最佳拍档：首席市场官与首席技术官
2009-04-22 07:36 乱世文章 阅读(239) 评论(0) 编辑 收藏 举报
呆头呆脑、谨小慎微、循规蹈矩。这还只是销售人员形容他们IT部门搭档的一部分词 汇；而技术专家说起销售人员词儿也不少：疯疯癫癫、任性冲动、反复无常。难怪这两个部门之间的关系向来都不那么融洽。但不管你是否愿意，这些“呆子”和那些“疯子”越来越需要并肩协作了。
突然发现自己需要承担越来越大的责任，还要尽快完成任务，首席市场官及其团队不得不仰仗技术的发展来实现他们的目标，这是以前从来没有过的。“最迫切的要求是能够快速、准确地获取信息，”莎拉李公司的首席市场官金·菲尔说，“最先提出最佳方案才能获胜，而技术才能帮助我们拥有如此迅速的反应。”
同时，首席技术官及其团队也认识到应更加以客户为导向。受投资回报率（ROI）困扰的技术专家现在已经意识到，真正丰厚的回报出自那些主动适应市场需求的方案。为保持业绩增长，首席市场官与首席技术官需要共同对所有以客户为基础的系统进行设计与整合。但令人失望的是很少有公司能够做到这点。哥伦比亚大学商学院名誉教授拉里·塞尔登评论说，“部分原因是首席市场官与首席技术官领导能力的欠缺，他们还没有真正为‘客户至上’倾尽全力。”
首席市场官与首席技术官往往总是忙于相互指责。2004年Forrester Research的一项研究发现，只有1/3的市场人员认为与IT部门关系紧密，而升迁机会则只会加剧两个部门之间的摩擦。
两个部门都应意识到相互协作才能实现双赢，美国先知咨询公司的资深合伙人斯考特·戴维斯认为，“没有IT部门的技术能力和远见卓识，营销部门极少能够顺利完成任务。IT部门擅长的就是抓住客户需求。”
两个部门可以达到些许琴瑟和谐的境界，但前提是双方必须摒弃对另一方的偏见。
偏见1：营销是一门艺术，而不是科学
理想状态∶只要首席市场官与首席技术官通力合作，将营销中的商业需求转化为标准的、可衡量的步骤或系统是可行的。
今天很少有经理人公开说营销是无法量化的。但金佰利克拉克公司的首席技术官特里·阿辛克承认可以实际衡量的事情其实就那么一点儿。“营销并不总是能推动市场的发展，”他说，“但我们已经达成某种程度的共识，即在这些传统意义上没有什么步骤可言的领域实际上是存在找到步骤或方法的机会的。”
这种机会并不是可以轻松地找到。金佰利克拉克公司前副总裁兼高级营销官菲尔（她于2月加入该公司，但8月即跳槽到莎拉李公司）从与公司的老员工谈话中得知IT部门与市场部门之间对立情绪很深。像许多公司一样，金佰利克拉克公司的市场部以反对采用新技术而出名。“他们认为市场营销很难能够真正实现自动化，”菲尔说，“他们与技术人员讨论必备条件时也总是觉得沟通困难。他们认为需要的不过就是微软的Excel表格而已。”
在金佰利克拉克公司的短暂任职期间，菲尔发现公司已经逐渐跳出了技术不被重视的“黑暗时代”（在她到公司之前公司其实就已经开始调整。为了改善内部办事程序，在首席执行官汤姆·福克的大力推动下，金佰利克拉克公司进行内部整改，其中一项就是于2001年开始率先采用自动化营销手段）。菲尔与阿辛克讨论如何利用技术强化营销功能的方法，这是整改的措施之一。他们认为使得两个部门工作间有更多的相互交叉是关键所在。
这一关键任务的实施落在了雷尔·普罗姆和艾达·弗里克身上。普罗姆是IT部门市场化的倡导者。他帮着确立每年度公司应采取的营销技术方案。“他对这个团队的任务了如指掌，并积极参与讨论，” 菲尔说，“而不仅仅是应付地说说‘这是预算，就这么做吧，拜拜。’之类的话。”
弗里克是公司北太平洋品牌资产管理总监，她的全职工作就是与普罗姆合作实施这些技术方案。弗里克介绍说，在该方案提出之前，营销部门已经有一些非常有价值的技术工具，但还是缺乏一整套有机集成的IT系统。“我们的系统能够完成入库和数据收集，但还无法做到前端策划和绩效跟踪。”
弗里克和普罗姆扮演着市场部和IT部之间协调员的角色。弗里克了解商业需求并将其转化为标准的、可量化的步骤；而普罗姆再把这些步骤落实到实际系统中。其结果如普罗姆所说，市场部门“更了解IT部门的严谨和程序化操作，而IT部门也更贴近市场，并了解整个公司内部部门与部门之间的流程。”
这种双向的沟通使得双方都有所收获，“由于这两个负责人建立了良好的关系，我们期望他们之间的合作能够更上一层楼，”阿辛克说，“我们开始发现以前从未考虑过的机会和从未开发过的领域。”
同时，各部门开始成为一个整体，使公司内部责任更加明确。“我们正在建立一套标准，告知员工哪些情况是可行的，哪些是需要修正的，”弗里克说，“我们的工作效率已经有所提高，而且能够及时地调整。”这意味着与市场的距离拉近了，生产力提高了，销售额和净收益也同步增长。“这样我们可以专注自己的使命，提高投资回报率。” 阿辛克说。
