[转]网站度量指标

对于网站而言，测量问题现状需要对网站特有的度量指标有了解。如网站访问量、页面驻留时间等。从表面上看，网站测量好像与流程管理没有任何关系。实际上，网站测量是一种用户使用行为分析。网站的用户使用行为包括认知网站、熟悉网站、使用网站服务这三个阶段。并且通过不断提高使用感受，逐步将用户发展为网站忠诚客户。因此，这个方面看，网站测量也是一种流程管理工具。也就是说，通过对网站访问量等指标的测量、统计、分析，发现用户访问网站的规律，确保网站设计能够让用户按照“认知-熟悉-使用-忠诚客户”的步骤，不断扩大网站的用户群体规模。此外，也可以将网站测量与网站营销策略相结合，分析用户行为是否与营销策略设计相吻合，从而找出营销活动中可能存在的问题，为进一步修正或重新制定营销策略提供依据。

流程与常用度量指标的归类如下：

认知：唯一IP、唯一访问者、页面浏览量、访问来源

熟悉：页面驻留时间、网站驻留时间、跳出率、点击率

使用：注册用户数、注册转化率、登陆用户数、订购量、订购转化率

忠诚：回访者比率、积极访问者比率、忠实访问者比率、用户流失率

进行网站测量的常用工具有 Google Analytics

唯一IP:

    是指访问网站的IP地址数量，由于在24小时之内相同IP仅被计算一次，故被称为唯一IP。在早期的网站统计工具中，IP可以表示网站流量，也可以表示网站的访问者数量。当访问互联网时，每台计算机都要具有一个IP地址，才能够进行访问。在同一级网络内，IP地址是唯一的。因此，使用IP来统计计算机访问网站的次数，具有较高的真实性，并且在互联网传送信息报文时，报文中必须含有IP地址才能够确保报文的正确送达，因此在技术层面实现起来也比较容易。

    但是，使用IP地址统计访问者数量也具有一定的缺陷。例如，在通过ADSL拨号上网的情况下，每次拨号都会自动分配一个IP，假设在一天时间内多次拨号上网访问同一IP，会被记录为多个访问者。又如，当在网吧上网时，大家共享一个连接上网，网吧对外只有一个IP地址，因此即使在网吧内有多个人访问同一网站，也只会统计一个IP。因此，在Google Analytics中并不使用IP来统计网站流量或访问者数量，而是使用Cookie进行统计。

唯一访问者：UV

    指访问某个网站或点击某天新闻的自然人。从可用性方面看，唯一访问者要比唯一IP好一些。如上述所讲，当网吧内多人共享一个连接上网，在同一IP地址的情况下，UV这个指标应当能够识别这些网站访问者。那么，如何进行识别呢？

1、通过网页请求信息识别

当浏览器向网站服务器请求页面时，需要提供一些必须的信息，如页面ID等，形式类似“http://www..cn/news.php?id=9867876”。当然，也可以提供一些用于对访问者进行识别的信息，例如，IP地址、请求时间、浏览器版本、操作系统版本等。服务器可以利用这些信息进行唯一访问者判断。比如网页请求是否来自同一个IP地址，浏览器版本是否相同，发出请求的时间是否接近等，通过这些组合信息，基本上就可以确认访问者的数量。

2、通过Cookies进行识别

    Cookie是一种能够让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据的技术。当访问某网站的时候，网站服务器会向这个客户端的计算机发一个Cookie，这个Cookie一般存放在C盘的某个区域中，可以记录访问者的ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。可以将Cookie看做网站向访问者颁发的身份证、并且只能由提供它的服务器来读取。当访问者再次浏览该网站的时候，网站通过读取Cookie就可以得知访问者相关的信息，并且就此作出相同的动作，如在页面显示欢迎标语，或者让访问者不在输入ID、密码就直接登录等等。由此可以看出，使用Cookie来判断访问者比IP地址要精确些。

    弊端：有些客户端为了保证更高级别的安全，关闭了Cookie的功能，或者经常删除Cookie，如此服务器就不能进行判断了。

3、注册用户

    注册用户是一种判断访问者身份的有效方法，该方法可以与Cookie功能相结合使用，例如，可以通过Cookie实现用户的自动登录，以便判别用户身份。

    当必然，这种方法也存在一定的问题，例如，用户如果只是浏览，既不想购买商品，也不想发表评论，通常并不会首先登录网站。

页面浏览量与唯一页面浏览量

    页面浏览量PV，是指页面被打开或请求的次数，用户每次刷新即被计算一次，通常被作为衡量网络新闻、网站促销页面的重要指标。但是，该指标也存在一定的缺点，例如在Ajax架构或Flash下，由于也已实现页面的部分刷新，因此即使进行多次操作，页面浏览次数也不会增加。

    唯一页面浏览量UPV与页面留恋量的区别是，当页面被用户多次刷新时，页面浏览次数不会增加，仍旧是1。这里就涉及网站服务器如何判断唯一访问者的问题。

    影响页面浏览量的客观因素有很多，不能简单地通过页面浏览量数字来判断一个页面的好坏。例如，在不同的时间段，上网人数是有差异的，这会直接导致网页浏览的变化。还有，像一些热点、突发事件也会导致网页浏览量的突增。

网页驻留时间与网站驻留时间

    网页驻留时间Time on Page，是指用户从打开页面到离开页面的时间间隔。在仅凭网页请求记录进行分析的情况下，只有当用户点击了网站的下一个页面时，才能计算出上一页面的驻留时间。例如，用户访问了三个页面：Page1 9:00  / Page2 9:02 / Page3 9:05   ，且用户仅访问了网站的3个页面就离开了网站。用户在9:00进入Page1,在9:02进入Page2页，因此Page1页面的驻留时间就是2分钟，以此类推，用户在Page2页面的驻留时间为3分钟，但是对Page3的驻留时间则无法计算。

    网站驻留时间Time on Site，即用户从开始访问网站到离开网站的时间，是网页驻留的时间的和。刚才的例子中，网站驻留时间是5分钟，是Page1+Page2页面的驻留时间之和。

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跳出率(Bounce Rate)
是指仅浏览了一个页面的访问者占全部访问者的比例。例如，假设用户在浏览网页时点击了一个网站广告，在进入该网站的的广告链接页面后，发现并不感兴趣，在没有点击该页面中任何链接的情况下，直接关闭了网页，这对于该广告网站来说就是一个跳出。
对于网站营销而言，跳出率是一个非常重要的指标，它有助于判断网站主页或登录页能否激发访问者的浏览兴趣。如果访问者只是打开了网页，并没有点击起初希望他们点击的链接，那么说明网站设计存在一定的问题。

广告显示数、点击数和点击率
许多知名网站上通常放置有多个广告插图，这也是网站很重要的一部分收入来源。但是，广告放置后的效果怎样一般是通过广告显示数、点击数和点击率来判断。
广告显示数是指广告被显示的次数。当打开放置广告的网站时，显示数量就被记录了一次。如果进行了页面刷新操作，则显示数量又被记录了一次。一些知名网站每天的访问量很大，因此，广告的显示数量也很巨大。
广告点击数是指用户点击广告的次数。在点击广告后，会链接到广告商的网站。如果广告仅显示而没有点击，或者点击数量很小，说明广告效果一般，没有引起访问者的兴趣。因此，通常使用点击率来评判广告的效果，点击率就是点击数除以显示数。

转换率（Conversions Rates）
是指用户进行了相应目标行为的访问次数与总访问次数的比率，也叫转化率。这些行为可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列行为。例如，以用户登录为例，如果每100次访问中有10个登录网站，则网站的登录转化率为10%。而最后有5个用户订购，则订购转化率为5%。

回访者比率
回放者比率是回访者次数与独立访问者次数的比率。该指标用于衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，也就是说，网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次访问网站。
需要注意的是，基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大不同，因此，一旦选定了一个时长和时间段，前后之间就要使用相同的参数来产生报告，否则就失去了比较的意义。

积极访问者比率
积极访问者比率是访问超过一定页数的用户与总访问用户数的比例。该指标用户衡量有多少访问者是对网站的内容高度感兴趣的。如果网站能够针对正确目标受众且使用方便，那么该指标应该是不断上升的。如果网站是内容型的，可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者。
需要注意的是，页数的设定会直接影响积极访问者的数量，因此，在前后比较时，要确保页数标准一致。

忠实访问者比率
忠实访问者比率是指访问时间超过一定限定的用户数与总访问用户的比例。该指标与积极访问者比率意义相同，只是使用驻留时间代替了浏览页数。选择积极访问者比率还是忠实访问者比率取决于网站的目标，可以选择两个中的一个使用，或是结合使用。
同样，访问者时长的设定会直接影响忠实访问者的数量，因此，在前后比较时，时长设定应当一致。

小结：
这个小系列介绍了指标与用户行为的关系，以及各项指标的计算方法和优缺点。在进行网站分析时应当综合运用，才能做出正确的改进措施建议。例如，假如一项产品关注度不高，但是转化率很高，我们应当怎样分析；而另一项产品关注度很高，但是转化率很低，我们又应怎样分析。通过这个案例就可以看出来，但看某一项指标往往并不能看清问题的全貌。

我们设定度量指标的目的，是为了从浩淼的用户群中甄别出普通用户、潜在用户、付费用户，根据用户群与内容的关系作出判断，策划和检验运营效果，促进产品的购买转化率。在负责具体产品时，各位可以自行创造度量指标，比如百合网用户中心登录的时候，页面会直接弹出产品广告，这种行为无异于强暴用户的产品体验。但我们从另外一个角度想，如果我们设定了一个时间段，比如半个小时，半个小时内，用户对弹出广告的浏览时间明显大于一个伐值（比如0.8秒），那么是否可以判定为是潜在用户呢？