怎样用国潮讲中国故事
提起国潮这两个字,你最先想到的品牌是什么?我在朋友圈和知识城邦分别做了随机调查,发现得票最高的是李宁,第二名是故宫文创。
除了这两位榜一榜二,你有没有意识到,这大半年来,《商业参考》也跟你聊了很多国潮:汉服成了曹县支柱产业,新中式家具在淘宝上年销售额超过百亿,52TOYS做出了唐朝仕女做瑜伽的玩具,山楂片都要做成金箍棒的样子,五芳斋也在不断地出品脑洞清奇的广告片。
国潮这两个字,似乎正在成为消费市场上的新财富密码,这件事供给方和需求都意识到了。这个市场能有多大呢?因为它覆盖的行业太多了,几乎没有人能够做出估算,所以我们建立一个简单的概念吧:2021年上半年,中国社会消费品零售总额达到了21万亿元,也就是说,中国一年的消费品零售总额已经在40万亿量级。我们假设中国本土品牌能够拿下一半,那也有20万亿。
不过你肯定同意,成功的中国本土品牌不等于国潮。小米、华为都是很成功的中国品牌,但不是国潮品牌。同样做彩妆,花西子算是国潮品牌,而完美日记却不是。李宁、故宫文创、各省博物馆的考古盲盒都是国潮,像五芳斋、大白兔这样的老字号最近似乎也有一些国潮的气息,但飞天茅台和云南白药比五芳斋和大白兔显然更火,但它们又不太有国潮的意思。
中国风也不完全等于国潮。像昆曲《牡丹亭》、苏州评弹,还有全国各地热衷搞的民俗特色小镇,也都算中国风,但直到琵琶演奏家方锦龙用琵琶模仿起了西班牙响板和欧美吉他,才能够让原本对中国民乐没兴趣的人也跑过来,惊叹「琵琶也能成精」。
所以,到底怎么才能在市场上完成国潮身份的确认呢?我想借这两讲梳理一下我的想法。
传统+新派
一般来说我们认为,国潮产品是带有经典中国元素的流行消费品。「国潮」这两个字本身就已经是一个极简的方法论:国是中国经典,潮是新派。一个产品要赶上中国国潮这趟车,那经典和新派得同时有。
本身就是经典老字号的,那就去捆绑新潮包装或者新潮品类。所以最典型的就是一开始做奶糖的大白兔,大白兔作为老字号想要提供新鲜感,要么就是去把自己的经典产品翻成新包装,做个牛奶瓶来装奶糖;要么就是去贴新品类,用大白兔这个品牌去出沐浴露,去出润唇膏。让人觉得它有了新鲜血液,这是往我们的熟悉感里掺陌生感。
那要是从零做起的新品牌或者新品类呢?它们本身对市场来说已经足够陌生,那就要去捆绑大众熟悉的传统文化符号,毛笔书法、唐诗宋词、京剧脸谱、宫廷纹饰、水墨工笔画等等,用这些经典元素来勾起用户的情绪认同,再把用户的这种情绪认同迁移到品牌上。这是在往陌生感里掺熟悉感。
所以今天我们在市场上能够看见老品牌翻新,新品牌复古,都把它们算作国潮。在今天的市场上,你能够看见花西子做的中国风化妆品,和府捞面把面馆做成中式书房,茶颜悦色也卖古风奶茶,超级文和友在城市里搭建起了上世纪80年代的复古街市。这都是把经典文化给符号化了,贴在今天的新产品上和新服务场景里。
既然都是用经典+新派这个套路做出了这么多品牌,为什么不同品牌做出的影响力和转化有强有弱呢?这里面当然有品类的区别,也有营销力度的区别。但除此之外,在产品策略上,我们可以再看一看,我们继续把「国+潮」这个公式再展开。
前面说了,国潮=中国经典+新潮新派。这个公式再展开,它又可以分成四类。
国形潮形
第一类,「国形+潮形」,也就是用经典文化形态与新潮形态混搭。比方说宫廷纹饰的口红眼影、Q版的林黛玉公仔、三星堆形状的雪糕等等。
这些产品里面,新潮的产品形态负责功能价值,传统文化符号负责唤起最简单的情绪:趣味。
这类的国形加潮形的产品是最容易做的,但也最容易同质化,让消费者审美疲劳。2021年上半年,网上流传过一份「中国特色小镇死亡名单」,这份名单上说,国内至少有100个文旅小镇处于烂尾或者倒闭的状态,原因就是没有特色,缺乏文化根基。
其中有一个项目是西安投资3.5亿元筹建的陕西白鹿原民俗文化村。这个文化村刚开业的时候倒是人气爆棚,但短短一年之内,旁边就开出了同质化的白鹿原影视城、白鹿仓等等,都在扎堆抢蛋糕。首创的这个白鹿原民俗村苦撑到2020年,就决定拆除了。
成都也打造过一个龙潭水乡,当时号称是要构建当代清明上河图,但「清明上河图」描绘的是北宋时期的河南开封,成都这个龙潭水乡的景区却是按照苏州园林的风格来设计的,景区里的12个街巷还用《红楼梦》的典故来命名。你看文化符号倒是能贴的都贴满了,现在呢,也停业了。
超级文和友这两年不是很火吗,中国很多的商业地产商也都动了心思,想要在各个城市也仿建类似的复古小景区。就连我也收到了三四个朋友的BP,让我帮着参谋参谋。我收到这样的邀约基本上都会这么回答他们:
朋友,想一想上一批关停的特色小镇失败在哪里?我们刨除那些圈地之后另有企图的,只聊那些真的是想要运营一个特色小镇的。你有没有想过,把一个特色视为一种周边的话,它的正主是谁?
这个问题,可能要有一点点二次元的底子你才能听懂我在问什么。周边是什么东西?周边是以某一个IP为载体——比如说黄鹤楼或者名侦探柯南,这算IP——围绕它们来开发的周边衍生品,叫做周边。玩具、食品、文具,图书、海报、专辑,甚至餐厅和主题乐园都可以算某个大IP的周边。
前面我们讲的黄鹤楼雪糕和林黛玉公仔,就是黄鹤楼和《红楼梦》的「周边」。黄鹤楼景区和《红楼梦》的文学影视作品,就是这些周边的「正主」,正经的主人。这些周边产品只要做到国形国潮,就能够买得不错,是因为它们的正主已经带有深厚的文化和意义底蕴,周边能够跟着沾光,不需要自己再另外设计一套产品内核了。
好,按照这个逻辑,我们说回到国风特色小镇。当我问说:「把国风特色小镇视为一种周边的话,它的正主是谁?」其实我是在问:你想要从哪种现成的文化底蕴里套利?
这个问题又会衍生两个问题:第一,你的正主本身有差异化竞争力吗?第二,你在你的正主那里有差异化竞争力吗?
你看,我们还拿前面成都的龙潭水乡来举例子,龙潭水乡给自己找的正主是清明上河图,这个正主自己有没有竞争力呢?《清明上河图》确实是一个大文化IP,但是放在「古代中国生活风貌」这个赛道里,它的面目其实没有那么高的辨识度,北宋的开封跟南宋的金陵有多大的区别?普通人没有那么强的感知,都是运河沿岸的古代生活风貌。汴河到底跟京杭大运河有多大区别?不知道,今天的普通人很难分得出来。相比之下,《清明上河图》给出的风貌就不如「大漠孤烟」或者「大唐盛世」那么有竞争力和辨识度。《清明上河图》作为一个正主确实有差异化的竞争力,但是还不够鲜明,当它的周边产品,你就不但需要花大力气去把景观和运营差异给做出来,还需要花大力气去教育用户理解这些差异。
所以,说到这里你也能够明白为什么故宫的周边相对好做了:君临天下的紫禁城,只此一座,辨识度太高了。
过去几年的中国风特色小镇们其实也隐约意识到了这一点,所以它们多数采取了一种偷懒的做法:就是把宏观意义的中国古风当做自己的正主,不去做更细节的在地化区分。都做亭台楼阁、小桥流水,只要是大众有印象的中国符号,我就都拿过来。我估计龙潭水乡也是这个思路,所以在四川做了一个小开封,又在小开封里搭起了苏州园林。
但你得知道,把古代中国当成正主的话,想给这个正主当周边的竞争者可太多了,凭什么是你?龙潭水乡哪怕能够复刻清明上河图的风土人情,但要是人家开封或者洛阳自己也要干,人家更名正言顺,那你怎么办?
在今天的市场上,要做国形潮形的产品或者商业景观,也是面对同样的处境。只在符号层面上当国潮,那需要给自己找一个有文化底蕴的正主,成为它的周边。但是要给宏观意义上的中国风当周边,要么你得像故宫文创那样拿到官方的授权,要么做第一个。你如果不是「太子」也不是「长子」,你可能很难在激烈的竞争里拉到群众票,获得长期的支持。你面对的可不是九子夺嫡,至少是九百子夺嫡。
这也是为什么国形潮形的产品好做,但竞争压力无比大,市场淘汰非常快。那怎么办呢?有的国潮品牌摸出了第二种产品模型:国形+潮魂。中国经典的形态,新潮产品的内核。
国形潮魂的代表作都有谁呢?我们下一讲继续。
再见。
参考文献:
179 | 乡村振兴样本:曹县大集镇怎样成为淘宝镇
154 | 2021年4月淘宝小趋势:细分百亿市场崛起
180 | 52TOYS怎么用721的思路做收藏玩具
股市有风险,投资需谨慎。
公司敞开聊,股票别瞎买。