充电桩、在服务区排队几个小时等充电,这是没有办法忍受的。所以,我们要做家庭用车,充电补能的问题就一定要去解决,让任何燃油车用户都可以毫无顾忌地更换一辆理想汽车。
除此之外,增程还有非常好的成本优势,电池小了一倍,车重也更好控制,相同的尺寸和功能配置,我们比同级别、同档次的电动车和燃油车,都便宜了10万元以上,让产品真正做到了物超所值。
除了解决补能的问题,我们还创新地把增程的电池,从行业普遍的50-60公里,增加到 200公里的续航,让任何大城市的用户,都可以在城市里纯电动行驶,和一辆纯电动车没有任何区别,使用成本极低。
由于有了大电池和发电机,我们还可以在露营的时候供电,所以,我们做的不是传统的增程电动,而是完整的产品价值的体现。
城市用电、长途发电,露营放电,请问,作为一款家用车,还有比这更合适的技术选择吗?
再回到前面用户的产品价值主张:安全感、价值感、向往感。没有里程焦虑,没有充电焦虑,就是安全感;城市用电、长途发电、露营放电,就是价值感;我们可以带着一家人去任何想去的地方,一起旅行,共同成长,就是向往感。所以面向家庭用户,增程电动技术的SUV,哪有不成功的道理呢?
选技术要取长补短
但是,怎么去解决里程焦虑?这里就要说到我们的第二个原则,不要孤立地去看待某一种技术,而是可以用不同的技术进行组合,取长补短。什么意思?我稍微讲一讲你就明白了。
在这场电动车革命的早期,很多人喜欢把油车和电车对立起来:用油就是落后,用电就是高级,油和电,水火不容。
你看,这也是人性中的思考惯性。如果回到满足用户价值的角度,油和电一定是对立的吗?
站在2015年那个时间点来看,至少两三代汽车产品的生命周期内,也就是差不多15年内,纯电车有它的优势,但也有致命的短板,这是现实,不能回避;而油车也依然有它的长处,这个长处,为什么不能跟电车结合呢?这其实就是我们采用增程电动方案的一个基本出发点。
从根本上讲,增程方案,其实就是把油和电两种技术取长补短。增程式电动车,驱动依然是用电,给用户电动车平顺的驾驶体验。而补能采用的是油电结合,城市里使用家用充电桩充电,便宜又方便,长途加油发电,加油站就是我们的超级大电池,这就补上电动车充电焦虑的关键短板。对于用户来讲,综合的体验肯定是提升的。
你可能会问,如果增程电动像你说的那么好,为什么一直没有市场上大规模推广成功的产品?
这个问题,我们的员工、投资人也问了我很多次,他们问得更直接:我们为什么要走一条失败的路线?
他们说的失败来自于之前的车:2010年,雪佛兰推出首款增程电动车VOLT沃蓝达,这款车在美国上市6年,仅仅卖出了不到10万辆。
但还是前面说的,成功不能照抄,但失败,也不能只看结果,而要分析对方的关键点。
我们的判断是,核心点是纯电续航里程过短。我们推出理想ONE之前,增程电动和插电混动的电池,普遍续航只有50-60公里,完全是政策导向的产品,完全是燃油车的技术研发思路。用户在城市通勤场景下,实际纯电行驶只有二三十公里,大部分时候都是一台更重的燃油车。
随着电池技术这些年的快速进步,如果我们能够把电池续航提升到200公里,就能彻底解决城市内纯电续航的问题,增程电动就可以成为非常好的解决方案。
所以,选择增程,我们也不是把以前的技术拿来就用,我们做了关键的改良,采用更大的电池,支持更长的纯电续航里程。我们在理想ONE上,做到了纯电180公里的续航里程。后来,在理想L系列上,我们进一步把里程增加到210公里,已经能够满足一周上下班通勤的需求。
这也相当于,用户在城市里几乎可以完全纯电行驶,是真正的纯车体验。而长途,又有燃油可以充电补能。不同场景下,用户体验都有了保障。
所以你看,在做选择的时候,应该从用户的价值角度出发,而不是政策和技术本身。看到一个失败的结果,也不要惯性地认为此路不通,而要分析对方的关键问题,我们就能从中发现创新的空间。
其实,理想汽车重新发明了增程电动,甚至通过产品的成功,也间接地帮助插电式混动领域,重塑技术架构。消费者首先需要的是一辆纯正的电动车,其次,解决它补能的问题,真正实现了城市用电、长途发电、露营放电。
选技术要成本、效率最优
说到这,可能还会有同学问,解决里程焦虑,增程是唯一的解决方案吗?别人为什么不用增程也能成功?这就说到我们的第三个原则了:成本、效率最优。
其实,要解决里程焦虑,有三个选择:
前两条路线,这两年下来,我们也看到,确实有一些企业跑了出来。但对我们来说,增程电动,是从我们自身条件出发,做出的关键选择。
因为不管是铺设充电站,还是换电网络,都需要承担更大的财务负担,对于我们来讲,创业初期,我们没有那么多钱,融资能力也不够强,这两条路实际上没有办法选。我们也不能接受我们的用户,在北上广深可以自由出行,如果去到新疆、内蒙自驾游,如果带一家人回老家,就不能开理想汽车回家了。
从成本上考虑,三四百公里左右真实续航里程的纯电动车,电池成本已经占到整车成本的40%以上。绝大部分用户80%的时间,都只是在城里开,既大又重的电池组,其实是用不上的,而真要跑长途、自驾游的时候,电池的容量又不够。
对于大型SUV来讲,大电池又会让车辆变得更重,还需要投入更多的铝材料来降低重量。车身上的铝材料,除了让用户购车成本更高,事故后的维修成本更高,实际上不提供任何用户价值,只是企业必须降低重量而使用的。
而电动车相比燃油车,最大的重量负担就是大电池组。200公里续航的增程电动,就没有重量上的困扰,也不需要大量增加对用户毫无价值的铝材料,来降低车重,增加成本。
所以,综合考虑,我们还是下定决心选择增程电动。这对我们来说,是一条成本、效率最优的路线。请注意,是成本、效率最优,而不是单纯成本最低。说白了,就是如何给用户创造更多的价值,而尽可能低地降低用户的购买成本。
我们稍微算算账你就明白。在同级别、30多万价位的情况下,我们的电池成本加上增程器的成本,只占到整车成本的25%。别的品牌,电池成本的占比是40%。这就帮我们节省下来一大笔成本。
这些节省下来的钱可以做什么?一是,可以让我们的车价更低;二是,大量增加高频可感知的价值;三是,安全上可以不计成本。
就比如一些舒适性配置,很多同级别车都需要上万元加装的座椅按摩、通风,我们就可以做到全系标配。
再比如高级别的智能辅助驾驶,大部分车都不提供的第二排座椅侧气囊,我们也都可以做到全系标配。这些都可以给我们带来产品力和安全上的提升。我们认为,这些提升,才是真正符合用户价值的地方。
用户或许因为一时间的误解,仅仅因为增程就拒绝我们,但长期来看,这些产品体验,会让更多人来选择我们的车。
我们通过三款售价30万元以上的SUV,超过了BBA,成为高端SUV销量的第一名,初步实现了可以大规模替代燃油车的价值主张。请记住,我们还有70%的产品没有推出呢。
小结
好,到这里,怎么选择技术路线,我就讲完了。稍微总结一下,我们主要讲三个原则:
第一,做选择,首先要考虑是不是最好地实现产品价值和用户价值,一定得是自己的目标用户,而不是泛泛的所有用户,要避免刻意求新,迎合热点。
第二,即便是选择,也不是非此即彼,是可以组合、取长补短。这里需要注意的是,看别人的经验,不管是成功经验,还是失败经验,都要分析背后的现实条件和关键问题。
第三,选择也要结合自己的资源能力,考虑成本、效率。请注意不是最低的成本,而是最优的效率,一个产品让用户付出更少的成本,获取更大价值的综合能力。
好,讲完了怎样用合适的技术把产品做出来,下一讲,我们看产品做出来之后,应该怎么定价。