定位：怎样找准产品的用户群？

咱们讲了整个课程的学习地图，从这一讲开始，咱们就来具体说说，理想是怎么打造产品的。

我想先问你一个问题，做产品头等重要的是什么？我猜很多人都会提到，找对用户，找准细分市场定位。

这一点似乎也是商业常识，但实际操作的时候，真正能做到的人，其实很少。

为什么？因为在规划产品定位的时候，我们特别容易有一种惯性，就是总想找一个更加大众的“市场定位”，让用户群更大一点。

但结果往往是，更大众的“市场定位”，没有带来更多销量，反而让产品淹没在大量竞品中。

那怎么避免这种状况呢？这一讲，我就来跟你分享理想汽车的经验。

寻找差异化定位

2015年，理想汽车刚成立的时候，我们就非常清楚，在造车这个领域，理想汽车是个后来者。我们必须要同时跟两类车企竞争。

首先是传统车企。电动车刚出现的时候，传统燃油车依然非常强势。各类车型、各个价格段，传统车企都有对应的主力产品。

其次，即便是缩小到智能电动车这个新领域，也有不少成熟的先行者，比如特斯拉、比亚迪。而且，差不多同一时期，蔚来、小鹏等造车新势力也都相继成立，市场竞争非常激烈。

所以，这就要求我们必须找到一个差异化的定位，不能是什么类型的车卖得最好，就做什么，那根本没有胜算。

那怎么找到这个差异化的定位呢？

有一个方法是，换个角度来重新看待市场。什么意思？我跟你说说我们当时的思路。

传统汽车市场细分的做法其实并没有统一的标准：

有按价格分的，差不多10万一个台阶，10万级别，20万级别，30万级别等；也有按照车型来分的，有轿车，SUV，也就是我们常说的越野车，还有MPV，也就是商务车。

还有的汽车品牌会给用户贴上各式各样的标签，比如，“专为现代精英打造”，但是我们设想一下，就算我觉得自己是现代精英，又有什么理由一定要买这种车？很多人并不想被标签化。

在为理想汽车寻找定位的时候，我们考虑，价格这个维度肯定绕不开，有多少钱办多少事，这是最硬的划分标准。但只有这一个维度一定是不够的，因为你不能跟竞争对手卷价格。那还能增加什么维度，能让我们从单一指标中跳出来，更值得认真思考。

我们想来想去，有一个维度，之前一直没人提，那就是用户的人生阶段。一个人从开始工作，到成家立业，再到生儿育女，赡养老人，不同的人生阶段，需要车来帮助他完成的任务，其实是不一样的。

比如，刚开始工作的年轻人，他买车一般是通勤代步，10万左右的紧凑型轿车，就能满足他的需求；而等到他成家立业之后，尤其是有了孩子之后，需要接送孩子上学放学，需要一家人一起出行，就需要换大尺寸的车；再有，如果他事业有成，经常需要在商务场合用车，需求又不一样。

于是，以价格作为纵轴，人生阶段作为横轴，我们就找到了一个做汽车市场细分的新方法。然后再把市面上有的车盘一遍，我们发现，专门服务家庭，尤其是“有孩子的家庭”这个定位，之前一直没人旗帜鲜明地提过。那我们率先出来做，就能让大家很清晰地记住理想汽车。

所以，如果你的产品也在寻找一个细分市场，在价格这些硬指标之外，你也可以想想，在用户不同的人生阶段中，你的产品，可以帮助他完成什么任务。或许，你可以发现新的思路。

高速增长的市场

不过，找到差异化定位还是不够，这个定位还必须对应一个高速增长的市场，作为一个行业的后来者，我们不可能在一个负增长的市场中取得成功。这个道理，也显而易见。

刚开始我们提出要做家庭车的时候，不少人都会说，这个市场太小了，未来的增长前景有限。

真的是这样吗？这其实需要我们转变看问题的视角。

从目前的规模上来讲，15万以下的通勤代步车卖得最多，市场空间看起来是最大的，很多新造车企业，都会切入这个市场。

但是，这个市场有两个问题：

第一，太多车企涌入，也就代表着竞争异常激烈，同质化严重，新车企想要跑出来也就更难。

第二，还有一个更关键的问题，就是这个市场其实在逐渐萎缩。

为什么会这样呢？最主要的一个原因是，15万以下的车，很大一部分都是年轻人在买。但是目前的购车环境，对他们来言，其实是非常不公平的。

比如停车位，公司里的停车位，一般都是优先给更资深的员工、高管。年轻人要开车通勤，要付出更多的时间成本。

还有，在北京、上海这样的限牌城市，年轻人获得牌照也更难。所以，对于他们来讲，出行最好的选择，其实是网约车或者共享。

但是，当这些年轻人再长大一点，成了家，尤其有了孩子以后，情况就变了，买车就成了刚需。因为，无论你是早上去送孩子上学，还是晚上接孩子放学，都是用车出行的高峰期，是网约车打车最难的时候。

还有周末，我们想带着一家老小到周边出去玩，这也是网约车所不能提供的。再还有，你想想，孩子半夜两三点生病了，打车也打不到，父母该多着急。所以，这个时候，自家有车，当然就是更好的选择。

而且你还要注意到，这个时候买车，家庭能拿出、会拿出的预算也更多，不会买15万以下的紧凑车型，而是直接买20万以上，甚至30万以上的车。这里面中大型的SUV，又因为空间大、配置丰富会成为首选。

这就是我们第一款理想ONE选择做中大型SUV的主要原因。

当然了，当时我们也看到，中大型SUV的市场，国内车企涉足的还比较少，竞争没有那么激烈，这也让我们选择这个市场更有信心。

从理想汽车跳出来看，如果你也在做产品，我能给你的建议是，在判断市场空间的时候，不要只看细分市场的规模，更要看到趋势的变化，优先去找正在上升的细分市场，远比找到眼前规模最大的细分市场更加重要。

需求没有被满足

好，选到了一个高速增长的市场之后，是不是就直接开始做车呢？还不行。还必须考虑一个要素，那就是在这个市场上，用户的需求有没有被充分满足。如果竞争对手的产品，已经能很好地满足用户的需求，那你再来做，还是会陷入苦战。

对于理想汽车而言，我们需要考虑，家庭用户的需求，现有产品是不是已经很好地满足了？这就需要考验我们对用户需求的判断能力，也可以说是做好产品的核心能力。

我们分析发现，中大型SUV，虽然是很多家庭用户在买，但过去的大多数中大型SUV，车内的很多功能，并不是为家庭用户考虑的。

传统车企在造车的时候，更多地关注两类人的需求，一类是前排的驾驶员，一类是坐在第二排的老板。其他位置上的人，他们的体验，似乎不那么重要。

但是，我们切换到家庭用车的场景，车上的每个人，都是我们最重要的家人，每个人都是平等的，所以，给家庭用的车，就得尽可能满足每个位置、每个家庭成员的需求。这里面其实就一下出现了非常多的产品创新空间。

举个例子，座椅。尤其在二胎政策放开以后，家庭用户经常会出现三代同堂的六个人，也就是两个大人、两个孩子、两个老人一起出行的场景。所以，经济条件允许的情况下，家庭通常会选择有三排座椅的SUV。

但是在理想ONE出来之前，家庭用户去买三排座椅的SUV，买到的通常是7座车。7座车，听起来还多出一个人的富余空间，是非常划算的。但实际上，第三排的座位，老人或者孩子要坐进去的时候，需要把第二排的座椅放倒，非常不方便。而且，第三排空间非常狭窄，腿都伸不开，乘坐的体验特别不好。

怎么解决这个问题呢？6座对于家庭用户来讲，就是一个更优的选择。第二排少了一个座位，中间留出通道，方便第三排进出，同时第三排的人还可以把腿伸到第二排的通道里，舒适度也更高了。

尤其是孩子坐在第三排，前面没有遮挡，视野也更加宽敞。所以，理想ONE就在中大型SUV中，首次选择了6座的解决方案。我在文稿区，给你放了一张示意图，感兴趣的话，你可以点开文稿查看。最近两年，6座SUV已经慢慢成了一种趋势，这其实也印证了我们当时的判断。

六座的理想ONE

再比如，我们发现，当家庭出行的时候，夫妻俩经常因为听什么音乐、走哪条路线而争吵，那车上如果有多块屏幕，女主人和孩子可以看电影、追剧，那车里的每个人都会有很好的体验。

这样的例子还有很多，家庭成员中，每个人对于车的需求都不尽相同，但作为传统汽车，为他们单独设计的功能少之又少，那我们理想汽车，就有非常充分的发挥空间，我们能抓住的机会也就更大。

也就是说，从差异化定位、赛道的增长空间和用户未被满足的需求这三个维度，家庭车这个细分定位，其实大有可为。

小结

好，做产品怎么找准市场定位，我就讲完了。稍微总结一下：

第一，找市场定位，首先是一个差异化的问题。如果你是后来者，不要轻易去抢占别人占领的定位，后来者追赶先行者，会非常费力。

第二，除了差异化的定位，你还需要看市场空间。在市场空间方面，不要光看存量规模，更要看变化趋势，当存量市场布满了竞争者的时候，我们就可以率先选择那些还没有很大，但正在高速增长的市场。

第三，找到差异化定位，找到了增长的市场，还需要看机会。所谓机会，就是用户的需求，现有的产品还没有充分满足，仍然有产品创新的空间。那样，才有我们发挥的空间。

好，明确了市场定位之后，我们还需要定义清楚品牌，这样才能让用户清楚地知道我们到底是干什么的，下一讲，我就跟你分享一下，我们是怎么把这个定位体现在品牌上的。