一个产品经理的十五个挑战
理想汽车的创始人李想。这次,应得到CEO脱不花的邀请,来跟得到同学们,分享一些打造产品的经验。
我从高中毕业,就开始创业做产品。到现在,已经做了两款线上产品:泡泡网和汽车之家;一款实体产品:理想汽车。这十几年来,也算积累了一些经验。但要做一次系统的分享,说实话,我还是有点犹豫的。
差异和坚持
因为做产品,我们确实有一些想法和坚持,但这些坚持,未必能获得多数人的理解。也正是因为这个原因,这几年,我们的产品,一直处于争议的风口浪尖上:
从2015年创立开始,理想汽车就被嘲讽为“PPT造车、只会说,不会干”。因为大家觉得线上产品和实体产品,完全是不同的赛道,对一个产品团队来说,这个转型,是巨大的挑战。
而我们的产品定位,也和别人不同。我们选择的目标用户群,是家庭用户。很多人会质疑,这么窄的用户群,有前途吗?
2016年,在产品核心技术上,我们选择了油电混合动力中最冷门的增程电动技术。这个选择出来,不理解的人就更多了。
投资人不能理解:这条路以前没有人跑通过。有投资人明确告诉我,只要你们做纯电,我们马上投资,如果选择做增程,就爱莫能助了。
团队也不理解:2018年,理想汽车面临着资金链条的断裂,公司都快黄了,为什么还要跟投资人反着来?更何况,增程的研发难度是更大的。
普通群众就更不理解了,到现在,你还能看到很多嘲讽声,说“理想汽车选择的是被淘汰的技术”。
但这还没完。在产品设计上,我们也有自己的想法,比如我们做了从来没有人做过的四屏交互、六座SUV、车载冰箱等等。这也引来了一些人的调侃,说理想汽车卖的那是汽车吗?卖的是冰箱彩电大沙发。
所以,当智能电动车的竞争还处在激烈的淘汰赛中,理想汽车自身也在不断迭代,不断成长,一些阶段性的经验,适不适合现在就拿出来和大家分享呢?
后来,得到团队说服了我。他们告诉我,邀请我来分享,不是因为理想汽车现在的成绩,他们看中的是,理想汽车这一路走过来的挑战。这些挑战,更广大的产品经理们可能也正在经历,那理想汽车的阶段性经验,就能够帮助那些正在面临同样问题的人。
难题和挑战
确实,这些年,我们大大小小的仗打下来,至少面对过15个挑战:
第一个挑战,在上百家竞争对手都涌入这个赛道的时候,资源条件一般的我们,怎么挤进这个市场?
第二个挑战,作为一个后来者,怎么做产品品牌定位,能让用户在筛选的时候,迅速识别出我们?
第三个挑战,好产品依托于好团队,但团队成员背景不同、工作理念不同,甚至还有鄙视链,比如,豪华车品牌出来的看不上做自主品牌的,作为产品经理,我们怎么跟不同背景的人对齐自己的产品理念?
跟团队对齐产品理念后,第四个挑战来了,大家对于好产品的理解也有不同,有的人觉得做A功能好,有的人觉得做B功能好,怎么把理念翻译成产品标准,让大家都能在同一个方向使劲?
有了产品标准,第五个挑战,怎么根据这个标准来选择和培养相匹配的团队?大家都说,理想汽车是招70分的人,干100分的事,给80分的钱,那么,我们到底是怎么做的?
第六个挑战,一个复杂的汽车产品,研发周期动辄好几年,你今天在办公室画的草图,在三年、五年后才能实现,那怎么设计,能比对手领先半步,给用户超预期的体验?
当然,我们也可以找用户做调研,那第七个挑战就来了,你能调研到的用户总是有限的,怎么判断一个需求能不能代表大多数?怎么验证一个需求是不是“真需求”?
第八个挑战,汽车上有成千上万个零件,就意味着成千上万个选择,要设计产品的发展路径,考虑产品的未来,还得兼顾现实的生存压力、资源条件,怎么取舍?
第九个挑战,做产品,不能只想着生产,还得考虑商业化,一个高成本的产品怎么实现盈利?竞争一天比一天激烈,但我们出牌的机会只有一次,价格定高了卖不出去,定低了利润太薄,怎么找到相对平衡的定价区间?
第十个挑战,做出一个爆品之后,别说竞争对手,我们自己也会担心这是不是个偶然,怎么做好复盘、正确归因,让团队有能力持续打造爆品,从偶然变成必然?
这是从0到1和从1到10的关键转折点,跨过这一点,第十一个挑战,当我们面对一个全新的阶段,怎么做出差异化的产品矩阵,规划好不同阶段的发展节奏?
第十二个挑战,产品线多了,团队规模也大了,怎么升级流程,让两万多人的团队,还能够高效率地创造价值?
第十三个挑战,产品最后一道关,就是在门店跟用户见面,怎么在这“最后一公里”,提高触达效率和用户的交付体验?
第十四个挑战,就是来看产品商业化的最终结果,利润。要知道,所有的硬件产品,背后都意味着巨额的前期研发和硬件成本,怎么提高经营效率,挤出利润,让公司不至于被巨额的前期投资所拖死?
最后,第十五个挑战,做产品也是一个无限游戏,怎么让成长成为团队始终的驱动力?
分享和学习
一口气说了这么多,但这些确实都是我们一路走来,真实遇到过的问题,甚至,当时的同事们每隔两周就觉得,公司快倒闭了。但所幸,我们都扛了过来,走过了从0到1,并进入了从 1到10的阶段。
我们的第一款产品理想ONE,是造车新势力中首个单车销量突破20万辆的产品。我们的L系列车型,截至2023年8月,销量也突破了20万辆,理想汽车有幸成为30万级别的豪华品牌车型中,第一个月销突破3万辆的中国汽车品牌。而在此之前,这些都是宝马、奔驰、奥迪这些外国品牌长期占据的市场。
得到团队说,虽然现在还没有走到终局,但创业做产品,大家都在摸黑走夜路,这是一条没有尽头的夜路,根本不存在完全成功的经验,无非是,先行者用走过的脚印,来帮助后来者。
这一点,我非常认同。在我们困难的时候,我们也向外学习了很多经验。这里面,既包括各领域的前辈、先行者,也包括同行、对手。这些经验,帮助理想汽车走到了今天。那我们摸索出来的阶段性经验,也应该拿出来跟大家分享。
于是,我们决定答应得到的邀请,来到这里跟你、跟你们,分享我们这8年来的经验,也说说,那些特立独行的选择背后,我们自己的思考和教训。
所以,在这门课程里,我们会毫无保留地跟你分享,理想汽车从0到1打造产品,再从1到10复制爆款产品的过程中,我们遇到的15个挑战。借这个机会,我们自己也第一次系统总结了一遍,这些年来我们打造产品的方法论。
这套产品方法论有什么不一样呢?我自己总结,主要是两点:
第一,在这门课程里,你会发现,我会花大量篇幅强调一个最基础的问题:目标用户是谁,产品提供给目标用户的价值是什么?紧盯目标用户,这是我们理想汽车最受益的一个方法。在课程里,我会详细跟你分享,扎实做好基础,在后面整个产品打造链条上,会有多深远的影响和好处。
第二,在这门课里,我还会花时间跟你讲打造团队的方法、商业化的方法。
因为团队这一点,我是吃过亏的。在我做泡泡网的时候,曾经面临过一天之内,团队大半人集体辞职的情况。所以我得到了一个深刻教训:要想做好产品,必须要依托于一个相互信任的好团队。
做产品和炼组织,就像是在画两个圈,如果一个圈画得很大,而另外一个圈很小,就会产生巨大的浪费。所以,我们想尽一切办法,把两个圈画得差不多大,来保证整体的效率和价值的输出。
而商业化就更不用说了,产品不是作品,它最终是要消费者用真金白银来买单的。所以我们也会跟你分享,我们怎么从一开始就思考好商业化的目标,并一点点通过组织的力量去实现它。
但是,我们也必须先请你了解,我们的经验,没有什么新奇的招数,总结下来,都是常识,都是最朴素的东西。
只不过,唯一的不同是,作为产品经理,我相信常识的力量,我们也有一个敢于坚持常识,敢于结硬寨、打呆仗的团队。
但总的来说,我会坦诚地分享我们的成功经验和失败教训,也期待你的反馈和交流。更欢迎你把这门课程,分享给更多的产品经理,和更多靠产品驱动公司成长的创业者。
当然了,如果你也因此了解了我们,愿意成为我们的车主,我们肯定非常欢迎。但我更希望,能因此认识更多好产品、更多做产品的人。所以,如果你发现了其他好产品,请告诉我,让我能有机会向他们好好学习。这门课,算是我先干为敬,希望能听到更多产品人的分享。