怎样用“产品三感”,抓牢目标用户?
我们也讨论出产品标准的三个维度:安全感,价值感和向往感。
从我们的经验来讲,这三个基本维度,分别决定了用户会不会被劝退、会不会买,以及会不会形成好的口碑。
但是落实到执行上,可以怎么在这三个维度上下功夫呢?下面,我就来详细地讲一讲。
安全感
我们先来说第一个,安全感。
大多数时候,我们看一个产品,都容易先看有没有什么亮点,能够吸引用户下单。
但实际上,最应该先去看的,不是吸引用户的亮点,而是直接劝退用户的致命缺点。通常来讲,这个致命缺点,都跟安全感有关。
对于汽车行业来讲,安全感,可以说是生死底线,是木桶最短的那块板,决定了产品的基础销量。过去这些年,你也可以看到很多的新闻:某某车企因为刹车或者安全气囊方面的问题,召回多少万辆车。对于汽车厂商来说,这带来的不仅是经济上的损失,还有对品牌的重创。
所以,我们造车的一个底线标准就是,安全感上,要不计成本地投入。
但是,不计成本不能只是表决心,执行层面,怎么实际提升安全感?
这就回到我们在导论中讲到的一个基本方法:突破惯性,从行业惯性里面找空间。
在汽车行业里待了很多年的人,可能会觉得,安全是业内最被强调的维度,到了今天,哪还有多大可以提升的空间?但如果你突破行业惯性去思考,就会发现,空间还是有的。我给你举个例子。
你可能听过汽车安全方面流行多年的一个说法:发生碰撞时,一辆车里,最安全的位置,是驾驶员后面的位置;最不安全的位置,是副驾驶的位置。这话怎么来讲?其实和汽车的安全测试有关系。
在汽车的测试中,有一个比较难的测试,叫25%偏置碰撞。过程你可以大概理解为,汽车以60多公里的时速,用主驾驶那一侧,去撞击墙角。只拿一侧去撞,受力面积非常小,给车体带来的冲击就更大。
为了通过这个测试,行业有一些习惯性的做法,核心就是给主驾驶和副驾驶,做不一样的安全结构,也就是加强主驾侧的安全性。这样,能节省不少的成本,还能给车辆减重,工程上也更容易实现。
当时,我们的安全负责人就来问我,我们是不是也要这样做?我半开玩笑地问他一个问题:你是不是和你爱人的关系不太好?他说,当然不是。我说,最常坐在副驾驶位置的就是我们的爱人,是我们生命中最重要的人,为什么不把副驾驶做得跟主驾驶一样地安全?
实际上,上面的例子中,也包含着突破行业惯性的基本方法:做产品的人,要从行业视角,切换到用户视角,把自己放置到真实的使用场景中去,这样,其实你很容易发现,惯性中包含的不合理之处。
就比如,从车企的视角,我们当然可以解释,某个功能的妥协,过去行业一直这么做的,也有成本的考虑,有技术的限制,有各种现实的约束。但是用户不会管这些,也不需要管这些。换作我们自己是用户,我们肯定也是这样想。
所以,打破行业惯性这件事,说难也难,说不难也不难,只是需要多一点点实事求是。
价值感
满足了最基础的安全感需求,接下来我们就来看价值感。怎么在同类产品竞争中脱颖而出,让用户选择你的概率最高,就看价值感。
那做一款产品,到底什么叫价值感?价值感,就是面对你的目标用户群,他们花同样的钱,买到的功能和体验,是不是对自己最好的,而不是汽车厂商自己刷出来的存在感。
比如我们的每一款车,都会提供四轮驱动的配置,但是我们不会把车做到3秒、4秒的百公里每小时加速。因为这对家庭用户是非常不友好的。过高的加速性能,会让车里的其他家庭成员,感到严重的不适。所以我们会把车做到5秒多的加速,确保足够安全的性能,又能保证后排家庭成员乘坐的舒适性。
它还会给我们带来其他的好处,驱动电机的体积更小,三排的乘坐空间更大。电机的成本也会下降,我们就可以把这个成本,用在对用户更有价值的功能上去。比如提供一个冰箱,或者为副驾驶提供一个可以追剧的大屏幕。
再举个例子。由于理想L9的空间非常大,所以我们在第二排提供了像环球影城一样的4D震动座椅,配合二排的大屏幕,让家人和孩子在车里就可以享受到4D影院的震撼效果。但是很多其他品牌,看到我们提供了这样的功能,也选择了直接照搬。但他们的车,没有第二排的大屏幕,也没有这么大的空间,座椅厚度也不支持,所以他们就只能把更重要的座椅通风取消。表面上,功能学走了,但对用户毫无价值,还放弃了更实用的通风座椅,最后成为了失败的产品。
而理想L9,不仅提供了二排的4D影院,座椅的电动调节,10点按摩,座椅通风,这些对用户体验显著有价值的功能,一个都没少,构成了一套完整的用户体验,形成了领先的空间和座椅的价值感。
所以,从我们的经验来讲,提升产品的价值感,没有什么窍门,就是聚焦目标用户群,提供完整的价值体验,绝不要东拼西凑,东施效颦。相信我,哪怕是买四五十万元汽车的用户群体,他们对车的价值感都是非常理性的,他们会关注每一个细节,去真实地体验。
当然了,价值感既然是用户说了算,肯定还需要去确认用户的反馈,既要判断,我们做的东西,到底用户认不认,同时也要为后续的产品迭代做好准备。在这方面,我们最主要的参考是NPS,也就是用户净推荐值。这一点下一讲我还会更详细地来讲。
向往感
讲完了价值感,再来讲向往感。
什么是向往感?向往感就是用户渴望拥有的场景。
其实对于很多产品来说,只需要安全感和价值感就可以了。比如,很多工具型产品,只要它能让用户方便地使用,就已经甩开一大帮竞争对手,并不需要它去体现向往感。
但对一辆汽车来说,向往感就变得非常必要了。因为汽车不仅仅是交通工具,也是非常重要的身份象征。很多人会通过对方开一辆什么样的车,去判断这个人的经济水平、生活方式、社会地位,还有个性。
那做产品的时候,怎么去提升向往感?核心就在于,要想办法让产品,能够唤起用户心中向往的场景。或者换个角度来讲,让用户本来向往的场景、画面,嫁接到你的产品中来。
举个例子,我们的几款产品,怎么唤起用户的向往感?核心就是靠很多人调侃的“冰箱、彩电、大沙发”。稍微解释下,彩电是指的我们车内的娱乐大屏,大沙发指的是我们车内带有通风和按摩功能的座椅。
从传统汽车的角度来讲,车的核心功能似乎应该是驾驶。我们为什么要在冰箱、副驾和二排的娱乐屏,以及后排的座椅上,下那么大功夫?看起来像跑题了。
但其实我们之所以这么做,并不是单纯地为了堆积功能,而是因为,我们非常清楚我们的目标用户群是谁,这些功能,最容易唤起家庭用户对于自家客厅的想象,进而联想到一家人舒舒服服、其乐融融的幸福场面。
再给你举个更典型的例子,最近几年,家庭用户有一个非常向往的场景,就是露营。我们也可以把用户对于露营的向往,嫁接到车里。让大家一看到车,就能唤起原来向往的那个场景和画面。实际上,在露营场景上,可以下功夫的地方其实非常多。像后排座椅可以全部放平的大床模式,就是典型的露营配置,不用多说,肯定要有。但我觉得,还有一个小功能特别值得讲,这个功能就是对外放电。
对外放电这个功能,看起来并不起眼,基本不用动车身的结构。但是你只要告诉用户,这个车可以对外放电,而且还自带发电机,用户马上就会自动脑补出露营的场景。
比如,户外露营,肯定要野炊,生火太不方便了。有了对外放电,不管是电磁炉、电热水壶、咖啡机,还是空气炸锅、电烤盘,就都可以在户外使用起来,体验拉满。除此之外,想在户外用投影仪看个大电影,也都可以轻松实现。
为什么要给你特意讲这个例子呢?一看到向往感这个词,很多人可能会想,是不是会花很多的钱?是不是需要特别高级的技术或者功能?但其实不是,让用户有向往感,关键还是看,你对用户使用场景的洞察,是不是足够接近本质。只要你能找到用户向往的到底是什么,解决方案其实可以有很多,贵有贵的玩法,便宜也有便宜的玩法,只要花心思,总能够实现。
小结
最后再来总结一下。我们讲,在正式投入产品的设计和研发之前,除了想好产品的定位,还有一个重要的工作准备,就是要定好产品标准。
产品标准,你可以理解成对产品定位的进一步拆解,也可以说是塑造产品力需要考虑的维度。
作为一款家庭用车,理想汽车选择了三个维度:安全感,价值感和向往感。
安全感是底线,想要提升安全感,就需要不断去突破惯性,不满足于行业通行的标准。
价值感是竞争力的体现,是取舍的艺术,需要我们聚焦核心的用户群,提供完整的价值体验。
向往感是金线,是产品魅力的体现,寻找用户渴望的场景,满足这个场景下的特殊需求,是塑造向往感的关键方法。
这三个维度,在我看来,应该也是一套相对通用的做产品的标准。只要你做的产品,既有功能性,同时能够体现用户的个性或者生活方式,都应该适用。比如说,手机、家电就特别典型。