怎样用国潮讲中国故事
提起国潮这两个字，你最先想到的品牌是什么？我在朋友圈和知识城邦分别做了随机调查，发现得票最高的是李宁，第二名是故宫文创。
除了这两位榜一榜二，你有没有意识到，这大半年来，《商业参考》也跟你聊了很多国潮：汉服成了曹县支柱产业，新中式家具在淘宝上年销售额超过百亿，52TOYS做出了唐朝仕女做瑜伽的玩具，山楂片都要做成金箍棒的样子，五芳斋也在不断地出品脑洞清奇的广告片。
国潮这两个字，似乎正在成为消费市场上的新财富密码，这件事供给方和需求都意识到了。这个市场能有多大呢？因为它覆盖的行业太多了，几乎没有人能够做出估算，所以我们建立一个简单的概念吧：2021年上半年，中国社会消费品零售总额达到了21万亿元，也就是说，中国一年的消费品零售总额已经在40万亿量级。我们假设中国本土品牌能够拿下一半，那也有20万亿。
不过你肯定同意，成功的中国本土品牌不等于国潮。小米、华为都是很成功的中国品牌，但不是国潮品牌。同样做彩妆，花西子算是国潮品牌，而完美日记却不是。李宁、故宫文创、各省博物馆的考古盲盒都是国潮，像五芳斋、大白兔这样的老字号最近似乎也有一些国潮的气息，但飞天茅台和云南白药比五芳斋和大白兔显然更火，但它们又不太有国潮的意思。
中国风也不完全等于国潮。像昆曲《牡丹亭》、苏州评弹，还有全国各地热衷搞的民俗特色小镇，也都算中国风，但直到琵琶演奏家方锦龙用琵琶模仿起了西班牙响板和欧美吉他，才能够让原本对中国民乐没兴趣的人也跑过来，惊叹「琵琶也能成精」。
所以，到底怎么才能在市场上完成国潮身份的确认呢？我想借这两讲梳理一下我的想法。
传统+新派
一般来说我们认为，国潮产品是带有经典中国元素的流行消费品。「国潮」这两个字本身就已经是一个极简的方法论：国是中国经典，潮是新派。一个产品要赶上中国国潮这趟车，那经典和新派得同时有。
本身就是经典老字号的，那就去捆绑新潮包装或者新潮品类。所以最典型的就是一开始做奶糖的大白兔，大白兔作为老字号想要提供新鲜感，要么就是去把自己的经典产品翻成新包装，做个牛奶瓶来装奶糖；要么就是去贴新品类，用大白兔这个品牌去出沐浴露，去出润唇膏。让人觉得它有了新鲜血液，这是往我们的熟悉感里掺陌生感。
那要是从零做起的新品牌或者新品类呢？它们本身对市场来说已经足够陌生，那就要去捆绑大众熟悉的传统文化符号，毛笔书法、唐诗宋词、京剧脸谱、宫廷纹饰、水墨工笔画等等，用这些经典元素来勾起用户的情绪认同，再把用户的这种情绪认同迁移到品牌上。这是在往陌生感里掺熟悉感。
所以今天我们在市场上能够看见老品牌翻新，新品牌复古，都把它们算作国潮。在今天的市场上，你能够看见花西子做的中国风化妆品，和府捞面把面馆做成中式书房，茶颜悦色也卖古风奶茶，超级文和友在城市里搭建起了上世纪80年代的复古街市。这都是把经典文化给符号化了，贴在今天的新产品上和新服务场景里。
既然都是用经典+新派这个套路做出了这么多品牌，为什么不同品牌做出的影响力和转化有强有弱呢？这里面当然有品类的区别，也有营销力度的区别。但除此之外，在产品策略上，我们可以再看一看，我们继续把「国+潮」这个公式再展开。
前面说了，国潮=中国经典+新潮新派。这个公式再展开，它又可以分成四类。
国形潮形
第一类，「国形+潮形」，也就是用经典文化形态与新潮形态混搭。比方说宫廷纹饰的口红眼影、Q版的林黛玉公仔、三星堆形状的雪糕等等。
这些产品里面，新潮的产品形态负责功能价值，传统文化符号负责唤起最简单的情绪：趣味。
这类的国形加潮形的产品是最容易做的，但也最容易同质化，让消费者审美疲劳。2021年上半年，网上流传过一份「中国特色小镇死亡名单」，这份名单上说，国内至少有100个文旅小镇处于烂尾或者倒闭的状态，原因就是没有特色，缺乏文化根基。
其中有一个项目是西安投资3.5亿元筹建的陕西白鹿原民俗文化村。这个文化村刚开业的时候倒是人气爆棚，但短短一年之内，旁边就开出了同质化的白鹿原影视城、白鹿仓等等，都在扎堆抢蛋糕。首创的这个白鹿原民俗村苦撑到2020年，就决定拆除了。
成都也打造过一个龙潭水乡，当时号称是要构建当代清明上河图，但「清明上河图」描绘的是北宋时期的河南开封，成都这个龙潭水乡的景区却是按照苏州园林的风格来设计的，景区里的12个街巷还用《红楼梦》的典故来命名。你看文化符号倒是能贴的都贴满了，现在呢，也停业了。
超级文和友这两年不是很火吗，中国很多的商业地产商也都动了心思，想要在各个城市也仿建类似的复古小景区。就连我也收到了三四个朋友的BP，让我帮着参谋参谋。我收到这样的邀约基本上都会这么回答他们：
朋友，想一想上一批关停的特色小镇失败在哪里？我们刨除那些圈地之后另有企图的，只聊那些真的是想要运营一个特色小镇的。你有没有想过，把一个特色视为一种周边的话，它的正主是谁？
这个问题，可能要有一点点二次元的底子你才能听懂我在问什么。周边是什么东西？周边是以某一个IP为载体——比如说黄鹤楼或者名侦探柯南，这算IP——围绕它们来开发的周边衍生品，叫做周边。玩具、食品、文具，图书、海报、专辑，甚至餐厅和主题乐园都可以算某个大IP的周边。
前面我们讲的黄鹤楼雪糕和林黛玉公仔，就是黄鹤楼和《红楼梦》的「周边」。黄鹤楼景区和《红楼梦》的文学影视作品，就是这些周边的「正主」，正经的主人。这些周边产品只要做到国形国潮，就能够买得不错，是因为它们的正主已经带有深厚的文化和意义底蕴，周边能够跟着沾光，不需要自己再另外设计一套产品内核了。
好，按照这个逻辑，我们说回到国风特色小镇。当我问说：「把国风特色小镇视为一种周边的话，它的正主是谁？」其实我是在问：你想要从哪种现成的文化底蕴里套利？
这个问题又会衍生两个问题：第一，你的正主本身有差异化竞争力吗？第二，你在你的正主那里有差异化竞争力吗？
你看，我们还拿前面成都的龙潭水乡来举例子，龙潭水乡给自己找的正主是清明上河图，这个正主自己有没有竞争力呢？《清明上河图》确实是一个大文化IP，但是放在「古代中国生活风貌」这个赛道里，它的面目其实没有那么高的辨识度，北宋的开封跟南宋的金陵有多大的区别？普通人没有那么强的感知，都是运河沿岸的古代生活风貌。汴河到底跟京杭大运河有多大区别？不知道，今天的普通人很难分得出来。相比之下，《清明上河图》给出的风貌就不如「大漠孤烟」或者「大唐盛世」那么有竞争力和辨识度。《清明上河图》作为一个正主确实有差异化的竞争力，但是还不够鲜明，当它的周边产品，你就不但需要花大力气去把景观和运营差异给做出来，还需要花大力气去教育用户理解这些差异。
所以，说到这里你也能够明白为什么故宫的周边相对好做了：君临天下的紫禁城，只此一座，辨识度太高了。
过去几年的中国风特色小镇们其实也隐约意识到了这一点，所以它们多数采取了一种偷懒的做法：就是把宏观意义的中国古风当做自己的正主，不去做更细节的在地化区分。都做亭台楼阁、小桥流水，只要是大众有印象的中国符号，我就都拿过来。我估计龙潭水乡也是这个思路，所以在四川做了一个小开封，又在小开封里搭起了苏州园林。
但你得知道，把古代中国当成正主的话，想给这个正主当周边的竞争者可太多了，凭什么是你？龙潭水乡哪怕能够复刻清明上河图的风土人情，但要是人家开封或者洛阳自己也要干，人家更名正言顺，那你怎么办？
在今天的市场上，要做国形潮形的产品或者商业景观，也是面对同样的处境。只在符号层面上当国潮，那需要给自己找一个有文化底蕴的正主，成为它的周边。但是要给宏观意义上的中国风当周边，要么你得像故宫文创那样拿到官方的授权，要么做第一个。你如果不是「太子」也不是「长子」，你可能很难在激烈的竞争里拉到群众票，获得长期的支持。你面对的可不是九子夺嫡，至少是九百子夺嫡。
这也是为什么国形潮形的产品好做，但竞争压力无比大，市场淘汰非常快。那怎么办呢？有的国潮品牌摸出了第二种产品模型：国形+潮魂。中国经典的形态，新潮产品的内核。
国形潮魂的代表作都有谁呢？我们下一讲继续。
再见。
参考文献：
179 ｜ 乡村振兴样本：曹县大集镇怎样成为淘宝镇
154 ｜ 2021年4月淘宝小趋势：细分百亿市场崛起
180 ｜ 52TOYS怎么用721的思路做收藏玩具
股市有风险，投资需谨慎。
公司敞开聊，股票别瞎买。
