体验:怎样打造超越用户预期的体验?
我跟你讲了理想汽车的战略选择,其中最重要的是为什么选择家庭车的定位。从这一讲开始,我们进一步来看,怎么根据战略,打造出有产品力的产品。
一考虑产品力,我们马上就会遇到一个问题,那就是:即便我们的定位是明确的,仍然面临很多的选择。我们不可能把所有能想到的功能,都塞到车里,也不可能满足用户的所有需求。
这里最难的,还是车的硬件部分。硬件受到了空间的严格约束,相当于54张扑克,每想要增加一张,就要减少一张。你每想多增加一个功能,就得去掉一个功能。到底应该怎么取舍,确保有限的54张牌都能打出去,让用户有超越预期的体验?
这一讲,我就来跟你分享一下,我们过去摸索出来的一些关键经验。
不分大众小众,只看是否高频
一说到做产品的选择,很多人喜欢用一个判断方法,就是区分大众需求还是小众需求:这个是大众需求,要满足;那个是小众需求,所以不满足。
这是上一个时代的区分方式。区分大众还是小众,很难让你做出超越用户预期的产品。
举个例子,短视频现在很流行,但是在短视频出来之前,你说看一个几十秒的短视频,是大众需求还是小众需求呢?肯定是小众需求。
但是,短视频出来之后,因为短,用户观看的时间成本非常低,任何人在碎片时间都可以随时看几条,很快就变成了一个高频的需求。
所以,要想做出好的产品,就不要去区分,需求是大众需求还是小众需求,而是要判断是否是高频。只要是用户高频使用的功能,你在上面下功夫,相对来讲,就更容易给用户带来可感知的体验升级。
我给你举一个例子。对于购买家用SUV的用户来讲,电吸门不是一个大众的需求。所谓电吸门,就是关门的时候,你不需要用力去甩,只需要轻轻推过去,车门就可以自动吸合。一般来讲,这个功能只会配置在百万的豪车上面,被当成豪华车的一个重要标志。
但是,我们把这个功能下放给了理想L9,L8,L7,变成标配。我们这么做,并不是给用户提供所谓的豪华感,而是因为关门是一个非常高频的行为,每天都会发生很多次。我们把这个功能做出来,用户的体验升级是非常明显的。尤其是对于家庭用户,电吸门还有一个特别好的体验,就是如果孩子在车里睡觉,关门不会吵到孩子。
电吸门只是一个比较典型的案例,实际上,我们的产品最主要的一些特点,比如增程电动,比如六座,以及更舒适的底盘,都是根据高频原则筛选出来的。这些功能,几乎每天用户都会用到、体验到,那我们就在这上面多下功夫,给用户更好的体验。
比如我们会特别关注,日常的上下班场景,用户体验有哪些是高频需求。我们发现,不同的路面、不同的路段,使用的铺路材料不同,那么,对乘坐的驾驶体验就会有影响。一天上下班时间不同,不同的光线,不同的日照,对抬头显示和屏幕的视觉体验也都会有影响。我们的注意力,就会放在更多改善这些体验上,而不是为一些大部分人都不会遇到的极端场景,设计一些听起来很酷炫的产品功能。这是我们提升用户体验的关键方法。
权衡机会
好,这是高频,我们规划产品的一个基本原则,但是高频原则是不是就能帮我们做好产品体验设计呢?实际执行过程中,还远远不够,还得看机会。
为什么这么讲?今天,无论你在哪个领域做产品,都逃不开要跟大量的竞品去竞争。你能看到的高频需求,竞争对手也可以看到。大家都做,就很难做出超越用户体验的产品。所以,看机会就很重要。
什么是机会?产品上的竞争,大家打的都是明牌。所谓机会,就是看哪些需求,竞争对手还没有很好地去满足,或者市场上现有的解决方案,还存在完善的空间。
这个道理其实很简单,但怎么落实?
我觉得是两个基本的思路:
第一个思路,在理想汽车,我们的产品团队会把产品的每一个价值特性、每一项具体的功能,都拿来跟竞品做对比,确保全面的知己知彼。对标要做到什么程度?我们内部有一个说法,叫细分到原子级的配置。
比如座椅加热这个功能。这几年,很多车都有座椅加热了,笼统地看,看不出差别。那怎么办?就进一步深入:竞品的座椅只能做到底部和背部加热,侧面还是冰凉的,所以我们就加上了侧翼加热,这样才算是有竞争力。
再比如理想L7的第二排,大家都可以做出来比较大的车内空间,但乘坐舒适性,理想L7是遥遥领先的。我们提供了座椅上的超大扶手,靠门侧的扶手,会一直延续到后车体上,所以我们看到很多家庭出行的场景,后排的家庭成员都是两个手臂,以最舒适的方式,搭在一个270度环绕的扶手上,舒适地睡觉,就像在飞机的头等舱上一样。而市面上没有任何一款车,可以把扶手做得这样细致,还原出这样舒适的体验场景。
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理想L7的270度环绕扶手座椅
第二个思路,就是把家庭用户分得更细致。前面我们提到过,作为一款家庭用车,我们的用户不只是开车的那个人,我们也会关注到女主人、后排的老人和孩子的体验。这样,你会发现,可做的事情就很多了。
比如,最近几年上市的很多车都有语音助手,这并不是新鲜的功能。但是大多数车的语音助手,只是给前排的主驾驶使用的,坐在后排的人没有办法便捷地使用。而我们就做了六个音区的识别,这样每个位置上的人,都能够和车互动。
比如后排的孩子、老人要调空调的温度,叫一声“理想同学”,语音助手会精准地判断相应的位置:“你好,副驾”,或者“你好,二排”。这样,车里的每个人都更有主人的感觉,这对用户体验有非常显著的提升。
那在这里,我们也小小地总结一下,我们经常提“产品力”这个词。实际上,所谓产品力,并不是什么天马行空的奇思妙想,而就是这么一点点扎扎实实地做出来的。这里面没有太多窍门,就是看谁对用户的需求更理解,做得更深,下的功夫更多。
当然,做产品不是做艺术品,肯定还要考虑ROI,也就是投入产出比。
我们讲原子级的对标,并不是说去堆积功能、比参数,这里面的核心还在于,怎么合理地运用成本,给用户带去最大化的体验提升。对于产品团队来讲,这是一条没有尽头的路。这里我们先不展开,后面讲到利润,我们再详细讲。
提升体验要务实
讲完高频跟机会,我还想跟你讲一个提升用户体验需要注意的问题,那就是一定要“务实”。千万不要为了提升一种体验,而给用户带来更多的麻烦。
先讲一个例子。最近几年新出的车,都非常流行做全景天幕,就是车顶采用一整块玻璃,没有隔断。好处是车内空间视觉感上特别通透,晚上野外露营,甚至可以躺在车里看星星,这是特别好的体验。
但是全景天幕带来一个大问题,就是大太阳底下会特别晒,尤其是夏天。你去上网搜一搜,很容易看到用户调侃这个问题的视频:花二三十万、三四十万买了带全景天窗、全景天幕的车,结果呆在车里得撑着伞。你看,这其实就给用户带来了更大的麻烦。
那怎样更务实地提升用户这方面的体验呢?我们放弃了看起来很酷的玻璃天幕的设计,而是更务实地使用了普通的物理遮阳帘。如果外面太阳大的时候,遮阳帘就可以卷过来;外面没有太阳,或者晚上野外看星星,打开遮阳帘,做到防晒跟视野两不耽误。
其实,全景天幕这个问题并不是个例,我们在做产品的时候,类似的情况其实经常出现,尤其是当你想把一些新技术应用到产品上的时候。新技术,固然能够让用户兴奋,带来一些体验的升级。但是,如果不能够解决新技术带来的问题,结果有的地方加了一分,有的地方减了三分,那整体的体验反而是下降的,相当于是做了无用功。
这一点,我觉得在做耐用消费品的时候,尤其重要。做这一类产品的人,一定要能够抵御概念的诱惑。一些概念式的新体验,的确是特别容易吸引用户下单,但是在用户高频的日常使用中,如果这些所谓的新体验,实际上带来了更多的麻烦,那用户还是会用脚投票,下次就不再买你的产品了。对于做产品的人来讲,这肯定是得不偿失的。
小结
好,怎样满足用户的需求,创造出超越预期的用户体验,到这里我们就讲完了。
简单来讲,我们的核心方法是,不是要看大众需求还是小众需求,创新可能往往来自于小众需求。关键要看一项功能做出来以后,用户会不会高频使用。相应地,我们评估自己产品有没有做好,也是看用户使用频率,频率越高,给用户创造的价值就越大。
与高频原则相配合,我们还考虑机会,也就是跟竞争对手去做充分的对标,在竞争对手没有做好的地方,下更多的功夫。
此外,在提升用户体验方面,也需要把握务实的原则,不能是提升一种体验,却给用户带来了更多的麻烦。
讲完了我们体验设计的标准,下一讲,我们来说说怎么跟用户挖掘真实的需求,更好地迭代产品。