定位:怎样找准产品的用户群?
咱们讲了整个课程的学习地图,从这一讲开始,咱们就来具体说说,理想是怎么打造产品的。
我想先问你一个问题,做产品头等重要的是什么?我猜很多人都会提到,找对用户,找准细分市场定位。
这一点似乎也是商业常识,但实际操作的时候,真正能做到的人,其实很少。
为什么?因为在规划产品定位的时候,我们特别容易有一种惯性,就是总想找一个更加大众的“市场定位”,让用户群更大一点。
但结果往往是,更大众的“市场定位”,没有带来更多销量,反而让产品淹没在大量竞品中。
那怎么避免这种状况呢?这一讲,我就来跟你分享理想汽车的经验。
寻找差异化定位
2015年,理想汽车刚成立的时候,我们就非常清楚,在造车这个领域,理想汽车是个后来者。我们必须要同时跟两类车企竞争。
首先是传统车企。电动车刚出现的时候,传统燃油车依然非常强势。各类车型、各个价格段,传统车企都有对应的主力产品。
其次,即便是缩小到智能电动车这个新领域,也有不少成熟的先行者,比如特斯拉、比亚迪。而且,差不多同一时期,蔚来、小鹏等造车新势力也都相继成立,市场竞争非常激烈。
所以,这就要求我们必须找到一个差异化的定位,不能是什么类型的车卖得最好,就做什么,那根本没有胜算。
那怎么找到这个差异化的定位呢?
有一个方法是,换个角度来重新看待市场。什么意思?我跟你说说我们当时的思路。
传统汽车市场细分的做法其实并没有统一的标准:
有按价格分的,差不多10万一个台阶,10万级别,20万级别,30万级别等;也有按照车型来分的,有轿车,SUV,也就是我们常说的越野车,还有MPV,也就是商务车。
还有的汽车品牌会给用户贴上各式各样的标签,比如,“专为现代精英打造”,但是我们设想一下,就算我觉得自己是现代精英,又有什么理由一定要买这种车?很多人并不想被标签化。
在为理想汽车寻找定位的时候,我们考虑,价格这个维度肯定绕不开,有多少钱办多少事,这是最硬的划分标准。但只有这一个维度一定是不够的,因为你不能跟竞争对手卷价格。那还能增加什么维度,能让我们从单一指标中跳出来,更值得认真思考。
我们想来想去,有一个维度,之前一直没人提,那就是用户的人生阶段。一个人从开始工作,到成家立业,再到生儿育女,赡养老人,不同的人生阶段,需要车来帮助他完成的任务,其实是不一样的。
比如,刚开始工作的年轻人,他买车一般是通勤代步,10万左右的紧凑型轿车,就能满足他的需求;而等到他成家立业之后,尤其是有了孩子之后,需要接送孩子上学放学,需要一家人一起出行,就需要换大尺寸的车;再有,如果他事业有成,经常需要在商务场合用车,需求又不一样。
于是,以价格作为纵轴,人生阶段作为横轴,我们就找到了一个做汽车市场细分的新方法。然后再把市面上有的车盘一遍,我们发现,专门服务家庭,尤其是“有孩子的家庭”这个定位,之前一直没人旗帜鲜明地提过。那我们率先出来做,就能让大家很清晰地记住理想汽车。
所以,如果你的产品也在寻找一个细分市场,在价格这些硬指标之外,你也可以想想,在用户不同的人生阶段中,你的产品,可以帮助他完成什么任务。或许,你可以发现新的思路。
高速增长的市场
不过,找到差异化定位还是不够,这个定位还必须对应一个高速增长的市场,作为一个行业的后来者,我们不可能在一个负增长的市场中取得成功。这个道理,也显而易见。
刚开始我们提出要做家庭车的时候,不少人都会说,这个市场太小了,未来的增长前景有限。
真的是这样吗?这其实需要我们转变看问题的视角。
从目前的规模上来讲,15万以下的通勤代步车卖得最多,市场空间看起来是最大的,很多新造车企业,都会切入这个市场。
但是,这个市场有两个问题:
第一,太多车企涌入,也就代表着竞争异常激烈,同质化严重,新车企想要跑出来也就更难。
第二,还有一个更关键的问题,就是这个市场其实在逐渐萎缩。
为什么会这样呢?最主要的一个原因是,15万以下的车,很大一部分都是年轻人在买。但是目前的购车环境,对他们来言,其实是非常不公平的。
比如停车位,公司里的停车位,一般都是优先给更资深的员工、高管。年轻人要开车通勤,要付出更多的时间成本。
还有,在北京、上海这样的限牌城市,年轻人获得牌照也更难。所以,对于他们来讲,出行最好的选择,其实是网约车或者共享。
但是,当这些年轻人再长大一点,成了家,尤其有了孩子以后,情况就变了,买车就成了刚需。因为,无论你是早上去送孩子上学,还是晚上接孩子放学,都是用车出行的高峰期,是网约车打车最难的时候。
还有周末,我们想带着一家老小到周边出去玩,这也是网约车所不能提供的。再还有,你想想,孩子半夜两三点生病了,打车也打不到,父母该多着急。所以,这个时候,自家有车,当然就是更好的选择。
而且你还要注意到,这个时候买车,家庭能拿出、会拿出的预算也更多,不会买15万以下的紧凑车型,而是直接买20万以上,甚至30万以上的车。这里面中大型的SUV,又因为空间大、配置丰富会成为首选。
这就是我们第一款理想ONE选择做中大型SUV的主要原因。
当然了,当时我们也看到,中大型SUV的市场,国内车企涉足的还比较少,竞争没有那么激烈,这也让我们选择这个市场更有信心。
从理想汽车跳出来看,如果你也在做产品,我能给你的建议是,在判断市场空间的时候,不要只看细分市场的规模,更要看到趋势的变化,优先去找正在上升的细分市场,远比找到眼前规模最大的细分市场更加重要。
需求没有被满足
好,选到了一个高速增长的市场之后,是不是就直接开始做车呢?还不行。还必须考虑一个要素,那就是在这个市场上,用户的需求有没有被充分满足。如果竞争对手的产品,已经能很好地满足用户的需求,那你再来做,还是会陷入苦战。
对于理想汽车而言,我们需要考虑,家庭用户的需求,现有产品是不是已经很好地满足了?这就需要考验我们对用户需求的判断能力,也可以说是做好产品的核心能力。
我们分析发现,中大型SUV,虽然是很多家庭用户在买,但过去的大多数中大型SUV,车内的很多功能,并不是为家庭用户考虑的。
传统车企在造车的时候,更多地关注两类人的需求,一类是前排的驾驶员,一类是坐在第二排的老板。其他位置上的人,他们的体验,似乎不那么重要。
但是,我们切换到家庭用车的场景,车上的每个人,都是我们最重要的家人,每个人都是平等的,所以,给家庭用的车,就得尽可能满足每个位置、每个家庭成员的需求。这里面其实就一下出现了非常多的产品创新空间。
举个例子,座椅。尤其在二胎政策放开以后,家庭用户经常会出现三代同堂的六个人,也就是两个大人、两个孩子、两个老人一起出行的场景。所以,经济条件允许的情况下,家庭通常会选择有三排座椅的SUV。
但是在理想ONE出来之前,家庭用户去买三排座椅的SUV,买到的通常是7座车。7座车,听起来还多出一个人的富余空间,是非常划算的。但实际上,第三排的座位,老人或者孩子要坐进去的时候,需要把第二排的座椅放倒,非常不方便。而且,第三排空间非常狭窄,腿都伸不开,乘坐的体验特别不好。
怎么解决这个问题呢?6座对于家庭用户来讲,就是一个更优的选择。第二排少了一个座位,中间留出通道,方便第三排进出,同时第三排的人还可以把腿伸到第二排的通道里,舒适度也更高了。
尤其是孩子坐在第三排,前面没有遮挡,视野也更加宽敞。所以,理想ONE就在中大型SUV中,首次选择了6座的解决方案。我在文稿区,给你放了一张示意图,感兴趣的话,你可以点开文稿查看。最近两年,6座SUV已经慢慢成了一种趋势,这其实也印证了我们当时的判断。
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六座的理想ONE
再比如,我们发现,当家庭出行的时候,夫妻俩经常因为听什么音乐、走哪条路线而争吵,那车上如果有多块屏幕,女主人和孩子可以看电影、追剧,那车里的每个人都会有很好的体验。
这样的例子还有很多,家庭成员中,每个人对于车的需求都不尽相同,但作为传统汽车,为他们单独设计的功能少之又少,那我们理想汽车,就有非常充分的发挥空间,我们能抓住的机会也就更大。
也就是说,从差异化定位、赛道的增长空间和用户未被满足的需求这三个维度,家庭车这个细分定位,其实大有可为。
小结
好,做产品怎么找准市场定位,我就讲完了。稍微总结一下:
第一,找市场定位,首先是一个差异化的问题。如果你是后来者,不要轻易去抢占别人占领的定位,后来者追赶先行者,会非常费力。
第二,除了差异化的定位,你还需要看市场空间。在市场空间方面,不要光看存量规模,更要看变化趋势,当存量市场布满了竞争者的时候,我们就可以率先选择那些还没有很大,但正在高速增长的市场。
第三,找到差异化定位,找到了增长的市场,还需要看机会。所谓机会,就是用户的需求,现有的产品还没有充分满足,仍然有产品创新的空间。那样,才有我们发挥的空间。
好,明确了市场定位之后,我们还需要定义清楚品牌,这样才能让用户清楚地知道我们到底是干什么的,下一讲,我就跟你分享一下,我们是怎么把这个定位体现在品牌上的。