投资者关系（IR）简介

 

目  录

 

1       简介.... 1

1.1       定义... 1

1.2       投资者关系管理的概述... 1

1.3       投资者关系管理的起源... 1

1.3.1     产生及其功能... 1

1.3.2     历史演化... 2

1.4       投资者关系管理的发展... 3

1.5       投资者关系管理的基本原理... 5

1.5.1     投资者关系管理的性质是公司持续的战略管理行为.... 5

1.5.2     投资者关系管理的目的是实现公司相对价值最大化... 5

1.5.3     投资者关系管理的核心是通过沟通，促进了解和认同... 5

1.5.4     投资者关系管理中沟通的内容是影响投资者决策的相关信息... 6

1.5.5     投资者关系管理的手段是金融营销.... 6

1.5.6     投资者关系管理的对象是公司的投资者或潜在投资者... 6

1.5.7     投资者关系管理的基础是充分的信息披露... 6

1.6       中国投资者关系管理发展现状与问题... 7

1.7       投资者关系管理的意义... 7

1.8       投资者关系管理实现形式... 8

1.9       投资者关系管理理念... 8

2       IR管理平台示例.... 9

2.1       深交所互动易... 9

2.2       全景网：上市公司投资者关系互动平台... 9

3       参考文献.... 10

4       附录1：中国神华黄清：围绕价值创新IR管理.... 10

5       附录2：重视投资者权益保护 招行四方面入手推进IR管理.... 14

6       附录3：新财富：IR管理进入e时代.... 17

7       附录1：上市公司资本营销中的投资者关系管理研究.... 18

7.1       导论... 18

7.2       投资者关系管理概述... 25

7.3       投资者关系管理与资本营销的关系... 30

7.4       投资者关系管理与资本营销力的提升... 37

7.5       投资者关系管理与和谐的资本营销环境... 46

7.6       资本营销中投资者关系管理的运作... 55

7.7       国内上市公司投资者关系管理状况分析... 65

7.8       投资者关系管理典型案例介绍... 74

 

 

1   简介

投资者关系管理(Investor Relations Managementa，IRM)

 

1.1  定义

投资者关系（I R）是指上市公司（包括拟上市公司）与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系。也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。

 

1.2  投资者关系管理的概述

投资者关系管理(Investor Relations Managementa，英文缩写为IRM)，有时也简称为投资者关系(Investor Relations，英文缩写为IR)　诞生于美国20世纪50年代后期，这一名称包含相当广泛的意义，它既包括上市公司(包括拟上市公司)与股东，债权人和潜在投资者之间的关系管理，也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系管理。

　　具体而言，投资者关系管理(IRM：Investor Relationship Management)是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营约束的激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。IRM还经常被通俗理解为公共关系管理(PRM：Public Relation Management)。

　　IRM产生于海外资本市场，在海外发达资本市场上，IRM也经历了一个逐渐成熟的过程。以美国为例，20世纪30年代以前，美国的证券市场也处在不规范状态，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，也谈不上上市公司与投资者之间的正常良好沟通。 1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。1969年，美国成立了投资者关系协会，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿。1990年，国际投资者关系联盟应运而生，现已有18名国家成员。

　　对投资性资本的竞争，是IRM产生的直接原因。就全球证券市场甚至某个发达地区证券市场来看，基金经理、做市商、经纪人及个人投资者的可作出的投资选择都非常之多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，对上市公司管理层而言，只在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。从更深层次上讲，除了内生于上投资品种相对过剩的资本市场结构外，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展不无相关。　

　　国外经验已经证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，是上市公司等主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。

 

1.3  投资者关系管理的起源

1.3.1 产生及其功能

在海外发达资本市场上，IRM也经历了一个逐渐成熟的过程。以美国为例，20世纪30年代以前，美国的证券市场也处在不规范状态，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，也谈不上上市公司与投资者之间的正常良好沟通。1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。1969年，美国成立了投资者关系协会，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿。1990年，国际投资者关系联盟应运而生，现已有18名国家成员。

对投资性资本的竞争，是IRM产生的直接原因。就全球证券市场甚至某个发达地区证券市场来看，基金经理、做市商、经纪人及个人投资者的可作出的投资选择都非常之多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，对上市公司管理层而言，只在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。从更深层次上讲，除了内生于上投资品种相对过剩的资本市场结构外，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展不无相关。

国外经验已经证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，是上市公司管理层用以改善公司形象、提高公司对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司管理层还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。

 

1.3.2 历史演化

 

作为成熟资本市场的产物，投资者关系管理的起源自然离不开美国。这个倍受瞩目的发达资本主义国家在经历了1929-1940年的经济大萧条和第二次世界大战后，美国经济从1945年起步入复苏阶段。在1949年再次承受了一次经济大衰退后， 1950年年初美国便开始了长达20年的经济增长。商业日益繁荣，投资热高潮迭起，企业急于重建和扩建在萧条期和二战期间被搁置的固定资产(厂房，设备等)。新技术被广泛应用，电器和电话设施需要巨资来增加它们的网络及扩容。管道煤气，住房，汽车等等多种消费品市场也都蕴含着无限商机。1952年艾森豪威尔就任总统时，美国长期政府公债利率为2%，联邦预算出现盈余，通货膨胀亦未发生。在当时经济迅猛增长的时期，债券利率较低，又没有通货膨胀，投资股票市场自然是理性的选择。于是，社会公众开始进入股票市场。　

　　虽然早在20世纪20年代就有个人投资者涉足股票市场，但那时的人数和交易量很少，远不及50,60年代。正是由于社会公众大量参与股票市场而孕育了IRM的诞生。起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人(百万美元左右)，他们是投行，经纪商，信托部门，投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司发现那些持股量仅100股或200股甚至不足100股的小股东越来越多。这些新股东有一个明显的特征，即他们是公司产品的潜在购买者。于是，像宝洁，通用汽车，克莱斯勒，美国电话公司等等消费品行业的公司看到了这一市场机会。 1950年，福特公司向社会公众大规模地发行普通股，并且交待承销商要把推销力度集中到那些200股左右的购买者身上。公司这样做的目的是为了吸引购买福特汽车的新客户，它的竞争对手通用和克莱斯勒也早已借助股东来促进销量。　

　　逐渐地，这些新股东意识到自己也是公司的所有者，应该有发言的权利，应该被公司所关注。这些新股东还对参加公司的股东大会颇感兴趣。于是，公司管理层有些犯难了，因为他们只习惯于跟那些有长期合作关系的银行，投行家和保险公司打交道，而没有一点跟小股东沟通的经验。在众多小股东的压力下，管理层不得不转而求助大众传播专家。某些大公司就启用自身的公众关系部(public relations department)，但大部分公司都求助于外界专家顾问。那些选用自己公众关系部的公司就将这一职责定名为股东关系(shareholder relations)，职责范围主要是准备年报，季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还是由公司秘书，外界的法律顾问等人来安排。这些可谓是IRM的初级阶段了。　

 

1.4  投资者关系管理的发展

(1)、走过幼稚　

　　启用大众传播人士来从事股东关系的操作，他们的工作同真正意义上的IRM还是有较大差距。在大众传播人士手里，股东关系一词逐渐演变成宣传，促销和盛典的代名词。年度报告成为公司产品的宣传手册，财务数据只占很少比重。每年的股东大会经常在上好的酒店里召开，提供咖啡，早餐，自助午餐或者礼品。管理层所作的一切其目的只是让前来参会的股东能够心平气和，而不会出现任何不利于公司形象的正面对质。　

　　当时的电视还没有财经类的节目，电台关于财经方面的信息也少得可怜，公司真想向投资者发布什么相关信息的话，就必须求助于报界或者如美林之类的证券市场中介机构所发行出版的分析师分析摘要。对传播类人士而言，他们缺乏足够的财务和法律知识来正确传播公司想要或者应该传达的信息；对金融分析师而言，他们可能把握不了恰当的传播方式或渠道。此时，IRM面临着两个难题：一方面要找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式；另一方面又要找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求，看法，关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。于是，市场上意识到需要设立专门的投资者关系职能部门来履行它的职责。　

(2)、步入成熟　

　　①IRM位置的显现　

　　到了1953年，许多大一点的公司都设立了股东关系一职。3月份，美国管理协会 (AMA：American Management Association)出具了第一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。这一年，美国管理协会的主要支持者通用电器率先设置了正式的 IRM部门。　1958年，AMA召开了一次推进IRM发展的会议，会议讨论了实施IRM的必要性，公司管理层对股东的认知程度及建立专业的IRM队伍的重要性等。1963年5月3日，“投资理念和投资教育会议”在底特律Wayne州立大学召开，召集了企业界和投资界专业人士来共同探讨IRM发展的紧迫性和未来发展道路。通过这次会议，IRM得到学术界的认可，对IRM而言是一件意义深远的大事。　

　　②IRM组织的成立　

　　1965年秋天，一些业界人士在哈佛俱乐部聚集商议组建专业的IRM组织一事。该想法经过1966年6月Haven山会议的进一步讨论，一个正式的IRM组织--投资者关系协会(IRA：　Investor Relations Association)终于在这年7月诞生了。但该协会成员仅限于公司的管理者，并且入会者人数较少，不具备广泛性。1969年7月10日在IRA举办的会议中成立了全国性的IRM组织--美国投资者关系协会(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作为其发起人，也只是它的一个分会。　

　　NIRI是由企业管理者和投资者关系顾问组成，负责企业管理层，投资公众和金融界之间交流沟通的专业性协会。它主要通过定期举行讲座和研讨会，发行关于IRM的出版物，提供无偿咨询网络，跟踪监管部门的监管动态，建立IRM人才库和组织分会的日常活动来开展工作。NIRI在美国共有33家分会和5000多成员。NIRI的使命为致力于提高投资者关系操作水准和成员的专业水平。该协会给 IRM定义为：以特定的传播方式将投资信息向现有的和潜在的股东精确展示公司的现行经营活动和未来前景的战略性的企业推介活动。作为行业的先驱者， NIRI在历届成员的共同努力下奠定了其在IRM领域的权威性地位。　

　　NIRI成立十一年后，第二家全国性的IRM组织才于1980年在英国成立，命名为英国投资者关系协会(IRS：Investor Relations Society)。但时至今日，这样的组织机构已遍布全球。1990年

　　NIRI的加拿大分支机构从母体脱离出来，即更名为加拿大投资者关系协会 (CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬兰投资者关系协会(FIRS：Finnish Investor Relations society)

　　也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美国NIRI又在德国召集组建了DIRK (Deutscher Investor Relations Kreis)。还有许多这样的组织如雨后春笋般地冒出，如法国的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA(Japan Investor Relations Association)，巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)……　1990年各国的会员代表联合起来就成立了国际投资者关系联合会　(IIRF：the International Investor relations Federation)，总部设在伦敦。这个国际性机构在成立之初，还只有10个组成成员。到现在，这个数字已增加到了18个，而且还有其他国家的IRM组织有意加盟。IIRF的目标之一就是鼓励所有证券业活跃的国家成立全国性的投资者关系组织。

　　③行业规范的形成　

　　在资本市场这个充满金钱诱惑的地带，常有人在利益驱使下做出一些损人利己的不道德甚至违法行为。别说在资本市场不甚发达的中国，即使在资本市场十分发达的欧美国家，内幕交易，选择性信息披露，造假等也屡屡发生，市场上必须有法律和道德规范来对此进行约束。世界各国的IRM组织纷纷制定和完善其职业操守条例。NIRI在其成立之年，就制定了两条IRM从业人员基本守则：

　　1)投资者关系的职能是将上市公司或其客户公司好坏两方面的信息及时有效地反馈给证券市场中的股东和其他群体，以便他们在客观信息基础上做出对股票价值的正确判断。

　　2)只有在掌握足够的渠道来获取上市公司较全的正负两面相关信息的前提下，个人才能逐步参与投资分析师的工作。　

　　秉承着建立投资者关系操作标准的使命，NIRI于1998年发布了《投资者关系操作标准》第Ⅰ版，由于NIRI的权威性，使得该标准对全球范围的IRM都有指导性。2001年1月，根据美国SEC(Security and Exchange Commission)2000年10月颁布的《公平信息披露监管条例》，NIRI经过调整更新发布了更为完备的《投资者关系操作标准》第Ⅱ版。该版共 66页，主要包括以下7个领域：1)公司投资者关系官员的职责，2)投资者关系内涵，3)公司在操作投资关系中的信息披露方式，4)内部信息沟通，5)公司在处理分析师和投资者的关系时需考虑的财务因素，6)投资者关系顾问的作用，7)附件：《信息披露的标准和指南》，“公平信息披露监管条例守则指南”， “NIRI职业操守”。这一版的内容修改了IRM顾问收费指南和NIRI职业操守。　

　　世界各国的IRM组织也在参考这套标准来编撰本国的IRM操作标准，比如说成立较晚但发展迅猛的日本投资者关系协会就正在进行这项工作。而成千上万的投资者关系从业人员在参照这套标准来进行信息披露，处理与企业高管人员的关系以及与分析家和投资者沟通。

 

1.5  投资者关系管理的基本原理

1.5.1 投资者关系管理的性质是公司持续的战略管理行为　

　　公司战略具有全局性，以企业发展全局为对象，因此具有综合性和系统性。投资者关系管理表面看起来只是面向资本市场，实现公司与投资者之间的沟通。实际上，在企业之间的竞争逐渐由单一的产品市场竞争转向包括资本市场竞争在内的全方位竞争的今天，企业在资本市场上的表现更能统揽企业的方方面面。因此，投资者关系管理必将是企业的一项全局战略管理行为。投资者关系战略也将和企业的产业发展战略，产品战略，市场营销战略，财务战略，人力资源战略等协调一致而达到彼此支持，相得益彰，形成一种良性循环。

　　公司战略具有长远性，而投资者关系管理正是企业的一项长期行为。一方面，投资者关系管理伴随企业战略逐步演进，需要不断向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以取得他们对公司及公司战略的认可。另一方面，长期性的体现在于，投资者关系将成为一种共识，作为一种观念长期根植于企业每一个员工的头脑之中，也就是说，只有公司真正形成尊重投资者的理念，才能在面临纷繁复杂的外部环境和公司内部事务之时，从投资者角度考虑，做好投资者关系管理工作。公司通过投资者关系管理影响投资者也不是一朝一夕的事情，它需要公司多种方式，多种渠道的持续沟通，方能与投资者形成长期的，稳固的，亲善的关系。

1.5.2 投资者关系管理的目的是实现公司相对价值最大化　

　　公司价值与企业的产品价值和资产价值不同，它不仅是企业的利润和净资产所能体现的公司过去和现在的价值，更重要的是企业的未来，是企业在过去和现在基础上的盈利能力和发展潜力，它是企业的已有投资者和有意投资者对企业的一种预期。这里需要说明的是：其一，公司价值作为一种预期，其实际的体现，是公司变现的价格，即公司在公开市场上的交易价格，而股票市场正是这样一种公开市场；其二，在一个有效率的市场，即理性市场中，公司股票的交易价格是可以体现公司的价值的；其三，考虑到股票市场所面临的外部环境和系统风险，公司价值往往体现成公司对于整个市场的相对价值。表现相对价值高低的指标一般有相对市盈率，相对市净率等。相对市盈率高表明公司的市盈率高于同类或近似上市公司的市盈率，反映出投资者对该上市公司的预期高于对同类或近似的上市公司的预期。　

　　事实上，公司价值的提升，是伴随着公司自身实实在在的良好前景和投资者对公司的良好预期而来的，而投资者对公司价值的发现及长期看好，是公司价值提高的一个重要环节。投资者关系管理就是要通过有效的沟通，提高投资者对公司的认同度和忠诚度，进而实现公司相对价值最大化。　

1.5.3 投资者关系管理的核心是通过沟通，促进了解和认同　

　　在目前证券市场不断发展，上市公司数量不断增加，投资品种日渐丰富的情况下，如何让投资者发现公司价值，并且保持对公司的长期认可并不是一件容易的事情，越来越多的上市公司已经发现公司的股票交投不活跃，常常被市场冷落。因此，如何与投资者有效沟通，促使他们全面真实的认知公司，是摆在公司面前的一项重要任务。　

　　投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通，促进他们对公司的了解和认同。在沟通的过程中，首先应当注意的是，公司应当将投资者关系管理作为公司长期持续的一种观念和态度，与投资者平等，诚恳，相互尊重的沟通，取得投资者的信任；其次，就是要讲究沟通的方式方法，注意运用资本营销等技术，从而促进沟通的效果。　

1.5.4 投资者关系管理中沟通的内容是影响投资者决策的相关信息　

　　严格规范的信息披露是公司每位股东获得平等知情权的制度保证，因此，从市场监管的角度而言，要求公司根据有关法规，从形式和实质上判断披露股价敏感信息。　而投资者关系管理本身是一种与投资者相互沟通的过程，电话，参观，分析师会，小型说明会，一对一介绍，路演等形式将被广泛运用于投资者关系管理，因此，在这个互动交流的过程中，由于投资者对公司了解的深浅不同，其投资偏好不同，必然会提出各种各样的个性化问题，其交流的内容也就远远大于强制信息披露的内容。所以，投资者关系管理中，公司与投资者沟通的内容是与投资者决策相关的信息，而不仅仅是强制信息披露要求的信息。通过这种沟通，公司一方面可以了解到投资者对公司的认知，一方面也需要进一步判断，哪些信息有可能形成股价敏感信息，而需要公开予以披露。　

1.5.5 投资者关系管理的手段是金融营销

　　现代公司的营销工作主要包括两个方面：产品(服务)营销和金融营销。产品(服务)营销的对象是公司的产品或服务，受众是为满足消费需要的消费者或满足生产需要的生产者。消费者或生产者购买公司的产品或服务的目的是获得产品或服务的效用。产品(服务)营销的高级形式是对产品(服务)的品牌的营销。　

　　对于一个现代的公司，特别是上市公司，它一方面向消费者销售产品或服务，另一方面还向投资者销售股票，债券或其它金融产品，以筹集企业发展所需要的资金，充分体现公司的价值。金融营销的对象是公司的股票，债券或其它金融产品，目标受众是投资者。投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。　

　　金融营销作为公司的营销活动，与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理，方法，手段，但由于金融营销与产品营销的产品，对象，受众，目的不同，其具体的方法，手段也有很大区别。　

1.5.6 投资者关系管理的对象是公司的投资者或潜在投资者　

　　在充分信息披露的前提下，公司应当根据不同的投资者对象--机构投资者，个人投资者，潜在投资者，针对他们不同的需求，采取不同的形式，重点交流其关注的信息。　

　　投资者关系管理的对象有投资者和潜在投资者之分，投资者又有机构投资者和个人投资者之分。因此，在与投资者交流的过程中，公司也应当根据投资者的不同性质，有所侧重地与之交流。比如潜在投资者可能对公司没有系统的了解，甚至对公司所处的行业也不了解，公司就应当主要与之交流行业特点，并突出公司特点和价值所在；而机构投资者甚至公司的战略投资者，谙熟公司的背景和特点，投资者关系则应侧重使其对公司的发展规划和战略部署建立长期信任；个人投资者有的善于短线操作，有的看好企业未来愿意长期持有，公司也应根据其不同的需求分别给予关注的信息，从而针对投资者的不同需求点，实现高效沟通。　

1.5.7 投资者关系管理的基础是充分的信息披露　

　　投资者关系管理采用了多样的形式，有效的手段，以及快捷的渠道与投资者进行沟通，从而增强了公司与投资者之间沟通的效果，有利于形成投资者对公司的了解和认同。事实上，任何公司的经营都会有“喜”有“忧”，而有的公司存在一种误区，认为投资者关系管理就是试图利用各种形式和工具将公司的好消息与公众沟通，甚至讨好股东,而对于那些不利于公司的消息却避而不谈，避重就轻，以免损害公司形象。

1.6  中国投资者关系管理发展现状与问题

投资者关系管理工作在世界上许多国家已成一种潮流，上市公司都极其重视。而对我国证券市场而言，投资者关系管理只是一个新鲜事物。即使从20世纪90年代末一些公司开展的上市或增发路演活动算起，我国上市公司开展投资者关系管理也只有4～5年的时间，我们与发达资本市场的投资者关系管理存在较大差距。

中国IRM滞后，主要有两大原因，第一，中国资本市场作为发展中的市场，投资品种数量过少、市场体系深化程度不高并缺乏弹性，IRM的产生、发展尚缺乏市场结构基础；第二，就目前来看，中国资本市场还是一个以股权分割为主要特征的市场，上市公司外部约束弱化，普遍没有建立起符合“股东至上主义”的公司治理机制，IRM更是缺乏产生、发展的制度基础。

　　1、上市公司相关意识淡薄。我国上市公司还没有形成完整的投资者关系管理的概念，尊重投资者尤其是中小投资者的意识不强。目前，大多数上市公司投资者关系管理是被动的，往往迫于法律法规的压力而进行，还没有主动做好投资者关系管理的内在动力。投资者关系管理是战略管理的基本内容，对提高公司的核心竞争力有着非常重要的作用，但大部分上市公司尚没有意识到这一点。很多公司 考虑更多的是如何推销自己的产品，提高市场占有率，但在如何宣传企业文化，完善公司本身形象，学会并运用现代营销手段推介企业自身方面投入的精力非常少。在取得购货人认同的同时，忽视了投资者的评价。

　　2．人才、组织设置缺乏。自1969年，美国成立全国投资者关系协会，许多国家都相继成立投资者关系协会，至今国际投资者关系联合会已经有美国、德国、加拿大、日本等18个会员。我国还没有成立自己的投资者关系管理协会。各国都有相当一部分上市公司并不自己独立开展IRM工作，而是将IRM工作的某些内容、甚至全部工作，委托给专业机构代理，而我国还不存在这样专门从事IRM工作的机构。我们的投资者关系管理活动还需要引入正规的投资者关系管理的概念，进一步规范化和国际化；需要根据信息技术的发展水平和普及程度，制定相应的IRM工作规范。

　　3．建立良好投资者关系主动性不够。发达资本市场由于其外部约束机制完善，上市公司若表现不好将要面临被收购的危险，使得公司管理层必须去尊重投资者，积极和投资者沟通，给投资者树立诚信形象。我国上市公司缺乏有效的外部和内部约束机制，管理层往往缺乏进行投资者关系管理的动力，缺乏股东价值观念，使得上市公司不重视投资者，特别是中小投资者的利益。证券市场上发生的失信事件、黑幕、一股独大、内部人控制等情况使投资者利益受损，亿安科技、中科创业、银广夏、猴王和大庆连宜等案件均是上市公司和部分机构暗箱操作，信息披露违规所致，使中小投资者屡屡遭到重创，打击了投资者的信心，同样也损害了上市公司的诚信形象。另一方面，从投资者角度来看，普遍存在投机心理，许多投资者不关心公司的投资价值，与上市公司沟通的意愿也不那么强烈。

 

1.7  投资者关系管理的意义

　一是有助于提升公司的投资价值。我国证券市场的投资者队伍在不断扩大，投资者的职业化程度和专业化水平也在不断提高，将促使市场投资理念更加趋于理性化， 由此也将导致投资者对上市公司信息的需求更加丰富化、专业化。今后上市公司要想获得持续的融资和长远的发展，必须取得广大投资者的认可和支持。因此，上市公司有必要加强投资者关系管理，通过充分的信息披露和良好的沟通 提高投资者对公司的认同度，形成与投资者拥有互相信任的关系，有利于公司建立良好的资本市场形象，增强投资者信心，形成忠诚投资者群体并吸引潜在投资者，从而提高企业在证券市场上的融资能力和融资规模，进而提升公司价值，有助于企业长期发展目标的实现。

　　二是保护投资者的重要措施之一。保障投资者的知情权是投资者保护的关键所在。从近年来暴露出来的银广夏、中科创业、猴王等众多令人触目惊心的侵害投资者利益的案件来看，我们投融资市场中的股权文化的建立、上市公司的规范运作、投资者特别是中小投资者利益的保护机制的建立都任重而道远。相对于控股股东和机构投资者，中小投资者由于缺乏分析手段、调研成本较高等原因，难以及时掌握上市公司生产经营及财务状况，对公司信息的了解存在一定时滞，导致其投资决策受到影响。投资者关系管理可以在相当程度上缩短这一时滞，保障投资者的知情权及其合法权益，增强他们关心公司的热情，倡导理性投资。

　　三是公司治理的重要内容。公司治理的一项核心内容就是如何处理好上市公司和股东之间的关系。在目前一股独大的情况下，让广大投资者尤其是中小投资者，在充分知情的情况下，良好的投资者关系将增强他们长期持股的信心，有利于扩大他们对企业治理结构的影响力，对公司决策拥有更大发言权，不失为改善公司治理结构的积极举措 。

　　四是国内证券市场的规范化、市场化、机构化和向买方市场逐步转变的需要。规范化要求上市公司必须遵循法律、法规，并按照相关法规的要求真实、准确、完整、及时地披露公司信息。对于上市公司来说，实施IRM是适应日趋激烈的市场竞争的需要，随着上市公司数量的增加，市场的供需结构已发生了重大变化，上市公司对投资性资本的竞争日趋激烈。市场化和向买方市场的转变要求上市公司加强与投资者的沟通，提高营销技巧，使投资者了解、接受、支持上市公司的发展战略和经营方针。机构投资者对上市公司基本面的关注程度更高，也更专业，因此，证券市场的机构化要求上市公司要以更高的标准披露信息，提高信息沟通的广度和深度，并以更专业的方式处理与机构投资者的关系。证券市场的上述转变将迫使有远见的上市公司实施投资者关系管理。

 

1.8  投资者关系管理实现形式

因此要实现上述功能和目标，上市公司IRM的具体工作一般就有以下几个方面的内容:分析研究；信息沟通；危机处理；公关；参与制定公司的发展战略；投资者关系管理从业人员进行培训并在在同行中开展交流与合作。

一般来说，IRM的重任，通常由具有丰富财务交流经验并在资本市场、财经媒体等领域有良好关系的专业人士担任。其现实运作形式一般有三种：第一，由上市公司在内部设立IRM部门独立进行；第二，委托专业的IR公司；第三，上述两种方式的某种结合。值得一提的是，近年来国内采取第二、第三种方式将IRM业务全部或部分外包给专业投资者关系公司的上市公司日益增多。

 

1.9  投资者关系管理理念

事实上，对于上市公司来说，IRM 涉及金融、大众传播、市场营销等专业，是一项营销事业，是由市场驱动的，这一点与建立公众关系形成公司CI系统进而促进产品销售，有相似之处。不同的是，IRM应着眼于吸引投资者购买并持有公司的股票或债券。在这个意义上，上市公司管理层应具备如下观念：把整个公司当作产品来运营，尊重该产品“消费者”或投资者的现行选择。亦即商品市场上的“消费者主权”理念在资本市场上的反映，即IRM应秉承“投资者主权”理念。

 

 

2   IR管理平台示例

 

2.1  深交所互动易

http://irm.cninfo.com.cn/szse/

 

 

2.2  全景网：上市公司投资者关系互动平台

http://irm.p5w.net/gszz/

 

*ST朝华（000688）朝华科技（集团）股份有限公司

http://ircs.p5w.net/ircs/interaction/bbs.do?stockcode=000688&stocktype=S

 

 

 

3   参考文献

投资者关系管理

 

MBA智库百科：

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86

 

百度百科

http://baike.baidu.com/view/603402.htm

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4   附录1：中国神华黄清：围绕价值创新IR管理

http://finance.ifeng.com/stock/special/RoundTableSix/20100414/2049060.shtml

 

我在履行董事会秘书的工作中主要推行了以下方面的创新工作。

1)、明确IR定位:价值管理

所谓价值管理就是公司股东价值最大化的管理,在其要求之下必须做到公司战略、业务流程和绩效评价均需导向价值增长。只有坚定不移地进行价值管理,公司的投资价值才能持续增长,然而也只有投资价值增长,公司的投资者关系管理才能持续进行。

神华的发展战略是“科学发展、再造神华、五年实现经济总量翻番”,其中蕴涵的价值增长导向不言而喻。目前业务流程正在进行的信息化改造则是为了不断满足价值增长的需要；而全面推行的EVA考核方法则是依据价值增长评判优劣。

多年来神华业绩保持了持续快速增长势头。这是中国神华[22.14 -0.81% 资金 研报]投资者关系管理开展的良好基础。只要我们把公司的基本面信息真实、完整、准确、及时地向投资者披露,投资者关系管理就事半功倍。

因此,我们投资关系管理的做法是尽可能多的接触投资者,推介公司的经营业绩。在“来者不拒、逢会必去”的口号下,只要投资者预约公司,一律接待,抓住机会向投资者传递公司的信息;只要投资银行和证券公司有投资者见面会,力争参加,借助会议向投资者宣传公司的价值。目前,中国神华的投资者遍布美国、欧洲、日本、中东、中国香港和中国内地等地区,富达资产管理、资本集团、百仕通、贝莱德、索罗斯基金、高盛资产管理、美国国际集团、华夏基金、博时基金、嘉实基金以及中国人寿[0.00 0.00% 资金 研报]等机构投资者都是公司股东。

目前,长线机构投资者和共同基金已经成为投资公司的中流砥柱,公司股价非理性波动的次数较少。

2)、明确IR核心:价值创造

合理的股息政策是股东价值创造的长效机制,投资者关系管理能够在制定股息政策中扮演重要角色。在2004年筹备海外上市之时,我们就认识到这一重要性。当时在编制中国神华境外上市招股说明书时,我们碰到了一个难题:如何编写股息政策一章。为了避免闭门造车,又能密切关联资本市场,我们适时开展了股息政策制定的专项投资者关系管理工作,与潜在投资者,特别是机构投资者进行了广泛沟通,听取他们对股息政策的建议。

机构投资者建议:首先,计划公司未来的资本开支,即资金需求情况,不能盲目追求高额股息政策,使未来发展的资金投入捉襟见肘;其次,重视共同基金的长期投资理念,保证其取得合理的股息回报,从而优化股东结构,培育稳定的投资者队伍;第三,参考国际可比公司的股息政策,遵守国际惯例,制定国际通行的股息政策,树立国际级公司的形象。

据此,我们确定了中国神华的股息政策,即每年进行现金分红,分红比例为基本每股收益的30%-40%。此股息政策一经推出,立即得到了资本市场的好评,股东价值得到提升。上市五年来,中国神华坚持年年进行现金分红,分红比例均为基本每股收益35%左右,吸引了一大批忠诚的长线投资者,树立了良好的市场形象。

除此之外,市盈率也是投资者关系管理的重心之一,合法合规地推高股价是股东价值创造的关键内容。2005年,中国神华在境外上市后,我们通过对公司“煤路港一体化、产运销一条龙”的独特商业模式的推介,获得了比其他单一业务公司更高的市盈率。

3)、明确IR方法:价值发现

投资者关系管理的方法是帮助投资者发现公司的投资价值。

首先,向投资者展示公司充沛的自由现金流量。自由现金流量是指公司在满足了净现值为正的投资项目资金需求之后剩余的经营活动现金流量。自由现金流量的所谓“自由”即为公司管理层在不影响企业持续增长的前提下,可将这部分现金流量自由地分派给公司的所有投资人,既可以利息的形式支付给债权人,以满足债权人的报酬率要求;也可以股息的形式支付给股东,实现股东价值最大化。在债权人报酬率既定的情况下,自由现金流量越多,股东所得到的现金流量越多,要求报酬实现的可能性也就越大。从求偿权的次序上看,首先是债权人对企业的自由现金流量提出求偿,借以实现收益;然后,才是股东提出求偿。如果债权人的报酬率要求得不到满足,股东就不能获得现金流量。

自由现金流量是满足股东价值最大化的保证,巴菲特说过,他只投资自由现金流量强劲的公司。向投资者清晰地展示公司的自由现金流量,并对其进行深入分析,成为我们必备的工作。中国神华每年发布的年度报告、半年度报告、季度报告对自由现金流量都有完整的披露,并在报告的管理层讨论与分析章节充分揭示其中的奥秘,方便投资者对公司价值的评估。另外,在日常的投资者关系管理中,我们经常与投资者坦诚的讨论公司的自由现金流量,听取他们的反馈和建议,改进我们的经营管理工作。

其次,帮助投资者计算公司的资本成本。资本成本是投资者根据投资项目的风险水平和证券市场的回报水平确定的报酬率。资本成本的确定必须包括所有的融资来源,即股权融资和债权融资,这就是所谓的加权平均资本成本。加权平均资本成本是公司经营收益的最低水准,惟有超越资本成本的收益才是创造价值的,这里隐含了机会成本下的经济收益观念。如果公司资本开支的报酬率达不到资本成本,投资者只能放弃在公司的投资。因此,投资者经常提出的一个问题是:公司管理层进行投资决策时依据的资本成本,或者投资项目的回报率要求。在日常的投资者关系管理中,中国神华主动告诉投资者公司的加权平均资本成本在10%左右,公司要求一般投资项目的内部收益率不低于12%,境外项目不低于15%,并针对每年资本开支的结构和项目与投资者进行讨论,采纳投资者的正确建议,优化投资结构,选准投资项目。

第三,提倡投资者重视公司可持续发展能力。投资者在对公司价值的评估中,始终隐含了一个假设,即被估值的公司能够持续经营下去。因此,决定公司价值的基本因素,除了未来各期的预计现金流量、加权平均资本成本以外,还包括企业存续期这一重要因素。即公司价值不仅取决于公司过去的赢利能力,还要取决于公司未来可能获得的现金流量、投资活动的风险程度,以及公司未来的存续期限。与此同时,公司的持续存在和经营,不仅是对投资者利益的最好保障,还是保持就业稳定和社会繁荣的重要基础。因此,在投资者关系管理中,公司应该引导投资者关注企业社会责任,不能单纯追求利润最大化,否则管理层在股东的压力下,管理行为容易短期化,从而破坏公司持续发展的内部机制,造成公司昙花一现。

2007年,中国神华在中国煤炭公司中率先公布《企业社会责任报告》,向股东和利益相关者全面披露公司在安全环保、节能减排、科技创新、诚信经营以及社会公益等方面的工作,在赢得了社会好评的同时,中国神华还吸引了一批社会责任投资基金把公司纳入投资组合,他们作为公司新的投资者群体,带来了投资公司的增量资金,推升了公司股价,创造了公司价值。

4)、化解IR难点:价值认同

价值认同是指投资者肯定公司的基本面,看好公司的发展前景,认可公司的投资价值,愿意持有和买入公司股票。通常,对于公司投资价值的大小,投资者和公司的认识很难达成一致。公司往往有自恋情结,过高估计自己的投资价值;而投资者获取的信息不对称,出于防范风险的目的,常常压低估计公司的投资价值。因此,价值认同是投资者关系管理的难点。

为了化解这个难点,我们围绕法国古典管理理论学家亨利•法约尔提出的管理五要素:计划、组织、指挥、协调和控制来展开投资者关系管理。

中国神华每年年底都要制定第二年的投资者关系管理计划,包括年度全球路演计划,股东大会时投资者与董事会、监事会、高级管理层的交流计划、投资者到公司考察的反向路演计划,半年度全球路演计划,日常投资者接待计划,参加投资者见面会计划等。为了防止计划陷于空话,投资者关系部进行了强有力的组织,保证各项计划的落实。在计划执行过程中,投资者关系部总经理是指挥者,每名部门员工作为具体执行者,必须具备履行职责必需的财务、法律知识和语言沟通能力,通过他们的作用发挥,实现计划的兑现。投资者关系管理是一个系统工程,涉及到公司各个部门和单位,协调的工作非常重要,董事会秘书作为公司高管,“沟通官”的职责当仁不让,通过各方协调,保证计划不会搁浅。投资者关系管理的规范化非常重要,因为此项工作事涉股价敏感,必须强化控制,特别是流程控制,使一切管理行为都按照已经制定的规章制度合法合规进行。

投资者关系管理是一门科学,也是一种艺术。作为投资者关系管理的探索和实践者,“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”或许应该成为每一位投资者关系管理探索者和实践者的座右铭。

5   附录2：重视投资者权益保护 招行四方面入手推进IR管理

来源：http://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/20121009/022413310588.shtml

上海证券交易所“积极回报投资者”系列文章之八

　　2002年4月，招商银行(13.12,-0.21,-1.58%)在上海证券交易所公开上市；2006年9月，实现在香港联合交易所的发行上市，成为中国内地第一家A＋H股上市的股份制商业银行。作为两地上市的银行，招商银行面对着来自不同市场的监管要求和不同市场投资者的诉求，其挑战是不言而喻的。自上市以来，招商银行管理层始终高度重视投资者权益，不断提高投资者关系(下称“IR”)管理水平，并致力于不断提升招商银行在资本市场的品牌形象，为广大投资者创造切实的价值回报。在推进投资者关系管理方面，招商银行重点开展了如下工作：

　　一、建立顺畅、有效的投资者关系管理体制和机制

　　顺畅、有效的投资者关系管理体制和机制是做好投资者关系管理工作的基础。上市以来，在董事会和管理层高度重视下，招行投资者关系管理体制和机制逐步形成和完善。首先，在制度建设上，明确了投资者关系管理的职责；其次，在团队建设上，设置了专门的IR岗位，并逐步充实IR专业人员；第三，建立了与投资者多渠道、多层次、多形式的沟通机制。

　　从狭义的角度看，招行自完成“A+H”两地上市之后，在董事会办公室逐渐配置了三名专职的投资者关系管理人员。他们拥有良好的业务背景，熟悉招行业务，并且具备良好的语言能力，很好地承担了日常的投资者关系管理工作。招行形成了自上而下的投资者关系管理团队，除了IR专业人员外，上至董事长、管理层，下至总行各部门、分行乃至支行人员都不同程度地积极参与了投资者关系的活动。

　　二、培育良好的投资者关系管理文化

　　招行的投资者关系管理工作是在规范、充分的信息披露基础上，通过与投资者和分析师就公司战略规划、公司治理、经营业绩等进行准确、及时和清晰的双向沟通，促进投资者对公司价值的认同，并通过向管理层反馈来自资本市场的信息，进一步提升公司治理的透明度，最终实现股东利益最大化与公司内在价值提升的协调统一。

　　首先，招行重视投资者关系工作，各层次的人员参与投资者关系管理活动的频度和深度较高。

　　其次，招行投资者关系工作人员通过多种沟通渠道最大限度地与市场接触和交流。主要体现在以下方面：

　　第一，每年年度业绩和中期业绩公布后，均举办业绩推介会，并进行年度业绩的海外路演活动。董事长和高管层每年都亲自参加此类活动。

　　第二，受邀参加境内外投行和券商组织的推介会，只要时间允许，均会积极参加，以保证与机构投资者沟通的频度。

　　第三，招行接待投资者来访的原则是“来者不拒”，只要部门总经理室成员或投资者关系工作人员时间允许，就会认真接待来访的投资者或潜在投资者。

　　第四，根据招行有关规定，投资者的电话要第一时间接听，工作人员应耐心予以解答。投资者在网上的留言要在三天内回复，需要专业部门配合解决的，要及时转发处理。

　　最后，招行高度重视投资者的诉求，不断改进工作、超越自我。

　　一是招行H股上市后，海外投资者表达了希望每年与招行高管交流的愿望。招行根据投资者的诉求，每年年度业绩公布后即进行海外路演，满足了海外投资者的相关要求。二是股权分置改革后，招行根据投资者的诉求研究了公司高级管理人员的长效激励机制，并于2007年出台了高级管理人员H股增值权计划。三是重视给投资者切实的回报。四是根据投资者关注的热点问题，在定期报告中不断主动增加披露的信息。五是针对投资者和分析师关注招行的角度，不定期地举行反向路演活动，提升交流的深度。六是重视投资者的建议和意见。主动收集投资者对招行的意见和建议，并及时将相关意见和建议反馈给管理层和各分支机构，同时不断改进相关工作。

　　三、不断创新，拓宽与投资者沟通的渠道和方式，提升投资者的体验

　　招行专职的投资者关系管理人员相对较少，而日常投资者关系管理工作则相对较多，不但需要在行内接待来访投资者、接听投资者来电、处理网上留言，还需要参加投资者推介会、路演和投资者活动日等活动。为了有效提升各类投资者对招行投资者关系管理工作的良好体验，提高投资者的满意度，招行投资者关系管理团队积极创新。

　　首先，2011年完成了投资者来访预约系统的开发和上线工作。系统正式推广之后，机构投资者可以直接登录招行投资者关系网站自行预约会议。该系统的推出，实现了董办投资者关系来访预约、安排和回复的智能化，得到了投资者、分析师的好评。系统上线后，不少投资者纷纷来电表示该系统使用方便、快捷，并希望其他上市公司也能推出类似的预约系统。

　　其次，推出了投资者关系联系人制度，将投资者关系管理的职能延伸到分支机构。

　　再次，不断改善IR网页，并在网页中设立留言板。招行投资者关系网页已成为公司与投资者尤其是众多个人投资者沟通交流的重要渠道。

　　四、保持投资者关系管理的专业性

　　投资者关系管理是一项涉及环节多、影响广泛、专业性较强的工作。做好这项工作必须拥有专业的知识、专业的技能和专业的机构。在过去的几年中，招行的投资者关系管理已从事件处理型模式转变为持续化、流程化和体系化的制度型模式，投资者关系管理也已成为银行日常管理的一个重要组成部分。

　　为提升投资者关系团队的专业性，招行坚持推进IR人员学习的制度化，有效提高了IR人员的专业知识和素质，更好地服务了投资者和分析师。目前，招行明确了IR人员学习的四种方式，并确保严格执行、有效推进：

　　第一，根据市场热点和投资者关注的问题，邀请专业部门为董办领导和IR人员进行培训。第二，参加行内各种重要会议，学习和了解行内的各类创新产品和最新业务发展状况。第三，每月主动学习招行经营分析报告及主要业务条线的分析报告、共享并阅读主要投行、券商分析师的研究报告，及时掌握招行经营情况和宏观政策、行业方面的发展趋势及影响。第四，主动搜集市场热点问题和投资者关注的问题，及时与专业部门沟通，找到问题的答案并与大家共享。

　　正是招行管理层的重视和参与以及投资者关系管理团队的不懈努力，招行投资者关系管理工作不断进步，获得了投资者和分析师的好评，在众多有影响力的媒体的投资者关系相关评选中屡获大奖，比如，在美国《机构投资者》举办的“2012亚洲最佳投资者关系”评选中，招行一举夺得“最佳投资者关系”奖，马蔚华行长被评为“最佳投资者关系CEO”，李浩副行长被评为“最佳投资者关系CFO”；在英国《投资者关系》杂志的相关评选中，招行多次夺得中国“最佳投资者关系”奖；兰奇董秘连续多年被《新财富》评选为“金牌董秘”。未来，招行将秉承“保护投资者权益”的一贯宗旨，不断推进投资者关系管理工作。

　　(本栏目刊载的信息仅为投资者教育之目的而发布，不构成任何投资建议，投资者不应以该等信息取代其独立判断或仅根据该等信息做出决策。上海证券交易所力求本栏目刊载的信息准确可靠，但对这些信息的准确性或完整性不作保证，亦不对因使用该等信息而引发或可能引发的损失承担任何责任。更多内容敬请浏览上交所投资者教育网站(http://edu.sse.com.cn)。

 

6   附录3：新财富：IR管理进入e时代

http://www.p5w.net/newfortune/texie/201004/t2921371.htm

　　网络已经深入投资者关系管理工作的方方面面，网上路演、网上互动平台使得投资者与上市公司的交流更为广泛顺畅，对各种网络消息的监控则有助于上市公司及时化解危机，董秘更需要在网络化管理投资者关系上率先突破。

　　信息不对称一直是中国股市的硬伤，曾经的虚假信息泛滥、内幕交易盛行使不少投资者深受其害。近年，随着监管力度的加强，上市公司的投资者关系（Investor Relations，简称IR）管理工作逐渐规范，这一现象也得以改观，而网络的普及，更使上市公司在通过传统媒体进行信息披露工作之外，开辟出网上路演、网上互动平台等零距离接触投资者的新潮流。

　　网上路演、网上互动平台拓展交流渠道
　　中国投资者对上市公司的了解最初多来自报刊公开披露的信息、亲自参加股东大会等传统模式，这显然难以满足投资者了解公司深度信息的需求，面对面交流、个性化服务对中小投资者而言更是奢侈。随着网络的兴起，许多中小投资者开始从各大网站的股吧寻找相关信息，然而，其中鱼龙混杂，信息质量往往难以保证。这一背景下，全景网于1999年8月举行了第一次上市公司网上路演—清华紫光新股发行网上路演，这也是中国上市公司IR管理工作的第一次触网。
　　由于网上路演开拓了较传统渠道更便利的沟通模式，增进了更多投资者对上市公司的了解，对于一些缺乏名气的上市公司更能起到推广的作用，这一新模式日益受到各方青睐。2001年，证监会更将网上路演作为新股发行公司推介的一项强制要求。网上路演从“选修课”变成“必修课”，不仅促进了投资者与上市公司的交流，也促进了相关机构的成长。截至目前，通过全景网这一国内第一大网络路演平台上进行的路演已达1077次。
　　如今，除了新股上市的路演推介，诸如定期业绩推介、增发宣传、产品推广、股东大会直播、公司业务研讨等活动也相继落户网络，各公司高管层逐步适应了网络化交流。2009年，新设的创业板还特别要求相关上市公司应在公司网站开设投资者关系专栏。
　　为了建立投资者与上市公司之间直接有效的沟通渠道，特别是保护处于信息来源弱势地位的中小投资者的权益，深交所还于2010年元旦正式推出“上市公司投资者关系互动平台”，投资者可以在此查询到深市上市公司的相关信息，并向公司提问。根据深交所规定，所有上市公司必须指派专人及时处理和答复有关问题，并承担相应的法律责任，从而保证了信息的准确度和可信度。目前，这一个性化服务平台吸引了众多投资者的参与和包括上市公司董事长、总经理、董秘等在内的高管的热心回应。统计显示，截至2010年3月20日，这一平台共收到投资者提问12120条，各公司高层已回复其中的8297条，其中，奥飞动漫的董秘郑克东以97条的回复量高居董秘第一。

　　网上监控信息，及时化解危机
　　网络的普及，也使上市公司的各种正负面新闻容易迅速扩散，网络引爆的上市公司丑闻近年大为增长，“乳业危机门”、“增发门”、“薪酬门”、“捐款门”、“融资门”等事件，无一不在网络上产生巨大的回响。如何及时监控各种网络消息，并在危机苗头初露时就予以处理，以免事件影响扩大化，对上市公司而言越来越重要，因此，媒体监测正成为一项新兴的业务，如实时搜集网络媒体对上市公司形象、市值、股价报道的“全景媒体监测系统”，已为深交所和数十家上市公司、基金公司和券商使用，以减少机构方的信息不对称。
　　同时，危机事件频发，使得上市公司更加谨慎地处理各方关系，在国内发展了十余年的财经公关，作为现代企业投资者关系管理工作的补充，成长空间日益扩大，《新财富》的调查显示，已有越来越多上市公司聘请财经公关，协助董秘管理投资者与媒体关系。而随着IR管理进入互联网时代，董秘作为这一业务的主要负责人，更需要率先突破，熟悉网络知识，掌握网络交流特性，出色完成网络化市值管理工作。■

　　声明：本刊电子版已经独家授权给全景网，未经全景网书面授权，禁止任何方式翻印或转载。侵权必究。转载联系电话：0755-83247179，邮件：xxsq@p5w.net

 

7   附录1：上市公司资本营销中的投资者关系管理研究

 

上市公司资本营销中的投资者关系管理研究

作者：田书华（田书华煤炭经济与资本市场网）

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_51bfd7ca01009rxh.html

 

 

7.1  导论

1．1研究的意义

上世纪九十年代初，证券市场及证券交易平台的出现为中国带来了最初的资本市场。经过十几年的发展，中国的证券市场结构也日臻完善，证券市场已经成为我国社会主义市场经济的重要组成部分，在经济生活中发挥着越来越重要的作用。越来越多的企业依靠证券市场进行融资使企业得到了发展，越来越多的企业通过证券市场实现了股份化改造，越来越多的投资者在参与证券投资的过程中分享到了上市公司发展增长带来的收益。相信随着中国经济的发展、随着中国证券市场的发展，将有更多的企业进入证券市场成为上市公司，也将有更多的投资者参与到证券市场中来。

但是，随着中国证券市场的发展,证券市场的供求关系将发生变化,证券市场开始从卖方市场转向买方市场，投资者在市场中的投资行为也显得更加理性。证券尤其是股票的发行风险也越来越大,因此，上市公司的资本营销就显得越来越重要。

可以说，进入资本市场后，任何企业要想做大作强都要面对产品市场和资本市场，产品市场是企业发展的基础，资本市场是企业发展的加速器。也就是说，现代公司的营销工作主要包括两个方面：产品(服务)营销和资本营销。面对顾客卖的是产品，需要产品营销，而面对投资者卖的是股票，需要资本营销的手段。例如：如何使自己公司的证券发行先声夺人、脱颖而出,甚至可以直接促进其产品和服务的销售,收到整合传播的最佳效果？如何使自己公司已经发行的股票的市场价格真正体现其实际价值、不被低估？如何在激烈竞争的证券市场上实现顺利的再融资？如何以较低的融资成本实现较大的融资量？等等，这些问题实际上就是资本营销的问题。

要实现以上目标，需要做很多工作，但是，我认为投资者关系管理工作是最重要的一个方面。所谓投资者关系管理，是指上市公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场营销的原理加强与投资者或潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。可以说，投资者关系管理工作是上市公司改善资本营销工作的重要手段之一。

国外实践经验证明，资本市场中的投资者关系管理是公司的战略管理职责，是提升公司价值的重要战略举措，积极提供一贯而专注的投资者关系管理，是上市公司等主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。因为有效的投资者关系管理有利于提高市场对公司股票的相对估价水平，从而降低资本成本，并且投资者关系管理还可以成为公司管理层有效听取投资者建议的渠道。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。如果投资者关系管理工作做得不好，投资者可能就有一种谨慎的心理，就会对公司有一个怀疑的心理，而投资者关系管理工作在很大程度上就是消除这种怀疑心理。因此，投资者关系管理工作做得好坏与否将直接影响到公司发行上市的时候投资者的认购兴趣及持有期限，进而影响公司股价及二级市场融资的成本，因此也就影响到公司的资本营销。所以，我们也可以说投资者关系管理工作本质上就是资本营销，其目的是在资本市场上争取尽可能多的投资者（或资金）来购买公司的股票。

当前，我国证券市场的结构、制度、理念等等已经发生了重大而又深刻的变革，投资者关系管理正日益成为影响我国资本市场发展的重要因素，关心资本市场的有关各方也逐渐意识到投资者关系管理的重要意义。特别是对于上市公司来说，投资者关系管理显得更加重要，可以说，投资者关系管理应该是上市公司不可或缺的工作，我们常说“顾客是上帝”，而对于上市公司来说“投资者也一样是上帝”。

目前，国内上市公司已经开始意识到投资者关系管理的重要性，有些上市公司已经开始尝试建立与投资者经常化的沟通渠道。但是，由于我国投资者关系管理工作还刚刚开始，整体上来看，目前我国资本市场中的上市公司和投资者之间的关系还比较紧张，投资者关系管理工作的现状还不尽人意。特别是与海外成熟资本市场相比，我国的投资者关系管理工作还很不成熟。可以说2000年以前，我国的资本市场不存在“投资者关系管理”这个概念，“投资者关系管理”在我国的产生只是近几年的事情。随着中国证券市场的进一步发展及不断规范，随着投资者投资理念的成熟，随着管理部门监管水平的不断提高，可以预见，在不远的未来，投资者关系管理将成为中国上市公司不断完善公司治理，加强与投资者及中介机构交流与沟通的有效管理工具，并将成为上市公司内部管理的重要组成部分，投资者关系管理工作也将成为提高公司资本营销能力的重要手段。

投资者关系管理可以通过以下三个方面提高上市公司的资本营销能力：

第一，投资者关系管理通过提高上市公司的投资价值达到提高资本营销能力的目的。我们知道，投资者购买公司证券的目的是获取收益，因而，上市公司要想吸引更多投资者和资金购买本公司的证券，就需要提升本公司的投资价值，因此，公司价值是资本营销的基础。良好的投资者关系管理可以使公司股票二级市场价格有积极的表现，而股票价格的积极表现又对公司价值具有提升作用，因此，良好的投资者关系管理能够提升公司价值。另外，由于良好的投资者关系还可以改善公司治理水平，从而为公司长期、持续、稳健的经营奠定了基础，实际上也是提升了公司的价值。由于，上市公司的投资价值是资本营销的基础，因此，良好的投资者关系管理能够通过提升公司价值而达到提升公司资本营销能力的目的。

第二，投资者关系管理通过树立良好的上市公司市场形象达到提高资本营销能力的目的。良好的投资者关系管理能够使公司与投资者拥有互相信任的关系，有利于上市公司建立良好的市场形象，更加有效地稳定和扩大融资群体，增大交易量，树立投资者对本企业的信心，谋求投资者对企业的长期支持，从而提高企业在证券市场上的融资能力和融资规模。对于投资者来说，良好的投资者关系将增强他们长期持股的信心，有利于扩大他们对公司治理的影响力。公司若形成持续良好经营和建立良好的投资者关系之间的良性循环，将有助于企业长期融资等发展目标的实现。这样就既可以防止公司股价被低估从而沦为收购者的猎物；又能够使公司股价建立在坚定的投资者信心基础上，避免公司股价被盲目或恶意炒高后，弱不禁风，最终因伤害投资者而退出历史舞台。

第三，投资者关系管理通过上市公司更加有效的信息披露创造和谐的资本营销环境。投资者关系管理就是通过各种形式的信息披露，让投资者更加了解公司情况，通过各种形式的交流和沟通，增强公司与投资者之间的相互信任与支持。上市公司与投资者之间信息充分沟通后，包括广大中小投资者在内的投资者就将投资决策建立在“知实情”的基础上，减少上当受骗；同时，高度透明的公司运作自然会比暗箱操作更加规范。特别是在目前我国一些上市公司存在“一股独大”的情况下，让广大投资者尤其是中小投资者在充分知情的情况下，对公司决策拥有更大发言权，不失为保护投资者的积极举措，从而也增强了投资者对公司的信任程度。可见，上市公司通过实施投资者关系管理，把公司相关信息准确、及时、主动地与投资者进行双向交流，对实现公司与投资者之间的信息对称、改善市场投融资环境、推动理性投资观念的形成、培育以诚信为基础的股权文化将产生重要作用，这样就可以有效地保障投资者的知情权及其合法权益，从而达到增强公司与投资者之间的相互信任与支持，同时对于证券市场的稳定发展也具有积极意义，这样就可以创造一个和谐的资本营销环境。

目前我国资本市场还存在很多问题，可以说产生这些问题的一个重要的原因就是我国资本市场中投资者关系管理工作还没有做好,上市公司和投资者之间的关系比较紧张而造成的。这说明了在中国资本市场开展投资者关系管理工作的重要性，因此，必须尽快改善我国资本市场中上市公司与投资者之间的关系，尽快建立起上市公司与投资者之间的沟通和交流机制。特别是随着我国资本市场的进一步发展，投资者理性的增强，证券供需状态的变化，资本营销的任务更加艰巨，投资者关系管理工作显得更加重要和必要。这就要求我们必须对“资本营销中的投资者关系管理研究”这个课题进行深入的研究，以便指导我国上市公司的投资者关系管理与资本营销工作。

从理论上来看，“资本营销中的投资者关系管理研究”既是对资本市场理论的发展又是对市场营销理论的发展。

本人把“资本营销中的投资者关系管理研究”作为研究对象，运用多学科理论和知识，以公司价值理论、市场营销理论、信息经济学、公共关系学、公司治理理论等多学科理论为基础，借鉴国外经验和研究成果，结合中国资本市场实际情况，以提升公司资本营销能力为目标，以提高上市公司的投资者关系管理水平为手段，以上市公司和投资者作为主要研究对象，揭示投资者关系管理与资本营销的关系，并分析研究中国目前投资者关系管理的状况、问题、原因及改善投资者关系管理的对策与措施。

本研究的目的是，结合中国资本市场实际情况，初步构建起资本营销中投资者关系管理的基本理论框架，从而对我国的投资者关系管理和资本营销工作起到一定的指导作用。

 

1．2国内外相关研究综述

1．2．1 “投资者关系管理”理论的相关研究综述

投资者关系管理(Investor Relations Management)简称IRM，最先出现在西方发达的资本主义国家，因此，海外成熟的资本市场投资者关系管理工作开展得比较早，投资者关系管理工作也比较成熟和完善。目前，已经成立了国际投资者关系管理协会，各国也都有自己的投资者关系管理协会，投资者关系管理的实践活动开展得也如火如荼。

不过，从现有投资者关系管理文献来看，似乎“没有专门的理论对公司的IRM实践进行解释，IRM可能和代理理论或有效市场假说有关”，Marston和Starker(2001)也认为，有关IRM的学术研究还比较少。从文献上看，以前的大多数研究着重在公司实施的IRM实践的存在性以及用来报告IRM活动的报告媒体上。例如美国学者理查德的《全球投资者关系管理最佳案例——如何创造股东价值》主要是通过很多典型的案例分析来说明投资者关系管理的运作机理及其如何对公司价值做出贡献的。

目前国内外有关投资者关系管理的研究主要有以下几个方面：

（1）投资者关系管理的理论假说

由Coase提出，后来由Jensen和Meckling扩展的代理理论认为会计信息的作用就是监督管理者的行为以减少代理成本。Watts和Zimmerman认为公司会增加自愿的信息披露，以避免来自政府和股东的压力。Lev指出如果没有积极的公司信息披露，真实情况决不会被知道，在内部知情者和外部股东之间总是存在着永久的信息沟壑。IRM的功能也与有效市场假说(EMH)有关(Fathilatul，2002)。在EMH之下，公司可以通过给他的参与者提供新的信息来影响市场。因此，投资者关系管理可以理解为一种减少上市公司和投资者之间信息不对称的工具。

此外，对投资者关系管理产生的理论解释更多是从投资者关系管理产生的制度性因素角度进行分析。

从上市公司角度看，实施投资者关系管理带来的效应可以归纳为通过加强与投资者的沟通和交流，促进投资者对公司的了解和认同，提高公司可信度，进而提升投资者的满意度和忠诚度，提升公司整体形象。

（２）投资者关系管理中沟通渠道的选择

IRM的传统方法可被看做是与投资者正式或非正式的联系，这种联系的方式也是多种多样。IRM的正式联系包括公司向股东公布年报、中报和会议(年会或例外会议)。非正式的IRM活动可以是非公开或是公开的。非公开的活动包括通过信函给分析师和基金管理人传递信息，回答询问，以及提供关于分析师报告和公司内部会议的反馈。公开的信息披露活动与通过报刊形式打印和发行信息有关。

Dominic Deller等认为除了互联网方式外，传统最常用的信息披露方式主要有中报、年报、新闻发布会、证券分析师座谈会、圆桌会议、一对一交流如电话会议等。Rawnond和Marilyn对CEO向分析师们的演示会议这种自愿性信息披露方式进行了研究。这种会议的一个目标在于向那些当前未跟踪本公司的分析师提供信息，让他们把公司作为目标公司进行分析并明确让他们的客户购买公司的股票，CEO在演示会上也可以同时发布新的信息。第二个目标是向那些已经是公司的分析师提供附件信息，让他们建议他们的客户继续持有或者增加公司的股票。

投资者关系管理本质上是一种主动地、自愿性地与投资者进行沟通的过程，自愿性信息披露是这种主动性的体现方式之一。因此，自愿性信息披露也是投资者关系管理的有效方式。何卫东(2003)对自愿性信息披露进行了比较细致的研究：自愿性信息披露方式主要有三种方式：(1)在公司报告中，如上市公告书、年报、中报、季报中公布；(2)与券商、机构投资者、专业证券分析师的信息沟通；(3)上市公司通过新闻媒体将有关公司核心竞争能力、环境保护和社会责任的信息发布出去。在美国，通过第二种途径进行的自愿性信息披露受到的重视程度最高，上市公司以信息沟通会议的形式与机构投资者及专业分析师进行沟通是通行的方法。

此外，投资者关系管理沟通渠道最主要的方式是与通信技术相关的沟通方式。通信技术的巨大发展迅速改变着公司与投资者进行战略和财经信息沟通的方式。国外的很多专业机构对信息技术与投资者关系管理进行调查，例如，NIRI在1996年的调查，该调查旨在测度技术变革带来的影响并考察公司投资者关系负责人在同投资者进行沟通时如何使用更为先进的科学技术；Rivel研究小组于1996年在美国投资者关系协会会员中进行了关于核心技术的调查，并在1998年进行了后续研究；美国投资管理研究协会(AIMR)在1998年同另一家咨询公司对AIMR会员也进行了类似调查，该调查主要是关于电话会议、互联网、电子邮件等技术工具的应用以及分析师和基金经理们的偏好和评价。

（３）基于互联网的投资者关系管理实践

互联网在IRM中应用是目前研究IRM最为广泛的课题。目前绝大多数的IRM文献都是研究基于互联网的IRM。网络革命可能被认为是一种新的联系工具，它以极低的成本，快速地把公司的信息传递给投资者和其他有关当事人。基于互联网的投资者关系管理最早的文献产生于1996年和1997年。许多研究重点在于领先的上市公司是否通过网页进行信息披露以及财务信息披露的种类。1998年开始基于互联网的研究主要从不同区域的上市公司应用互联网进行投资者关系管理的状况和利用互联网进行投资者关系管理的最佳实践两个方面开展的。Deller等人对美国、英国和德国的公司通过互联网传递IRM信息进行了研究。研究结果表明，与英国(72％)和德国(71％)相比，美国公司(91％)有效利用互联网作为IRM的联系媒体。Hedlin对瑞典公司进行了研究，他把公司分为三种类型，分别是相当活跃的公司、中小规模的公司、新高科技公司，然而，Hedlin并没有给出全部IRM信息披露的平均水平。

Fathilatul等(2002)对马来群岛进行了研究，是首次对发展中国家应用互联网于IRM中的研究。此外，1999年欧洲公司报告开始在欧洲会计评论上发表。Lymer对公司的电子报告研究文献做了详细的综述。Craven和Marston发表了关于英国200强公司基于因特网报告的调查。Debreceny and Gray研究了法国、德国和英国公司的网站，并特别关注审计报告是否在其中。Deller、Stubenrath和Weber对美国、英国和德国公司因特网投资者关系活动进行了调查。Gowthorpe and Amat研究了马德里股票交易所上市公司的网站建设情况。Pirchegger和Wagenhofer考察了澳大利亚公司网络情况并与德国公司信息披露进行了比较。Marston和Leow研究了100家FTSE公司并检验了公司规模、产业类别和在网络上披露财务信息范围之间的关系。Claire  Marston和WarneyWu对日本领先公司的在线财经信息披露做了研究。

此外，国际会计标准委员会IASC、加拿大特许会计师协会CICA、财务会计标准委员会FASB等专业机构对基于互联网的投资者关系也进行了研究。

（4）国内投资者关系管理的研究

与国外成熟资本市场相比，中国上市公司投资者关系管理无论是实践上还是理论研究上都存在很大的差距。从投资者关系实践角度看，2000年前中国资本市场不存在投资者关系管理，中国的投资者关系管理是在2000年之后才开始产生的。可以以2002年底2003年初为分界线，把国内投资者关系管理活动分为两个主要阶段，2002年以前和2002年以后的投资者关系管理。2002年以前的投资者关系管理还不能成为真正意义上的投资者关系管理。2001年到2002年有部分在海外上市的公司开始系统实施投资者关系管理，在这些先行者带领下部分A股上市公司也开始比较系统实施投资者关系管理。2003、2004年是中国上市公司实施投资者关系管理较为活跃的两年。证券监管部门开始重视上市公司开展投资者关系管理活动。部分上市公司开始自觉运用各种方式加强与投资者的沟通，促进相互信任。2005年以来投资者关系管理在我国上市公司成为被提及最多的一个概念，伴随着股权分置改革的浪潮，投资者关系管理被推到了改革的浪尖。在全流通背景下，以保护流通股股东利益为前提的股权分置改革更是无形中提高了流通股股东的话语权，投资者关系管理已经直接影响股权分置改革的成功。

在投资者关系管理的理论研究上，国内理论界对于投资者关系管理的研究也是从2002年开始起步。国内关于投资者关系管理的学术性研究主要有翻译理查德.B.希金斯编著的《投资者关系最佳案例》。2003年天相投资咨询公司对2002年中国证券市场投资者关系进行梳理，整理出研究报告，较为全面阐述了投资者关系管理的现状。2005年7月中国财政经济出版社出版的杨华博士所著的《投资者关系管理与公司价值创造》一书比较系统地分析了投资者关系管理与上市公司价值创造的关系。南京大学商学院李心丹教授在《中国管理科学》（2005年第3期）发表的《中国上市公司投资者关系管理运作机制的研究》，南京大学商学院李心丹教授在《中国管理科学》（2006年第9期）发表的《中国上市公司投资者关系管理评价指标及其应用研究》。其余关于投资者关系管理的文献主要以投资者关系管理理论介绍为主，有关投资者关系管理的实证研究更是凤毛麟角。

1．2．2市场营销研究综述

（1）国外市场营销研究综述

资本营销实际上是市场营销理论在资本市场中的具体应用，有关市场营销的研究是比较丰富和成熟的。

美国市场营销专家菲利普.克特勒（Philip  kotler）认为，市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。

由于市场营销学起源于美国，并在美国得到了发展，因此，这里主要对美国市场营销的研究进行综述。

①19世纪末20世纪初的萌芽阶段

早在19世纪末，为了对付早期的生产过剩问题，当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和分期付款等现代市场营销手段。1902～1903年，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时，还未正式提出“市场营销学”这一概念。1905年，克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为《产品市场营销》（product-Marketing）的课程，自此时起，“Marketing”一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上，总结了他们的经验，写出了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书。在书中，他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。但是，由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同，研究面比较窄，尚未形成自己的理论体系，所以，还没有引起社会的广泛重视，只是在大学里进行研究。因此，这只能算是市场营销理论的萌芽时期。

②20世纪20年代到第二次世界大战爆发的创立阶段

这一时期，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在，这个协会在每个州都设有分会，下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。1937年，成立了美国市场营销协会，广泛地吸收学术界、企业界人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始以市场营销理论进行研究。如1935年，德国成立了消费调查协会，但其研究重点仍然局限于商品的广告和推销方法，企业重视的也只是推销自己生产出来的产品。

③第二次世界大战后至本世纪60年代的发展阶段

第二次世界大战后，生产过剩的危机比战前出现得更加频繁。在这种情况下，原市场营销学中侧重于商品推销的观念，越来越不适应这种新形势的要求。1960年，美国的麦卡锡著的《基础市场学》，提出市场营销组合（4P）理论，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。这一变革被西方称为是“市场学的革命”。这一时期，发源和成长于美国的这一理论又进一步迅速传播到日本、西欧、台湾以及当时的苏联、东欧等国家和地区。

④本世纪70年代至今的成熟阶段

70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合（4P）理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普·柯特勒新著《市场学纲要》，提出了市场营销（6P）理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究“4P”（即产品、价格、渠道、促销），而且还必须加上对“政策权力”和“公共关系”的研究，成为“6P”策略。特别是近年来的“关系营销”越来越引起人们的关注。

近年来，市场营销实现了与经济学、社会学、心理学、统计学、经济计量学等学科的紧密结合，形成了一门综合性边缘学科。同时，市场营销理论的体系也建立起来，不仅有市场营销学原理，而且还出现了工业市场营销学、农业市场营销学、服务市场营销学、国际市场营销学、金融营销等。

（2）市场营销在中国

我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设“销售学”的课程（当时称为销售学）。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料《市场营销》汇集了我国市场营销的最新成果。

1．2．3资本营销中的投资者关系管理研究

通过以上分析可以看出，“投资者关系管理”和“市场营销”在海外都是比较成熟的理论，国内也有一些有关这方面的研究，但是把两者结合起来进行研究的不多，虽也有涉及，但都是些比较零散的、不系统的短篇的文章，深入细致研究的不多。

另外，中国资本市场有自身的特点，这就要求我们不能照抄、照搬国外现成的理论与经验，而是在借鉴海外成熟理论和经验的同时，必须结合中国资本市场自身的情况和特点进行，因此本人把“资本营销中的投资者关系管理研究”这个课题作为研究对象，希望这一研究成果能对我国上市公司的投资者关系管理与资本营销工作起到一定的指导作用。

 

7.2  投资者关系管理概述

2．1投资者关系管理的含义和特点

2．1．1投资者关系管理的含义

“投资者关系管理”这个概念来自西方成熟资本市场的国家，其英文表示为：Investor Relation Management，简写为IRM。“投资者关系管理”在西方成熟资本市场上已有三十多年的历史，在世界许多证券市场，尤其是发达证券市场已成气候，受到广大上市公司及相关主体的一贯重视与支持。

投资者关系（英文表示文：Investors  Relation，简写为IR）是指上市公司（包括拟上市公司）与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系；也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。

对于投资者关系管理，目前我国还没有统一的定义。而国际上对于“投资者关系管理”这个概念有很多解释。国际投资者关系协会(IIRF)的定义是：投资者关系管理是公司的战略管理职责，它运用金融、沟通和市场营销学的方法，向公司现有投资者以及潜在投资者详尽地展示公司的经营状况和发展前景。美国投资者关系协会(NIRI)1969年将投资者关系管理定义为：上市公司通过加强与投资者全方位的联系和沟通，向现有和潜在的投资者高透明度地展现公司经营情况及发展前景以强化公司在资本市场上良好形象的一种市场战略活动，2001年又将其定义为：运用财经传播和营销的规则，通过管理公司向财经界和其它各界传播信息的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化的一项战略性的管理工作。由以上定义我们可得出，投资者关系管理是综合运用金融、营销和公关原理，以沟通为核心，以建立资本市场良好形象为目标，向现有投资者和潜在投资者传递公司信息的一种战略管理工作。加拿大投资者关系管理协会对IRM的定义是：投资者关系管理是指公司综合运用金融、市场营销和沟通的方法，向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以便其在获得充分信息的情况下做出投资决策。

我们认为，投资者关系管理可以理解为：公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场营销的原理加强与投资者或潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。

2．1．2投资者关系管理的特点

投资者关系管理旨在改善和加强投资者与上市公司之间的沟通，帮助投资者树立理性投资理念。投资者关系管理的基本特点是：

第一，充分的信息披露是投资者关系管理的前提和基础。由于信息的不对称，投资者特别是中小投资者对公司信息的了解少于公司内部人士，因此，投资者关系管理首先要通过信息披露让投资者了解公司的经营和财务信息。充分信息披露要求公司尽可能地披露投资者关心的公司信息，以利于投资者了解公司，做出正确的投资决策。

第二，沟通是投资者关系管理的主要手段。在公司进行投资者关系管理过程中，沟通是主要的手段。通过沟通，一方面向投资者传递他们关心的公司信息，另一方面也可以听取投资者对于公司发展的建议和意见。公司通过与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通，获得投资者的认同，从而提高公司价值，也让投资者获得投资决策的依据。

第三，提高投资者对公司的认同度，进而提高公司价值。这也是是投资者关系管理的目标，通过投资者关系管理，首先可以使投资者增加对公司的了解，提高公司的诚信度，增强投资者对公司的信心；更重要的是，通过投资者关系管理，公司可以向投资者宣传自己的发展战略、管理风格、经营情况、企业文化、价值观等，提高投资者特别是机构投资者的认同度和忠诚度，从而提高企业价值。

2．2投资者关系管理的发展历程及最新进展

2．2．1投资者关系管理的发展历程

投资者关系管理并不是从资本市场一产生就出现的，而是在资本市场的发展过程中逐步产生并逐步发展成熟的。以美国为例，20世纪30年代以前，美国的证券市场也极不规范，内幕交易盛行，虚假信息泛滥，上市公司与投资者之间没有正常和良好的沟通。1929年后，随着美国证券监管、法制的逐步健全，以及上市公司、投资人素质的提高，市场本身自发形成了对投资者关系管理的需求。

但是，投资者关系管理发展初期一直保持相对简单的状态，随着投资者关系管理工作的不断深入，投资者关系管理工作的内容也发生着很大的变化，其职能从初期的仅仅向证券经纪人提供被动的财务信息，发展到按照市场化的方式向机构投资者以及中小投资者、个人投资者提供公司全面信息。投资者关系扮演的角色正在不断扩大，包括了公司资产的管理以及股东价值的管理。投资者关系从起初被动的、单向的信息披露角色，转变成一个积极的、相互的、市场化的公司职能。在这个向市场化转变的过程中，投资者关系管理通过向投资者提供公司信息和向公司反馈投资者的意见，建立起市场和公司之间的桥梁。

从美国投资者关系管理的发展历程来看，投资者关系管理刚刚开始时主要是靠大众传播人士去做的，他们的工作同真正意义上的IRM还是有较大差距。可以说，当时的投资者关系管理仅仅是宣传、促销和盛典的代名词，年度报告成为公司投资者关系管理工作的宣传手册，财务数据只占很少比重；每年的股东大会经常在上好的酒店里召开，提供咖啡、早餐、自助午餐或者礼品；管理层所作的一切目的只是让前来参会的股东能够心平气和，而不会出现任何不利于公司形象的正面对质；当时的电视还没有财经类的节目，电台关于财经方面的信息也比较少，公司真想向投资者发布什么相关信息的话，就必须求助于报界或者如美林之类的证券市场中介机构所发行出版的分析师分析报告。当时的投资者关系管理工作遇到的问题是：对传播类人士而言，他们缺乏足够的财务和法律知识来正确传播公司想要或者应该传达的信息；对金融分析师而言，他们可能把握不了恰当的传播方式或渠道。此时，IRM面临着两个难题：一方面要找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式；另一方面又要找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。于是，市场上意识到需要设立专门的投资者关系管理的职能部门来履行它的职责。到了1953年，许多大一点的公司都设立了股东关系一职。例如在1953年的3月份，美国管理协会（AMA：American Management Association）出具了第一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。同年（1953年），美国管理协会的主要支持者通用电器公司主席Ralph Cordiner为了规范公司与投资者的关系，率先在公司成立一个新的部门———正式的IRM部门，美国由此就产生了投资者关系管理的术语。以此为起点，投资者关系管理越来越受到上市公司的重视。1966年7月一个正式的IRM组织——投资者关系协会(IRA：Investor Relations Association)正式成立。但该协会成员仅限于公司的管理者，并且入会者人数较少，不具备广泛性。1969年7月10日在IRA举办的会议中成立了美国全国性的IRM组织——美国投资者关系协会(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作为其发起人，也只是它的一个分会，这标志着投资者关系管理开始走向成熟。此后，投资者关系管理从无到有，逐渐成熟。英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿，相继成立了各自的投资者关系协会。

NIRI成立十一年后，第二家全国性的IRM组织于1980年在英国成立，命名为英国投资者关系协会(IRS：Investor Relations Society)。1990年NIRI的加拿大分支机构从母体脱离出来，更名为加拿大投资者关系协会(CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬兰投资者关系协会(FIRS：Finnish Investor Relations society)也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美国NIRI又在德国召集组建了DIRK(Deutscher Investor Relations Kreis)。之后，还有许多这样的组织如雨后春笋般地冒出，如法国的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA（Japan Investor Relations Association ），巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)。时至今日，这样的组织机构已遍布全球。

另外，1990年各国的会员代表联合起来成立了国际投资者关系联合会(IIRF：the International Investor relations Federation)，总部设在伦敦。这个国际性机构在成立之初，还只有10个组成成员。现在已经增加到18个成员，而且还有其他国家的IRM组织有意加盟。IIRF的目标之一就是鼓励所有证券业活跃的国家成立全国性的投资者关系组织。

NIRI在其成立之年，就制定了两条IRM从业人员基本守则：第一，投资者关系的职能是将上市公司或其客户公司好坏两方面的信息及时有效地反馈给证券市场中的股东和其他群体，以便他们在客观信息基础上做出对股票价值的正确判断。第二，只有在掌握足够的渠道来获取上市公司较全的正负两面相关信息的前提下，个人才能逐步参与投资分析师的工作。秉承着建立投资者关系操作标准的使命，NIRI于1998年发布了《投资者关系操作标准》第一版，由于NIRI的权威性，使得该标准对全球范围的IRM都有指导性。2001年1月NIRI根据美国SEC（Security and Exchange Commission）2000年10月颁布的《公平信息披露监管条例》，经过调整更新发布了更为完备的《投资者关系操作标准》第二版。该版主要包括以下7个领域：（1）公司投资者关系官员的职责，（2）投资者关系内涵，（3）公司在操作投资关系中的信息披露方式，（4）内部信息沟通，（5）公司在处理分析师和投资者的关系时需考虑的财务因素，（6）投资者关系顾问的作用，（7）附件：《信息披露的标准和指南》、“公平信息披露监管条例守则指南”、“NIRI职业操守”。

与此同时，世界各国的IRM组织也在参考这套标准来编撰本国的IRM操作标准，比如说成立较晚但发展迅猛的日本投资者关系协会就正在进行这项工作。而成千上万的投资者关系从业人员在参照这套标准来进行信息披露、处理与企业高管人员的关系以及与分析师和投资者沟通。

2．2．2投资者关系管理产生的原因

首先，对投资性资本的竞争是IRM产生的直接原因。随着资本市场的发展，上市公司数量越来越多、规模也越来越大，这使得投资者的选择范围就越来越大，选择对象越来越多。仅以美国为例，其证券市场上就有约13,000家上市公司。在这样拥挤的市场环境中，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，对上市公司管理层而言，仅在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不再是足够吸引投资者的条件。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。可见，是投资品种相对过剩导致了投资者关系管理的产生和出现。

其次，从更深层次上讲，IRM的产生、发展还与以“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼的发展有关。股权文化是指公司具有的尊重并回报股东的理念，是公司治理的最高境界。它包括公司重视听取并采纳股东的合理化意见和建议，努力做到不断提高公司经营业绩，真实地向股东汇报公司的财务及业务状况，注重向股东提供分红派现的回报等。另外，随着资本市场的发展，资本市场中的机构投资者不断增加，使得机构投资者在公司治理中发挥的作用越来越大，一些大机构投资者持有几百只公司股票，并且持有量很大，当机构投资者对所持股票公司业绩不满或对公司治理问题有不同意见时，如果抛售股票，就会遭受很大损失。卖给谁，什么价格卖，抛售之后又能去买哪家尚未涉足的公司股票？可以说，这个问题对机构投资者来说就成了一个难题，他们不可能用传统的抛售股票的“华尔街方式”来保护其资本的价值，因为他们所持有的大量股份不可能在不引起股价大跌的情况下抛出。这就导致了机构投资者套牢之后必须开口说话，在对公司业绩不满或对公司治理问题有不同意见时，他们不再是简单地把股票卖掉，“逃离劣质公司”，而是开始积极参与和改进公司治理，主动和上市公司高管对话，向公司献计谋、提建议，甚至向上市公司施加压力更换上市公司管理层。这样，企业制度就从经理人员事实上执掌全权的“经理人资本主义”转变成了投资人对经理人实行有效制约的“投资人资本主义”。“股东至上主义”在资本市场中逐步形成，公司各种重大经营问题甚至日常经营问题上就不得不考虑投资者的利益、意见或想法，因此，公司开始主动地向投资者进行各种沟通与交流。这样投资者关系管理也就逐步发展起来了。

可见，投资者关系管理(Investor Relations Management)是西方发达国家特别是美国证券市场发展和股权文化兴起的产物。投资者关系管理的产生是伴随着资本市场的不断发展而产生并逐步成熟的。

2．2．3国外投资者关系管理的最新进展

随着科技的进步、社会的发展，经济全球化、一体化的特征越来越明显，反映在投资者关系管理上来说，随着通讯技术的发展，经济全球化的扩张及人们投资观念的变化，投资者关系管理也出现了新的情况，具体主要表现在如下四个方面：

一是投资者关系管理国际化。因为近年来的国际经济的一个重要特征是，跨国公司越来越多，跨境投资也更加广泛，金融管制逐步放松，世界各国证券交易日益开放，其结果是投资者跨境持股数日渐增加。为了与海外投资者或潜在投资者搭建相互沟通的平台，IRM的工作范围就理所当然地延伸到了境外。

二是信息披露更加详尽。资本市场在不断发展，投资者也在走向成熟，他们对自己的权益有了更深的认识，对信息披露有了更高的要求。现在，投资者不仅关注财务信息，而且又开始关心起上市公司非财务类的信息了，比如说环保问题、道德问题、社会公益事业等；并且公司的治理结构成为投资者日益关注的问题。同时，投资者对一些咨询机构或人员也有了更严格的要求，例如，美国证券交易协会（NASD）为了保护投资者的利益就建议证券交易委员会（SEC）增添约束投资顾问的法规，要求分析家们和其所属公司披露：他们是否与所推荐的证券有利益关系，是否拥有发行人发行在外的任何种类证券5%以上的份额，是否向证券发行人提供投资银行服务而收取费用。

三是电子信息的发展使得网络成为公司与投资者进行信息交流的最有效、最经济的媒介。早期的IRM活动的主要沟通媒介为报刊、书信、电话和现场会议，但是伴随着信息技术，特别是Internet的普及，IRM的工作方式与工作内涵得到了大大的丰富，在线的投资者关系管理成为了新的发展方向。今天很多上市公司的网站已成为投资者关注的中心，企业在资本市场的声誉也更多的是看其在线信息的深度与质量。此外，众多基于网络的服务，比如E－MAIL新闻更新，使IRM部门能够完成日常信息更新工作；在网站上开辟论坛，及时回答网上投资者提出的有关问题，做到了和投资者之间的互动；网上在线会议能使公司信息在最大程度上向投资者传播；网上股东大会也成为现实。可以说，互联网逐步成为IRM领域主要的手段，对上市公司和投资者而言，网络是最有效、最经济的信息交流媒介，网上发布的电话会议（包括图像和声音）可以帮助公司将信息有效地传播给最广泛的投资者受众（机构投资者和散户）；网络还提供从EMAIL信息的每日更新到在线接触管理等一系列新型服务，它将成为投资者关系管理日常工作的得力助手，而企业的形象越来越依赖于各自网上信息披露的深度和可靠性。在一个跨国投资日益盛行的时代，互联网在投资者关系战略管理中将扮演重要角色。

四是IRM工作的专业化、代理制。随着资本市场的发展，投资者关系管理工作也更加专业化，为提高IRM工作的客观性、专业性和标准性，海外成熟的资本市场中开始建立一些IRM专业公司。把上市公司各自为政的、透明度较低的IRM活动，部分转变为专业公司系统化、程序化和公开化的业务。

2．3投资者关系管理涉及的相关对象和工作职责

2．3．1投资者关系管理涉及的相关对象

根据系统论的观点，投资者关系管理的过程也就是公司系统不断向外部输出信息并及时得到反馈的过程，其实质可看成一种资本营销。从企业经历的发展过程来看，企业管理过程经历了产品营销、服务营销、品牌营销和资本营销四个阶段。产品营销和服务营销销售的是企业物化的具体产品和服务，品牌营销是向顾客树立一种市场良好形象。而资本营销，也叫权益营销或股权营销，它面临的对象是已经充分做好交易准备的投资者，目的是引起投资者购买公司股权的欲望，让投资者与公司共同发展，使投资者的财富增值。因此，资本营销既是产品营销、服务营销、品牌营销的基础，又是最终目标。投资者关系管理一般以投资者及各类中介机构、证券分析师为对象，以公司信息为客体，开展的资本营销活动。

因此，投资者关系管理的工作所涉及的对象主要有：投资者（包括在册的投资者和潜在的投资者）；证券分析师及行业分析师；财经媒体及行业媒体等传播媒介；监管部门等相关机构。

2．3．2投资者关系管理的工作内容和职责

为了实现公司的资本营销，必须做好投资者关系管理工作。公司既要保证投资者对公司的业务和动态经营状况有充分的了解，做到信息公开、准确和及时，又不能对公司前景描述得过于乐观，使投资者产生过高预期。借鉴国外成熟资本市场的经验，投资者关系管理的主要工作内容包括以下几个方面：(1)分析研究。它要求对公司的现有投资者和潜在投资者的数目、资金量、投资偏好等进行分析和预测，研究证券公司、机构投资者、分析员的需求及其使用的主要分析方法。(2)信息传播。确定传播信息的最佳渠道，如投资者路演、行业分析员会议、新闻、报纸、互联网等。将影响股票价格的信息传递给投资者，向他们说明公司在行业中的地位及竞争优势，其他公司进入该行业的壁垒，公司近期的业绩，行业和经济环境对公司业务增长的影响，公司如何实现业务增长和建立股东价值等。(3)沟通和接受反馈。要随时与投资者保持畅通的沟通渠道，及时解答投资者提出的疑问；同时，接受投资者的信息反馈，包括质量信息反馈(对公司的评论)和数量信息反馈(对公司的相对价值分析)。(4)信心管理和危机处理。投资者的投资决策不能只是单纯基于对公司财务表现、产品、服务的评判，他们也关心公司治理、公司的社会角色等多元因素。因此保护和提高公司的声誉，进行信心管理在投资者关系管理工作中的地位不断上升；同时，当危机发生或预计危机将出现时，必须有迅速、有效的危机处理方案。(5)根据投资者反馈的信息以及他们对公司经营管理的意见和建议，参与公司发展战略和策略的制定。(6)对投资者关系管理从业人员进行培训，培养一支高素质的专业投资者关系管理队伍，提高投资者关系管理水平。

根据国外的经验，IRM的工作职责可以总结为：第一，整合公司内部信息流程，通过建立适当的制度规范，跟踪研究公司的发展战略、经营状况、行业动态以及监管部门的法规，及时、准确、完整、合规地披露与投资者投资决策相关的信息。第二，定期或针对重大事件组织分析师会、网络会议、路演等活动，与投资者进行沟通。第三，在公司网站中设立IRM专栏，在网上披露公司信息，方便投资者查寻和咨询。第四，与机构投资者、证券分析师及中小投资者保持经常联系，提高市场对公司的关注度。第五，加强与财经媒体的合作关系，引导媒体的报道，安排高级管理人员和其他重要人员的采访、报道。第六，与监管部门、行业协会、交易所等保持接触，形成良好的沟通关系。第七，与其他上市公司的IRM部门、专业的IRM咨询公司、财经公关公司等保持良好的合作、交流关系。

 

7.3  投资者关系管理与资本营销的关系

3．1市场营销、资本营销和投资者关系管理

3．1．1市场营销与资本营销

美国市场营销专家菲利普．克特勒（Philip  kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。

市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念和内容。

市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。

从市场营销的内容来看，随着经济的发展，观念的改变，市场营销的内容也在发生着变化。一般来讲，企业将经历以下几个发展阶段：产品营销、服务营销、品牌营销和资本营销。上述几个阶段，随企业的成熟度依次递进，通常无法跳过任何一个阶段。企业是否能够进入下一个发展阶段，除了自身的条件以外，也将取决于社会、经济、法律、金融等一系列外部条件。发展阶段越进入后期，其对外部条件的依赖越深，同时外部条件的约束力也越强。发达国家的大型公司，如微软(Microsoft)、通用电气(GE)、Virgin等，都可以算作已经进入到资本营销的发展阶段。

产品营销和服务营销兜售的是企业的过去，潜在买主是低级的直接消费者，企业印象需要物化在具体的产品和服务上。

品牌营销推介的是企业的现在，潜在购买者常常是敏感的间接消费者，这类消费者多数比较富有，对品牌有较强的偏好和忠诚度。品牌营销所涉及的产品可以是相关的，如雀巢Nestle，其范围仅限于饮料和食品；也可以是不相关的，如Virgin，其产品囊括了飞机、火车、金融、软饮料、音乐、移动电话、假日服务、汽车、酒类、出版、婚纱等等，天上飞的地上跑的，包罗万象，无所不有。在品牌营销阶段，公众对企业的认知或印象已经脱离具体的产品的物理形态，而虚化为一种符号。成功的品牌营销可以创造对这种符号的近乎盲目的信任，并把这种符号进一步魔术化和宗教化，好像把这种符号贴上去，石头也变成了金子。事实也的确如此，同一生产线上生产的两双鞋子，贴上不同的品牌，一个就成了白天鹅，另一个却变成了癞蛤蟆。因此，信任是品牌营销的关键。

资本营销，也可以叫做权益营销或股权营销，它所导演的则是企业的未来。其诉求对象是已经充分做好交易准备的投资者。资本营销的标的通常是固化在公司股票上的公司战略和管理层。资本营销必然存在于品牌营销阶段之后，因为只有成就了人们对企业品牌在现阶段的迷信，才能将其演绎成人们对未来的期盼。对人类行为研究的结果表明，人们对看得见摸得着的东西比较容易建立信心，而让人们对未来的预期建立信心，必须建立起人们的信任惯性。比如，某公司向来循规蹈矩，不曾越雷池一步。但突然有一天得知他们财务诈欺，人们基于自己的信任惯性，可能首先会怀疑是否是他们的竞争伙伴或者别的什么利益集团栽赃陷害等等，而不愿意立刻就接受事实。信任这时有了惯性，并使信任延伸到未来。故此，信任惯性是资本营销的核心。

投资者关系管理正是试图建立这种信任惯性，并小心加以维护的系统理论和实践方法。它包括企业的关系管理，新闻媒体的关系管理，专业投资咨询机构的关系管理、银行和其他信贷机构的关系管理，以及基金等大机构投资者的关系管理等。资本营销和投资者关系管理正是在这一层面上得以结合起来。而投资者关系管理的终极目的是不断创造对企业股票的需求，以满足企业对长期融资的需要。

3．1．2投资者关系管理与公司的资本营销

资本市场中的投资者关系管理是公司的战略管理职责，是提升公司价值的重要战略举措。国外经验已经证明，积极提供一贯而专注的投资者关系管理，是上市公司等主体用以改善自身形象、提高自身对投资者吸引力的理想方式之一。不仅如此，上市公司还可藉此设立证券研究部门、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。如果投资者关系管理做得不好，投资者可能就有一种谨慎的心理，就会对公司有一个怀疑的心理，而投资者关系管理工作在很大程度上就是消除这种怀疑心理。可以说投资者关系管理做得好坏将直接影响到公司发行上市的时候投资者的认购兴趣及持有期限，进而影响公司股价及上市公司的融资成本。有效的投资者关系管理有利于提高市场对公司的相对估价水平，从而降低资本成本，并且成为公司管理层有效听取投资者建议的渠道。

特别是进入资本市场后，任何企业要想做大作强都要面对产品市场和资本市场，产品市场是企业发展的基础，资本市场是企业发展的加速器。也就是说，现代公司的营销工作主要包括两个方面：产品(服务)营销和资本营销，面对顾客卖的是产品，需要产品营销，而面对投资者卖的是证券（主要是股票），需要资本营销。

产品(服务)营销的对象是公司的产品或服务，受众是为满足消费需要的消费者或满足生产需要的生产者。消费者或生产者购买公司的产品或服务的目的是获得产品或服务的效用。对于一个现代的公司，特别是上市公司，它一方面向消费者销售产品或服务，另一方面还向投资者销售股票，债券或其它金融产品，以筹集企业发展所需要的资金，充分体现公司的价值。资本营销的对象是公司的股票，债券或其它金融产品，目标受众是投资者。投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。资本营销作为公司的营销活动，与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理，方法，手段，但由于资本营销与产品营销的产品，对象，受众，目的不同，其具体的方法，手段也有很大区别。

投资者关系管理工作本质上就是资本营销，其目的是在资本市场上争取尽可能多的资金来购买公司的股票。当前，市场的结构、制度、理念等等已经发生了重大而又深刻的变革，投资者关系管理已经成为了上市公司不可或缺的工作。

3．2资本营销的对象——证券

证券产品的数量非常多，类型也十分复杂，上市公司所发行的证券是资本收益证券，也就是平常所说的有价证券。有价证券是按国家规定依法发行的、证明持券人有权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或者债权证书。满足这一定义的证券品种主要有三类：股权类证券品种、债券类证券品种以及在这两类证券产品基础上派生出来的衍生证券产品。

证券产品是一种特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表现在证券产品的使用价值和价值上面。

从使用价值上来看，与一般商品相比，证券的最大特点是：它并不能满足人们的生理消费需要和直接的生产领域内的消费需要，它不是价值的承担者。这是因为证券本身并不是具体劳动的产物和物质变换的结果。证券的使用价值因其使用主体的不同而不同，就证券的使用主体而言，证券的使用价值在于它是一种筹集运营性要素的工具。也就是说证券能够为发行主体获得为实现一定盈利目标的运营性财产。对证券的购买者而言，证券的使用价值在于它可满足购买者投资或投机的需要。从更为一般的角度考察，证券作为一般商品，其使用价值在于创新了社会财产的配置工具和配置方式。它在把财产同一度量化的同时又导致了财产所有权的直接市场交换，这种直接的所有权市场交换，就是财产的配置和再配置，因此，证券实现了财产的直接市场交换和配置。

从价值上来看，证券虽然不是直接的劳动产品，它却是一般的抽象劳动的结晶体，因为证券是运营中的或者即将投入运营的财产价值表现。因此，证券的内在价值就是它所代表的财产价值，在量上，它等于由证券对财产均等化后的均等财产份额的价值量。

证券的内在价值是由其所代表的财产价值决定的，并不随证券的流通而改变。它始终如一的属性是：它是现实财产所有权的等值代表并代表着运营财产的实际所有权的相对份额。当证券所代表的财产在营运结果中有一部分财产转化为资产运营财产而证券的量又没有扩大时，单位证券的内含财产价值就会增长，因而证券的内在价值就会增长。另外，当劳动生产率提高时，同一财产的价值会随劳动率的提高而降低，这样就会导致证券价值的降低。

但是证券的市场价格相对于实际的财产价值变动是完全独立的。证券的市场价格运动是不以它的真实财产基础为转移的，它的上升与下降并不能引起财产真实价值的等比例变动，这是因为，证券进入市场后，它总是代表取得收益的权利，总是随着收益的变动而变动。市场价格的这种运动是造成证券市场虚拟化的根源，同时也是再生产规模扩大的虚拟表现形式，在这种独立的证券价格运动中，价格运动甚至有时完全与收益无关，因此它提供了人为投机，制造了虚假供需关系从而引起价格波动的基础。

从证券与国民经济的关系看，证券具有以下特性：

（1）客观性

证券的存在及其作用不是某个人主观的产物，而是由市场经济的内在要求决定的，证券对资金运动和整个国民经济运动所起的作用根源于商品、货币、信用的运动规律。

（2）收益性

尽管对投资者与筹资者而言，收益内涵并不完全相同。如从投资者的角度看，收益是购买证券取得的利息、股息红利和买卖证券所获取的差价；而从筹资者的角度看，收益则表现为通过发行证券筹集资金达到资金规模扩大从而使企业生产利润的能力增强或使国家的财政状况得以改善。获取收益和使投资者进行证券投资的直接目的，也是筹资者进行证券筹资的基本动机，收益的大小决定了投资与筹资双方的积极性。证券的收益还可以分为多种具体类型，例如，从证券购买者的角度看，按证券发行时的收益是否已确定，可分为三类：一是固定收益，即证券发行时就规定了收益，收益不随发行者经营成果变动而变动。二是部分固定收益，即证券发行时只规定一部分收益，其余部分随发行者的经营成果变动而变动。三是非固定收益，收益完全随发行者经营成果变动而变动。

（3）风险性

风险与收益不但相联系，而且成正比关系，即风险越大，收益率往往越高。这是因为对风险大小的补偿就是收益的高低。与收益率相类似，尽管风险对证券购买者与发行者来说具有不同的具体内容，例如从购买证券的角度看，既会遇到证券价格下跌的风险，又会遇到因为证券发行单位经营状况不好甚至破产而使证券收益不能取得的风险，然而风险对证券购买与发行者来说都是存在的。同时除了证券发行与证券购买两者风险不完全相同外，各种不同类型的证券也往往包含着不同类型的风险。

（4）流动性

流动性也称变现性，即证券持有人可按自己的需要和市场的实际变动状况，灵活地转让证券以换取现金。不言而喻，证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，其变现能力就越强。

（5）参与性

参与性即证券的购买者具有对发行单位的重大事件的参与权。由于证券具有不同类型，证券购买者对发行单位经营活动的参与决策权也有很大差别。有的较完整，如股票中的普通股购买者，可参加股东大会，选举公司董事。有的则有较多限制，如股票中的优先股的持有者。还有的只对某些涉及切身利益的事件有些参与权，如公司债券持有者，只有这方面的临时表决权。另外，购买公债券则与决策权无关。

（6）价格波动性

即证券的价格不是固定的，而是处于经常性的变动之中。证券价格可分为如下几种：一是证券的券面额，二是证券的发行价格，三是证券的市场价格。由于不同条件下证券发行可分别采用时价发行、中间发性和贴价发行等几种方式，证券的发行价格可能高于或低于票面金额。同时由于政治、经济、心理等多方面因素的影响，证券的供求关系处于经常性的变动之中，由此决定了证券在流通过程中的价格也往往相应地发生变动，市场价格呈现出高于或低于发行价格的状况。

(7)期限性

不同的证券具有不同的期限，如果说证券的参与性主要在股票身上得到充分的体现，那么证券的期限性主要表现在债券上。证券的期限对证券投资与筹资双方具有不同的意义。对购买者而言，期限性主要是指购买证券到归还本金的期限；对发行者而言，则指发行证券到支付本金的期限。这种差别决定了期限可以分为绝对期限和相对期限，从证券发行日开始计算的期限为绝对期限，以发行后某个时点开始计算的期限为相对期限。对证券发行者来说，当然最关心绝对期限，因为它反映了所筹集的资金可以使用的时间长短，而对于证券的购买者而言，最关心的却是证券的相对期限，因为它反映了购买证券后还有多长时间才能偿还。不同的证券有不同的期限，长者达几十年，短者可几个月。至于股票，由于不能退股，可以说是无限期的。

（8）双动性

作为资金融通的工具，证券本身就是市场机制的组成部分，无论是证券数量还是证券价格，都随着社会经济活动的变化而变化，因此，是经济运行的一个内生变量，具有自动的一面（主动）。同时，由于证券是国家干预经济的重要手段，因此又是经济运行的一个政策变量，具有它动的一面（被动）。

（9）广泛性

证券是信用经济的伴随物，随着货币信用关系扩展，证券的作用领域也越来越扩大。在现代商品经济中，货币信用已经覆盖社会经济活动的各个方面，因此证券的影响也非常普遍，几乎与社会经济各方面都有联系。

（10）可控性

可控性是指国家可以对证券市场的运动进行控制与调节。证券运动属于借贷资金运动的一部分，而自从金属货币被纸币（信用货币）的形式替代之后，借贷资金可以甚至主要以纸币（信用货币）的形式出现，由于纸币本身具有可控性，使借贷资金一定程度上也具有可控性。同时，借贷资金的运动主要表现为无差别的资金运动，这种无差别的对象使得整个社会的资金经营机构可以构成一个统一的有机整体。此外，由于借贷资金的运动具有平等要求收益的特点，把该资金作为商品投入市场也就要得到相同的收益，这一特点决定了作为借贷资金价格的收益率要以同一水平出现在金融市场上，正因为如此，作为货币发行者和利率管理者的中央银行，作为证券发行主体之一和整个社会经济管理者的政府，可以对证券运动进行有效的控制和调节。

（11）相关性

证券在经济活动中不是孤立地发挥作用，而是与其它经济杠杆相互联系、相互制约、相互作用，共同组成一个经济杠杆体系，对社会经济运行发生影响。任何经济杠杆的变动都会直接或间接地影响证券的数量与价格；反过来，证券的变动也会直接或间接地影响其它经济杠杆。

（12）灵敏性

物质利益是人们行动的动力，是商品生产经营者的基本目标。证券作为价值的表现形式，其变动情况直接影响物质利益在人们之间的分配，使企业和个人做出相应反映，因此，证券市场的变动能调节企业和个人行为。

（13）虚拟性

证券本身没有价值，他们只代表取得收益的权利，本身并不能在生产过程中发挥作用，是独立于在生产过程中发挥职能的实际资本之外的一种资本存在形式。它不是真正的资本，而是“资本的纸制副本”，只是间接反映实际资本运动的状况。资本的虚拟性还表现在证券价格总额的明显不一致上，在一般情况下，前者总是大于后者，其变动不反映实际资本的变动。

投资者关系管理工作本质上就是资本营销，其目的是在资本市场上争取尽可能多的资金来购买公司的证券。因此，投资者关系管理工作者必须了解证券这种特殊商品的特点。

3．3投资者关系管理与资本营销策略

上市公司的资本营销工作包括很多内容，我们认为这些方面主要包括以下：资本营销的环境分析、资本营销中的市场细分及目标市场选择、资本营销的产品策略、资本营销的价格策略、资本营销的分销与促销策略等。这些工作的任何环节都需要投资者关系管理工作的支持。

3．3．1资本营销的环境分析

什么是资本营销的环境呢？资本营销的环境是指与资本营销活动有联系的所有外部力量与机构体系。可以说，资本营销环境极为复杂，政治、法律、经济、政府部门、公共团体、组织制度、文化传统、风俗习惯、价值观念等等，都可以直接或间接地影响到资本营销活动。因此，它们都是资本营销环境的构成要素，资本营销活动就是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的。一般来说，可把资本营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对资本营销活动的影响，以及公司如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。

任何一家上市公司都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，上市公司环境力量的变化，将直接引起公司所发行的证券的市场价格的变动，也会引起市场上资金流量和流向的变化，同时还会对投资者的心理和投资行为产生影响，这些情况的变化都会直接影响公司的融资情况。因此，上市公司环境力量的变化既可以给公司的资本营销工作带来机会，也可形成某种环境威胁，认真分析资本营销的环境，是做好资本营销工作的前提。只有与环境的变化相适应、相协调，上市公司才能顺利开展其资本营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。

 

3．3．2资本营销的市场细分及目标市场选择

要做好资本营销工作，还需要在进行环境分析的基础上进行市场细分工作及目标市场选择。

在资本营销的过程中，面临着形形色色的投资者，各类投资者自身的情况各不相同，对资本市场上不同的投资品（主要是股票）也是不相同的，这就需要在资本营销工作中根据投资者的差异性，将投资者化分为更小的子系统或顾客群体。如：对投资者可以按投入资金的规模分为大户、中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；这样上市公司面对的投资者市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的在投资者关系管理策略。所以说，对投资者的市场细分是进行资本营销工作的基础，而这些工作实际上是投资者关系管理工作的重要内容。

具体来说，资本营销中的的市场细分就是在市场调查研究的基础上，按照投资者行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的资本营销策略，选择适当的投资者管理关系工作方案。这样才有利于在投资者关系管理根据投资者的需求变化，不断改善投资者关系管理和服务，适应市场变化，取得最佳的效果。

一般来说，在投资者关系管理工作中可供选择的投资者关系管理战略有三种：一是无差别的资本投资者关系管理战略，即上市公司在进行投资者关系管理工作时，服务面向全体投资者，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场投资者关系管理战略，即上市公司决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的方案并运用不同的投资者关系管理方式；三是集中市场投资者关系管理战略，即上市公司集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的战略和差别战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。

3．3．3资本营销与金融创新

上市公司要想在资本营销活动中取得成功，就应该根据市场的变化和投资者的需求变化情况，向市场提供受欢迎的金融产品，这就需要上市公司的产品创新——金融创新。因此，金融产品的创新及其开发决策会直接影响并决定着资本营销的其它策略的制定与实施，是资本营销工作的龙头。

这就要求上市公司在资本营销活动中，应当密切地注意和研究投资的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发、并设计新的证券工具，提供新的服务项目，使资本营销在市场竞争中立于不败之地。如果不知道消费者投资需求的变化，而只是把注意力放在市场已经存在的证券产品上，就容易出现营销近视症，就可能使资本营销失败，这就要求上市公司在资本营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新，加强对新的金融工具的研究和开发。在新的金融产品开发的途径上，应从以下四个方面着手：（1）盯住投资者的需要，（2）盯住竞争者的行为，（3）运用新技术成果，（4）研究国家政策、盯住国际经济形势。同时在新的金融产品开发过程中应注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）调查与信息收集。（2）分析与构思。（3）选择与产品概念形成。（4）收益与风险安排。（5）服务方式与内容设计。（6）工具选择。（7）营销策略设计。

3．3．4资本营销的价格策略

价格在市场营销组合中起着中枢作用，因为正是定价才带来了经营收入。尤其是随着我国证券市场的不断发展，扩容规模和速度的不断加快，资本营销的价格策略显得越来越重要。证券的价格，特别是股票的价格代表着公司的价值，公司股票价格的涨跌代表着市场上投资者对公司价值评估的变化，因此，价格决策在上市公司的资本营销工作中具有重大意义，并起到为上市公司树立形象的作用。

在价格策略中最重要的是证券首发时的定价策略。以前，我国证券市场不健全，证券定价完全按行政计划，不存在发行证券的价格问题，以股票市场为例，以前我国存在严重的股票供给短缺以及存在监管当局规定的发行定价标准，股票的发行定价不但谈不上风险。目前，证券发行已经市场化，在发行市场上，价格是上市公司根据对未来市场潜在的供需状况预测而确定的，严格地说，他还只能算是一种准市场化过程，存在相当的主观性。一旦定价定的太高，不能为市场接受，那么，证券发行就会失败，公司就不能融到资金；反之，如果定价定的太低，就会提高融资成本，公司就会受到损失，另外，新发股票上市后就会被市场恶炒，也会有损公司形象。可以说，在发行市场上的风险与收益完全取决于上市公司的定价能力。这种定价能力是指：公司可以准确地对拟发行的证券的价格做出客观评价并能把这种价值确定为一定市场条件下的证券价格。上市公司在发行市场上对拟发行的证券定出的价格，如果能达到如下两个目标，就可以称之为最优定价：其一，上市公司能根据市场条件准确地定出能为投资者接受的发行价格，也就是可以保证证券顺利地发行出去。其二，在既定的市场条件下，发行人实现筹资规模最大化。

3．3．5资本营销渠道与促销

一般来说，上市公司的股票发行都是通过证券公司发行出去，但是在发行过程中，上市公司要做很多工作，需要和证券公司共同研究发行的策略，选择适当的发行渠道。与此同时，上市公司还要和证券公司配合做好促销工作。这里所说的促销，是指上市公司将自己的所发行的证券向投资者进行报导、宣传和说服以引起公众及投资者的注意和兴趣，激发起购买欲望，促进其购买行为的活动。

可以看出，资本营销的过程是认识投资者、分析投资者、研究投资者、细分投资者、选择投资者，并根据公司自身情况合理评估证券价格，并根据当时具体市场环境、投资者偏好开发投资品种、确定销售渠道和促销策略、最终把公司股票销售出去的过程。因此，这个过程实际上也是投资者关系管理作的过程，所以，资本营销行为需要投资者关系管理工作的支持。

 

7.4  投资者关系管理与资本营销力的提升

4．1公司价值是资本营销的基础

证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。

在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：

（1）资本增值

这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证券市场，获得投资收益的途径有很多，主要有：第一，通过购买债券，获得债券利息收益，第二，通过购买股票获得公司股利分配的收益，第三，通过在交易市场上的资本运作，获得资本溢价（买卖差价）收益。

（2）资产增长

这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。

（3）资产保值

这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、维护资产价值的完整性。

（4）融通资金

这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。

证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。

可见，投资者在证券市场上进行投资的目的是资产的保值或升值，而在证券市场上，上市公司是证券市场的基础，上市公司所发行的证券是投资者投资的对象，投资者之所以投资于某个证券，是因为他们认为该证券具有投资价值。因而，上市公司发行的证券是否具有投资价值是投资者是否购买该公司证券的主要依据，而上市公司所发行的证券是代表公司的价值的，因此，上市公司是否具有投资价值就成了投资者投资决策的主要依据。

因此，上市公司是否具有投资价值是资本营销的基础，只要提高上市公司的质量，提升上市公司的投资价值，才是资本营销的基础。

4．2投资者关系管理与公司价值的提升

4．2．1公司价值是股票价格的基础

公司价值是股票价格的基础，尽管在许多时候股票价格受到市场规模、供求关系以及制度体系等方面因素的影响，但过渡偏离了公司价值的股票价格肯定是不合理的，而且也会给市场带来隐患。

公司价值评估方法有很多种，其中贴现现金流估价法是最流行和较为完善的方法。根据公司价值理论的贴现现金流估价法：

公司股权价值=

其中：CFTEt为t时刻预期的股权现金流，是扣除各项费用、本金及息税后的现金流，Ke为股权资本成本，即投资于该公司股票的投资者所要求的收益率。

而且，从理论上讲，股票定价问题就是在公司价值确定之后对其进行分割的过程。因此，对于那些具有持续经营能力，特别是主营业务突出、行业属性明显、未来现金流平稳的股票价值，同样可以通过红利贴现模型来估算，即股票价值是未来预期相应红利的现值。

股票每股价值=

其中：DPSt为每股预期红利，r为股票的要求收益率。

贴现估价法的基本理论基础是：公司的真实价值取决于其财务指标：未来增长率、现金流和风险。该理论集中体现了以价值分析为核心、以统计方法和现值计算方法为主要分析手段的基本特征。基本分析所依据的假设是：(1)价值与基本财务指标的关系是可以度量的；(2)这一关系在时间上是稳定的；(3)与这一关系的任何偏离都能够在合理的时间内得到修正。对于偏重于基本面分析的投资者来说，运用上述估值方法主要是以上市公司的基本财务数据作为投资分析的基础与投资决策的基础，认为任何对真实价值的偏离都被认为是股票价值的高估或低估。

公司价值理论可以帮助二级市场投资者、尤其是那些持有稳健投资观念的投资者，合理地进行股票定价、判断股票价格的高低。

4．2．2股票价格对公司价值的反作用

一般人们只看到上市公司的价值对其股价高低的决定性作用，却经常忽视股票价格对公司价值的反作用。这种反作用主要表现在上市公司的资本经营和主营业务两方面。

（1）股票价格对公司资本经营的影响

第一，股价高低对股票的发行与回购的影响。

在一级市场上，若股票发行定价太高，有可能无人问津，造成销售困难，若股票发行价格过低，又可能使发行公司受损。那么，究竟怎样判断发行价格过高还是过低呢?虽然影响股价发行的因素很多，有净资产、经营业绩、发展潜力、发行数量、行业特点、股市状况等，但我认为随着股市供求关系的改善和股票发行管制的放松，股市状况应是一个越来越重要的因素。一级市场的发行价格归根结底将取决于二级市场的接受程度亦即二级市场的股票价格水平。

在我国，除未上市公司发行新股外，上市公司在符合经营业绩、规范性等方面条件的前提下，每年准许在股票市场上进行一次配股。配股价格更是取决于该公司已流通股票的市场表现。

确定股票发行价格的方法通常有以下几种：

一是市盈率法：其中发行的市盈率的确定通常根据二级市场的平均市盈率、同行业公司股票的平均市盈率、发行人的经营状况及其成长性等来综合确定。

这样，发行价格=每股收益×发行市盈率

按加权平均法的计算公式为：

股票发行价格=发行当年预测盈利／[发行前总股本数+本次发行股数×(12一发行月份)÷12]×发行市盈率

二是净资产倍率法：这里，市场所能接受的净资产溢价倍数(股票市价÷每股净资产)根据二级市场上净资产平均溢价倍数、同行业公司股票的净资产平均溢价倍数、发行人的经营状况及其成长性等来综合确定。净资产倍率法在国外常用于房地产公司等较看重资产现值的上市公司的股票发行。

三是竞价确定法：投资者在指定时间内通过证券交易场所的交易网络进行认购，申购期满后，由交易场所的交易系统按照“价格优先、同价位申报时间优先”的原则进行撮合，当累计数量恰好达到本次发行数量的价格，就是本次股票发行的价格，如果累计数量达不到本次股票发行的数量，则底价为发行价格。应该说，这是一种几乎完全由市场自由决定的股票发行定价方式。

从以上三种主要方法可以看出，股票发行价格的确定很大程度上取决于二级市场的接受程度和价格水平。而股票发行的溢价部分转化为每股资本公积，直接增加股东权益，亦即增加每股净资产。即使是股票价格的暂时高估，如果在股票市场上策划得当，也会透过以更高价格发行股票的方式转化为每股资本公积。所以，如在股票价格中存在着泡沫时，上市公司可以发行更多的股票，同时也不应扩张得太厉害致使股价泡沫爆裂，只要掌握好二级市场股票价格与一级市场新股发行价格之间的关系，完全可以通过发行新股最大限度地提升资本公积，从而为最终提升公司业绩创造条件。

股价高低对股票回购的影响也是一样。股票回购作为股票发行的反向操作，其目的主要是为了调整股权结构、减少收购威胁、提高资本使用效率等，最终是为了提高公司价值。二级市场上的股票回购完全按市场价格进行，即使是对法人股东的定向回购，也要参照二级市场价格。所以，股票价格变动完全可以通过影响股票发行与回购进而影响到上市公司的价值。

第二，股价高低对公司购并的影响。

上市公司的兼并收购有两种形式(要约收购或协议收购)。根据我国证券法关于上市公司收购的有关规定，通过证券交易所的证券交易，投资者持有一个上市公司已发行股份的5％时，应当在该事实发生之日起3日内，向证券监督管理机构、证券交易所作出书面报告，通知该上市公司，并予以公告。投资者持有一个上市公司已发行的股份的5％后，通过证券交易所的证券交易，其所持该上市公司已发行的股份比例每增加或者减少2％，也应当进行报告和公告。通过证券交易所的证券交易，投资者持有一个上市公司已发行股份的30％时，继续进行收购的，应当依法向该上市公司所有股东发出收购要约(经证券监督管理机构免除发出要约的除外)。收购要约中提出的各项收购条件，适用于被收购公司所有的股东。收购要约的期限届满，收购人持有的被收购公司的股份数达到该公司已发行的股份总数的75％以上的，该上市公司的股票应当在证券交易所终止上市交易。收购要约的期限届满，收购人持有的被收购公司的股份数达到该公司已发行的股份总数的90％以上的，其余仍持有被收购公司股票的股东，有权向收购人以收购要约的同等条件出售其股票，收购人应当收购。收购行为完成后，被收购公司不再具有公司法规定的条件的，应当依法变更其企业形式。采取协议收购方式的，收购人可以依照法律、行政法规的规定同被收购公司的股东以协议方式进行股权转让。

可见，不管是要约收购，还是协议收购，二级市场上股票价格高低对收购的影响可想而知，而收购行为往往会达到规模经济效应、优势互补效应、财务协同效应，并能降低经营风险、增加市场权力、达到专业化要求，迅速进入新行业或新市场。因此，收购最终会提升公司的价值。一个多世纪以来，购并在西方证券市场上得到了蓬勃发展，极大地影响了社会资源的重新组合和产业结构的调整，造就了一大批工商巨头。今天，股价高低对公司兼并收购的影响在我国也开始有所表现，上市公司通过兼并收购加速成长的案例越来越多。

（2）股票价格对公司主营业务的影响

第一，股市的评价功能对公司管理层形成一种外在压力。

股票市场本身就具有一种评价功能，哪一只股票价格低迷、交易冷淡说明该公司经营较差，股东利益就会受到损害，股东就会采取行动。一种行动是“用手投票”，即在股东大会上对公司经营者提出质疑，对公司的经营方向、经营策略提出意见和建议；另一种行动是“用脚投票”，即卖出所持股票，这可能导致股价下跌，从而导致公司基本面(如融资空间、公众形象等)受到损害，甚至可能导致被兼并收购或破产。所以，这给公司经营者形成一种外在的压力，促使公司经营者不断改进公司经营状况，提高公司业绩。

第二，二级市场上股价表现突出将有助于该上市公司在主营业务上的价值流入。

股市的评价功能反过来又促使上市公司本身基本面的改变。由于投资者追求最大回报，使得资金流向投资回报率最高的地方，二级市场上这种相对独立的股价运动，刚开始只是表现为股价的高企，但高股价代表了股票市场对该上市公司的高评价，这种股市的评价效应将逐渐扩散到股市之外，进而客观上促使社会资源更多地配置到较高股价的公司。这里的社会资源不仅包括资本，还包括政府的支持、信用评级、公众形象、消费者心理、管理者信誉等。这些影响可能从不同的角度降低公司的经营成本、提高公司经营管理效率，从而最终提高公司价值。反过来，如果股价长期低迷，其对公司基本面的影响又是另一个相反的局面。可见，股票价格高低对公司基本面也会产生影响，从而影响到公司的价值。

可以说，公司股票价格已经成为国内上市公司综合实力的具体体现和支付能力的真实反映，是上市公司的一大战略资源，上市公司如果能够积极并善于运用这一战略资源，那么对于改善融资环境、提高融资效率，加强产业整合力度、增强核心竞争优势都具有十分重要的意义，同时还可以起到防范敌意收购的作用。

4．2．3投资者关系管理与公司价值的提升

公司价值和股票价格之间具有相互影响的作用，公司股票价格对公司基本面具有反作用，而投资者关系管理工作往往会直接影响公司股票价格的表现，因此投资者关系管理会通过影响股票价格反过来影响公司的价值。因此，投资者关系管理和公司的价值之间有着互动关系。

资本市场是一个典型的信息不对称市场。由于多种复杂的原因，投资者不能完全走进上市公司，准确、及时地了解其运营环境、经营业绩和发展前景，导致上市公司创造的投资价值往往不能被充分发现。因此，就需要向市场揭示公司价值，最大限度地消除信息不对称，争取投资者对公司价值的认知和认同。而在履行法定信息披露义务的同时，明确公司的现有和潜在投资者，了解他们的语言和投资偏好，选择适当的渠道和时机，营造良好的媒介关系和舆论环境，促进公司与投资者之间的沟通、了解和信任，充分揭示并实现公司的投资价值，恰恰构成投资者关系管理的核心要义。

根据一项对美国上市公司的统计显示，在大型上市公司中，CFO花在投资者关系上的时间多达1/4。这曾经被认为是对一家公司最有价值资源的最大消耗，但是，这个“消耗”却日益成为必要，CFO在投资者关系管理中一言一行的直接后果往往导致所在公司市值的提升或者迅速毁减。而根据美国投资者关系协会(NIRI)公布的2005年投资者关系执行人评估调查报告显示，69％的美国公司投资者关系官员要向CFO负责，CFO在投资者关系管理中责无旁贷。

台湾市值最高的上市公司台积电CFO张孝威曾被评选为亚洲最佳CFO之一，也曾数度被评为“台湾最佳CFO”。他表示， CFO最重要的工作就是管理资本市场，其中投资者关系管理要花掉他将近1/4的时间，另外还有40％的时间在募资以及危机管理上。而对投资者关系重视的回报也是可观的，2000年6月1日，张孝威在全球高科技景气开始大幅逆转的前一个月，成功为台积电发行了ADR(美国信托凭证)，募得逾11亿美元的资金。难怪深谙IR之道的新浪现任CEO、前CFO曹国伟曾不止一次表示过，CFO的一项重要职责就是要像销售一样去“卖”公司，把公司推销给投资者，真正决定上市公司命运的人是基金经理、大的机构投资者，因此投资者关系是CFO非常重要的工作。

投资者关系管理工作往往会直接影响公司股票价格的表现，下面这个例子就说明了这个问题。

曾被视为互联网神话的Google的股价就曾经历过噩梦般的洗礼，起因正是互联网搜索引擎巨头Google首席财务官乔治·雷耶斯(George Reyes)的无心之失。2006年2月28日，乔治·雷耶斯在投资者会议上公开称，Google想要保持高速发展的势头越来越难。他说：“很明显，我们的增长速度正在放缓，这可以从我们的季度表现中看出来。”此言一出，Google的股价应声而落。在乔治·雷耶斯开始发言之际，Google股价还上涨约1%，但在他讲话后的几分钟内，股价陡然跌去37美元，跌幅达9.5%。当天，Google股价最高跌落51.87美元，最大跌幅达13％。虽后股价略有回升，但收盘仍比前一交易日下跌了27.76美元，上百亿美元市值顷刻间灰飞烟灭。事后有人解释说，乔治·雷耶斯不太懂投资者关系，他其实指的是像Google这种高成长性公司的一个普遍规律，即高成长最终都会有到头的一天。但由于Google此前从来不向华尔街发布业绩预期，投资者关系管理做的并不到位，因此很容易被投资者误解为是Google的首个业绩预警。

乔治·雷耶斯领教了作为上市公司CFO这个特殊身份的人乱说话的后果，但是，如果他对投资者关系管理足够重视的话，这次危机是完全能够避免的。在“乌鸦嘴”乔治·雷耶斯发布增长可能放缓的“预警”导致Google的股票经历了一波惨烈的下跌之后，Google并未因噎废食，就此终止与投资者的沟通，而是迅速做出反应，在随后紧急召开的分析师会议上详细解释了公司未来的发展计划和各种良机，Google股价也立即企稳回升。

因此上市公司一定要顺应市场潮流，适时调整策略，追求溢价，加强投资者关系管理，要根据市场的规律和投资者的偏好，规范公司的言行，整合公司的资源，优化公司的治理结构，修正公司的金融策略，充分分享资本市场的溢价功能，实现公司市值的最大化。

4．3投资者关系管理与公司价值的保障

从以上两节的内容我们可以看到，公司的价值是资本营销的基础，投资者关系管理又能大大提升公司的价值。但是，公司的价值的提升和持续还要有好的公司治理才能得以保障，而良好的投资者关系管理又有利于公司治理水平的提高，因此投资者关系管理是公司价值的保障。

如果从公司治理的角度来看，投资者关系管理也与上市公司的公司治理有着密切的关系。主要表现在投资者关系管理能够促进上市公司治理结构的改善，而上市公司的公司治理结构的改善又能提高上市公司的价值，从而为上市公司的资本营销工作打下坚实的基础。

4．3．1投资者关系管理是公司治理的重要内容

公司治理的一项核心内容就是如何处理好上市公司和股东之间的关系，投资者关系搞得好，才能使投资者的合理化建议及时被上市公司采纳，从而改善公司的经营管理和治理结构，提高上市公司的核心竞争力。特别是在目前一股独大的情况下，让广大投资者尤其是中小投资者，在充分知情的情况下，对公司决策拥有更大发言权，不失为改善公司治理结构的积极举措。因此，投资者关系管理是公司治理的重要内容。

公司治理有狭义与广义之分，狭义的公司治理是指一组联结并规范公司股东、董事会、经理人之间责、权、利关系的制度安排，从广义上来看，公司治理还包括公司与其他利益相关者（Stakeholders，如员工、客户、供应商、债权人和社区等）之间的关系，以及有关的法律、法规和上市规则等。从内容上看，公司治理包括三个层次：公司内部治理机制、公司外部治理市场、有关公司治理的法律法规。公司内部治理机制的主要内容是在公司内部构造一个合理的权力结构，从而在股东、董事会与经理人之间形成一种有效的激励、约束与制衡机制，以保证公司遵守有关法律法规、并实现公司及股东利益的最大化。公司外部治理市场主要是指公司外部的产品市场、资本市场、经理人才市场,通过产品与价格竞争、公司控制权竞争、经理人才竞争等方式对公司产生的激励约束作用。有关公司治理的法律法规主要是指政府及监管部门为了保护广大投资者的利益、保证公司遵守国家法律与社会道德规范而制定的一系列规定，包括董事的法律责任、会计准则、信息披露要求等，这些法律法规构成了有关公司治理的法律约束。

公司治理理论在20世纪80年代以后兴起的原因主要包括：（１）机构投资者的兴起与股东参与意识的提高；（２）公司的高管人员薪酬增长过快、引起股东和社会的普遍不满；（３）西方许多大公司在近２０年的兼并重组过程中大量裁员，促使人们重新认识现行的公司治理模式；（４）我国及前苏联和东欧国家在从计划经济向市场经济的转轨过程中，需要对原来的国有企业进行公司化改组。

良好的公司治理机制能够提升公司的价值，主要有以下几个原因：第一，有利于降低公司的代理成本。一个有效的公司治理机制能使经营者与公司和股东的利益趋于一致，确保公司在法律法规和商业信用约束下，为实现股东价值最大化而经营。而公司治理机制失效可能会导致管理层滥用职权、进行高风险投资，控股股东侵害中小股东利益、对债权人进行掠夺，等等，从而大大提高公司的代理成本，严重的甚至会导致公司财务困难、最终不得不宣告破产。第二，有利于降低公司的融资成本、提高公司的价值。良好的公司治理机制能够确保公司谨慎、妥善地使用投资者的资金，实现股东价值最大化。由于股东深知自己的资金投入到具有良好公司治理机制的公司中不会被滥用，资金保值、增值的可能性较大，他们一般都愿意为这类公司的股票付更多的钱，从而提升了公司的价值，并且使公司能够在出让较少比例股份的情况下筹集到所需数量的资金，大大降低了融资的代价。国际著名的咨询公司McKinsey&Co.（麦肯锡）2001年发表的一份投资者意向报告表明，四分之三的投资者表示在选择投资对象时，公司的治理结构，特别是董事会的结构和绩效与该公司的财务指标一样重要。80%的投资者表示，对于治理结构好的公司，他们愿意为其股票出更高的价钱。

随着我国证券市场的日益成熟和规范，上市公司投资者关系管理工作逐渐成为提升上市公司治理水平，实现公司价值最大化的内在需求。投资者关系工作成为公司治理的重要内容，良好的投资者关系管理工作有利于完善上市公司治理结构和经营管理水平，促进公司规范运作，不断吸收投资者的合理化建议，提升公司的核心竞争力、投资价值和股东价值，促进公司的持续健康发展。

投资者关系管理工作是公司经营活动中不可分割的一个重要组成部分。前沿理论和实践都已经表明公司治理越来越关心的是利益相关者的利益平衡，这一点实际上跟我们国家目前的新《公司法》改革朝向是一致的。良好的投资者关系管理，能够降低上市公司与投资者之间的信息不对称，从而起到保护公司股东，特别是中小股东的目的。

根据利益相关者理论，公司治理主要处理企业与其赖以生存的各方面的基本利益关系，而相关利益者中最主要的是公司投资者，公司与投资者之间的关系是各种关系中最基本的一种，也是其他关系赖以生存的基础。投资者关系管理就是通过公司与投资者间的双向沟通，使经理人员能了解投资者的意愿，使他们从投资者的利益出发来管理企业；另一方面，投资者在更好地了解了企业的真实情况后可决定下一步的投资行为。可见，投资者关系管理有利于协调代理问题，减小代理人与委托人间的信息不对称，是公司治理不可或缺的重要组成部分。

4．3．2投资者关系管理与公司治理的关系是互动关系

从公司治理的角度来看，以下两个因素将会影响公司对投资者关系管理的重视程度：

（1）股权结构及股东的稳定程度。股权结构越集中，股东越稳定时，投资者关系管理就越是缺乏压力和动力。反之，股权越分散，流通性越强时，投资者关系管理就越有必要。目前在我国上市公司中，一方面，股权结构严重失衡，“一股独大”现象相当普遍，其后果是大股东手中的控制权膨胀，造成其挤占、挪用上市公司资金，使得“用手投票”的内部治理机制失效，损害了中小投资者的利益。另一方面，国有股不流通，同股不同权，使“用脚投票”的外部治理机制失效。其后果是股票的供给小于需求，公司缺乏投资者关系管理的内部动力，所以，目前减持国有股不失为改善公司治理结构，转变企业运行机制的一项重要举措。

（2）监管机制。一国企业融资成本的高低、资本市场的健全与否，很大程度上取决于这个国家对投资者的法律保护。一个良好的公司治理结构具有完善的外部监管机制和信息披露法规，为投资者关系管理提供了制度保障，可以保护投资者的利益。特别是在我国，在公司内部治理失效的情况下，政府对公司的监管机制显得更为重要。近年来，由于我国监管机制的不完善，出现了一系列的虚假信息披露事件，大大影响了投资者对证券市场的信心，这无疑给投资者关系管理的实施带来了困难，也使加强投资者关系管理更加迫切。

以上述分析为出发点，投资者关系管理与公司治理的互动关系主要表现在以下方面：

（1）投资者关系管理通过向投资者传递公司信息，可以减少委托人与代理人间的信息不对称，从而减小代理关系导致的逆向选择与道德风险，促进公司治理结构的完善。完善的公司治理结构可以均衡相关者利益，监督和激励代理人更好地进行投资者关系管理。

现代公司的委托代理关系导致了逆向选择与道德风险。逆向选择会使代理人凭借信息优势而使处于信息劣势的委托人处于不利选择的境地。道德风险则使得代理人在追求自身效用最大化时，会损害委托人或其它代理人的利益。在证券市场上，同样存在着信息不对称及其导致的逆向选择和道德风险问题，即不同质量的证券可以以相同的价格出售。投资者会意识到这种非对称信息所带来的问题，他们就会降低愿意支付的股票购买价格，其结果是证券市场将会变得无效率或萎缩；另一方面，投资者和信贷者将会要求更高的资本报酬，以补偿其风险或进行财务分析的成本，这便导致企业筹资活动的困难和资本成本的上升。在这种情况下，企业经理人员就有动机通过适当的方法向市场传递有关信号，向外部投资者表明企业的真实价值，以此来影响投资者的决策。根据信号显示理论，公司所有的投资者关系管理工作都可看成是一种信号传递，以向投资者表明管理者的信心与战略潜力，使他们能够期望从资本投资中增加他们的财富。而完善的公司治理结构也会使这种信号更加易于传递，为投资者所信任，从而使投资者关系管理更易进行。

（2）良好的投资者关系管理以双向沟通为核心，主动披露公司有价值的信息，可以保持公司和投资者以及各社会机构的良好关系，从而有助于完善公司的外部治理结构。完善的公司治理结构可以更好地保证投资者关系管理的顺利进行，特别是外部机构强有力的监督机制也可以促使企业更加重视投资者关系管理。

信息披露制度是实施投资者关系管理的一个必要平台，它的完善与否直接关系到投资者的切身利益。公司真实、完整、准确、及时、主动地披露公司有价值的信息，可以使投资者更加了解公司的真实业绩和发展潜力。而且自愿性信息披露具有重要的信息传递意义，可以使公司在资本市场上树立良好的声誉形象。另外，完善的信息披露制度和监管机制是投资者关系管理的制度保障和外部动力，从而能够促进投资者关系管理的发展。

（3）良好的投资者关系管理可以减小各投资者间的信息不对称性，有利于保护中小股东的合法权益，从而完善公司治理。

投资者关系管理就是在充分沟通的基础上，使各投资者对公司的情况都拥有较多的信息。各股东间的信息对称性使广大投资者特别是中小股东拥有充分知情权，对公司的重大决策行为拥有更大的发言权，这是改善上市公司治理结构的积极举措。在我国，中小股东的利益在“一股独大”情况下很难得到保护，使我国证券市场上投资带有更多的投机色彩。如果有效的公司治理机制可均衡各股东利益，保护中小流通股东利益不被大股东所侵蚀，必将激发他们的投资热情，促进我国证券市场的发展，为投资者关系管理提供一个良好的运作环境。

由以上分析可以看出，上市公司治理结构的完善和投资者关系管理是相互作用的。良好的公司治理机制能够促进公司与投资者关系的顺利发展，而公司与投资者关系的进步又可以促进公司治理结构的完善；反之，不完善的治理结构会制约投资者关系管理的发展，而投资者关系管理得不到重视，便不能提高投资者对上市公司的经营发展的关注和参与程度，就无法通过市场调整约束经营者的行为，导致公司治理绩效的低下。

投资者关系管理与公司治理之间的互动关系，给了我们一些启示。随着我国资本市场的发展和国际市场的接轨，我国的投资者关系管理如果能由过去防范式、被动式和危机导向的模式逐渐调整为主动征询意见、建立相互沟通的模式，必将大大增强股东与代理人之间的信任，对于完善公司治理机制将起到重要作用。

4．4投资者关系管理对资本营销能力的提升

根据上几节的分析，可以知道，良好的投资者关系管理可以使公司股票二级市场价格有积极的表现，而股票价格的积极表现又对公司价值具有提升作用，因此，良好的投资者关系管理能够提升公司价值。另外，由于良好的投资者关系能改善公司治理水平，从而为公司价值的提升起到了保证作用。由于，上市公司的投资价值是资本营销的基础，因此，良好的投资者关系管理能够提升公司的资本营销能力。

证券市场是一个其他媒体难以比拟的传播市场，具有强大的广告效应，通过投资者关系管理工作，上市公司可以加强无形资产的宣传传播。身处证券市场中的上市公司如果利用得当，则可对企业与产品信息的传播、投资者和消费者的沟通、企业形象的提升、无形资产和核心竞争能力的培育、企业与品牌价值的增值和最大化产生巨大的促进和推动作用。

公司之间的竞争不仅仅是有形资产的竞争，而更主要是无形资产的竞争，一个企业竞争力的培育和形成主要依靠有效的无形资产投资产生创新，以及进行有效的商业化运作。从某种意义上来说，投资者关系管理是上市公司潜在的无形资产，这种无形资产也是公司价值的重要构成部分。事实上，投资者关系管理也可以通过证券市场放大无形资产，从而提升公司的价值。

投资者关系管理对公司资本营销能力的提升具有积极的作用，在投资者关系管理工作中，上市公司可以有效地利用财经传播和市场营销手段，把与本公司相关的信息准确、及时、主动地与投资者双向交流，实现公司与投资者之间的信息对称，促进公司价值的最大化，从而实现投资者价值最大化的战略管理行为。从而使公司发行的证券成为投资者追捧的对象，真正起到提升资本营销能力的目的。

上市公司可以分利用证券市场的特殊传播功能，广泛宣传企业，通过证券市场的传播，有效输送公司的经营理念、新产品的开发、公司的形象等。获取公众对企业与产品的了解、信赖和兴趣，达到树立良好的企业形象和品牌形象，培育和增加无形资产价值，化无形资产为有形的经济效益，从而提升企业价值的目的。

善于投资者关系管理的上市公司将能获得资本市场更多的关注和认同，也更容易化解市场对上市公司的误解、偏见和危机；持续有效的沟通必定能够赢得投资者的长期信任，提高投资者对公司的忠诚度，形成相对合理稳定的股票价格。投资者关系管理的工作也同样有利于投资者对公司的价值发现，这些不仅在国外成熟资本市场中已经是铁铮铮的事实，在国内资本市场上也为不少投资者关系管理的案例所证实。从我们接触到的投资者关系管理的案例中发现：某上市公司以前在投资者面前的形象定位是一家主营食品流通的商业企业，仅仅通过一次投资者关系管理的活动，投资者发现原来公司是一家主营新型黄酒生产的企业，一举扭转了市场的误解和偏见，同时其投资价值也得到了不少机构投资者的广泛认同；又如一家建筑施工企业，在市场普遍担心宏观调控对其产生不利影响的情况下，及时通过投资者见面会的方式，就公司实际情况与投资者进行了坦诚沟通交流，结果在大盘大幅下跌的情况下，其股价相对稳定，甚至有出现一些投资者增持的现象，这些事实都说明了投资者关系管理在资本营销中的积极作用。类似的案例在国内资本市场中还有很多。

实践证明投资者关系管理对公司资本营销能力的提升非常有益，这在西方成熟资本市场的国家更能得到体现。在国外成熟资本市场，上市公司已经形成了良好的投资者关系管理机制，尤其在美国,投资者关系管理的理论深入人心，并被普遍实施。

下面介绍几个较典型的案例，说明投资者关系管理对上市公司是非常有益，对公司资本营销能力的提升有很大作用。

AT＆T（美国电话电报公司）：AT＆T的投资者分布广泛,有330万个人投资者，他们持有公司45%的股份，剩余55%的股份由机构投资者持有。AT＆T通过以下几个渠道和投资者进行联系：媒体报道、举行会议、季度报告、产品投放市场等等,而网络是近几年来较常用的和投资者联系的方式。AT＆T投资者关系网站有重点地为不同的群体提供不同的信息。分析员对媒体报道、季度报告等信息比较敏感，而投资者则更关注新产品和服务方面的信息。在这个巨变的时代,让投资者知道公司决策背后的原因是很重要，它决定了投资者对公司的信任程度。因此,公司在任何转型中确保其投资者了解所有变化和所有举措发生的原因。AT＆T的投资者关系管理部门和投资者间的沟通早在业务转型之初就得到体现，如1999年初公司要和TCL合并，有75%的投资者参加了投票，而参加投票的人中有99%表示赞同,这两个数字都创下历史之最。之所以有这样的结果，就是因为有效的与投资者的沟通。另外，在不到两年的时间内,公司股价从1997年的32美元上涨到1999年的80美元，没有投资这个支持，就不可能有这样的结果。可以说这都是公司有效实施投资者关系管理工作的结果。

BASF公司：BASF公司是德国进行投资者关系管理的先锋。其投资者关系管理部门自成立以来就得到了高层管理者的重视和业务部门的全力支持。BASF从事投资者关系活动是从调查市场开始的,投资者关系部门的工作人员在亲自拜访了6家美国公司后得出的结论是：立即在全球范围内进行投资者关系管理,在提高公司股票长期价值的基础上吸引全球的投资者,包括国内外的投资者、金融分析师和银行。明确了目标之后,BASF每年都在全球主要的金融中心举行至少一次的推介会并拜访一些重要的城市和地区,无论业绩好的时候还是坏的时候。所有这些公开的活动都受到了投资者的极大欢迎。 在刚开始IR行动时，只有少数金融分析师发表有关BASF的研究报告，而且大多数比较零星散乱，公司通过设立IR部门系统地开展投资者关系管理活动后，公司可以和一流的行业与公司分析师进行各类讨论，有关BASF的分析报告也显著增加，公司成了德国资本市场受人关注的上市公司，公司在资本市场的融资行为也比过去更加顺利。

Sony公司：Sony开展投资者关系活动已有一定的历史,公司成立之初在融资能力上存在着一定的困难,因其和任何集团公司都无联系。Sony公司1970年在纽交所上市，并形成一种全球化的管理模式；同时引进了季度业绩公布制度,这些举措构成了公司开展投资者关系管理活动的基础。公司目前每年和机构投资者以及分析员举行200多次的推介会议,于每年的5月、8月、11月和2月召开季度会议公布经营情况。除推介会议,公司还和分析员举行一年一次的小组讨论会。Sony公司是第一家同时在日本、欧洲和美国三地举行同步电话会议的公司,它每年会走访50多个国内、30多个海外机构投资者，当然，所有这些会议都符合投资者的需求。除此之外，Sony公司还进行了其它投资者关系管理的活动：每季举行媒体推介会，并组织媒体参观工厂，于1995年开始通过互联网公布年报和季报、通过发传真的形式向分析员和机构投资者传递信息、投资者关系公关人员参加管理层会议反馈分析员的意见。值得注意的是，公司不但重视和机构投资者的交流，还同样重视和个人投资者的交流。因为重视和投资者保持良好的关系,Sony在日本市场上处于优势地位。此后，Sony在资本市场中进行的各种活动也更加顺利了，效果也更好了。

 

7.5  投资者关系管理与和谐的资本营销环境

5．1信息披露与信息经济学

证券市场是一个信息市场，信息的沟通与交流是至关重要的，信息透明的资本市场才是和谐的资本市场，信息透明的资本市场才能给上市公司提供一个和谐的资本营销环境。因此，规范的信息披露是营造和谐的资本营销环境的一个非常重要的方面。也只有在和谐的资本营销环境中才能真正体现上市公司的营销能力。因此，研究资本营销问题，就需要涉及到信息经济学和信息披露的问题，也就离不开对信息经济学的了解。

信息经济学是近几十年来发展最快的经济学科之一，从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。

信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易契约，故又称契约理论，或机制设计理论。信息经济学起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》，后由马尔萨克、施蒂格勒和维克里三人首先创立，其后又经过许多学者的研究及拓展，使这门学科得到较为丰富的发展，并使其最终完成知识体系的基本构造。

在信息经济学中有三个最基本的概念，即：不确定性、风险性和信息。当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性指事件发生的或然性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确（概率分布越分散），不确定性的存在就越显著。

风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前做出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之不确定性的大小，而且还取决于收益函数的性质。所以，风险可以粗略定义为：从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。

对于不确定性亦即风险问题，决策者的态度并不相同，一般可取分为中性、风险偏好者、风险厌恶者三种类型。不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性，主观不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度做出正确的判断，而这种不确定性的判断却是其它掌握资料的人可以有的。例如：投资者者对公司的内部情况不如公司经营者更为了解，换句话说，公司内部情况对于投资者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除；客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。

由于信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易。因此这里研究的信息也是指的非对称信息，非对称信息（asymmetric  information）指的是某些参与人拥有但另外一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可以从两个角度划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前（exante），也可能发生在签约之后（expost），分别称为事前非对称和事后非对称。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动（actions）,也可能是指某些参与人的知识。在行为人的决策过程中，如果出现信息不对称情况，特别在一些对信息要求较高的市场里，如证券市场，如果上市公司不能掌握更多与交易有关的信息，从而不能正确地判断形势，他们就不可能正确地开展资本营销工作，因此，会影响上市公司的融资业务甚至其它业务；同时，信息的不对称性使投资者的交易风险加大，这就会使投资者就会追求更高的风险收益，这在实际行为中可能造成投机行为普遍蔓延、短期行为过多等等不良后果，同样也会影响上市公司的资本营销工作。

对称信息培育对称性市场，在对称性市场中，经济代理人行为的收益主要依赖于其自身对经济不确定性的判断，价格竞争是对称性市场的主要形式。非对称性信息培育非对称性市场，非对称性市场的特征是以非价格竞争为市场竞争的主要形式。非对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。

一般来说，在市场经济中，绝对的对称性信息不多，大多都是非对称信息及非对称性市场。信息非对称性的存在是由于代理获得不同的信息所致，而获得不同的信息又与人们获取信息的能力有关。从社会存在的角度来看，人们获取信息能力与多种社会因素相关，其中最为主要的社会因素是社会分工的专业化。目前，人们越来越相信，市场中不存在自我完善的因素，这就导致了市场参加者所掌握的信息是不完全的，非对称的。在非对称性市场中，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性，准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益，因而，信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。但是，信息的获取又需要成本，有时，要获得他们所付出的成本也许是非常高或者是无限的。

证券市场作为市场经济的重要组成部分，也是一个信息市场，在这个市场中信息对于有关各方来说也是不对称的，而是参与市场的有关各方在这个信息不对称的市场中处于公平的地位，就要求上市公司主动、规范的信息披露。

5．2投资者关系管理与和谐资本营销环境的形成

上市公司要搞好资本营销，除了上市公司自身的努力外，还需要一个和谐的资本营销环境，只有这样，上市公司的资本营销能力才能得到真正的体现。证券市场是一个信息市场，信息的沟通与交流是至关重要的，因此，透明的信息披露是营造和谐的资本营销环境的一个非常重要的方面。而投资者关系管理就是上市公司为了更有效地和投资者进行沟通和交流，进行更有效的信息披露。事实上，信息披露又是投资者关系管理工作的一项重要内容，因此，投资者关系管理工作就促进了和谐的资本营销氛围的形成。

为了保护投资者的利益，需要进行信息披露，信息披露的目的就是要减少或者消除信息的非对称性，尽可能使投资者得到比较完整的信息。信息披露就是信息的公开，因此要遵循信息公开原则。

信息公开原则是指证券发行、交易的有关主体包括发行人，特定投资者、管理机构、中介机构等必须依照法律的规定公开披露与该证券有关的信息。信息公开原则的理论基础在于：投资者特别是一般公众投资者是置身于发行人之外的人，其获取证券信息的有效途径是有关信息的强制公开，惟此其才能作出正确的判断与抉择，也只有在此基础上才能让其“买者自慎”(caveat emptor)、自负其责。

信息公开原则的功能主要有：第一，保护投资者权益。保护投资者权益是证券法的宗旨，但“由于信息商品的特殊性以及资本市场信息的非对称性、信息成本与效益等因素，投资者在资本市场上往往处于弱者地位”，而通过信息的公开披露，一般公众投资者才能平等地获取信息，从而作出投资决策。第二，防止不法行为和加强市场监管。“信息公开原则可矫正社会及企业之弊病，公开原则犹如太阳，是最佳之防腐剂，犹如电灯，是最有能力之警察”，信息公开原则使有关证券信息公之于众，使发行人(主要是上市公司)处于公众监督之下，从而可以抑制“暗箱操作”与“内幕交易”等不法行为；同时，也使证券市场监管做到有的放失，提高市场的可视性与透明度。第三，优化公司治理结构。信息公开原则在公司股东(所有人)与董事、经理等管理人之间确定一种权利制衡机制，股东根据披露的信息对公司经营管理状况与发展前景作出判断，以决定“用手投票”更换管理者或者“用脚投票”抛售股份，从而给公司管理层一定的压力，促使其真正尽到勤勉之责，不断改进经营管理。这也许是公众公司与封闭公司（如传统的家族公司)之间的显著区别，也是公众公司魅力之所在。

如果每个上市公司都能做到及时、准确、无误的信息披露，那么，整个证券市场就是公开、公正、公平、透明的市场，也就形成了具有和谐氛围的资本营销气氛，这样资本营销的有效性才能得到体现。

5．3投资者关系管理与信息披露

5．3．1投资者关系管理与信息披露

信息披露分为强制性信息披露和自愿性信息披露。强制信息披露、独立审计与公司治理，是现在资本市场对上市公司进行外部监管的三大重要因素。在我国证券市场发展过程中，由于上市公司普遍对投资者缺乏尊重的理念，强制信息披露制度起到了规范上市公司信息披露义务和保护中小投资者利益的作用。但强制信息披露制度仅规定了上市公司对投资者信息披露的最低要求，它本身只能够体现上市公司的部分价值。而诸如价值发现和价值创造，则需要依赖于上市公司与投资者互动过程中的自愿信息披露，即上市公司主动地和投资者的沟通交流才能实现，而这种自愿性的信息披露是投资者关系管理的工作内容。

完善信息披露机制，积极推动公司自愿性信息披露，这是良好投资者关系管理的有效平台。投资者关系管理是为了树立公司良好形象，提升公司价值。因此，公司应主动向投资者及中介机构披露信息，而不是被动地遵守现有的法律规范。这种主动性信息披露不仅包括经营和财务信息，还包括企业发展战略、企业文化等方面信息，并且在披露方式上要更加灵活，以提高强制披露信息的可信度和完整性，突出公司的核心能力和竞争优势。特别是在目前我国存在诚信危机，投资者对上市公司披露的信息产生普遍不信任感的情况下，这种自愿性信息披露在提高本公司在投资者心目中的形象和公信力方面具有信号传递意义。为此，一方面我国应进一步完善我国目前的信息披露法律规范，另一方面证券监管部门应尽快推出上市公司自愿信息披露的章程指引，以鼓励并规范上市公司的信息自愿披露行为。

投资者关系管理与强制信息披露都是上市公司与投资者进行交流的方式，是促进上市公司信息透明化的手段。应该看到，强制信息披露与公司治理，独立审计一起作为监管部门规范证券市场的三要素，在我国证券市场尚待规范，尤其是上市公司尚缺乏尊重投资者理念的背景下，强制信息披露起到了通过法规制定规范上市公司信息的重要作用。而投资者关系日渐兴起，更说明上市公司已经意识到自觉主动地与投资者沟通的重要性，是在强制信息披露基础上的一种进步。

投资者关系管理与强制信息披露也有许多区别。强制信息披露更强调监管者通过法规要求上市公司披露信息；而投资者关系则强调上市公司主动披露信息与投资者交流，同时，投资者关系管理与强制信息披露在沟通的出发点，信息量，方法和渠道上都有所不同。

（1）目的不同

从上市公司的角度，强制信息披露属于法定信息披露，是上市公司按照法律，法规或上市规则的规定，披露与公司相关的，影响投资者投资决策或股价变动的法定信息。从强制信息披露产生和发展的历史来看，强制信息披露这一制度安排产生的原因是为了防止上市公司对投资者进行欺诈，提高上市公司的透明度，保护股东特别是中小股东利益的制度性安排。强制信息披露的特点是最低要求和被动披露。在强制信息披露要求下，上市公司仅披露要求披露的信息，并且只要合规就可以了。尽管强制信息披露保证了投资者能通过指定渠道获得最基本信息，但投资者一般都希望自己获得的信息越多越好。在这种情形下，就需要上市公司进行主动的自愿信息披露。投资者关系管理产生的动力在于资本竞争，即上市公司希望在资本竞争中胜出，希望通过与投资者进行有效地沟通，促进投资者对公司的了解和认同，进而获得投资者的支持，取得低成本的资本或公司较高的相对价值。这样它必须通过与投资者主动沟通，获得投资者对公司的了解和认同，进而取得投资者的支持，实现低成本融资和较高的相对价值。另外，从公共关系管理的角度，良好的投资者关系管理还可以改善上市公司的公众形象，提升公司的无形资产，提高公司的综合影响力，促进公司在资本市场、产品市场，人才市场等各方面竞争力的提高。由此看来，上市公司投资者关系管理更加强调信息披露的主动性，是在资本竞争背景下上市公司谋求自身价值最大化的持续性行为。

（2）出发点不同

强制性信息披露更多地强调监管者对上市公司的要求，因此，从上市公司的角度来讲，强制信息披露是一种被动的信息披露。

投资者关系管理则不同，它更强调上市公司主动地与投资者沟通，在资本市场竞争日益激烈的情况下，让投资者选择对你投资并不是一件容易的事情，因此，投资者关系管理是上市公司谋求自身价值最大化的主动行为，是资本营销的手段。这种主动行为，也就是上市公司将投资者关系管理作为公司的战略管理行为，形成一种深入人心的观念，通过持续有效地与投资者的沟通，提升公司价值。

（3）信息量不同

强制信息披露主要是按照法律，法规的要求，在内容、信息量和内容格式上相对简洁，披露的是有限的信息量和提供与公司价格敏感的重要信息。然而，这并不意味着其它信息就不重要了，现代企业的复杂性和资本市场信息化使投资者对于上市公司信息披露的要求远远不满足于强制信息披露的内容，他们也许需要与上市公司生产经营相关的非财务信息，也许需要与公司战略与发展相关的信息，甚至需要包括企业文化和管理层是否勤勉的信息。因此，通过企业和投资者双向的信息交流，上市公司从投资者那里知道哪些人想来投资，他们在关注企业哪些方面的内容；投资者可以从上市公司那里获得判断企业价值的信息。这种双向的信息交流对于企业来说往往会起到意想不到的效果，而这些细心的披露主要是靠投资者关系管理活动中的自愿性信息披露。投资者关系管理活动的自愿性信息披露可以采取多种方式使投资者更加了解公司，更加重视与投资者的双向沟通，也就必然要根据交流环境的不同，回答投资者各式各样的个性问题。因此，作为投资者关系管理的充分信息披露的信息量应大于强制信息披露，披露信息的领域不仅包括经营和财务信息，还包括公司发展战略，企业文化等信息。

（4）方法不同

强制信息披露是一种公司向投资者单向告知信息的过程，而投资者关系管理更加注重投资者与公司之间的双向、互动交流。在这个过程中，不但投资者了解到了所关心的公司信息，公司也通过投资者认识到资本市场对公司的评价，从而有利于公司了解市场和改进工作。此外，投资者关系管理通过运用金融营销及其它相关学科的技术，更加注重信息披露的技巧，从而增强吸引投资者的效果，促进投资者对公司的理解和认同。

（5）渠道不同

法律，法规或上市规则一般为强制信息披露规定了指定的渠道，即上市公司必须在第一时间在指定的渠道（一般为媒体）披露信息。在我国，目前中国证监会指定的上市公司信息披露媒体主要是报刊，即上市公司必须选择至少一份报纸披露临时报告和定期报告。

投资者关系管理中，上市公司与投资者沟通的渠道较强制信息披露更为广泛，除法规规定的指定信息披露渠道外，公司可以利用报纸，网站，电视，会议，路演，电话，面谈，参观等丰富多彩的形式与投资者进行沟通。在满足指定渠道披露，时间优先的前提下，公司选择其它渠道披露信息，有利于沟通的经济、高效和互动性，从而提高受众数量和增加投资者获取信息的方便性，改善沟通的效果。

5．3．2目前强制性信息披露的形式有必要改进

由于信息对投资者决策和市场价格会产生重要影响，监管者追求在成本固定前提下，上市公司信息披露的效率最大化，但信息披露制度和模式对上市公司信息披露的含量以及市场价格变化的影响也是很大的。深圳证券交易所《上市公司信息披露若干问题研究》报告对此问题进行了专门的研究，其结论是：(1)市场反映与信息供给量有显著关系，尤其在换手率指标上表现非常明显。提高信息披露频率有助于引导投资者行为、稳定股价，渐进性的信息供给可以降低股价波动的幅度。(2)在定期报告披露时间的安排中，年报和季报存在一定的重叠性，不利于提高公司信息披露的质量。(3)针对年报和季报披露时间重叠且披露密度集中的现状，证监会、交易所实行了对盈利可能出现较大变动的公司进行业绩预盈或预亏公告的制度，这一制度对于消除投资者因信息公告安排时间滞后而导致的焦虑猜测有积极作用，也有利于二级市场价格的稳定，特别是在很大程度上减少了市场对亏损公司的强烈反映。(4)上市公司信息供给量与规模没有关系，大公司和小公司在信息披露频率上不存在明显区别，公司信息披露频率的增加与盈余出现剧烈波动有关。

上述研究结论给我们的启示是：(1)在上市公司信息披露成本固定的前提下，上市公司更愿意披露强制披露信息，而不愿意采取自愿信息披露方式。另一种情况是，上市公司愿意披露好的信息，而不好的信息则选择性地披露。在不好的信息中，如果不属于强制披露范围的，上市公司一般选择沉默，这对投资者显然不利。(2)迫于制度驱动压力，上市公司应负披露义务，导致信息披露内容冗长并缺乏实质内容。尽管监管部门已发现这一问题，并采取简化形式、信息电子化等措施方便投资者阅读，但信息雷同等仍导致投资者无所适从。(3)信息披露出现效率缺失。一个典型例子是对公司重组传闻的“辟谣”。多数公司确认“本公司无应披露而未披露的信息”，结果却是多数传闻被证实是真实的。这不仅不利于股价稳定，相反还助长了投机行为。此外，信息披露频率过高也使投资者难辨真伪。例如，上市公司停牌制度，其设计的初衷是当上市公司出现重大事项或价格异动时，根据交易所条例进行例行或警示性停牌，使投资者能够对价格和信息作出充分判断。而实际情况是，2001年上市公司平均停牌率为8.63次，高于国外同期O.02646次的326倍。2002年这一差异提高到348倍，上市公司平均停牌率达到年均9.1992次。由于我国衍生证券品种数量较少，这种局面不会造成扩散性影响，如果市场层次扩大、品种丰富，大面积的关联性停牌将造成“信息泛滥”的后果，反而不利于价格稳定。就《证券法》和《交易所上市规则》而言，对于系统灾难性的停市规定似乎也只限于原则，缺乏具体的实施细则。

上市公司信息披露的目标是提高披露效率，方式是改革上市公司信息披露形式，投资者关系管理恰恰能在这方面发挥优势。

2001年6月，上海证券交易所、《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》联合举行了一次上市公司信息披露质量问卷调查，对象为机构投资者和个人投资者。以上市招股说明书和年报为例，有23.4％的个人投资者仔细阅读，13.3％的投资者不阅读招股说明书；56.7％的投资者投资时大致阅读年报，35.1％的投资者会仔细读年报，7.71％的个人投资者不读年报。究其原因，主要是看不懂和不信任。对于年报中的内容，个人投资者对年报蕴涵信息研究不够，仔细阅读率最高的内容是重要事项(42.79％)、利润表及利润分配表(38.5％)。而对公司年报内容的理解程度，个人投资者似乎处于信息弱势，这说明有必要改进上市公司信息披露的形式。

5．3．3自愿信息披露有待改善和加强

自愿信息披露具有非强制性质，在制度驱动信息披露的背景下，上市公司普遍不愿意进行自愿信息披露，其原因是多方面的，总结起来有：(1)自愿信息披露需要上市公司支付额外的会计信息成本，在我国这种额外的支付未必能立即见到额外的收益。(2)在强制信息披露制度下，自愿披露行为存在一定的风险。如公司盈利预测，如果存在较大的弹性，有可能招来股东诉讼。(3)我国上市公司特殊的股权结构使大部分股权处于相对集中和不流动状况，而这部分股东对资本盈余的关注程度远远超过对投资收益的关注，而中小股东缺乏信息判断的专业知识，他们对公司管理层很难提出自愿信息披露的要求。

目前，市场的开放和竞争趋势迫使上市公司增加自愿信息披露，以获得竞争性资本，国外研究证明，财务信息自愿披露程度的提高有助于提高资本、资产和其他资源的配置效率，降低交易成本。Haslins，Ferris and Selling(2000)认为，随着证券市场信息不对称风险的增加，投资者认为亚洲新兴市场的上市公司更容易隐匿坏消息，而亚洲的上市公司却将融资重点放在欧美市场，因而具有改变披露行为的动机。在我国，机构投资者的壮大使其有实力招聘一批专业的研究人员，通过评估上市公司信息披露的质量，甄别出公司的优良程度，这对整个上市公司群构成了压力。第二种压力来自专业的证券分析师，也包括部分优秀的财经记者。他们能迅速准确地发现上市公司信息披露中存在的瑕疵并向媒体揭露，这种揭露往往又成为交易所事后监督上市公司的有利证据。因此上市公司面临的压力是，要么采用更先进的造假技术进行反识别(不过这种做法成本实在太高)，要么是和这些分析师达成妥协，通过公司与分析师定期沟通的形式分散信息披露风险。当然，上市公司召开分析会议或与分析师定期沟通总会示意好的或中性的消息，其目的是回避可能招来的诉讼。可见，目前自由性的信息披露也有待改善和加强。

目前有不少上市公司在这方面进行了尝试，但问题是披露什么？何时披露？对谁披露？在成熟的证券市场上，自愿信息披露能增进公司透明度并帮助市场形成价格机制，进行有效资源配置。我国证券市场是转轨和新兴市场，上市公司自愿信息披露的价值在于推动金融创新和树立上市公司信息披露的市场公信。上市公司自愿披露信息应该不仅包括财务信息，还包括但不限于公司核心能力的战略规划信息、业绩预测及修正信息、与咨询机构或中介机构沟通的信息、对会计准则未要求披露而对投资者决策有重要影响的信息，以及公司社会责任信息等等。上市公司自愿信息披露既可以在定期报告或临时报告中披露，也可以召开分析师会议、媒体发布会，以及选择制定披露媒体刊登相关信息。

表：上市公司财务信息自愿披露的事项

 

5．4投资者关系管理中信息披露的渠道和方式

投资者关系管理实际上是信息双向交流的过程，而信息的交流是通过不同渠道和方式的信息披露进行的。

上市公司与投资者的信息沟通包括强制信息披露和自愿信息披露两种。强制信息披露是指按照监管部门要求，上市公司在指定媒体上公布应披露信息的行为。由于强制信息披露要求上市公司做到及时、准确、无误，因此在强制信息披露下，上市公司只需要向投资者进行合规披露就可以了，并不需要进行多余的解释。强制信息披露的渠道和形式有年报、公告和股东大会。对于投资者而言，虽然可以通过强制信息披露获得公司信息，但投资者需要更多地了解公司，并且，不同的投资者对公司的“兴趣点”也不样。在这种背景下，上市公司可以通过自愿信息披露来弥补强制信息披露的不足。例如，分析师会议或说明会、一对一沟通、网站、广告、公司调研、媒体报道、邮寄资料、现场参观、电话咨询、路演等等。

（1）上市公司年报

年报属于上市公司定期信息披露的重要内容，是上市公司对投资者汇报经营业绩的法律文件。具有创新内容和深入分析的上市公司年报对于吸引投资者对公司的兴趣至关重要。

站在投资者关系角度，上市公司在编制和发布年报时应注意以下问题：(1)年报编制是否符合监管部门强制信息披露的相关要求。(2)是否体现了公司管理层对公司生产和经营外部环境的认识和策略。(3)对公司战略进行的调整以及对这种调整是否进行了详细的介绍、解释和分析。(4)是否就投资者关心和讨论较多的问题进行了分析和回答。(5)管理层是否就公司经营进行了实事求是、有理有据的分析。(6)年报是否出现了数据错误、用词不当或重大遗漏。(7)年报设计是否反映了公司个性和企业文化。(8)是否对公司未来经营业绩进行了合理的预期。(9)所选用的图表、图片等是否系统地展示了公司的产品、服务以及员工的精神面貌。

（2）上市公司公告

上市公司公告除了包括定期披露外，还包括不定期的信息披露。公告属于强制信息披露的内容，它包括定期报告和临时报告。其中，年报、半年报和季报属于定期披露的内容。相对于上市公司年报，季报和半年报对信息披露的内容和格式进行了简化，其目的是方便了投资者阅读，而且更多地反映了公司短期生产经营形势和对外部环境变化的适应能力。临时报告包括股东大会公告、董事会、监事会决议公告以及其他非定期报告。由于公告要求合规、及时，因此应尽量按照证监会、交易所等监管部门规定进行披露，文字部分注意简洁。

（3）上市公司股东大会

根据《公司法》规定，上市公司每年至少应召开一次年度股东大会，并根据需要召开若干次临时股东大会。召开股东大会必须符合有关法规和公司章程规定的相关程序。由于股东大会是公司最高权力机构，上市公司投资者关系管理部门应在股东大会召开前进行详细安排，争取通过股东大会，向投资者全面展示公司精神面貌、取得的业绩和发展规划。

（4）分析师会议或说明会

分析师会议是国外比较流行的上市公司与投资者交流的方式，也是上市公司获取外部信息的方式之一。通过分析师会议，上市公司集中向证券分析师介绍公司发展战略、生产经营、新产品开发、财务状况、投资项目等各方面的情况，分析师也可以向公司领导提出问题和建议。分析师就了解到的情况进行分析，向机构投资者撰写分析报告。分析师会议是上市公司与机构投资者间接沟通的重要形式。在公司发生重大事件(如再融资、重大资产重组、收购兼并)或者出现危机时，投资者可以通过阅读分析师报告准确把握公司的真实情况。由于分析师观点对市场主流资金的价值判断影响较大，公司定期举办分析师会议，可以鼓励投资者长期关注公司的发展。

目前，我国传统的业绩发布形式存在一定的缺陷。一是上市公司与投资机构和媒体之间沟通不畅。传统的年报发布，上市公司往往过于低调，采取的形式是登报，然后听凭市场讨论。二是信息反馈缓慢，市场信息传递不对称。年报发布后如果投资者有较多问题，大多数只能凭推断进行分析。此外，在投资者需要上市公司对年报作进一步解释时，只有少数大型机构投资者占有信息资讯优势，其他投资者或分析师处于相对盲区，得不到及时的信息反馈。

分析师会议这种信息发布形式具有十分明显的优势。由于参加分析师会议的人员一般都是国内各主要证券公司、基金管理公司、独立研究机构的分析师以及主流财经媒体记者，具有广泛的代表性，可以得出较客观的分析。交流形式采用国际惯例的电话会议形式，结合网络交流及现场交流，以最快捷的方式实现互动交流。而且由于采用电话和网络沟通的形式，交流不再受地域限制。上市公司可以在分析师会议上对以分析师为代表的广大投资者，直接阐述公司的经营情况，接受实时、公开、透明的监督。相对其他传统方式，这一沟通方式有效降低了市场信息传播成本，使上市公司和投资者达到双赢。

发达国家上市公司在履行强制信息披露义务的同时，都非常重视投资者关系管理，其中业绩发布分析师会议尤其盛行。通过业绩发布分析师会议，分析师与上市公司进行最直接、最广泛的沟通，作出独立分析评判后传递给公众。其意义不仅在于履行信息披露义务，更在于树立良好的公司形象。

通过业绩发布分析师会议这一规范化、国际化的信息披露形式，上市公司高层与证券分析员、财经媒体记者等财经界专业人士进行最直接、最广泛的沟通，将上市公司的经营运作情况、面临的市场和行业状况、未来的发展战略以及详细财务数据等，真实、准确地披露给这些专业人士，并实时传递给市场，使市场能够充分了解并反映上市公司真实价值，让专业投资者对公司的经营发展状况有更清晰、更深入的了解。

这种形式有利于上市公司信息披露更加规范、更加公开，有利于提高上市公司信息披露工作的质量，对加强上市公司投资者关系管理、坚定投资者信心、提高中国证券市场透明度都具有十分重要的意义。对上市公司而言，其意义不仅在于规范地履行信息披露义务，更在于建立上市公司良好的投资者关系，树立上市公司公开、诚信的资本市场形象，塑造并保持上市公司良好的企业形象和声誉，增强投资者信心。同时，对于净化分析师队伍、促进分析师成长发挥着极大的作用。

（5）一对一的沟通

一对一的沟通是指公司管理层或投资者关系管理人员就公司重大事项与投资者进行面对面的沟通。这种方式的优势是能充分体现上市公司对投资者的尊重，并且近距离地接触，使上市公司高管人员直接倾听投资者的意见。但一对一的沟通也存在不足之处，比如范围过小、成本较高等。通常，公司在引进战略投资者，或者在重大的融资、再融资、兼并收购、资产重组以及出现危机事件时，通过一对一的方式向投资者介绍相关背景以取得支持和谅解，并征求投资者的意见。

（6）互联网

利用互联网进行投资者关系管理具有公平、便捷、经济、信息量大、易于存储查询等优点。世界知名上市公司均建立了自己的网站。一方面，通过自己的网站发布新产品和自我宣传；另一方面，吸引投资者关注，并增强投资者对公司的信心。并且，国外的实践也证明，网站宣传具有使投资者和消费者相互转换的特点，有助于为公司创造更多价值。一般地，上市公司在自己的网站上可以增设投资者关系管理的栏目或频道，介绍公司基本情况、公司所处行业的特点和发展趋势、分析师对公司的专业分析、公司生产经营的基本信息等等。互联网的另一个功能是互动，上市公司可以通过电子邮件等形式接受投资者的咨询和意见，并对这些意见逐一进行回答。

（7）广告

刊登投资者关系广告的媒体包括但不限于电视、财经报刊、路牌广告等。广告的优势是受众面广，容易很快吸引受众的关注。但缺点是广告的深度不够。一般在上市公司发生再融资、重大资产重组和兼并收购时，采用广告的频率比较高。采用这一形式可以及时将重大事件的结果直接、快速地传递给投资者。

（8）媒体采访报道

公司在认为合适的时候，可以安排公司高级管理人员或者其他受投资者信赖的人员接受采访，回答投资者关心的问题。对媒体的选择主要是财经类媒体，报道的内容也可以采取多种角度。但媒体一般具有新闻倾向性，由于角度不同，很可能导致公司报道的内容散落在不同的媒体，难以向投资者提供完整统一的信息。一般来说，媒体报道应该由公司证券事务管理部门协调宣传部门负责执行。还应当注意形成公司各部门与证券事务部门的沟通协商机制，以避免不同的部门对媒体发出不同的声音，影响公司形象。在公司发生与证券事务部门相关的重大事情时，公共关系部门应配合证券事务部门组织与媒体的沟通事宜。

（9）邮寄资料

上市公司向重要的投资者邮寄资料是国外上市公司投资者关系管理的通行做法。邮寄资料的好处是直接向投资者提供公司信息，使投资者感到时刻与公司处于联系和沟通之中。传统的邮寄方式成本较高，并且时效性也不强。互联网技术普及后，以电子邮件形式向重要的投资者邮寄资料可以使投资者随时获得大量公司的最新信息，从而达到与投资者亲和的目的。

（10）现场参观

现场参观是指在不泄露商业机密的前提下，上市公司邀请投资者或分析师参观公司生产车间、研发中心、产品以及产品演示等。现场参观可以使投资者形成对公司经营的直观印象，增加投资者对公司的感性认识。但缺点是可能泄露商业机密，影响企业正常生产，而且对投资者有选择的接待，也不符合公平原则。

（11）电话咨询

根据证监会和交易所的要求，上市公司必须设立投资者咨询的专用电话，并公示号码，以便于投资者随时通过电话了解其关心的问题。电话咨询的优势是投资者可以方便和低成本地获取信息，缺点是信息传播范围有限。

（12）路演

路演是当上市公司出现融资、再融资、公布年报或其他重大事项时，集中向投资者介绍公司发展战略、生产经营、财务状况和拟投资项目等信息。它一般是上市公司委托专业的财经公关公司以网上互动形式进行。其优点是信息量大，管理层直接面对投资者，互动性强；不足之处是协调起来比较复杂，成本较高。

 

7.6  资本营销中投资者关系管理的运作

6．1投资者关系管理工作应该坚持的基本原则

投资者关系管理工作的各项职能是在正确的原则的指导下，在科学程序的基础上，经过投资者关系工作人员的不懈努力，才得以实现的。因此，我们有必要明确投资者关系工作应该坚持的基本原则。

笔者认为，投资者关系管理工作应该坚持四项基本原则：事实第一原则、利益共享原则、科学指导原则、持续性原则。这四项原则是投资者关系管理工作人员的工作指南和行动准绳。

第一，事实第一原则

事实第一原则是指投资者关系管理工作人员必须本着实事求是的精神，以对事实的掌握为从事投资者关系管理工作的出发点，这是事实第一原则的基本意义。决定投资者关系工作成败的因素很多，但首要的和最基本的因素在于投资者关系管理工作人员能否准确地把握事实。作为投资者关系管理活动指南的事实第一原则，不仅反映着投资者关系管理工作的业务水准，也反映着投资者关系管理工作的道德水准。

我们知道，作为上市公司的“耳目”和“喉舌”，投资者关系管理工作是公司决策的信息源。投资者关系管理工作人员能否出色地做好信息的获取、传输与反馈工作，直接关系到公司决策与目标的实现，也关系到广大投资者的根本利益，关系到上市公司本身的社会和市场形象。作为信息的第一生命，信息的真实性要求投资者关系管理工作人员在采集信息的过程中，既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信、抱有先入之见；必须尊重事实，如实报告，既要避免将不准确的公司信息传递到投资者，给投资者的投资起到误导作用；又要避免将不准确的市场信息（包括投资者的意见和反映）传递到公司决策层，导致公司决策偏差。

在现代投资者关系管理活动中，单向的宣传、灌输模式已为双向沟通模式所取代。向广大投资者、社会各个相关主体和公司管理层传输各种信息已经成为投资者关系管理部门的一项日常工作。在进行这项工作的时候，工作人员也应本着事实第一的精神，以客观、公正的态度，尽可能全面、真实地向公众投资者报告各种信息，同时向公司内部各相关部门反映投资者的意见、建议和市场的信息。不顾事实地欺骗、说谎和弄虚作假都是不道德和不明智的行为。投资者关系管理工作人员必须时刻记住：信誉是自己的工作本钱，是沟通的基础。如果我们希望别人能与我们沟通，首先我们自己必须真诚可信。投资者关系管理工作人员是代表公司与公众投资者和社会相关主体打交道的，投资者关系管理人员在工作中表现出开诚布公、实事求是的作风，有助于公众投资者和社会各界对公司政策和行为的理解和拥护。

要做到尽可能准确完整地把握事实，公关人员必须了解和掌握构成一个事件的基本因素，即通常所说的“五个W和一个H”。这一公式源于美国著名的传播学者保罗·拉斯韦尔提出的“五W”命题。第一个W是Who(谁)，即所发生事件的主体或主要当事人及其基本情况；第二个W是What(什么)，即事件的主体或主要当事人发生了什么变化，整个过程是怎样的，这是五个W中的关键，第三个W是When(什么时候)，即事件是什么时候发生的；第四个W是Where(什么地方)，即事件发生的地点,包括在什么地方发生、事件发生过程中曾否转移等等；第五个W是Why(为什么)，即事件发生的原因，这是较难把握的一个因素，因为酿成事件发生的原因往往不是轻易就能搞清的。这就有待于投资者关系管理工作人员深入细致的调查研究。最后一个要素H是How(怎样)，它主要指事件的过程或活动方式，即事件发生的整个过程，包括过程包含了哪几个阶段，采取了哪些方式等等。把握了每一事件的这六个要素，也就把握了这一事件的基本状况。这样，投资者关系管理工作就可以对事件进行分层的科学剖析，并针对具体情况采取相应的措施，强化组织的防御机制。

第二，利益共享原则

公众投资者和社会各相关主体的理解与合作对于上市公司来说，意味着市场的拓宽，意味着生存与发展。上市公司在制定计划与确定月标，谋求利益的活动中，必须将公众投资者的利益放在特别重要的位置上，并以公众利益为根本出发点，并在实现上市公司利益的同时，努力增进社会整体效益，这就是投资者关系管理利益共享原则的要点。

利益共享原则所涉及的一个根本问题，是如何摆正上市公司利益与公众投资者（股东）利益的关系问题。早期的投资者关系管理活动，是以实现公司的自我利益为最终目的的。随着时代的发展，现代的投资者关系管理则必须以股东尤其是广大的公众股东利益来指导自己的行为。因为股东是公司的真正所有者，特别是在现代“股东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼发展的今天，尊重并回报股东的理念，是公司治理的最高境界。在强调股东利益的同时，我们尤其要强调广大公众股东的利益，这就是要求上市公司的行为和政策合乎公众股东的利益，要求上市公司从实际出发，广泛地了解民意，接受大众舆论对上市公司行为和政策的检验，并根据所获取的信息(如：多少人受到上市公司行动和政策的影响?多少人受到了伤害?多少人获得了益处?伤害和获益的程度如何?影晌的程度怎样?等等)及时推动调整上市公司的行为和政策，使公司利益和广大公众股东利益得以同时实现。

当公司利益与公众股东利益发生冲突时，投资者关系管理人员如何解决这一棘手问题呢?我们认为这时应该遵守“利益均衡”原则，利益均衡就是利益共享，均衡利益的过程不仅仅表现为公司在其政策和行为上要尊重公众股东利益，而且还表现为在协调公司与公众股东的关系和利益时，做出某些必要的牺牲和让步。

第三，科学指导原则

投资者关系管理在短短几十年的发展过程中所表现出的一个鲜明特点，就是其科学性的日益增强。投资者关系管理实践和理论的发展，推动了投资者关系管理工作的长足进步和根本性变化。早期那种仅凭感性、直觉和经验的做法已逐渐为以现代科学理论为指导的、运用现代科学手段的、理性的实践所取代。

在投资者关系管理活动中之所以必须贯彻科学指导原则，是由投资者关系管理工作本身的性质所决定的，也是由它日益丰富和高水平的活动所决定的。投资者关系管理已经发展成为一个跨金融、市场营销、公共关系等多种行业的独立行业，需要多学科的理论知识，同时，还需要利用现代信息技术的手段，搭建与投资者交流的平台。例如，为把公司的投资价值、战略、形象、企业文化等传递给投资者，赢得投资者的认同，需要通过多种多样的途径和形式，如通过年报、电话、传真、信件、面谈、互联网、说明会、路演、广告、报刊等形式。这些都需要科学的理论作指导、需要科学的技术作支持。

无疑，投资者关系管理工作人员只有具备了营销学、投资学、公共关系学心理学、社会学管理学、系统论等学科知识，并能熟练运用现代化工具才能做好投资者关系管理工作。

第四，投资者关系管理的持续性原则

上市公司的投资者关系管理工作应该是持续性的，只有这样才能更好地和投资者进行交流，更好地树立公司的市场形象和信誉。

但是，目前国内的上市公司把投资者关系管理看成融资时证券促销的一种手段，一些公司把投资者关系管理看作“一锤子买卖”，为满足上市条件不惜牺牲长远发展，甚至对公司业绩做出不切实际的许诺，导致公司上市后发展后劲不足，无法兑现承诺，使公司在投资者中的形象一落千丈，更多的企业在完成上市之后，由于各种主客观原因，未能实现良好的收益，因而难以成功增发。

要改变这一状况，上市公司应着眼于长远，申请上市时，不夸大宣传，不承诺不切实际的利润率，在投资者中树立诚信形象；实现上市之后，应下功夫苦练内功，改善财务指标，提高利润率，采用恰当的股利分配政策。

投资者关系管理工作应该贯穿公司运营的全过程，包括公司首次发行股票、日常运营中的文化改善、公司定期或不定期的信息披露、公司的重组和并购等。投资者关系管理在公司股票的首次发行中非常重要，在公司上市后也不能忽略。这是因为很多投资者主要基于公司能否有良好的二级市场表现才决定是否下订单，而公司由接触投资者到获得信任和认同需要相当长的时间。当然，不同的公司面临的IRM不同，这就需要对每个公司进行量体裁衣。

总之，上市公司的资本市场形象、上市公司与投资者的良好关系不是通过一两次活动就能形成的,必须通过系统地、持续的IRM才能在投资者心目中树立稳定的形象,与投资者建立牢固的关系

6．2建立信息汇集、信息发布的机制和组织

投资者关系管理作为一项日常工作，需要专门的机构来维护。但是，在投资者关系管理中常常遇到这样的问题，即投资者对公司的关心不完全是信息披露方面，还会涉及到财务、办公室、销售、采购等部门，如果仅依靠投资者关系部来一一回答，不仅效率较低，而且也很难使这项工作制度化。在这种背景下，明确投资者关系管理部门在股份公司的地位和职权范围，对于投资者关系管理十分重要。

恰当地设置投资者关系管理部门要因地制宜，根据上市公司的业务规模、组织结构等特点来决定。对于“一家法人、多种业务”的上市公司，投资者关系管理的组织设置应考虑由总经理直接领导，董事会秘书进行业务指导(见下图):

 

 

 

对于“多家法人、多种业务”的上市公司，投资者关系管理的组织设置应归董事会秘书领导，并与证券事务部合并办公(见下图):

 

在完成组织机构设置后，应适当配备工作人员。结合国内上市公司的普遍情况，投资者关系管理部门由公司董事会秘书负责，并配备若干工作人员，并需要根据交易所规定，指定一名证券事务代表，在董事会秘书不能履行职责时代行董事会秘书职责。

6．2．1建立实施投资者关系管理的相关制度

根据中国证监会颁布的《投资者关系工作指引》，上市公司应制定内部相关的管理制度，以规范投资者关系管理行为。

(1) 制定《内部信息披露规则》

对上市公司信息披露工作进行统一规定，使公司信息披露符合“统一、有序、及时、准确、完整、合规”的原则要求：①统一指信息披露的渠道统一在公司证券事务部内。②有序指公司具备信息披露的完整流程。③及时指按照监管部门要求以最快速度向投资者披露相关信息。④准确指信息披露在内容上无错误，文稿论点清晰明白，无歧义或存在有误导或虚假的陈述。⑤完整指信息披露格式完备、内容完整，不存在重大遗漏。⑥合规指信息披露程序和内容符合监管基本要求。

(2)制定《投资者关系管理制度》

对投资者关系进行统一规定，使公司投资者关系管理遵循规定的原则：①充分披露投资者关心的与公司相关信息的原则。②信息披露遵守国家法律、法规以及交易所对上市公司信息披露的规定原则。③平等地对待所有投资者原则。④高效率和低成本原则。

这里需要注意的是，上市公司规模、战略方向和工作重点各不相同，因此．投资者管理制度规定也应体现出公司特色和差异性。上市公司可以参考或借鉴其他公司的经验和做法，使投资者关系管理工作更加主动。

（3）制定《投资者关系管理人员行为规范》

对从事投资者关系管理人员的职责和行为规范进行明确界定。上市公司投资者关系管理部门应对从业人员进行必要的任职培训，使其充分了解投资者关系管理的意义和工作流程，并做到“精通业务、热情耐心、平等对待投资者”。

精通业务指投资者关系管理人员应该熟悉信息披露的相关法规，了解公司战略、产业、产品、营销、人力资源、财务状况，熟悉证券市场，掌握与投资者沟通交流的基本技巧。

热情耐心指投资者关系管理人员应当热情对待并耐心解答投资者提出的问题，在回答问题和待人接物时要做到有礼貌、仪态大方。

平等对待投资者指在与投资者交流沟通时，无论对中小投资者还是机构投资者一视同仁，不区别对待，使其享有平等的问讯权和知情权。

6．2．２建立公司内部信息汇集和发布机制

投资者关系管理对企业信息流具有特别的要求，需要在公司层面上集中领导。但是，将各个分布或相互有联系的部门垂直置于某个主管人员权力之下几乎是不可能的，这就要求增加正式的报告关系和跨部门协作。建立双重报告关系和非正式的网络合作能有效实现信息的汇集和分布。

对于上市公司而言，通过组织和建立公司信息汇集和发布的机制必须明确以下几点：

第一，规范公司内部信息收集和发布。公司各生产经营部门及下属控股公司，应及时将国家政策、生产、销售、价格、财务、会计、税收、投资、合作、担保、诉讼等信息收集汇总到投资者关系管理部门；投资者关系管理部门再根据相关法规及公司《信息披露规则》、《投资者关系管理制度》披露信息并和投资者沟通。投资者关系管理部门应与公司董事会、公共关系部门、宣传部门等建立定期和及时的沟通机制，协调公司对外信息发布工作。

第二，在不泄露商业机密和影响生产经营前提下，由投资者关系管理人员安排公司其他部门以及下属公司参与投资者关系管理活动，包括接待分析师公司调研、接待媒体和投资者参观访问、出席公司投资者关系管理的各项会议和活动、提供各种投资者感兴趣的商业数据和内部报表等等。

6．2．３投资者关系管理的多种组织模式

一般来说，上市公司投资者关系管理可以采取多种模式。一种是自主管理模式。主要由上市公司董事会秘书直接领导、证券部来承担该职能。其优势是专业对口，在业务上容易嫁接，并且从公司角度来说容易调动内部资源，作好各个部门之间的信息协调工作。另一种是业务外包模式，即上市公司将投资者关系管理工作外包给独立的专业财经公关公司。其优势是借助独立的第三方力量，保证投资者关系管理不具有任何倾向，并且能更平等地对待股东和定期给予上市公司有关的建议。但劣势是商业化操作增加了上市公司营运成本。无论采取哪种模式，在投资者关系管理的组织安排中，投资者关系经理的作用是非常重要的。

投资者关系经理一方面要履行专业的管理工作，另一方面也是公司面对投资者的窗口，代表着公司在投资者中的形象，还要与公司董事、监事、高级管理人员、监管部门、媒体记者、分析师、基金经理、投资者等各种相关部门和人员进行交流。因此，投资者关系经理的素质要求应该很高。一名合格的投资者关系经理应该具备以下素质和技能：①对公司全面了解，包括产业、产品、技术、战略、管理、营销、财务、人力资源等方面。②良好的知识结构，包括熟悉政策、财务和营销技能。③熟悉证券市场，了解各种金融产品和市场运作机制，了解资本市场投资者的基本需求。④具有良好的品行，诚实信用，有管理协调能力和心理承受力，对信息收集和反馈能力较快。⑤具有较强的协作能力，能够撰写年报、中报、季报以及各种新闻报道，总结能力强。

6．3与投资者沟通的主要内容

投资者关系管理工作的目的就是为了让投资者了解公司的有关信息。这些信息涉及到公司生产、经营的各方面。概括起来，上市公司与投资者沟通的主要内容包括以下几个方面：

第一，公司发展战略

公司发展战略对于投资者来说是非常重要的信息，并且在与投资者沟通过程中，战略沟通非常重要，公司战略在投资者沟通的作用相当于是投资者识别公司的标识。目前，国内很多上市公司在制定战略规划后，不知道怎样将这些战略意图清晰地告诉投资者。由于缺乏有效的沟通，不少投资者甚至不知道公司是做什么的、做得怎么样和今后还打算做什么。这种情形说明两个问题：一是上市公司还没有掌握与投资者主动沟通的一般技巧；二是投资者对公司战略重要意义理解还不够。

公司战略是一个高度抽象的概念，具有特定的系统和环境。如果不能将公司战略进行恰当地分解，很难向投资者说明公司战略的特点。一般来说，公司战略的传递需要说明以下几点：

(1)产业发展方向

产业发展方向是投资者判断公司战略是否可行的基础，产业方向包括现有的市场容量、市场成长率、技术组织路线、技术创新速度和方向、进入者和退出者的数量和规模、规模经济成本的影响程度等。

(2)公司竞争战略

竞争战略是公司依据产业竞争环境作出的战略选择，包括低成本战略、差异化战略，以及聚焦特定市场等。提出明确的公司竞争战略有助于投资者判断公司在产业环境和市场环境中的应变能力和反映能力。

(3)公司职能战略

这是为特定的职能活动、业务流程和业务领域制定的策略规划，包括研究发展战略、市场营销战略、客户服务战略、人力资源战略、财务战略以及投资者关系战略等。

第二，公司经营管理、财务及运营中的动态信息

制定了公司发展战略后，公司进入了组织和实施阶段，这期间需要加强与投资者沟通。例如，公司生产经营、新产品开发、重大投资、重大融资、重大重组、对外合作、管理层变动、财务状况、经营业绩、股利分配、管理模式、股东大会、董事会决议等信息。这些信息有些是强制信息披露的内容，有些则需要公司根据实际情况选择进行信息披露。

这里需要强调持续信息披露的重要性。因为公司在不断变化的环境中其战略也会不断调整，所以公司有必要不断地将这种变化的信息传递给投资者，以方便其了解公司的变动情况。但实际情况是，由于我国上市公司信息披露意识较差，信息披露中容易出现有头无尾的情形，造成投资者理解上的混乱。监管部门针对上市公司信息披露中存在的不规范行为，已经提出深化持续信息披露的理念。例如，要求上市公司在中报的基础上增加季报披露，实行业绩预报，引入分阶段信息披露等等，都是要求上市公司做好持续信息披露。投资者关系管理还要求上市公司除了达到监管部门的最低要求以外，根据自身情况自愿选择信息披露。

第三，企业文化宣传

企业文化是企业的环境或个性，具体包括：(1)企业员工的共同目标、价值取向等行为外在表现形式。(2)由管理理念和管理作风形成的管理氛围。(3)由企业管理制度和管理流程构成的管理规则。(4)书面和非书面形式的标准和程序。企业文化之所以成为公司和投资者交流的重要内容，其原因在于企业文化作为一种思想观念和行为方式，不但对企业发展产生着潜移默化的作用，而且也是投资者了解企业成长状态的重要依据。不同的企业文化吸引着不同的投资者。换言之，投资者关系管理中，企业文化的推介实际上是企业寻找适合自己的投资者的过程。例如，麦当劳的企业文化是开放和大众化，它的投资者可能更喜欢的是这个企业快捷、自由和兼容的文化特点；而喜欢奔驰的投资者可能对德国企业的严谨、精细和古典文化比较认同。中国企业文化有什么特点呢？这是目前国内企业投资者关系管理中需要考虑的问题。

第四，企业外部及其他信息

企业外部信息是影响企业生存发展的外部环境。它包括政治环境、国际市场、法律环境、产业政策、价格趋势、补贴政策、财政政策、社会习俗、公众价值标准等。一般来说，理性的投资者是比较关心企业外部信息的，要求对投资者关系人员有较高的信息敏感度。一些看起来似乎联系不大的外部信息很容易对公司生存发展造成实质影响。投资者关系管理正是通过上市公司与投资者就企业外部环境信息的双向沟通，促进双方共同了解。

6．4投资者关系管理的日常工作

投资者关系管理的日常工作是依据上市公司投资者关系管理的相关规定，维持和管理上市公司与投资者关系的工作。该工作一般由上市公司的证券事务部或投资者关系管理部门专人负责。

投资者关系管理的工作职责包括：(1)主持上市公司年报、中报、季报的编制、设计、印刷和寄送工作。(2)汇集上市公司及控股子公司生产、经营、财务等相关信息，根据法律、法规、上市规则要求和监管部门关于上市公司信息披露、投资者关系管理的相关规定，及时进行披露。(3)拟定、修改有关信息披露和投资者关系管理的规定，报送公司有关部门批准。(4)通过电话、电子邮件、传真、接待来访等形式回答投资者日常咨询。(5)筹备年度股东大会、临时股东大会、董事会、准备会议材料。(6)定期或者在出现重大事件时组织分析师说明会、网络会议、路演等活动，与投资者进行沟通。(7)上市公司网站中设立投资者关系管理专栏，在网上披露公司信息，方便投资者查询和咨询。(8)与机构投资者、证券分析师及中小投资者经常保持联系，提高市场对公司股票的关注程度。(9)加强与财经媒体的合作关系，引导媒体的报道方向，安排公司高级管理人员和其他人员的采访与报道。(10)跟踪、学习和研究上市公司资本市场发展战略、经营情况、行业动态和相关法规，补充自身知识，并通过适当方式与投资者沟通。(11)与监管部门、行业协会、交易所等保持密切接触，形成良好的沟通关系。(12)与其他上市公司的投资者关系管理部门、专业投资者关系管理咨询机构、财经公关公司等保持良好的合作、交流关系。(13)调查、研究本公司投资者关系的状况，跟踪反映上市公司与投资者关系状况的关键指标，定期或不定期撰写反映公司投资者关系状况的研究报告，供决策层参考。

另外，要重视互联网在投资者关系管理中的运用。随着互联网技术的发展和普及，投资者关系已经可以做到低成本地突破地域界限，并提供每个有条件上网的投资者和上市公司沟通交流的机会。利用互联网进行投资者关系管理具有公平、便捷、经济、信息量大、便于存储和查询、可以互动等优点。（1)公平。上市公司将信息上传到互联网上，使所有投资者可以在第一时间里获得上市公司发布的各项信息。（2）便捷。互联网在我国快速普及，根据CCID的统计，目前我国上网人数已经超过7000万人，而且网络普及率还在进一步提高。我国自2000年开始，网上证券交易快速普及。根据中国证监会的统计，2002年9月网上委托交易量为278亿元以上，占深、沪交易所当月A股、B股、基金交易量的10％，网上交易开户数达到477万户，占深、沪交易所开户数一半的13．93％。互联网的普及使投资者更方便地获得信息，只需要浏览公司网页便可以在第一时间里获得上市公司的最新信息。(3)经济。互联网的经济性主要体现在两个方面：一方面降低了上市公司进行投资者关系管理的成本。由于互联网无需印刷、邮寄、媒体、场地、差旅费等成本，上市公司可以通过网络将自己的信息最快地告知投资者。另一方面，降低了投资者获取上市公司信息的成本。投资者采取路演、实地参观等形式获得公司信息，需要花费时间和金钱，而互联网使这种沟通几乎不需要花费什么成本。(4)信息量大。互联网可以登载海量信息，使投资者在很短时间内获得关于产业、公司经营管理、财务状况、股票市场等多种信息。(5)便于存储和查询。上载到互联网的信息一般可以保存若干年。公司可以利用网络信息分类技术完成信息分类查询，这样投资者可以利用搜索引擎方便地分类查找。(6)可以互动。互动对于沟通来说至关重要。通过互联网，投资者可以通过电子邮件、留言等方式向公司提问；公司也可以通过以电子邮件回答，或直接在网上回答。一些上市公司还设置BBS，方便不同的投资者和公司讨论问题。利用互联网举办网络路演、网上分析师会议，也是比较正式的互动形式。

6．5投资者关系中的媒体管理

投资者关系管理工作的最终对象是投资者，但是作为上市公司和投资者之间联系的一大桥梁，媒体在投资者关系管理中却担当着非常重要的角色。媒体作为一种沟通桥梁，能在上市公司与投资者之间建立起一种更广泛的联系。因此上市公司应该善于利用媒体的作用，积极主动地参与到这一工作环节中。

为了能够更好地处理与投资者的关系，在一些公司的股东大会上，公司高管层采取一律站着发言的形式，或将会议形式改成圆桌会议，不设主席台的形式，以营造一种亲近中小投资者的氛围。但是，目前国内上市公司还不能善于利用媒体，使这一种形式上的亲近，只是成了亲近小部分与会投资者的形式。相当部分的上市公司仍拒绝媒体旁听股东大会，或对媒体的参会持不欢迎态度，勉强接待却不主动沟通，这在问题公司中尤为突出。

6．5．1媒体在投资者关系管理中的作用

媒体包括立体媒体、平面媒体和多媒体。立体媒体是指电视、广播；平面媒体指报纸、广告牌；多媒体主要指网络。在信息社会，媒体是经济主体发布信息、获取信息的重要渠道。媒体以其广泛的受众成为信息发布主体对外传播信息的重要途径。由于投资者关系管理是一种公共关系管理，因此媒体必然要在投资者关系管理中扮演重要角色。但是，媒体在投资者关系管理中所起的作用是把双刃剑。如果上市公司媒体管理工作做得好，媒体会成为上市公司的重要合作伙伴，并为上市公司投资者关系管理开辟重要的渠道。特别是当上市公司出现危机时，媒体不仅可以将大事化小，甚至不能影响投资者作出对上市公司有利的反应。相反，如果与媒体关系处理不好，可能会导致上市公司遇到很多的麻烦。所以，良好的媒体关系可以使上市公司事半功倍，节约管理费用。

6．5．2投资者关系管理中的媒体管理技巧

媒体关系管理是上市公司有步骤、有计划地处理与媒体关系的行为。上市公司与媒体接触主要发生在以下环节：媒体披露上市公司的不利信息、媒体对上市公司的正面报道、重大事项时的媒体沟通。为此，上市公司在与媒体沟通时应把握三项原则：一是变被动为主动，建立与核心媒体的关系；二是完善与媒体的日常联络制度，使媒体对上市公司经营动态形成连续的印象；三是关键时刻的媒体应对。

公共关系理论认为，沟通的好坏决定着关系的发展方向，互动程度决定着关系发展的速度。不少上市公司若成为新闻媒体关注的焦点，通常为了少惹麻烦对媒体避而远之。殊不知这种做法往往容易造成媒体主观臆断、旁敲侧击，引起不好的社会反应。正确的方法是保持与媒体的正而接触，因为新闻媒体在帮助投资者获得知情权的同时，也帮助上市公司对信息进行了全面、准确和及时的传播。

上市公司在和媒体打交道的过程中，首先要了解媒体的本质和需求，消除对媒体的陌生、误解和抵触情绪。媒体作为公众监督的窗口，在上市公司监管中发挥着重要作用。从新闻学角度出发，媒体喜欢挖掘公众不知晓的事情。上市公司作为公众公司，自然会引起媒体的关注，因为它们有义务帮助投资者获得上市公司一些不为人知的信息。但这并不意味着媒体天生就是与上市公司过不去，只是新闻目标和角度不同而已。了解这些特点后，上市公司就不应对媒体产生陌生或抵触情绪。相反，应该明确自己是否可以向媒体提供资料，并且对媒体的记者也给予相应的尊重。

上市公司的媒体管理实际上是对媒体的分类管理和维护。比如，针对核心的媒体群可以形成一个相互交流的平台。上市公司可以通过这种平台了解外界很多情况，而媒体也可以从上市公司那里发掘到很好的新闻题材。一些上市公司经常抱怨媒体对其报道有失公允，这在一定程度上是因为与媒体沟通存在误区。主要原因有：(1)上市公司缺乏媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致与媒体的沟通缺乏效率。(2)缺乏接受媒体采访的经验和技巧，导致信息传递错误。(3)缺乏对外信息控制，没有统一宣传口径，内部意见不统一造成对媒体传递信息相互矛盾，引起媒体误解。(4)对不利消息消极回避或尽力掩盖，导致媒体猜忌，甚至恶化与媒体关系，导致错误的信息在市场流传。据统计，仅2002年8—9月，就有13家上市公司相继发布因媒体错误报道的澄清公告。因此，上市公司在媒体管理过程中完善媒体沟通制度、细化媒体沟通流程、经常进行媒体需求调研、对每次媒体活动进行量化效果评估、举办高层媒体沟通培训等等，都是可以采用较好的办法。

媒体管理的核心内容是接受媒体采访。以电视采访为例，电视是我国目前最强势的媒体，其广度和深度令人侧目，同时接受电视采访的要求也特别高。上市公司在接受电视台采访前有必要索取采访提纲，以便帮助了解以下事情：(1)为什么要接受采访?采访者希望采访什么？采访者关注的焦点是什么？(2)是现场直播还是录播?(3)采访时间多长？专题还是一般的采访？(4)该媒体的受众是谁?(5)采访前是否有时间进行充分准备?(6)是否形成访谈要点并记录?(7)仪表是否端庄?精神状态是否能够代表公司形象?(8)采访前不必弄清采访者的全部问题，因为采访者一般不会确切地告诉被采访人他们将问到那些问题，只是会简要介绍采访意图和大致想法，需要被采访者现场发挥。(9)被采访者是否是采访最合适的人选?对采访专题是否有足够的了解。

6．6投资者关系管理与企业危机管理

投资者关系管理的内容很多，其中一个值得关注的问题是企业的危机管理。可以说危机管理是投资者关系管理工作的一个重要方面。

危机是在企业经营管理活动中，由企业利害相关者与企业内外环境相互作用产生的，超出企业日常管理的控制范围形成的不均衡状态，并对危机中的利害相关者产生重大影响的事件。

企业内外部利害相关者之间互相制约，在理论上存在一个理想化的最佳均衡状态，为企业运营和发展的最佳状态。然而理想化的最佳均衡状态并不是时时存在的，通常情况下，企业运营以此均衡状态为核心，在内外部因素和利害相关者的共同作用下偏离均衡中心随时间波动。而企业大都只能承担一定限度的波动。在这一限度内，企业处于一般均衡状态。当波动超出了企业所能承受的最大限度时，利害相关者之间的相关制约关系严重失街，一般均衡状态被打破，危机爆发。

由于公司在生产经营和资本经营中面对的是瞬息万变的市场，市场的不确定性很容易使公司陷入困境。既使是再好的公司，都有可能因为一时疏忽而出现危机。公共关系要解决的课题是，当公司出现危机时，公司能否快速反应并得到投资者、社会公众的谅解。

要处理好“危机”就应该树立危机意识，事实上，几乎没有哪家企业不是从困境中成长壮大起来的，现在中国经济的高速增长也带动了企业的飞速发展，然而企业日常运营中暴露的问题也是层出不穷，这其中的原因可能有多方面。企业在危机处理过程中，固然会因为管理技术不成熟而导致危机处理失败，但另一方面我们也不得不承认企业危机防范意识过于淡薄，或者根本不愿意以积极的态度面对出现的问题。中国的传统观念对企业的经营理念提出了挑战，“大事化小，小事化了”、“家丑不可外扬”的古训对企业的危机管理根本就是误导，而在现实中偏偏还有不少公司遵循这些所谓的传统。

“投资者关系管理”应抛弃这些陈旧的观念，树立全新的企业风险危机意识。培养企业危机意识的目标主要包括两个方面，第一个是危机防范，当企业处于隐性危机时，能够及时向上级汇报，而不是在企业内部或是对外散布小道消息；第二个是危机处理，当企业在应对危机时，能及时主动地处理面所临的危机，虽然危机可以毁掉公司声誉，但是只要投资者关系管理者对企业经营中出现的问题作出及时反应，主动向公众澄清事实，承认错误，并提出详实的危机解决计划，就会在社会公众面前树立起诚实信用的形象。无数事实说明，诚信的公司要比企图掩盖事实真相、侥幸等待的公司好得多。在危机管理中，投资者关系往往发挥着意想不到的作用。例如，当一家企业面临危机时，通过与最重要的机构投资者的沟通，并取得其理解和支持，能保持公司股价稳定；而股价的稳定本身就向市场传递了信任和支持的信息，这对于公司顺利摆脱危机无疑是有利的。

在危机产生时，要正确处理各方的反应，值得注意的是要关注媒体的反应，处理好与媒体的关系。媒体的“桥梁”作用应该不仅仅在企业取得成绩的时候被运用，在企业碰到危机的时候更应该受到重视。

当上市公司遇到危机时，就需要“危机公关”，“危机公关”也是投资者关系管理中一项重要的也是难度较高的工作，而“危机公关”就应该重视媒体的作用。表面上看，媒体是企业危机爆发的首位引发者，因为媒体最爱报道各种突发事件，因此当上市公司遇到危机时媒体往往乐于报道。而事实上，媒体并非都是惟恐天下不乱，尤其是专业证券媒体，其对上市公司报道慎之又慎。因此，上市公司在遇到危机时，不妨主动与专业证券媒体取得联系，以得到媒体的支持，并通过媒体取得更广大投资者的谅解，与公司共渡难关。其实上市公司遇到危机不可怕，可怕的是危机的负面影响被最大限度地扩大，并形成难以收拾的局面。在这些问题的处理过程中，媒体将起到举足轻重的作用。如果媒体无法与企业沟通，则其根据公开披露资料分析得出的结论，很可能与企业的实际情况有较大偏差。特别是随着大众传媒技术的迅速发展及其言论自由的拓展，媒体引爆危机似乎不足为奇。纵观近年来公司发生的危机案例不难发现，公司危机的处理是成也媒体，败也媒体。在由媒体引爆的公司危机中，有一部分是媒体秉笔直写，但媒体的一些冤假错论更值得企业界关注。在以往发生的危机案例中不乏企业因媒体的错误报道而陷入危机的事例，而且在此时公众往往相信媒体而不是相信企业，因为在公众眼中，与具有“王婆卖瓜”嫌疑的企业相比，和企业没有利益关系的媒体更容易让人信服。此外，不管企业危机的引发者是否为媒体，一旦企业危机爆发，媒体的报道便接踵而至。而且时下媒体关于企业危机的报道多站在顾客或投资者立场上，真实的信息加上各种猜疑及小道消息顷刻间便涌向公众。此时此刻的企业处于风口浪尖上，一举一动都会受到媒体及公众的关注。

企业要控制危机，或者是将危机转化为机会都离不开媒体。企业控制危机不仅要积极采取行动，更重要的是让媒体和公众知晓。企业要在媒体上及时公布真实信息，告知公众危机的解决方案并及时执行，在公众面前展示良好公民的形象。

总之，投资者关系管理工作人员应与媒体保持良好协作关系，至少不要破坏与媒体之间的关系，如果媒体肯在危机报道之前告知企业，那将是较为理想的协作关系。一旦危机爆发，应该成立即启动危机治理小组，并与媒体保持良好的沟通，及时负责地公布企业真实信息，此时企业积极的发言比保持沉默要减少许多猜疑和小道消息，这一良好的沟通需要一直保持到危机解决。

 

 

7.7  国内上市公司投资者关系管理状况分析

7．1国内投资者关系管理的发展历程

目前，我国的投资者关系管理工作才刚刚开始，与海外成熟资本市场相比，还很不成熟。可以说2000年以前，我国的证券市场不存在“投资者关系管理”这个概念，“投资者关系管理”在我国的产生只是近几年的事情。

从1990年到2000年的十年间，我国证券市场上的上市公司不注重投资者关系，投资者也未形成理性的投资理念，保护自身权益的意识不强，市场操纵、内幕交易如家常便饭，可以说在这10年间我国证券市场还没有形成“投资者关系管理”这一概念，也没有意识到“投资者关系管理”必要性和重要性。

“投资者关系管理”之所以在当时的中国证券市场没有被重视，主要有两大原因，第一，中国资本市场作为发展中的市场，投资品种数量过少，证券产品成为稀缺产品，销售不成问题，因此上市公司也不需要和投资者进行沟通、不需要投资者关系管理工作。第二，当时我国证券市场的市场化程度不高、且缺乏弹性，资本市场缺乏IRM产生和发展的市场结构基础；第三，中国资本市场还是一个以股权分割为主要特征的市场，上市公司外部约束弱化，普遍没有建立起符合“股东至上主义”的公司治理机制，IRM更是缺乏产生、发展的制度基础。

从2001年开始，随着证券市场上大量市场操纵、会计丑闻、大股东掏空上市公司损害中小股东权益案件的曝光，股价大幅下跌，我国上市公司和投资者之间的关系空前紧张。其尤以2001年为最：“中科系”崩盘，中科创业也成为我国证券市场中第一个股价泡沫破灭的典型案例；ST猴王提出破产申请，该事件是大股东通过担保、关联交易等方式恶意占用上市公司资金的典型案例，严重侵害中小投资者的利益；还有亿安科技、银广夏、郑百文虚假陈述案…… 这些事件的暴露，揭示出了我国证券市场的脆弱性，同时也说明了我国的上市公司根本不尊重广大的投资者——股东（在我国主要指广大的中小股东，因为是大股东或上市公司侵犯了他们的利益）。

由于上述种种非法事件的曝光，使得2001年之后股票市场走势低迷,股票融资难度加大，这使得上市公司也产生了对投资者关系管理的客观需要。另外，监管部门加大市场监管力度,市场的投资理念也发生了深刻的变化；核准制的实施和市场化发行改革,上市公司实施系统的投资者关系管理的需求开始逐渐增强,从此，中国的IRM开始产生了。

特别是2002年7月24日证监会发布的《关于上市公司增发新股有关条件的通知》中规定，增发新股的股份数量超过公司股份总数20%的，其增发提案须获得出席股东大会的流通股（社会公众股）股东所持表决权的半数以上通过。这个《通知》为上市公司改善投资者关系的制度环境和市场环境创造了条件，上市公司系统实施投资者关系管理开始正式启动，尤其是随着机构投资者的迅速壮大，更加快了上市公司改善投资者关系管理的进程。例如2002年，以东风汽车、中石化等为代表的上市公司开始重视投资关系，并系统地实施了投资者关系管理。2003年10月份，深圳证券交易所发布了《深圳证券交易所上市公司投资者关系管理指引》。

2003年年底，以基金为代表的社会公众股东对抗招商银行发行百亿可转债的风波；2004年中期，电广传媒以股抵债实行的类别表决制；2004年8月份以来宝钢增发方案迫于社会公众股东的压力而修改。……在此期间，社会公众股东的话语权逐渐在加大，管理层对投资者关系管理重要性的认识也有了进一步的提高，遂于2004年9月26日发布了《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定（征求意见稿）》，并于2004年12月8日正式公布了《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》。该《规定》已经将投资者关系管理作为一项很重要的工作提了出来。《规定》的第三条就是加强投资者关系管理，保障社会公众股股东的知情权，对投资者关系管理进行了清晰的界定。可见，目前管理层已经认识到投资者关系管理的重要性，已经从制度上加强投资者关系管理工作。相信，该《规定》的发布，标志着我国证券市场上的IRM进入了一个崭新的阶段。

7．2投资者关系管理现状、存在的问题及其原因

7．2．1国内投资者关系管理现状和存在的问题

目前，随着我国证券市场的不断发展和成熟，上市公司已逐步认识到投资者关系管理的重要性，有些上市公司已经开始尝试建立与投资者经常化的沟通渠道。特别是一些在海外上市的公司(如中石化、联想等)通过在报刊和网站上定期或不定期刊发公司重要信息、公布年报和中报、公布股民咨询电话并回答股民提问、路演、网上直播新股发行等，逐步开始注重投资者关系管理工作。但从整体上说，投资者关系管理在中国还刚刚起步，许多投资者关系管理工作还亟待加强。

（1）深圳证券信息有限公司对“上市公司投资者关系现状”的调查结果显示：目前我国资本市场的投资者关系管理很不令人满意

深圳证券信息有限公司股民呼叫中心在2004年初曾经表示：该中心开通两年来，曾经接到了许多投资者对上市公司的投诉，既有反映电话打不通的，也有反映虚假陈述或信息披露不按时的，还有反映大股东侵犯中小股东权益的，等等问题。上述情况说明，虽然投资者关系已经得到国内上市公司的重视，但从整体上来看，我国上市公司的投资者关系管理工作仍处在起步阶段，上市公司投资者关系管理水平不高、诚信意识淡漠。

为了解我国上市公司目前开展投资者关系的现状情况，该中心于2004年3月初开展了“上市公司投资者关系现状调查”活动。此次调查，以深沪两地280家上市公司为对象，重点了解其开展投资者关系管理的有关情况。

本次调查采取电话的方式，共访问了深沪两地具有蓝筹概念的280家上市公司，按上述公司公开披露的投资者咨询电话进行拨打，其中打通电话并接受调查的有174家（有效调查），占62%；打通电话不接受调查的有12家，占4%；未打通电话的（两天之内拨打至少三次）有94家，占34%。

调查结果显示,上市公司在开展投资者关系管理工作中,均有专人负责和设立咨询电话,但电话打不通的现象依然普遍存在。此外,上市公司大部分都建立了自己的网站,但仍有近半数的公司未开设投资者关系栏目。即便设立了投资者关系栏目或公开电子信箱的公司,也在与投资者沟通方面没有真正形成互动。

另外，根据深交所近期完成的调查，目前深市只有10.30%的公司建立了比较详细、完备的投资者关系管理制度；5.62％的上市公司有独立的投资者关系管理部门；15％左右的公司开展过网上说明会、业绩说明会和研讨会等活动，大部分上市公司投资者关系活动形式局限于组织公司形象宣传的文章、专访、电视专题。

（2）上海证券交易所的《上市公司投资者关系管理评价指标体系研究》认为，目前国内上市公司与投资者之间缺失信任、无法实现共赢互动。

据2004年10月上旬上海证券交易所发布的“上证联合研究计划课题”第5个成果报告披露，目前国内上市公司与投资者之间缺失信任、无法实现共赢互动。这份名为《上市公司投资者关系管理评价指标体系研究》的报告指出，目前国内上市公司与投资者之间并没有形成一种相互信任、相互理解与支持的共赢互动局面，投资者也无法对上市公司实施有效的监督，双方的冲突与矛盾时有发生，严重影响了投资者对上市公司的信任度，也在一定程度上制约了中国证券市场的健康有序发展。

该报告对2003年江苏省上市公司投资者关系管理水平进行了调查打分。据统计，江苏省上市公司投资者关系管理综合指数在80分（满分100分）以上仅有2家公司，占2.7％；在60分至80分之间有69家，占到93.24％；在60分以下有3家，占4.05％，可见江苏省上市公司投资者关系管理平均得分普遍不高，且水平相差不大，都是属于中等偏下水平。

从具体内容看，调查发现上市公司在自愿性信息披露方面做得相当不够，特别是在公司战略信息规划方面（包括产业/行业发展趋势、未来战略规划、核心竞争力、社会责任和环保信息）得分尤为低。此外，投资者关系网页、业绩说明会、公司参观以及CEO的演示等方面的得分也比较低，这说明上市公司和投资者之间还没有建立起有效的沟通渠道。

可见，我国上市公司的投资者关系管理工作仍处在起步阶段，存在着管理制度不完善、组织建设滞后、力量配备薄弱、活动形式单一、专业化管理水平较低等问题，推进投资者关系管理任重而道远。整体上来说，国内投资者关系的状况仍然堪忧，主要表现在：（1）我国上市公司还未形成完整的投资者关系管理理念，尊重投资者特别是中小投资者的意识不强。多数上市公司投资者关系管理活动是被动的，仅停留在法律法规要求的各种强制信息披露方面。（2）成功的上市公司投资者关系管理应是双向的，是一种可以使投资者与上市公司随时保持双向互动的沟通机制。但是目前国内的投资者关系管理是单向的、被动的。(3)投资者关系管理的内容很少，而且形式单一。主要是各种定期报表和临时性公告，股票发行时等法定强制信息。信息披露不完善，和投资者沟通的形式主要集中在业绩说明、组织公司形象宣传、专访等，形式的多样化还有待加强。

7．2．2国内投资者关系管理存在问题的原因分析

我国上市公司的投资者关系工作存在上述问题，从公司治理的角度来看，其原因可以简单概括为：外部缺少压力，内部缺少动力，中间缺少平台。

外部缺少压力是指中国资本市场缺乏推动投资者关系管理的外部监督治理机制。国外上市公司重视IRM的原因之一是他们必须加强与投资者的联系，以维持股票的一定价格，防止被敌意收购。国外成熟证券市场股票全流通，恶意收购的投资者随时觊觎着上市公司经营管理上的不足，在这种情况下，公司管理层不得不加强和投资者包括中小投资者的沟通，将公司情况客观、全面、及时地告诉投资者以博得理解和认同，进而在可能的股权争夺战中获得最多的支持；而在国内，一股独大和非流通股存在的股权结构完全抵消恶意收购的可能，因此公司管理层容易忽视与投资者、尤其是中小投资者沟通，所以缺乏搞好和投资者特别是中小投资者关系的压力。

内部缺少动力是指公司没有通过投资者关系管理提升公司价值的动力。由于对上市公司有控制权的股东所持股权不能流通,因此,通过实施IRM提升股东价值,对于非流通股股东却得不到体现。从资本市场供求关系看，由于我国资本市场起步晚，发展时间短，而且国有股不流通，使得股票总是供不应求。如果把股票看成资本市场上的商品，根据经济学供需原理，上市公司便不用担心股票销售不出去，筹集不到资本，自然也用不着象对待产品客户那样服务周到、保持良好关系。在发行市场上,上市公司发行证券时主要考虑的因素是如何获得监管部门的审批,而由于发行的市场化程度不高,向投资者推介股票相对来说并不十分重要。

中间缺少平台是指投资者关系管理缺乏实施的有效交流平台。主要表现在以下几方面：第一，关于投资者关系管理的法制不健全。目前，我国并没有制定投资者关系管理相关的正式法律规范和规则，使投资者关系管理工作缺乏规范化、法制化，不利于投资者关系管理的健康发展。第二，投资者关系管理机构化程度总体不高，人才匿乏。我国上市公司的投资者关系管理工作多数是由董秘或证券办公室进行，缺乏投资者关系管理专业人才。多数公司一般不设专职的投资者关系管理部门，不利于投资者关系管理的系统实施。

除上述这些原因之外，还有以下两个方面的因素，一是，国内证券市场投机气氛还很浓,理性的投资理念尚未形成,因此,投资者不会更多的关心公司基本面；二是，我国资本市场中的投资者关系管理工作开展的时间较晚，经验不足，同时还缺乏专业IRM人才。

7．3上市公司加强投资者关系管理工作势在必行

我国资本市场中投资者关系管理工作不尽人意的局面说明，必须尽快改善我国资本市场中上市公司与投资者之间的关系，尽快建立起上市公司与投资者之间的沟通和交流机制。这也说明了在中国资本市场开展投资者关系管理工作的重要性，特别是随着我国资本市场的进一步发展，投资者关系管理工作显得更加重要和必要。

7．3．1中国证券市场的发展要求上市公司重视投资者关系管理

第一，有效率的证券市场要求上市公司重视投资者关系管理工作。随着国内证券市场的日益成熟和规范,国内资本市场终将成为一个有效率的市场，有效率的证券市场的标志之一就是上市公司和投资者之间的信息沟通非常充分,投资者关系管理正是着力于建立公司和投资者之间的良好信息沟通渠道。

第二，市场化程度日益提高，投资者机构化将成为主流，要求上市公司重视投资者关系管理工作。随着我国证券市场的发展，市场化程度日益提高，投资者机构化将成为主流，机构投资者相对来说更加注重投资价值的分析，更加注重对上市公司的基本面的关注。在注重公司基本面、理性预期增强、稳定成熟的投资理念指导下，他们要求上市公司必须增加信息披露的深度和广度,及时、准确、完整、合规地向投资者披露更多的信息。

第三，只有通过良好的投资者关系管理工作，才能真正吸引各种投资者。在今后的资本市场，上市公司只有通过良好的投资者关系工作，展示公司内在价值，尊重投资者的投资，并做好公司和投资者之间的充分沟通，才能真正吸引各种投资者，公司价值才能得以实现，公司决策才能得到股东支持，公司的融资渠道方能畅通，最终使公司、投资者和资本市场三方获益。

第四，实施和改善投资者关系管理，有助于上市公司进行融资、重组、并购等资本运作,还可以配合公司在产品市场中的市场营销行动,促进对外合作和吸引各类人才,产生综合效益。随着证券市场的发展,我国股票发行的供求关系正在发生变化,近年来多只股票跌破发行价以及承销商大比例包销的事实说明股票发行不再是绝对的卖方市场,投资者在市场中的地位日益重要,因此，实施和改善投资者关系管理工作已成为上市公司成功融资的重要手段。同时，树立良好的资本市场形象,还有助于上市公司进行重组、并购等资本运作,还可以配合公司在产品市场中的市场营销行动,促进对外合作和吸引各类人才,产生综合效益。

7．3．2投资者关系管理是上市公司自身健康发展的要求

在市场经济的进程中，任何企业要想做大作强都要面对产品市场和资本市场，产品市场是企业发展的基础，资本市场是企业发展的加速器。

投资者关系管理对上市公司的健康发展是至关重要的，因为一家上市公司，面临的环境发生了很大的变化，所涉足的市场不仅包括产品市场，而且包括资本市场；所营销的产品不仅包括具体的产品，而且包括公司股票及价值。

人们投资股票是对企业未来的投资，因此，要吸引投资者，必须让投资者对企业的未来预期建立信心。投资者关系管理通过加强与投资者（包括中小投资者、机构投资者和投资分析员）全方位的联系与沟通，向现有和潜在的投资者高透明地展现公司经营状况、企业文化、价值观及发展战略等，提高投资者的认同度和忠诚度，从而提升企业价值，并使公司在资本市场上树立良好的形象。

可以说，投资者关系管理工作为上市公司提供了一个窗口与舞台。这是上市公司宣传自己的窗口，这是上市公司塑造自己形象的舞台。透过这个窗口与舞台，上市公司不仅可以为企业的发展培植一支投资者队伍，而且还可以为自己树立一个良好的社会形象，赢得更多的声誉，进而在社会上为自己赢得更多的客户群。相反，一个不重视投资者关系的企业，当然也就不可能有自己真正的投资者队伍，而透过公司对待投资者的态度，也很难相信这样的公司会以诚待人，会真诚地对待自己的各种客户，而这对企业的发展来说，显然是有着负面影响的。

投资者关系管理工作做得好坏，还直接决定着企业发展过程中一些重大决策的实施。而这一点，最明显地表现在企业的再融资行为能否顺利实施上。比如，招商银行不顾流通股股东的反对，强行推出发行不超过100亿元可转债的计划，造成怨声载道，结果投资者“用脚投票”，造成股价连续下跌，而管理层从保护流通股股东权益的角度，也只好将该公司的再融资方案搁置一旁。最后，该公司不得不重新修改再融资方案，并且还因此成了一个不重视投资者关系的典型而被人们到处宣扬。相反，武钢股份的再融资，虽然在融资金额上与招商银行不相上下，但由于公司方案较好地考虑了流通股股东的利益，所以最后该公司的方案不仅没有遭到投资者的反对，甚至还得到了投资者的积极支持，并希望公司的再融资行为能“及早实施”，而受此鼓舞，公司股票在二级市场上的股价也是节节攀升，形成一种“双赢”格局。正反两方面的事实表明，投资者关系已不再只是关系到投资者权益的“小事”，而是上升到事关企业发展的“大事”了。特别是随着流通股股东网上投票系统以及流通股股东类别表决机制的即将推出，这一趋势将会越来越明显。

7．3．3投资者关系管理工作是保护社会公众股股东合法权益的有效措施

2004年12月8日证监会《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》明确提出了要加强投资者关系管理，说明管理层已经把加强投资者关系管理工作作为保护社会公众股股东权益的一项重要措施。《若干规定》明确要求：上市公司应积极开展投资者关系管理工作，建立健全投资者关系管理工作制度，应通过多种形式主动加强与投资者特别是社会公众投资者的沟通和交流，设立专门的投资者咨询电话，在公司网站开设投资者关系专栏,定期举行与公众投资者见面活动，及时答复公众投资者关心的问题。这些规定它不仅有利于保护投资者的知情权，保护投资者的合法权益，而且此举还有利于增加上市公司的透明度，进而增加投资者对上市公司的投资信心。

另外，上市公司投资者关系管理对于完善上市公司治理结构，提升公司价值和股东价值，强化上市公司诚信建设，提高上市公司核心竞争力具有积极的促进作用。可以说，投资者关系管理是投资者权益保护机制的一项重要内容，它有助于显著提高中小投资者的地位，提高其谈判能力，充分发挥投资者特别是机构投资者在完善市场定价机制方面的作用，改变市场融资过程中中小投资者被动的、不平衡的格局，形成一种新的制衡约束机制，从而提高市场配置效率，切实保护中小投资者特别是流通股东的合法权益。

7．4对国内资本市场投资者关系管理工作的建议

由以上的分析，可以看出在中国开展投资者关系管理是非常必要的，但是如何开展投资者关系管理工作呢？这个问题更为重要，因为只有懂得如何开展，才能真正做好投资者关系管理工作。

当然，投资者关系管理工作是一项实践性非常强的工作，不同的公司、不同的时期、不同的地方，投资者关系管理工作的内容和重点也会不同，因此，这里仅提出一些一般性的、有代表性的观点，以供参考。有关具体的操作实务，可以参看本报告第八章的案例介绍。

7．4．1改善上市公司投资者关系管理应从内部和外部两个方面进行

从投资者关系管理与公司治理的互动关系以及我国投资者关系管理存在的问题和产生的原因来看，改善上市公司投资者关系管理应从内部和外部两个方面进行。从外部来看，应从制度建设入手，积极改善公司治理结构，从而规范上市公司行为；从内部来看，主要是培养良好的股权文化，建立投资者关系管理的理念，完善股东大会制度，同时减少非流通股；投资者关系管理平台的建立则要靠政府及相关部门的大力推进，出台相应的法律规范，完善我国的信息披露机制，鼓励企业的主动披露，实现投资者与公司的良好沟通。具体的措施有：

（1）强化投资者关系管理意识，培养优秀的股权文化，这是成功实施投资者关系管理的基础。上市公司要转变观念，彻底打破原来的被动思想，认识到投资者关系管理是提升公司价值的重要手段；牢固树立对全体投资者的诚信意识，通过形成“尊重股东”的股权文化，规范公司的资本市场运作，获得投资者的广泛认同，实现外部对公司经营约束的激励机制，有效保护投资者利益。

（2）完善股东大会制度，切实落实股东大会的作用，这是实施投资者关系管理的内部组织保证。股东大会议事规则应考虑所有股东都受到平等待遇，股东大会决议应公平、透明，股东大会应当运用现代信息技术手段，扩大股东参与股东大会的比例，时间、地点的选择也应有利于让更多的股东参加。完善股东代理制度、投票权征集制度和累积投票权制度，尤其要不断细化累积投票权制度，增加少数股东选择累积投票权的机会，使得上市公司的决策更加科学、民主、公正、透明，切实把股东大会的作用落到实处，而不是摆在纸上的形式机构。

（3）建立健全投资者关系管理的法律机制，这是实施投资者关系管理的外部制度保障。上市公司行为的规范包括监管层面的法制规范、公司自身的自律规范和投资者的市场规范三大类。监管层从制度建设的角度对上市公司的行为进行事前约束，从查处的角度对上市公司的违规行为进行事后处理，这构成规范上市公司行为的外部压力。上市公司实施投资者关系管理后，必须有相应的法律规范来引导，并且由于其信息披露渠道更广泛，披露自主性更大，将给现有的监管带来新的挑战。这就要求监管部门在积极支持投资者关系管理的同时，密切关注上市公司在实施投资者关系管理中出现的新问题、新情况，适时出台相应的投资者关系管理法规，加强投资者关系管理工作的规范化、法制化，确保投资者关系管理的成功实施与健康发展。

7．4．2要营造适宜的社会氛围、广泛开展研讨与培训

投资者关系管理工作是证券市场各方的共同责任，上市公司、投资者特别是机构投资者以及各中介机构、新闻媒体都应发挥自己的作用，促进投资者关系管理工作的开展。只有市场各方共同努力，形成合力，我国的上市公司投资者关系管理才能呈现日益蓬勃发展的局面，根据对国外有关IRM工作的理论及实际案例的研究，结合国内一些上市公司在IRM工作中取得突出成绩的经验，我们认为要开展上市公司的IRM工作，需要营造适宜的社会氛围、广泛开展研讨与培训。

（1）要营造适宜的社会氛围。在发达国家的证券市场，IRM工作的发生、发展是有深刻的社会历史原因的。除市场运行本身的内在动因外，良好的外在环境非常重要，诸如监管部门的重视，投资者主动参与意识的提高，研发工作的深化与创新，新闻媒体的引导，中介机构的推助，相关规则的构建，等等，都会对IRM工作起到牵动作用。换言之，只有当各参与主体都对此有了共识，有适宜的气候和土壤，IRM这棵嫩芽才能茁壮成长。

（2）要广泛开展研讨与培训。作为资本市场的新生事物，引入IRM工作，需要结合中国的实际情况进行研究，使其具有可操作性，并在运作中加以创新；操作过程中，需要有切实可行的方案设计，要组织实施；而要创新，要使IRM工作真正有效，就需要不断的交流、总结和改进，这都必须有相应的研发、培训工作。

这个过程中，还需要建立相应工作平台。IRM工作的起步和发展，需要不断的实践、交流、总结、创新、深化，需要行业引导和规范，因此，适时成立行业协会，出版专业性报纸、刊物，开展常规性的研讨活动指导公司的IRM工作，是十分必要的。同时，还要充分认识到，IRM工作是一项需要长期、持续开展的工作，上市公司要像对待自己的产品、服务质量和品牌形象那样，珍视自己独特的股东资源，善待投资者。如果我国上市公司都重视IRM工作，我国上市公司的营运质量、公司治理、诚信意识，我们的资本市场，将会进入一个崭新的历史水平。

7．4．3上市公司要从战略高度认识投资者关系管理工作的重要性

上市公司是投资者关系管理的实践者和第一推动力。因此，上市公司要从战略高度推进投资者关系管理工作，只有这样，上市公司才能真正重视投资者关系管理工作，才能和投资者以及其它相关主体进行有效的沟通和交流，才能真正地让广大投资者了解上市公司的情况，从而更理性地进行投资；只有这样，才能使上市公司不断地采纳投资者的合理化建议，改善公司的经营管理和治理结构，增强核心竞争力，促进公司产业运作和资本运作的融合，实现公司价值最大化和股东利益最大化。

对IRM工作的重视，是基于对IRM的深刻认识为前提的。上市公司必须认识到，IRM工作是规范公司治理的重要内容之一，IRM应该纳入到企业发展战略计划，做统一的部署，在涉及企业发展战略、经营策略等重大问题上，应该有IRM部门的参与。当然，对IRM工作的认识和重视，并不仅限于对IRM的概念、意义、运作技能方面的了解，更重要的是要从公司战略、运营体系、规范治理、诚实守信、价值展现的高度加以把握。

同时，对IRM工作也必须清醒地看到，优秀的IRM仅是提升公司管理战略的重要手段之一，重视IRM工作，不是忽视更不能替代经营管理、产品质量和服务管理等工作；任何偏废或顾此失彼，甚至弄虚作假，对公司都将是灾难性的。

投资者关系管理工作是上市公司的战略层问题，因此提高公司高层管理人员对投资者关系的重视程度是非常必要的，同时还要增强公司全体员工的投资者关系意识，并且提高相关工作人员的业务能力。作为公司对外信息发布的窗口和投资者关系管理部门，董事会秘书办公室应该加强对公司全面情况的了解，不断拓宽工作面，同时深入学习监管部门的相关政策、加强与兄弟上市公司的经验交流，并且开展一些适当的培训，争取将工作做得更好；对于公司员工，也应该加强对相关专业知识的了解，一些不太了解的情况可以向董事会秘书办公室咨询，一旦遇到相关的问题，要注意口径的统一性和真实性。另外，无论是大股东还是小股东，都将一视同仁，使之都能了解到公司经营发展的情况，确保股东的知情权，同时还应该在严守信息披露制度的前提下提高工作艺术，进一步确保公司信息披露的统一性、及时性和准确性。

在开展上市公司的投资者关系管理活动中，上市公司高管应当身体力行。因为上市公司管理层，特别是董事长和总经理的个人形象将直接影响到上市公司的形象，也就是说，管理层的形象和声誉可以提高流通股股东对上市公司战略的可信度，“买股票就是买公司董事长”通俗反映了这样一种内在的影响效果。因此，加强投资者关系管理，应该成为上市公司高管的基本责任和义务。

7．4．4上市公司投资者关系管理工作应该注意的事项

在明白了投资者关系管理工作的重要性，懂得了投资者关系管理工作的原则后，就要付诸行动，做好投资者关系管理工作。

（1）做好投资者关系管理的基础工作

要做好投资者关系管理工作，首先需要做好投资者关系管理的基础工作，这些工作主要包括健全内部制度和工作流程、建立业务培训机制、现代先进技术手段的利用等方面的工作。只有做好这些基础工作，才能为做好投资者关系工作打下基础。

第一，要健全公司内部制度和投资者关系管理工作流程。上市公司应根据《公司法》、《证券法》以及《上市公司治理准则》，根据自身的实际情况，有针对性地制定投资者关系管理工作的规章制度，明确投资者关系管理的工作内容和范围以及相应的工作程序，保证公司在投资者关系管理运作过程中能够有章可循；建立健全投资者关系管理体系，在公司内部形成董事长、总经理、董秘和证券部(或等同职能性质的部门)为轴线的管理梯队，统一对外信息发布的口径，尽可能使企业内的其他部门都参与到投资者关系管理活动中来，从而使公司对外发言人第一时间能够及时、准确、充分地掌握公司发展战略、经营、管理、财务、产品和技术等相关信息。

第二，建立培训机制，提高投资者关系管理人员的业务素质。根据证券市场的不断深入发展，投资者关系管理执行部门(证券部或等同职能性质的部门)应积极主动参加证监会、交易所有关投资者关系管理的培训，提高自身的素质，同时做出培训计划，负责对公司高级管理人员及相关人员就投资者关系管理定期进行全面和系统的培训，同时对参与投资者关系管理人员的工作绩效进行考核，以增强投资者关系管理人员的信心，提高他们的业务水平和管理水平。

第三，充分利用现代信息技术的手段，搭建与投资者交流的平台。为把公司的投资价值、战略、形象、企业文化等传递给投资者，赢得投资者的认同，有多种形式多种途径，如通过年报、电话、传真、信件、面谈、互联网、说明会、路演、广告、报刊等形式。目前，最经济、最便捷和有效的互动平台应该是投资者关系网站。策划设计上市公司的投资者关系网站，至少包括如下几个部分：定期与不定期的公告区域、财经传媒的报道、分析、评论区域、专业分析报告区域、投资者关系活动图片记实区域和投资者BBS留言板以及与专业财经网站的链接，如中国证监会网站、交易所网站、财经网站和投资者关系专业网站等等。

（2）做好投资者关系管理的日常工作

上市公司的投资者关系工作是通过日常的具体工作体现出来的，投资者关系管理的日常工作做得如何，直接影响到这项工作的最终效果，因此必须做好投资者关系管理的日常工作。要做好投资者关系管理的日常工作，我认为至少应该做到如下两点：

第一，改进信息披露方式，强化为投资者服务意识。强制信息披露起到了通过法规规范上市公司信息披露的重要作用，而投资者关系管理的日渐兴起，则要求上市公司自觉地与投资者进行沟通，改进信息披露方式，强化为投资者服务意识。为此上市公司要做到如下几点：（1）在信息披露的过程中应体现公开、公平、公正，平等地对待投资者，保障所有投资者享有知情权及其他合法权益。（2）公司应遵循诚实信用的原则，在投资者关系活动中就公司经营状况、经营计划、经营环境、战略规划及发展前景等持续进行自愿性信息披露，帮助投资者做出理性的投资判断和决策。在自愿性信息披露过程中，当情况发生重大变化导致已披露信息不真实、不准确或不完整，或者已披露的预测难以实现的，公司应对已披露的信息及时进行更新。同时对于已披露的尚未完结的事项，公司应该持续和完整披露，直至该事项最后结束。（3）保证信息披露质量和完整性，稳步提高公司诚信度。投资者关系管理应采用多种形式，用快捷的渠道与投资者进行沟通，所披露的内容除包括经营和财务信息外，还应当包括公司发展战略和企业文化信息。（4）有效区分投资者类型，提高沟通的灵活性。投资者关系管理的对象包括现有投资者和潜在投资者之分，投资者又有机构投资者和个人投资者之分。在与投资者交流的过程中，公司应根据投资者的不同性质，有所侧重地与之交流。比如一些潜在的投资者对公司没有系统的了解，甚至对公司所处的行业也不了解，公司就应当主动与之交流，并突出公司的特点和价值所在；而机构投资者熟悉公司的背景和特点，投资者关系管理则应侧重使其对公司的长期规划和战略部署建立长期信心；个人投资者有的善于短线操作，有的愿意长期持有公司股票，所以公司应根据不同情况给予关注，进行沟通。

第二，疏通公司信息传播和外部信息反馈渠道，完善双向沟通机制。信息披露过程中必须注重投资者与公司之间的双向、互动交流，在这个过程中，不但使投资者了解到了他们所关心的公司信息，公司也通过投资者认识到资本市场对公司的评价，从而有利于公司了解市场和改进工作。公司应把能够影响股价的信息传递给市场，包括公司发展状况和重大事件，同时也应收集市场对公司的信息反馈，并做出相应的对策，即建立公司与投资者之间的双向沟通机制。为此，应该做到如下几点：（1）确保公司已公开的电话、传真、电子邮箱畅通，保证投资者来人、来电、来信的接待、接听，同时对投资者的问询作好记录；对外联系渠道发生变化时，及时通过相关媒体公告。（2）公司尽量安排投资者、分析师及基金经理等到公司或募集资金项目所在地进行现场参观，让他们了解公司业务和经营情况，听取他们对于公司发展的看法和建议。（3）公司应建立自己的网站，开设投资者关系专栏，及时公开公司内部的相关信息，及时通过网站收集外部市场和投资者对于公司发展的建议，完整、真实、准确记录，并本着对投资者负责的态度，实事求是地进行研究和讨论，及时回复投资者。（4）公司的股东大会、分析师会议、业绩说明会和路演如有条件应在互联网上直播，或邀请新闻媒体参加，作出客观报道。公司还要建立一套健全的网上投票表决制，便于流通股股东在公司召开股东大会时能够参与重大决策表决和获取相关的信息。

（3）注意应用专业的投资者关系管理公司进行投资者关系管理

海外成熟的资本市场中已经存在一些IRM专业公司，因此，很多上市公司自己并不亲自做投资者关系管理工作，而是把这些工作委托给这些专业的IRM公司去做。这样可以提高工作效率，也可以使这些工作更加专业、更加标准、更加规范。

目前我国资本市场也存在一些专业的投资者关系管理公司，但是数量还不多，我们相信随着中国资本市场的发展，随着投资者关系管理工作的进一步开展，中国资本市场中专业的投资者关系管理公司将会越来越多、越来越成熟。这样，对于许多上市公司来说，在认为必要和有条件的时候，可以聘请专业的投资者关系管理顾问，策划和处理投资者关系，包括媒体关系、发展战略、投资者关系管理培训、危机处理、分析师会议和业绩说明会等，以提高投资者关系管理的专业水平。

 

 

7.8  投资者关系管理典型案例介绍

投资者关系管理工作是一项实践性很强的工作，不同的公司、不同的时期、不同的地方，投资者关系管理工作的内容和重点也不相同，因此，本部分试图用实际案例向读者介绍投资者关系管理工作的具体做法和注意事项，希望能对读者有所启示。

8．1海外投资者关系管理典型案例介绍

8．1．1从两家美国上市公司网站看公司投资者关系管理

（1）美国微软公司的投资者关系管理

先来看美国微软公司的投资者关系管理，其网址为http://www.microsoft.com/msft/。其内容包括：

①年度报告(annual report)；各项收益(earnings)；美国证监会文件(sec filings)；各类交易(deals) ；股票信息(stock info)；财务历史(financial history)；各类分析工具(analysis tools)；演讲及大型活动(speeches/events)；新闻媒体(press releases)；公司简介(corporate info)。

②公司治理：董事会董事简介；公司治理指引；公司审计宪章；公司章程变更；公司规章制度。

此外还有：公司头条新闻、投资者头条新闻、投资微软公司股票操作指南等等。

对微软公司的投资者关系管理的框架设计做一个简单的分析，可以很明显地看出其资本营销的意图：首先是公司必要的报表和简介，概括公司的产品和服务以及公司战略；接着是公司治理，在这里导入管理层，从而完成资本营销的全部内容；然后是公司发布的重要新闻，为了形成投资者的信任惯性，再辅之以第三方的客观报道，让人不由得不信；微软的资本营销者唯恐这种信任惯性稍纵即逝，立即告诉你如何购买其公司的股票；可见微软的投资者关系管理工作做得是多么的到位！

（2）美国通用电气公司的投资者关系管理

美国通用电气公司的网址为http://www.ge.com/company/investor/index.htm，其内容有：财务数据、各类收益、年度报告、证监会文件、代理投票声明、补充数据、电子邮件提醒、投资者常见问题、股价走势图、股票直通车、共同基金、 CNBC.com 网站、投资者关系联络方法等等。

通用电气照例以法定披露的各类数据和报告开始，代理投票声明是一个精巧的设计，开始让外部投资者感觉到舒服；补充数据、电子邮件提醒和股价走势图使投资者感受到周全而及时的“服务”，这一切安排当然是为了赶快进入股票直通车，买进股票；“还在犹豫吗？看看共同基金吧，跟大户走，错不了的”。网站和投资者联络方法让那些仍存疑虑的人再行询问，真有些要把所有有兴趣的投资者一网打尽的意思。

从以上的两个例子可以看出，形式上虽然不同，但目的都是一样的：吸引投资者，投资自己公司的股票。

8．1．2三家海外上市公司实施IRM的成功案例

(1)有效开展投资者关系管理活动，Adolph Coors公司实现成功重组

Adolph Coors是一家资产超过20亿美元的集团公司，其业务范围包括陶瓷、铝制品、包装和啤酒，非啤酒业务占公司销售收入的27％，但是，股票价格并没有反映出这些非啤酒业务的价值。原因是那些跟踪该公司的分析师们只对啤酒业务感兴趣，而对陶瓷、铝、包装等业务既不熟悉又不愿意去学习和了解，因而导致该股表现不佳。

为了改善投资者关系管理，这个具有120年历史的财富500强企业聘请了专业公关公司，这在公司百年历史上还是第一次。专业的公关公司认为，这是因为分析师对公司不了解而造成的股价低估，公关公司为它提出的第一个建议是将非啤酒业务剥离出来形成一个新的公司，从而使公司不同业务的价值获得更公正的评价。公司董事会于1992年5月在税务和其他组织结构问题得到满意答复的基础上同意了此建议，并于当年12月7日完成重组。

由于分立出来的新公司以前在投资圈中不为人知，因此如何使新公司被投资者接受成为投资者关系管理重点，公关公司为此专门设计了积极的投资者关系促进计划。计划的目标包括：第一，将新公司命名为科技公司以期获得一个较高的市盈率；第二，创造新公司独立的企业形象，脱离老东家的影子；第三，以那些有可能对公司感兴趣的分析师为目标受众；第四，通过媒体报道和来自咨询公司的独立分析报告迅速建立起公众信任度；第五，最终的目的是新公司的股票在开始交易后能有上佳表现。

为了给新公司在市场上找到一个最佳切入点，公关公司选择了在1992年5月，当时分立公告发布刚刚发布，就有目的地组织了年度投资者会议，深入分析新公司的行业情况。7月，在客户备忘录中指出：新公司可以被看作一个多样化的，包括铝、容器、包装在内的产业化科技企业，并且有机会被权威财经报刊《华尔街》创造性地确定市场地位。公关公司还对5个不同行业中的35个不同企业进行了对比分析，研究结论表明：基于新公司先进的铝制造工艺，高水平制图产品和陶瓷材料业务，新公司会很好地定位成一个多样化的科技企业，并可得到仅次于铝业的最高市盈率。

1992年夏天，事情进展不大。一方面由于目标受众还没开始对分立感兴趣，另一方面，该公司也还在考虑分立带给股东税务方面的影响。即使如此，公关公司还一如既往地做着努力，向投资界邮寄有关新闻，以保证让每个人了解到事情的进展情况。

到1992年初秋，税务方面得到了好消息。公关公司抓住时机，及时与新公司管理层接触，开始为其登陆市场策划公关方案。公关公司建议发展多种投资者关系交流方式，比如：传单、几分钟的企业介绍录像带、用于大型投资者会议的幻灯片、公司标志、新闻发布、各种文具、纪念品（水杯、笔、本、钥匙链等），当然，所有这些都印有公司标志。另外还为媒体准备了有助于新闻发布的文件夹（装有公司标志，高管层简介和相关新闻）。

公关公司还为企业提供公关培训，组织有媒体参加的分析师会议。公关公司并建议新公司在繁杂的注册工作完成之前（即11月中），在纽约和芝加哥开展主要管理人员与目标分析师的一对一非正式见面会（出席会议的有美林证券、所罗门兄弟公司、第一波士顿和摩根斯坦利等知名投资银行的分析师），介绍新公司的组织结构并提前了解分析师感兴趣的东西。

新公司正式成立的公告于12月7日发布，由于媒体的介入，《丹佛邮报》第二天就发表了头版报道。之后是为期两周的国内路演，实际上，在路演一周之前，公关公司已经寄送了大量请柬并得到回执，到会的有70多人。最后，路演以为期几天的一对一见面会结束。

投资者关系管理的结果是：1992年12月10日公司股票的开盘价为每股10.75美元，月底放量上涨到每股21.75美元；权威财经媒体《华尔街》给予大量正面报道，公众信任度迅速提高；另外，通过两周的路演，分析师对企业的态度非常积极，并拟撰写5篇分析报告；新公司不但确定了自己的目标受众，也确立了自己的企业形象，并得到了投资者的关注和接受。

(2)投资者关系管理活动使AirSensors公司重树企业形象，增发获得成功

AirSensors Inc.是世界上最大的多种燃料系统提供商，但在聘请专业公关公司为其提供专业公关服务以前，它并不为华尔街所关注。

1993年春，企业申请增发股票融资用于偿还贷款，由于投资者一向认为该企业只是一个死板的汽车企业，因而最初对其增发计划不感兴趣。面对这种情况，公关公司决定从改变企业形象入手，把它从一个“汽车制造商”重塑为一个“环保卫士”，从而培养投资者的兴趣。

公关公司首先做了调查，确认华尔街对该企业存在的一些误解，再同企业高层管理人员进行面谈，将他们自己对企业的认识与外界的误解进行对比，在调查的基础上，公关公司为企业制订了一个为期一年的投资者关系管理计划，目标受众为原股东和相关的机构投资者，目标是：创造性地包装企业以吸引公众，帮助承销团完成公开发售。

在实施阶段，公关公司运用了一系列有效方法：第一，通过与企业高管层的会谈，更好地了解企业的现状和需求；第二，向2500个投资界的重要成员直接递送增发招股书；第三，在全国12个城市组织安排了演讲和个别见面会，向重要的分析师做宣传；第四，联络国内财经媒体，引起他们对该企业的关注；第五，每隔4至6周向重要的分析师、经纪人和基金经理寄送相关文章和公告，提高他们的注意力；第六，精心设计符合企业形象的年报，通过以蓝天白云为背景的设计向投资人传达企业的理念，树立企业的新形象；第七，制作一页的彩色传单，作为股票经纪人向投资者推介公司股票的材料。经纪人反映这一方法十分有效，后来传单不得不加倍重印。

实施结果表明，投资者关系管理工作为企业带来了巨大收益：①股票价格在当年就从每股4.5美元上涨到年底的12.75美元，第二年1月更涨到14美元；②认股权证的价格从每股0.5美元上涨到3.5美元；③10家机构持有公司股票，而之前没有；④有三份来自不同研究机构的关于公司的研究报告；⑤市盈率从年初的低点上升到高于平均水平的63倍；⑥市值从1800万美元上涨到5100万美元，并一直保持到年底；⑦成交量从1992年的210万股增加到1993年的790万股，认股权证的交易量达670万份；⑧国内主要财经媒体给予广泛报道；⑨股票增发成功，不但还清了贷款，公司盈利也强劲回升。

（3）Mail－well公司实施IRM，顺利实施融资购置资产，股价上涨271％

尽管Mail－well Inc(NYSE:MWL)已经发展成美国最大的为顾客订制信封的企业，并且在美国高清晰彩色印刷行业处于领导地位，但起初其并不为华尔街所知。由于公司计划通过股市融资完成一项资产购置业务，因此决定聘请专业公关公司帮助其策划并实施一个全国范围内的投资者关系活动。

公关公司考虑为了达到企业融资扩张的目的，必须首先矫正金融界对该企业的错误认识，说服华尔街的投资商们相信企业的管理者能够成功地实施其发展战略。

通过调查分析，公关公司确定目标受众为机构投资者和分析师，因为一般投资者不容易理解印刷行业。根据受众的特点，公关公司制订的实施方案为高层次的一对一见面会，以便于高管层与分析师和基金经理的沟通和交流。当然，他们也没有放弃散户和经纪人，只是用一种相对便宜的方式——通过媒体和直接递送年报等方式来维护与他们的关系。

在投资者关系管理中，媒体的作用是不容忽视的，原因是：媒体是公司建立公信度的重要手段，很容易影响公众的认知，而公众对公司的关注反过来会促使经纪人关注公司的表现，从而进一步影响分析师对公司的关注。

目标受众确定后，就要确定投资者关系管理的目标：第一，向华尔街传达这样一个观念——当你想到Mail－well时，就会想到印刷业和并购扩张；第二，提高市盈率，使之接近印刷行业的平均值；第三，增加日成交量；第四，通过财经媒体，提高公司在国内的知名度；第五，吸引机构投资者持股。

从1997年开始，公关公司为公司在不同城市组织了一系列一对一见面会；每次会议之后，还要向与会者征询反馈信息，包括面谈和电话问询；为了让投资人时刻记住公司的名字，每隔3到4周，要向投资人寄送公司资讯；高管人员在媒体上的良好表现也成为公司争取公信度的途径；最后，完善网站建设，使之成为投资者的网上家园。

结果是相当可喜的：（1）股票价格从年初的每股10美元涨到年底的40美元，上涨271％！1997年是一个牛市，道琼斯指数平均上涨20％，而该股仍排在纽约股票交易所表现最佳股票的第三位；（2）机构投资者持有该股的比例从年初的29％提高到年底的45％，这是与目标受众进行良好沟通的直接结果；（3）持股机构从26个增多到56个；（4）跟踪公司的分析师从2个增加到7个，分析报告有5篇；（5）市盈率提高，市值随之提高280％；（6）日成交量比原来提高129％；（7）引起财经方面前所未有的关注，多家主要媒体给予了报道；该公司一举成为华尔街的新宠。

8．2国内投资者关系管理典型案例介绍

8．2．1沟通创造价值——方正科技全面推进投资者关系管理

方正科技从1985年最初的街道小企业发展到今天全国性知名的上市公司，公司的每一步的发展都离不开投资者的支持与理解。方正科技历经四次“举牌”，也正是在股权的这种变动中，广大投资者在与公司一同成长，资本带动产业升级的过程中，价值投资理念不断树立，自我保护意识逐步增强，投资者关系管理工作也就从萌芽中逐步发展成熟。特别是近年来，方正科技在全公司全面积极的推进投资者关系管理工作，推出了公司的IRM理念：“真诚沟通，与投资者共享成功”，受到了有关各方的广泛关注和好评。

方正科技认识到，加强投资者关系管理有助于提升公司的投资价值。与投资者拥有互相信任的关系有利于公司建立良好的市场形象，有助于树立投资者对本企业的信心，从而易于公司得到投资者对企业的长期资本支持。同时，投资者关系管理是公司治理的重要内容，方正科技已经把投资者关系管理上升到公司的战略层面，不断地吸收投资者的合理化建议，改善公司的经营管理和治理结构，提高上市公司的核心竞争力，实现股东利益最大化和公司持续快速地发展。

方正科技着重从以下几个方面来给投资者关系管理进行战略定位：

第一，制定与产业发展战略有效衔接的资本市场规划。IRM是公司资本经营的重要组成部分，是公司资本市场战略的具体体现，因此，要做好IRM工作，首先要做好资本市场规划。又因资本市场规划是公司发展战略的子规划，所以需要与公司的产业发展战略有效衔接，实现资本市场规划对公司总体战略的有效支撑，公司总体战略对资本市场规划的有效指导。

第二，形成资本驱动下的产业升级能力。公司只有保持足够的产业领先度，向社会持续提供差异化的产品和服务，才能获得良好的效益。产业升级是企业追求成功的必经之路。而产业的不断升级必须依靠资本的有效注入，资本是产业升级的助推器。任何一家企业只有做到二者的良性互动，才能实现二者的互赢。因此，解决好资本与产业的良性互动问题，是做好IRM工作的重要课题。

第三，再造新的竞争优势，保持公司持续成长性。公司的持续成长性是投资者选择公司的最重要的要素，而竞争优势则决定了公司成长性的可持续性。要保持持续的成长性，就需要不断的强化与再造公司新的竞争优势。

第四，构建良好的股权文化和治理结构。股权文化是指公司具有的尊重并回报股东的理念，是公司治理的最高境界。它包括公司重视听取并采纳股东的合理化意见和建议，努力做到不断提高公司经营业绩，真实地向股东汇报公司的财务及业务状况，注重向股东提供分红派现的回报等。只有在良好的股权文化基础上建立完善的治理结构，IRM工作才能落到实处。

基于以上考虑，方正科技提出了“真诚沟通，与投资者共享成功”的方正科技IRM理念，主要突出以下三点：

第一是将投资者关系管理作为方正科技公司的一项战略职能，是公司战略在股权管理方面的延伸。一家优秀的公司一定是股东、客户、员工三方利益的良好平衡，IRM不仅仅是简单的信息披露，而是一项与公司生存和发展密切相关的工作，必须站在公司战略层面上去思考和推进。方正科技要实现打造“中国IT新蓝筹”之产业梦想，就必须依靠股东、客户、员工的共同努力，当然也需要政府、各级监管部门、媒体等方方面面的大力支持。其中股东的支持是最直接的。可以想象，没有投资者的支持，方正科技不可能去做大的投资，也就不可能有新的利润增长点，也就无法实现IT新蓝筹的目标。因此，“真诚沟通，与投资者共享成功”的IRM理念就是要与投资者实现共赢、共创未来，共享未来。通过良好的产业经营，保证较好的盈利水平和成长性，与投资者共同成长，从而树立良好的资本市场形象，进一步支撑公司的产业发展，真正实现产业经营与资本经营的良性互动。

第二是做好IRM工作的基础在于真诚沟通。真诚沟通一方面体现为准确、及时的信息披露，另一方面体现为积极主动听取投资者等相关利益群体的意见、建议，不断改进我们的工作，是一个互动的过程。

第三是IRM工作是一项长期的、持久性的工作。IRM工作绝不是今天制定一项投资者关系管理制度，明天举办一场业绩说明会而已，而是一项长年累月坚持做好的细致工作。就如同产品市场的客户关系管理、劳动力市场的人力资源管理一样，需要不断的沟通、评估、创新等。

方正科技IRM理念的产生背景

方正科技提出“真诚沟通，与投资者共享成功”的IRM理念，是由方正科技公司本身的特点所决定的。

首先，方正科技的发展战略是以IT硬件为基础、打造“中国IT新蓝筹”，并用三年的时间实现销售收入过百亿元，同时要实现净利润的同步增长。为达到这一战略目标，公司规划了相应的产业布局，那就是PC及相关产业作为公司品牌的载体、充分利用其现金流量大的特点，实现选择性稳定增长；印刷电路板（PCB）业务作为方正科技新的利润增长点，通过加大投入实现快速扩张，2006年PCB的销售收入达到10亿元，净利润1.2亿元；同时积极介入IT硬件核心领域，改善公司利润结构。因此，公司必须制定相应的资本市场发展规划去支撑公司的产业发展、实现公司发展战略。同时，只有在投资者了解并认可公司战略的基础上，才能更好地支持公司发展，所以，公司管理层必须与投资者充分沟通。

其次，方正科技作为一家高科技公司，处在不断创新的IT行业，新技术日新月异，且与全球市场及技术高度相关。技术创新需要资本的不断投入，战略调整和业务结构优化以及公司在发展中所面临的风险，都需要不断地与投资者沟通，让投资者参与到公司的发展过程中，领略其成长性，认识其投资风险，从而全程关注并支持公司发展。

最后一点也是最重要的，这就是方正科技独特的全流通股权结构。方正科技作为沪市最著名的“老八股”之一，历经四次“举牌”。公司如果经营不好，中小投资者就会用脚投票，就有可能被其他有资本实力者收购，大股东就必须求得其他中小股东的理解和支持，共同为公司的发展出力。同时由于是全流通，中小股东和控股股东的利益是比较一致的，不存在股权割裂问题。IRM的最终目的是实现公司价值最大化和股东利益最大化，作为全流通的方正科技，所有股东可以共享这一成果。这也是方正“真诚沟通，与投资者共享成功”IRM理念能够落到实处的重要前提。

方正科技怎样贯彻IRM理念

目前，方正科技决定将投资者关系管理工作作为公司发展的一项长期战略性工作来抓，进一步加强与投资者和潜在投资者的沟通，促进公司与投资者形成良性关系，积极树立公司业绩稳定增长、尊重投资者、有良好股权文化的蓝筹科技股上市公司形象。为了全面实施投资者关系管理战略，使“真诚沟通，与投资者共享成功”IRM理念深入人心，落到实处，方正科技确定了开展IRM工作的基本思路和工作规划。

第一，要以价值挖掘为基础，将方正科技的竞争优势、投资亮点、成长性搞清楚。这就需要对方正科技现在所处的行业以及即将进入的行业作深入研究，对方正科技的行业地位以及获得行业地位的能力作深入研究。也就是要在宏观、中观（产业层面）大背景下，精心研究微观层面，把方正科技的公司价值搞清楚。目前方正科技在经营状况、发展前景（比如05年、06年甚至是07年的主营收入、净利润以及每股收益进行分析与预测）、公司治理等方面进行了深入研究，同时还与同类上市公司进行了比较研究，从而进一步挖掘方正科技竞争优势及投资亮点，找出差距，在此基础上逐步制定和完善与公司未来产业布局、发展战略有效衔接的方正科技投资者关系管理战略。

第二，逐渐建立一整套IRM机制与体系。要培育公司员工的IRM意识，将IRM理念深入人心，并形成一支以高层管理团队为主的资本市场沟通队伍。如同我们做客户关系管理、人力资源管理一样，将IRM工作逐渐转变成为公司的一种常规性工作。通过制定《方正科技IRM手册》，对公司中层以上干部培训、普及IRM知识、理念，尤其是要在高层管理团队中普及，逐步形成一支有效的资本市场沟通队伍。使方正科技的投资者关系管理工作做到层层落实、细致入微。让每一位方正科技骨干员工都意识到IRM与CRM（客户关系管理）、HR（人力资源）同样重要，并全力以赴支持IRM工作。

第三，建立与投资者、监管层、媒体等相关利益群体畅通的沟通渠道。积极探索一些创新的方式、方法，比如充分利用信息技术建立网上投资者俱乐部，通过制作《方正科技IRM动态》内部刊物及时向证监会、交易所等监管机构汇报方正科技在IRM方面的工作进展。公司将通过与投资者建立长期良好的沟通机制来提升公司的价值，增强投资者的信心，吸引稳健型的投资者长期关注并促进公司的发展。

第四，积极探索IRM工作与公司产品市场营销活动的有效衔接，将产品市场的客户服务理念逐步植入IRM工作当中去，从而培育公司向尊重客户、员工一样尊重所有股东的良好股权文化。同时可以将投资者关系管理工作成本最低化，这也是对股东的一种潜在回报。我们的目的是通过IRM工作为公司产生价值，而不是仅仅发生成本，从而给予股东一个好的回报。

8．2．２利用投资者关系管理手段，“中绿”成功实现在香港主板发行上市

“中绿”是“中国绿色食品（控股）有限公司”的简称， “中绿”的业务分布于浙江和福建省，主要从事高附加值的蔬果生产、加工和出口。公司2004年1月9日在香港上市时，以1604倍的超额认购打破了由“北京控股”所保持的1275倍的纪录，是小盘股上市的经典案例。

一般而言，名不见经传的小盘股要获得市场广泛的认同很不容易，“中绿”上市所面对的困难包括：规模较小，且产品以出口日本为主，缺乏知名度；公司高级管理层对资本市场操作不熟悉；属于农业深加工概念，而由于“欧亚农业”事件导致市场对农业概念股存在负面看法。如何规避不利因素，使承销获得最大程度的成功，投资者关系管理手段起到了重要作用。

为了使公司的卖点更具说服力，“中绿”在信息传播策略上主要通过财经媒体或证券分析员等第三者完成对公司形象的描述，采用的渠道包括：安排财经记者采访以向市场传播信息；提前3个月安排高级管理层与潜在投资者会面；邀请股票分析员参加公司会议；在目标投资者经常阅读的报纸和杂志上发表文章等。其具体实施步骤包括五步。

第一步：制定公司的战略发展规划

为了在路演时能够有最具说服力的卖点传播，必须对公司的战略规划进行清晰、详细地描述；对所处的农产品行业和“中绿”的竞争优劣势进行分析；寻找该行业中能被资本市场认同的商业模式；确定业务运营上与资本运营相配合的部分；形成企业的战略目标；结合中国国情确定公司的定位和商业模式；将投资卖点和商业模式以投资分析报告的形式体现出来。

此外，在确定公司的主要投资者关系目标后，进一步明确管理实施的具体方式。最后，测试战略是否达到计划的目标。

第二步：投资者分类和信息披露

帮助公司明确自身状况，并尽量揣测媒体和分析员所关心的内容。为使与基金经理和投资者的见面更加有效，需要关注证券分析师们所关心的问题，关注投资者们曾投资的与公司相似的股票，另外还可建立最有可能投资的投资者数据库。一般来说投资者感兴趣的要点包括：公司的盈利能力、盈利质量、资产负债比率、质量管理体系、未发现的潜力股、特殊产品、高业务竞争壁垒。在完成对行业投资者的分类后，设计出欲向公众传递的信息，对媒体公开演示并传播出去。

第三步：公司形象演示

这一步骤应着眼于公司的定位，因而需解答以下问题：公司在行业中的地位及竞争优势；其他公司进入该业务的壁垒；公司填补了行业的哪些空白；公司近期的业绩；行业和经济环境对公司业务增长的影响；公司如何实现业务增长和建立股东价值。这里，应尽量从投资者或外部人士的观点来演说公司的故事，精心准备信息以达到重点捕捉潜在投资者的目的。

第四步：信息内容的传播

确定传播信息的最佳渠道，如投资者路演、行业分析员会议、新闻、报纸等。该阶段的工作目标主要为：保证合理的发行定价，创造和控制市场的气氛，公平公正地分配股票以缔造双赢的局面，确保上市的成功和上市后的表现。

针对“中绿”的上市发行，投资者关系管理所做的工作有：分析市场的初步反应后确定推广策略及定价范围；制定路演策略、路演基调和丰富的公司说明材料，对客户管理层进行强化的路演培训；传媒加强造势效果；选择最佳的上市时机；路演收集认购订单及机构投资者的反馈，为成功上市扫清障碍；安排基金经理和记者到公司考察，并安排一对一的路演会议，由分析员带领公司管理层与潜在投资者单独会面，重点争取具有长期持有欲望的机构投资者；确定最终发行价。

第五步：沟通的不可替代性

投资者的反馈在信息沟通中起着重要的作用，其可以分为质量（投资社区成员对公司的评论）和数量上（对公司的相对价值分析）的信息沟通。这两种方式都对管理层和董事会成员评估公司的沟通效率提供借鉴和标准。

由于股票定价合理和路演策略成功定位于追求基础因素的机构投资者，配合以较佳的市场气氛，“中绿”的机构配售取得了8.5倍的超额认购，并录得1604倍的认购，冻结资金逾300亿港元。通过行使超额配股权，要求“中绿”以每股1.28港元额外发行2250万股新股，占公司扩大后股本 3.61%，为公司额外多集资 2880万港元，加上原先集资的1.9亿元，合共集资2.188亿港元。

“中绿”股票2004年1月13日正式挂牌交易，成为本年度第一家主板上市的公司；开盘价为1.8港元，较发行价1.28港元涨约41%，最高升至2.55港元，较招股价高出近 1倍。在经历上市当日的热烈上涨后，公司股价逐步向理性回归，并稳定在1.9港元左右。