【发现你的用户需求】----需求自检六大问

经过这两天对需求模板的学习以及对实际案例的操作，相信你已经对如何寻找消费者需求有了很多新的认识。但是，新的问题又产生了：你干辛万苦找到的需求，消费者会买账吗？
找到那么多消费者需求，我到底选择哪一个，才最能打动消费者呢？

为了解决这个问题，我们增设了今天的训练，并且为你提供了需求自检六大问，在详细阅读这六大问并做过后面的训练后，我相信你会对究竟该为产品选择哪一个需求有更准确的判断。

这需求自检六大问分别是：

我是在帮消费者做他特別渴望的事情吗？
在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？
当消费者产生了不满，他/她愿意为这样的不满做出改变吗？
当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？
消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？
当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

第一问：

【我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗？】

问自己这样一个问题：假如我就是这个产品的消费者，看到了我自己刚刚写的文案，我真的渴望这件事吗？ 比如有的学员为优集品写的文案
“足不出户，搜罗全球好创意"
假设你现在就在电梯里，看到了这句文案，你有冲动打开优集品然后下单购买吗？
我相信大多数人不会有

为什么会这样？因为搜罗全球好创意这件事，根本也不是你想去做的一你可能想活的更讲究，想活的更快乐，但不会想到，我要搜索全球的好创意，你用一件对方根本不想去做的事情为动机，企图说服对方使用你 的产品，这可能吗？

但我们为什么总是一再犯这样的错误？为什么总在以一件对方根本不想做的事情为动机，企图说服对方使用产品？因为我们总是想把一件产品描述清楚——“优集品，噢，它是一家搜罗好东西的网站，那我就写搜罗全 球的好创意吧！”，但从来不去想一想，当你写下这句描述，看这句话的人，他真的渴望这件事么？所以正确的思考路径应该是，別去企图描述产品，而是要去思考，在消费者的大脑中，他渴望什么，他想做什么。我相信当你仔细琢磨一下对方想做什么，也就不会再写出“搜罗全球好创意”这样的句子了.

这里我再举一个演讲中提到过的例子：Flash Card

曾经有美国的在线教育公司flash card ,他们为美国大学生提供各类版本的教材。打个比方，你正在学习微观 经济学课程，那么Flash Card就会向你提供两个版本的《微观经济学》，一个是李教授为微观经济学写的教 材，一个是王教授写的。

但是你仔细想一想，大学生们，真的渴望接触到更多版本的教材吗？或者回忆一下你自己上学时，真的渴望 有几本不同的教材吗？

其实不是，其实有相当一部分学生，甚至在考试前都还没怎么翻过教材，更别指望他们像海绵一样，孜孜不倦的从不同的教材上吸取知识了，他们实际上并不是需要更多版本的教材，而是需要能够快速帮助他们通过 考试获取好成绩的的材料而已。

那么这个Flash Card公司是怎么做的呢？他们把所有的教材内容进行提炼，变成了20个左右的知识点，向大学生提供这些简化阅读的知识点服务，获得了成功。

所以自检第一问，你需要问自己的问题是：我是在帮助消费者做他渴望的事情吗？

第二问：

【在我的产品之前，消费者的选择是什幺，他存在不满吗？】

问自己这样一个问题：假如我就是这个产品的消费者，我对现状哪里存在不满，以至于想要购买产品以寻求改变？

为什么要问这样的问题？

因为只有当你让消费者感觉到"现下的状况，是不合理的”，对方才会有动机做出改变；反之，如果消费者的大脑中没有被激发起某种不满，一切都很满意，那么想一想吧，如果你是消费者，你会做出改变吗？

我举个例子，有学员的优集品文案是这么写的：

“第一家家居类网络商城，一网打尽30000sku ,让美好生活近在眼前”

现在假设你是消费者，看到这句话，你会觉得自己有所触动，然后打开优集品买东西吗？

似乎并没有受到触动。

我承认美好生活是每个人渴望的，但当你看这句文案时，你自己想一想，在你看文案的那几秒钟，你有感觉到现在的生活哪里就不美好了吗？以至于你需要登录优集品来让生活变得美好？

并没有，你在读那句话的时候，在看文案的那几秒钟，也没感觉生活忽然就变得糟糕，也没产生什么不满，所以这个时候我跟你说“用用优集品吧，让你的生活更美好n，你会怎么感觉？——我生活一切都还好啊，干嘛要用那玩意？

如果你还不明白，那可以设想一个情景：

假如我们现在是像抗战时那样，家里面的摆设都特寒酸，每个人的生活也都不安定，这个时候你再说“一网打尽30000sku,让美好生活近在眼前”就会更加有效，因为你那时候就会对生活存在不满。

这里我再举几个例子，以让你理解的更加清楚。

电动牙刷曾经主打“电动牙刷，让牙齿更美臼”，那么这个项目成功的关键在什么地方呢？在于要让消费者对过去产生不满：过去用来满足美白功能的产品，牙膏，其实并不能起到美白效果。因为事实上，牙膏可以起 到有效美白牙齿的作用，是因为不断的广告轰炸，这个概念已经深入人心，消费者对美白牙齿的现状并没有存在不满，所以在这样的情况下，直接说“电动牙刷能让牙齿美白n就没有意义，而首先要做的就是，让消费者产生不满，觉得昔通的牙膏不能达到美臼效果。
再比如，曾经有一款手机，叫大神F3,主打的诉求就是"比红米更具性价比的手机”，但最后还是失败了，看起来合理的策略，为什么会失败呢？这是因为当时的消费者已经有小米可以选择，而小米的性价比已经非常 高了，一台红米699,以至于消费者并不会对手机的性价比产生不满，并没有感觉“唉，我想买一个价格低性能好的手机，但就是找不到”，在性价比这个需求上，他们已经被满足，攻击一个已经被满足（甚至过分满足）的需求是徒劳无功的。

所以自检第二问你要问自己：在我的产品之前，消费者的选择是什么，他的状态是什么，他存在不满吗？

第三问：

【当消费者产生了不满，他/她愿意为这样的不满做出改变吗？】

先举一个例子方便大家理解我在说什么。

电动牙刷刚刚推出的时候，主打的诉求是“刷牙更轻松”，就是说，刷牙的时候不需要自己手动，而是刷头会自动清洁，这样就不会让人感到累。那大家也来想一下，假如你是消费者，在超市看到了电动牙刷的slogan“让刷牙更轻松”，然后看了看价格，200元，这个时候，你是否会捡起一个放进购物车呢？

后来事实证明，这个诉求点其实是无效的，原因其实也特别简单，因为消费者感觉不值，也许手动刷牙真的比电动累，但真的有必要花200元去满足这个不满吗？这样就是刚刚我所说的，当消费者产生了不满，他可能也不见得会为这样的不满做出改变，尤其是要付出更多的成本时。但后来电动牙刷采取的策略就很有趣了，当然也很有效，它鼓吹手动刷牙的方式有很多死角顾及不到，电动牙刷才能刷的更干净。好了，那我们再想一下，我们现在走在超市里，看到了一排电动牙刷，上面告诉了你，研究表明，大多数人在手动刷牙时，牙齿有很多死角根本刷不到，电动牙劇可以有效解决这个问题，然后你看了看价格，200元，这个时候，你会捡起一根放进购物车吗？

当然，的这个变数仍然很大，但你也会感觉到，这个时候，买一只电动牙刷这件事好像更值得考虑了，因为这个时候，我们绑定了另一个不满，你更愿意为这个不满做出改变。

再举一个反例，李叫兽曽接触了一个叫垂衣的客户，它的功能是，如果你上传自己的照片，垂衣就会请来的设计师帮你搭配衣物，并且卖给你。它一开始主打的诉求是：让买衣服更轻松，但事实证明这个诉求行不通；为什么呢？因为在第一次使用它的时候，消费者买衣服的过程，反而更麻烦了，消费者要拍全身照片，要填各种资料，以方便 设计师搭配服装，事实上，这个资料要填40分祌，而我填到一半的时候就放弃了。

后来我们给它想了一个办法，不是打让你买衣服更方便，而是“在女人眼中，很多男人根本不懂得如何搭配衣服，更别提对他们有什么吸引力了，上垂衣让专业设计师帮你搭配，让你成为美女眼中的时尚达人，分分钟抓住她们的眼球”。

当然，可能还有更好的方案，但总结起来一句话；要去寻找那个消费者更愿意做出改变的不满。

所以自检第三问你要问自己：我的产品是否正在解决一个不满，并且消费者愿意为这样的不满，做出改变呢？

第四问：

【当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？】

我先举一个学员的例子来让大家说清楚一些。

比如有一位学员是这么为懒财网撰写文案的：

“如果只把十万存在银行，十年后你将失去一辆宝马”。

恩..看过之后，我表示我也有了冲动要把银行里的钱拿出来去投资理财，可是稍等一下，我们再来回顾一下看过文案之后的心理活动：我是想到要理财，可我的第一选择真的是把钱投在懒财网上吗？还是想到了要把钱投在一些靠谱的股票经纪人手里？或是以前就了解的理财工具里？这位学员很好的刺激了我们理财的冲动，可稍微有些不足的地方就是：他没有让我们感觉到，懒财网是第_首选。

再举个例子，比如某定制衬衫品牌，绐出的购买理由是“男人应该更得体”（我们先忽略这个理由是否能真的有效），我们假设，即便男人们看到之后，会感觉到“靠，我的确应该穿的更得体”，那么这个时候，男人们的下一个动作是什么？（ come on,不要懒，自己假设一下，你决定要穿的更得体，下一步你打算做什么？），想到的就是要购买大 牌的衣服，而不是买更合身但不知名的衣服。这个衬衫品牌的文案同样忽略了首选因素。

再举一个例子，淘宝上的某款护目镜，想要让经常盯着电脑的臼领买一个护目镜保护眼睛。它给出的购买理由是“眼睛干涩，用护目镜”，好了，那你假设一下，你是一个消费者，在逛网页的时候，看到了这句话：1‘眼睛干涩，就用护目镜”，这个时候，为了要避免眼睛干涩，你下一步会做什么，会下单购买护目镜吗？多半是不会的，因为昔通人对 眼睛干涩的第一反应是闭目养一养眼镜，或者滴个眼药水，所以这个护目镜这么搞是搞不出名堂的。

所以自检第四问你要问自己：当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？

第五问：

【消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

试着问自己这样一个问题：假如你就是消费者（假设你是买方而不再是卖方），你现在对产品一无所知（这很可能就是你的消费者现在的实际状态），这个时候你读到了之前撰写的文案，在想购买之余，你是否感觉 到了你不得不面临一些风险？

很多营销的失败，不是没有让消费者产生购买冲动，而是没有解决消费者的顾虑。有时候消费者明明很喜欢一个产品，但是可能因为某种担优最终没有购买。

比如一个外企工作的白领，发现办公室的同事全都用的苹果手机，这个时候，就算他觉得oppo手机本身挺不错的，但是也不会购买，因为他担心“社交风险”：买一个oppo会不会太没面子了。

营销人不仅仅要让消费者有购买的冲动，还要打消消费者可能出现的顾虑。那么，到底有哪些顾虑呢？

功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？ •财务风险：这次自己买贵了怎么办？
心理风险：买了之后心理有负担，有内疚感怎么办？
时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？ >社交风险：买了之后形象不好怎么办？

• 功能/健康风险

消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
那么，遇到这种情况怎么办呢？
你可以这样解决：比如，请专业人士或者更具权威的人来做背书。比如从前的电视购物，总是谙来某个假扮 的专家来为自己作证。
又比如某线上金融平台，可能用户会害怕这种金融平台卷款逃跑，但是，当这个平台得到大的投资集团投资的时候，消费者就会觉得：连这种有信用的大集团都投资了，那么应该没问题。
又比如，你可以表达品牌历史，比如一个很有名的广告“ao史密斯热水器”，广告词就是“你也要用半个世纪？'塑造一种两代人都使用ao史密斯热水器的感觉。那么消费者就会觉得：既然有这么多忠诚用户，那么 产品质量肯定很好。

• 财努风险

消费者可能并不是为了省多少钱，而是担心自己买贵了，吃丐。比如消费者在天猫看到一双599的鞋，于是马上下了单；第二天跟同事聊起这个，同事说“这款鞋今天在京东打折，只卖299”，这个时候消费者就会觉得 自己亏了。而你要做的，就是让消费者觉得，现在购买并不会吃弓。比如，营造一种抢购的感觉。又比如限时降价：双十一购物节就是采用这个策略，让人觉得“降价就在今天，这是最优惠的”。

• 社交风险

很多产品呈然功效很强，但是因为绐它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险'从而销售受到限制。
比如电饭煲一开始在日本推广的时候，遇到了跟纸尿布同样的问题。当时主打的是“让你更快地做饭”，但是销量却不怎么好。这是为什么呢？因为日本的家庭主妇用电饭烫做饭，会让丈夫和婆婆觉得，这个媳妇真 懒。所以，电饭煲后来换了一个诉求：让你做出更美味的饭菜，打消了这种社交风险。

• 心理风险

使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“弓欠感”、“丟失道德感”等心理负担。那么，你可以使用一些理由来让消费者打消这种心理负担。比如，消费者在购买外卖的时候，觉得点一份太贵的外卖不好，因为这样我就浪费了钱。在这样的情况下, 你就要让消费者觉得，我有权利吃更贵的外卖，我要补偿自己：努力干活，就是为了吃点好的。

• 时间风险

消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。
比如鞋类电商美捷步，当消费者在美捷步购买产品的时候，美捷步会向消费者寄出大小不同的三双鞋，并且免费把不合适鞋子寄回来，就打消了消费者的感知风险“如果买的鞋子不合适，那就太浪费时间了”。

自检第五问，试着问自己，假设我是消费者，在我有冲动购买这件产品时，我不得不面临哪些顾虑？

第六问：

【当消费者真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短？】

不要用自己的短处和对方的长处抗衡。

比如，如果你的资金并不充裕，就不要和有大量的现金流对手比谁的价格杀的更 如果的产品并不便宜但产品优质，就不要引导消费者去比照价格。
当然反过来也是一样的——如果你的产品特点就是价格比竞争对手便宜，而效果又类似，那也同样该用价格优势攻击对手。比如在手持美容仪的案例中，美容仪相比美容院，长处就是价格更低，我们可以强调使用美容仪的效果，其实和去美容院的效果是差不多的，但价格更低。

曾经忽视了扬长避短而导致失败的例子，就是白沙牌香烟。

白沙的定价10元左右，但他试图把自己塑造成轻奢型香烟品牌，于是开始生产30、40元左右价位的香烟，主打“抽好烟’’的轻奢概念。但最终，这样的方式不仅没有为白沙增加销量，反而让原有的白沙烟民流失，这里一个有趣的原因就是：当时市场上已经有一款叫做芙蓉王的香烟，芙蓉王更早时采用了这个策略，它的包装、烟草级别都比白沙更出色，并且已经被大家认为是更高档的香烟，所以你可以试想一下，当臼沙推出了更高档的香烟，原来的臼沙烟民终于下定决心，买了两盒高档烟回去，跟烟友一起抽烟，绐人递过去一根高档白沙，结果被人认为"你竟然绐自己抽这么差的烟”的，然后经过两个人的讨论，白沙的消费者才发现：原来大家都觉得，抽起来有面子的烟，其实是芙蓉王啊，于是，白沙好不容易剌激消费者从低端到了高端香烟，然后这些消费者，都从此选择了芙蓉王。

这就是忽视了扬长避短的经典案例，高档香烟一直是芙蓉王的领地，它的长处，是白沙的短处，用自己的短处去攻打长处，结果就是白白绐对方做嫁衣。

所以自检第六问试着问自己：我现在采取的市场策略，是在用自己的长处去攻击竞争对手的短处吗？还是在执意用己的短处去攻击对方的长处？!