数据指标系列：电商数据分析指标体系总结V1.0

电商及零售行业核心三要素的是人、货、场。

 

电商数据分析中的核心公式是流量*转化率*客单价，以商品为核心，组成了供应商→经营主体（一般为店铺）→客户的业务链条，以包含市场竞争在内的业务框架为基础，根据不同的业务目的进行数据分析。

 

根据资料总结，电商行业的数据指标可划分为：

①总体运营指标

②网站流量指标

③销售转化指标

④客户价值指标

⑤市场营销活动指标

⑦风控类指标

⑧市场竞争指标

 

1. 总体运营指标

 

电商总体运营整体指标主要面向的人群：电商运营的高层。通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。主要包含4个指标：

1.1 流量类指标

①独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数。对于PC网站，通过用户浏览器cookie标记用户，在一定统计周期内如（一天）统计系统会利用消重技术，对同一cookie在一天内多次访问网站的用户仅记录为一个用户。而在移动终端区分独立用户的方式则是按独立设备计算独立用户。

②页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对电商网站或着移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

③人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数（UV），该指标反映的是网站访问粘性。

 

1.2 订单产生效率指标

①总订单数量：即访客完成网上下单的订单数之和。

②访问到下单转化率：即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之比。

 

1.3 总体销售业绩指标

①网站成交额（GMV）：电商成交金额，即只要用户下单，生成订单号无论这个订单最终是否成交，便可以计算在GMV里面，包含付款和未付款的部分。

②销售金额：销售金额是货品出售的金额总额，一般只指实际成交金额。

③客单价：即订单金额与订单数量的比值。

 

1.4 整体指标

①销售毛利：是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。

②毛利率：是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。

 

 2. 网站流量指标

 

 

 

 

2.1 流量规模类指标

①独立访客数（UV）

②页面访问数（PV）

 

2.2 流量成本类指标

单位访客获取成本：指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题。

 

2.3 流量质量类指标

①跳出率（Bounce Rate）：也被称为蹦失率，为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页作为着陆页面（LandingPage）的访问。如果花钱做推广，着落页的跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。

②页面访问时长：指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，如果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大。

③人均页面浏览量：是指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反应的是网站的粘性。

 

2.4 会员类指标

①注册会员数：指一定统计周期内的注册会员数量。

②活跃会员数：指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数。

③活跃会员率：即活跃会员占注册会员总数的比重。

③会员复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。

④会员平均购买次数：指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。会员复购率高的电商网站平均购买次数也高。

⑤会员回购率：指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率。

⑥会员留存率：会员在某段时间内开始访问你的网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你的网站就被认作是留存，这部分会员占当时新增会员的比例就是新会员留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的会员比率。留存率一般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存。留存率反应的是电商留住会员的能力。

3. 销售转化指标

 

 

3.1 购物车类指标

①基础类指标：包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数以及加入购物车商品数。

②转化类指标：主要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支付买家数与加入购物车购买家数的比值。

 

3.2 下单类指标

①基础类指标：包括一定统计周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。

②转化类指标：主要是浏览下单转化率，即下单买家数与网站访客数（UV）的比值。

 

3.3 支付类指标

①基础类指标：包括一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。

②转化类指标：包括浏览-支付买家转化率（支付买家数/网站访客数UV）、下单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间的差值）。

3.4 交易类指标

①成功类统计指标：包括一定统计周期内交易成功订单数、交易成功金额、交易成功买家数、交易成功商品数。

②失败类统计指标：包括一定统计周期内交易失败订单数、交易失败金额、交易失败买家数、交易失败商品数。

③退款统计类指标：包括退款总订单量、退款金额、退款率。

 

4. 客户价值指标

 

 

4.1 客户指标

①累计购买客户数

②客单价：客单价，是指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值，可以理解成是一张小票上的成交金额。（客单件，是指每一个客户平均购买商品的数量，可以理解成是一张小票上的成交件数。）

 

4.2 新客户指标

①新客户数量

②新客户获取成本

③新客户客单价：新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系，还与电商店铺活动以及关联销售有关。

 

4.3 老客户指标

①消费频率（F）：消费频率是指客户在一定期间内所购买的次数。

②最近一次购买时间（R）：最近一次购买时间表示客户最近一次购买的时间离现在有多远。

③消费金额（M）：客户消费金额指客户在最近一段时间内购买的金额。（RFM模型）消费频率越高，最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。

④重复购买率：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。重复购买率可以按两种口径来统计：第一种，从客户数角度，重复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其中有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

 

5. 商品类指标

 

 

5.1 产品总数指标

①SKU数：SKU（Stock Keeping Unit）是物理上不可分割的最小存货单位。一款商品多色，则是有多个SKU（如不同颜色、不同配置的iPhone11）。分析客户和市场，通常用sku更多

②SPU数：SPU即Standard Product Unit（标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU（如iPhone11，是一个独立的SPU）。统计销售数据通常用到的是spu

③在线SPU数：在线商品的SPU数

 

5.2 产品优势性指标

独家产品收入比重：独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。

 

5.3 品牌存量指标

①品牌数：指商品的品牌总数量。

②在线品牌数：指在线商品的品牌总数量。

 

5.4 上架指标

上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。

 

5.5 首发

包括首次上架商品数和首次上架在线商品数。

 

 6. 市场营销活动指标

 

6.1 市场营销活动指标

包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、活动下单转化率以及投资回报率（ROI）。

其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。

投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。

 

6.2 广告投放指标

包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。

其中，下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。

投资回报率（ROI）是指，某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。

7. 风控类指标

 

 

7.1 买家评价指标
包括买家评价数，买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率以及买家差评率。

买家评价率是指某段时间参与评价的买家与该时间段买家数量的比值，是反映用户对评价的参与度，电商网站目前都在积极引导用户评价，以作为其他买家购物时候的参考。

买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。

买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。买家差评率，是非常值得关注的指标，需要监控起来，一旦发现买家差评率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差评率上升的原因，及时改进。

 

7.2 买家投诉类指标

包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）等。

投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题，及时优化。

8. 市场竞争指标

 

8.1 市场份额相关指标

①市场占有率：指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；

②市场扩大率指：购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；

③用户份额：指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。

 

8.2 网站排名

①交易额排名：指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名；

②流量排名：指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名。

 

注：参考资料来源于网络，仅供学习分享使用。学习笔记总结将继续更新，如有错误还请指出，谢谢！

有任何问题可随时联系我，邮箱 fanyu1601@163.com