怎样设置有竞争力的价格?
我们讲了怎么选择技术路线,接下来,我们再来看看,产品上市前,还要面对的另外一个关键问题:怎么给产品定价?
前面我们提过,在理想ONE立项之初,我们就已经选定了大致的价格区间,也就是30万元左右。但是,是靠左一点,还是靠右一点?直到2019年4月,理想ONE宣布上市、公布售价的前两天,我们仍然没有敲定。
我们反复思考的原因是,虽然定价就是一个简单的数字,但它背后涉及了产品的成本、用户的接受程度、对手的定价,和我们自己的利润空间等多个要素的博弈,到底定一个什么样的价格,既能让消费者觉得不贵,又比竞争对手有更强的竞争力,还能保证自己合理的盈利空间?
这一讲,我们从用户的理性、用户的感性,以及企业的需求三个维度,来给你讲一讲我们的思考逻辑。
理性:产品价值
先说第一个维度,用户的理性。
什么是用户的理性?说白了,就是用户心里的那笔账,他花了多少钱,买了几个座位,是不是买到跟价格匹配的产品。这是一笔硬账,决定了购买产品的用户的数量级。
对于做产品的人而言,这就是产品价值。什么意思?
在这里,我跟你分享一个理想汽车经常使用的公式:产品价值=产品力÷产品价格×产品质量。产品力越强,销量越好;产品价格越低,销量越好;产品质量越好,销量越好。
怎么理解这个公式?产品质量,包含了生产制造环节和后面的软件服务环节。原材料好不好,质量过不过关,直接决定了质量的底线。另外,作为一辆智能电动车,后续的软件升级、软件服务,也决定了用户心中的质量。所以一般来说,大家都能意识到这个问题。
但产品力是什么?就是在质量好这个底线之上,因为产品的其他优势,让用户觉得更有价值。说白了,就是同样的价格,可以买到更多的权益、更好的权益。
拿理想汽车的例子来讲,在理想ONE上市的第一年,我们在门店被问到最多的问题之一,就是理想ONE相比其他30多万元的SUV,有什么优势?其实潜台词就是,你一个从来没有听说过的品牌,凭什么卖30多万?
这个时候,就是用产品力证明自己的时候了。相比其他同价位的SUV,理想ONE最突出的特点就是空间更大,这是用户立马就能感受到的。
同时,我们还推出了创新的六座电动座椅的布局,更舒适的座椅设计,用了更好的车内屏幕、更好的音响效果等等。这些产品价值讲出来,用户会觉得,同样花30多万,可以买到更多的权益,确实非常的超值。
听到这,你可能觉得,这不就是所有人都知道的性价比吗?
没错,性价比确实是朴素的常识。但如果我跟团队提要求说,我们要给用户高性价比的产品,那就是一个口号,团队并不知道怎么做,定价和成本相差多少,才叫高性价比。
而这个公式的好处在于,其实做了两个拆分。
这一点,对我们一个新品牌来说,尤其重要。当年理想ONE上市的时候,我们的资源有限,外部竞争又非常激烈,我们不能简单地跟用户说,我们的原材料更好,我们的汽车质量更高、更安全。我们必须定义出,用户更有感知的产品价值,才能给用户一个在众多产品中选择我们的理由。
比较幸运的是,得益于我曾经在汽车之家的创业经历。因为做汽车评测网站,我们非常清楚地知道,哪些地方是用户更看重的价值,哪些地方其实只是产品经理的自嗨。所以,我们选择了花更大的功夫,去做大空间,做好内饰,去提升屏幕和音响体验。
也就是说,通过这样一个公式,把价格和产品力这两点明确地拆分出来,让我们团队在打磨产品和定价的时候,就能像做数学题一样,去做一个更清晰的分析、判断。因为用户普遍是理性的,他们更会做精准的数学题。
根据我们的观察,购买一辆车,平均决策时间是 21 天。几乎每一个用户至少要来我们店里三次以上,才会购买一辆车,这跟快消品是完全不一样的。用户会考虑到车里的每一个细节。
不夸张地说,80%以上的用户,都会很清楚地去分析,座椅通风到底是吸入式的,还是吹风式的,用的是独立的电机,还是空调系统。这些都会是用户数学题里的影响要素。那我们在定价的时候,就不能模糊地考虑性价比,而是也要像做数学题一样做精确计算。
感性:用户感受
不过,定价不只是一个数学题。在数学题的基础上,用户还会受到感性因素的影响。那接下来,我们就来看一看用户的感性这个维度。
你肯定也有感觉,市场上所有的产品,都会有一个对应的用户心理价位。一瓶可乐卖三块多,一杯瑞幸咖啡十多块,一杯星巴克咖啡卖到三十多块,一个爱马仕鳄鱼皮包三十多万。这些心理价位,并不完全取决于产品的成本,还得看用户在心里怎么定义这个产品的位置,是一个功能品,还是情感的寄托,还是身份的象征?同一类型的产品,在用户心中的定位不同,用户愿意花的钱也不一样。
所以,当我们进入一个市场,给新产品定价的时候,也要考虑用户对产品的心理价位。但在这里,我有个不一样的提醒:定价比用户的心理价格高,当然不合适,但定得太低,尤其是像汽车这样,带有一定身份象征属性的产品,也不行。为什么这么讲?
还是拿理想ONE来说。理想ONE的定位是豪华中大型SUV,这个定位的车,一般都在 30 万元以上,那我们能不能把价格压到 30 万以内,让理想ONE显得更有竞争力呢?
抛开利润问题,我们也不能这么干。要知道,理想ONE是一款长达五米的大型车,大尺寸的车型,就像看到大一点的房子,我们的第一感受经常是,“这房子应该不便宜”。便宜了反而让用户心里犯嘀咕:是不是哪里有缺陷,哪里有问题,所以才这么便宜?
还有一点,假如我们定了二十六七万、二十七八万的价格,用户买回去,周围人一问:这车二十多万?你想想,他心里是怎样的感受?肯定是觉得降低了一个档次。明明掏了接近30万,却只能说是一辆20多万的车,心里也觉得憋屈。这是用户心里非常微妙的感受。
事实上,也正是因为这一点,无论是理想ONE,还是后来的理想L系列,我们都有大量用户,是从奔驰宝马这样的豪华品牌迁移过来的,他们对买这个价位的理想汽车,没有太多的心理顾虑。如果这么大的车,卖到20多万,就会让他身边的朋友怀疑,这个人是不是经济出了什么问题。
你可能会觉得,这么微妙的感受有这么大影响吗?我认为影响其实很大。就在理想ONE上市之后,有一个国际知名的汽车品牌,也推出了一个跟理想ONE定位非常相似的新车型。当时我们是非常担心的,如果同样的定价,这款车会是理想ONE非常强劲的竞争对手。
但当他们公布售价和配置的时候,我们就放心了,这款车的入门定价,定在了30万以内,他们主动放弃了30万这个主力战场。最后的结果是,这款车的月销量只有小几千。
后来,我们内部经常会讨论这个案例。我们的判断是,如果那款车的定价是30万以上,并且提高相应的配置,有很大概率,可以获得几倍于现在的销量。
当然,这对我们来说,就属于运气好了。但这件事后,也给我们两个启示:一个是,对于汽车这样有身份象征的产品,定价要考虑到用户的感受,不能跟他们的心理价位相违背。
另一个是,不仅仅是这款车,后来很多品牌在定价的时候,因为担心竞争,不敢直面我们产品的定价,所以定了更低的价格,也降低了相应的配置。但结果往往是,销量更差。所以定价这件事,我认为,不能不考虑竞争,但也不能逃避竞争。
企业的经营需求
最后,我们再来看定价需要考虑的第三个因素,企业经营的需求。
我知道,听了我前面的分析,你心里肯定有个疑问:竞争激烈的时候,很多企业都会选择超低定价,薄利多销,抢占市场份额的策略,理想汽车这么做,风险是不是太高了?
我认为,这主要还是看,你在什么样的市场。在一些整体规模相对较小的产品市场,超低定价,甚至烧钱补贴,是走得通的。你可以依靠着烧钱,快速结束战斗,赢家通吃。但这里有个前提是,市场规模必须有限,所以烧钱的额度也是有限的。
但汽车市场不一样。汽车是一个几万亿级别的市场,一款车的研发和生产投入,都是几十亿级别的,没有任何资本经得起在这个行业里长期烧钱。汽车行业的竞争,基本上都是持久战,不能持续依靠融资来发展。
从汽车发展史上来看,汽车大盘销量暴跌的时候,也是资本市场崩盘的时候。大到通用汽车这样的美国第一的汽车品牌,遇到经济危机也需要破产重组。所以,有健康的毛利率和造血能力,是一家汽车企业的核心基础能力。
所以,从开始进入这个行业创业,我们给自己的要求都是,一定要有自我造血的能力。我们给自己定的毛利率目标,是20%。之所以是20%,是因为除去必要的管理费用和销售费用,我们还必须有足够的现金,来确保研发上的投资。
智能电动车所在的是典型的高科技行业,我们必须保证10%的研发投入,才有可能做出一家有竞争力的科技公司。所以,保证20%的毛利率,也是我们考虑定价非常重要的一个指标。
于是,综合这几项考虑,我们决定理想ONE的定价,一定要比30万元高。具体高多少呢?我们拉了一遍行业内的所有数据,以1万为单位,分别看了30万、一直到35万的销售数据,发现33万元左右,销量最高。
同时,我们还有一个小“心机”,大部分产品的定价都是以9结尾,我们希望传递不一样的感受,选择了以8来结尾。最终,我们理想ONE的价格,确定在32万8千元。
小结
好,定价的思考,我们就讲完了。
总结一下,产品的定价,是产品力的理性计算、用户感受和企业需求三者之间的平衡,需要综合考虑。
第一,给一款产品定价,你一定要诚实地评估,先精确地做好数学题,在价格区间内,做到产品力最强。
第二,定价也不是越便宜越好,要把握用户心里的微妙感受,跟心理定价保持一致。
第三,定价也必须评估企业长期经营的需求,薄利多销或者烧钱补贴,不一定适合超大规模的行业。
最后,还有一点,我觉得必须要承认的是,不管我们怎么周密地考虑,定价肯定还是会受到运气的影响。今天来看,理想ONE的定价是成功的,也获得了一部分运气的加持。但所有的好运气,都只有在你拿到基础分数以后,才会降临。
下一讲,我们就来讲讲,怎么做复盘,把运气变成持续的能力。