导论:回归本质做产品
导论,在展开讲理想汽车的具体经验之前,我想先跟你讲一讲我们做产品的基本方法论。
你可能也知道,汽车是这个世界上最大件、最复杂的大众消费品。而智能电动车,因为智能化和电动化,复杂度又上了一个数量级。
2015年,我带领理想汽车开始造车的时候,团队是全新的团队,没人知道智能电动车应该怎么做,整个行业又是一片空白,很快就涌进了上百个新玩家,竞争异常激烈。在这种情况下,我们应该怎么去做产品?
现在,理想汽车已经有4款产品,团队也已经超过两万人。站在今天的角度去回顾和总结,帮助我们走到现在的产品方法论,只有特别简单的两条:
就是这么简单的两条。所谓大道至简,越是复杂的事情,方法论反而不能复杂,而是需要足够简单,否则,目标就容易在复杂的细节中丢失,团队就不容易协同。
那这两条简单的方法论,是怎么作为总纲领来指导我们造车的?下面,我就来展开讲一讲。
关注用户价值,超越用户需求
先来讲第一条方法论,关注用户价值,超越用户需求。
产品肯定是要满足用户的需求,这是所有人做产品的基本出发点。
但是,在各行各业竞争越来越激烈的今天,这还不够,还得向前一步,超越用户的需求。智能电动车赛道上尤其是这样。为什么这么讲?有两个原因:
首先,智能电动车是一个超级热门、新技术又密集的新赛道。这你肯定也有感受,这个行业里充斥着各种各样的流行概念。用户的真实需求,特别容易被这些概念遮蔽。
比如,2015年,国内的智能电动车创业开始集中涌现的时候,大家对车讨论最多的,还是百公里加速这样的技术指标。那个时候,市场上没有卖得好的增程电动车,没有六座SUV,也不会有任何调研告诉你,用户需要这些。
其次,智能电动车又是耐用消费品,一辆车买回去,用户至少要用五六年。如果我们只满足用户眼前的功能需求,就很容易过时,被后边的新产品超越。
那怎么超越用户需求?
没有特殊的方法,实事求是地讲,就是回归本质,认认真真回答两个最基本的问题:
这是两个最基本的问题,也是最重要的问题。因为如果连用户是谁都没有定义清楚,怎么可能超越用户的需求?
其实,这个道理每个做产品的人都知道。但在执行过程中,真正能做到的人,却很少。因为我们得跟人性的贪婪作斗争。
在创办理想汽车之前,我也有过一些投资经历,看过不少创业公司。我看到,很多创业公司的产品之所以失败,其实都不是因为产品功能没做好、质量不够好,而是因为一开始就太贪心,既想服务A人群,又想服务B人群,还想服务C人群。结果是,每个人群的需求都只覆盖了一部分,但哪个人群都没有完全满足,更别提超越他们的需求了。
在这一点上,理想汽车可以说是比较幸运的,我们从一开始,就坚定地选择了只服务家庭用户。甚至我们会讨论什么样的用户算家庭用户,比如一对新婚夫妻、没有孩子,算不算?或者夫妻俩没有孩子但养着一条狗,算不算?
因为目标用户足够清晰,我们就能围绕着用户,做更深的研究洞察,我们才能设计出六座SUV这样的创新性功能,才能超越用户需求。关于这一点,我在后面市场选择、品牌定位、体验设计和用户研究这四讲,会展开来讲。
好,目标用户确定了,这是回答了第一个问题,用户到底是谁。但做产品还容易陷入的一个误区是,只满足用户表面上的需求,把这个当做用户价值。
就比如,手机普及之前,很多有绳电话的用户会提意见说,希望电话绳加长一些,因为他们打电话的时候,喜欢到处走。
但是,今天我们都知道,如果电话公司真去加长电话绳,就算加到10米,用户最后也会抛弃你,而去选择购买手机。因为用户真正的需求,不是更长的电话绳,而是打电话的时候可以自由走动,不受空间限制。手机才是根本的解决方案。
这个案例告诉我们什么?真正的用户价值,一定是帮助用户解决了某个问题,或者完成了某项任务,而不是仅仅提供了某个简单的功能。
但很多产品经理,特别容易把用户提出的方案,也当成他们的需求。这也是每个产品人都知道的那个经典理论,用户需要的不是钻头,那是他们自己的方案,他需要的其实是墙上的那个洞,甚至是他想挂上去的那幅画。
所以,在理想汽车,我们会顺着用户提出来的方案,去找他内心更底层的动机成因,从而创造性地去满足用户最底层的需求。在后面的课程中,我也会跟你分享,我们是怎么通过超越用户需求、关注用户价值,来设计出增程电动、六座 SUV 等创新性产品功能的。
打造组织产品:对抗惰性、惯性和无知
好,这是第一条方法论,再来跟你讲理想汽车打造产品的第二条方法论,把组织也当产品来做,用组织的成长来支撑产品的成长。
为什么这么说?如果是其他相对简单的产品,或许依靠一两个人就能做成,但是智能电动车这样复杂的产品,不存在一两个英雄单打独斗的可能性。更何况,智能电动车已经像智能手机一样,需要不停地升级迭代,这就需要持续成长的组织来支撑。
那怎么打造这样的组织?
在理想汽车,我们有三个立足点,分别是对抗惰性、对抗惯性和对抗无知。
首先来看对抗惰性。
不管是做什么事儿,克服惰性,才会有基础的效率,做产品的当然也不例外。根据我的经验,产品要保证60分,不需要任何特殊的技巧,产品定义的每一步做扎实,用户需求验证的每一步做到位,该做的复盘、该做的迭代一步也不跳过去,就绝对可以保证合格线。
那怎么让团队能够克服惰性呢?个人层面靠好的工作习惯,组织层面靠流程。这两个专门的课题,后面团队标准和流程两讲中,我会专门跟你来讲。
再来看对抗惯性。
惯性我们一点也不陌生,不管你工作年限长还是短,平时开会、讨论问题,你一定会经常听到这样两句话:“大家都是这么干的”“过去一直都是这么干的”。
但做产品,最怕的就是这两句话。因为我们的目标是超越用户的需求,那就必须打破惯性。怎么打破?
我的办法是,多思考“必要性”。也就是说,过去怎么干、别人怎么干不重要,唯一重要的是,要想超越用户的需求,什么事儿是必须干的。
看起来是非常简单的一个思维切换,但是对于从0到1做出有竞争力的产品,以及从1到10规划产品成长的节奏,都至关重要。这些我在后面讲产品节奏规划的时候,也会详细再讲。
最后再来看对抗无知。
什么是无知?这里我想说的是,当我们向前探索产品的新可能,进入“无人区”时,会遇到的挑战。这个时候,最大的难点在于,我们不知道自己不知道什么。
怎么突破这种无知?
方法其实有很多,比如有必要借助一下“它山之石”,拓展学习的范围,不把视野局限在汽车行业。产品在这个行业进入了“无人区”,可能没有同行的经验可以参考,但并不代表没有其他行业公司的经验可以学习。
就比如,在智能化方面、在用户体验方面,华为和苹果,比我们走得更远、走得更快,他们就可以成为我们认真学习的对象。
再比如,在组织内部,建立一种积极反思的氛围。在理想汽车,有一点我还是挺自豪的,就是这些年下来,团队内部有一种时常相互挑战的氛围。我们的同事也经常会站在外部视角,来给自己的产品“挑刺”,这就能避免我们自己成为自己的限制,井底之蛙,王婆卖瓜。
这些方法,在后面的课程,我也会详细讲到,我们是怎么建立成长的氛围,对抗这种无知的。
课程地图
以上就是过去这些年,我带领理想汽车做产品的两条基本方法论,也可以说,是贯穿我们这门课程的两条主线。
那接下来,我就给你讲一讲,沿着这两条线索,接下来的课程咱们怎么学习。
在课程的第一模块,我会先带你解决产品的顶层设计。对于一个创业者,一个CEO,或者产品负责人来说,这是我们要做好产品的第一步。
其中定位、品牌、产品标准这三讲,就是在解决产品战略问题;而文化、团队标准两讲,是组织战略问题。产品和组织两个方面都做好顶层设计,团队才能把劲儿往一处使,都把功夫花在做好产品上。
接下来的第二模块,重点是产品的落地,我会跟你详细分享,理想汽车怎么从0到1打造出来第一款爆品,理想ONE。相对第一模块,这个模块讲的是具体战术,主要包括几个问题:用户需求分析、用户体验打造、技术路线选择、产品定价。
有了第一个爆款产品之后,第三模块,我们的重点又会回到组织,来看看怎么延续一款产品上的成功,从单一爆品,到多个爆品。实际上,这就是在看,怎么让成功经验,变成组织的能力。
在这个模块,我会重点跟你讲,从1到10的阶段,目标应该怎么定,节奏应该怎么安排,组织流程应该怎么优化,以及最后一个环节,怎么完成产品商业化闭环,也就是把产品卖出去的两个关键动作,门店管理和利润控制。
最后,我会跟你分享,如果我们能从10走向100甚至更多,我们是怎么构建“成长”这个核心驱动力的。
小结
好,这就是这门课程的学习地图。小结一下,这一讲,我们主要讲了理想汽车做产品的两个基本方法论:
一个是,聚焦用户价值,从而超越用户需求,打造出真正有产品力的产品;
第二个是,把组织也当作产品来打造,然后用组织的成长来支撑产品的成长。
理想汽车打造产品的经验,其实都是围绕这两点去展开的。从下一讲开始,我就从定位开始,详细跟你分享我们的经验。