近几年“电子商务”一词已失去了原有的光彩。以前，只要有建立电子商务网站的想法，就可以使许多商业人士垂涎欲滴；而现在仅仅说“电子商务是未来的趋势——要么在线服务，要么失去业务”已不够了。要在线经营业务，需要有更吸引人、更现实和更特殊的理由。
本书关注于编程以及相关的原则，诸如创建、访问和维护数据库。不过在深入这一主题之前，我们还需要讨论创建电子商务网站的商业决策。
如果现在想创建一个电子商务网站，你必须回答一些严肃的问题。值得高兴的是，这些问题都有答案，本章将回答这些问题：
l 如此多的大型电子商务网站纷纷倒闭。在这个严峻的环境下，电子商务还能给我们带来什么？
l 大部分电子商务公司看起来都需要大量的投资。在有限的预算中如何构建一个网站？
l 即使是成功的电子商务网站也被认为需要很多年才能够赢利。我们的业务不能等太久，现在该如何赚钱？
1.1 决定是否提供在线服务
决定提供在线服务所基于的理由可能成百上千，不过都可以归入以下几种动机：
l 获得更多的顾客；
l 让顾客花更多的钱；
l 降低完成订单的成本。
接下来，我们分别分析这些动机。
1.1.1 获得更多顾客
获得更多的顾客是最有吸引力的理由。通过一个电子商务站点，即使是小公司也能够接触到全球的顾客。这个理由也很危险，因为许多人在建立电子商务网站时，都认为该网站能够立刻接触到每个顾客。其实不然。在离线世界中，要知道一个商店存在，才会去那里消费。这对于电子商务领域也是一样的，人们只有在知道了网站的存在之后，才可能去下订单。
注解 为网站进行注册或优化，以使得其在搜索引擎（如Google，Yahoo！等）上获得好位置的需求，催生了一个服务产业的诞生（包括许多垃圾邮件）。例如，许多服务商提供了收费注册服务，但实际上你可以自己花点时间完成，将自己注册到Google上的链接是：http://www.google.com/addurl.html。
解决这个问题在很大程度上依赖于广告，而非网站本身。由于这是一本讲述编程的书，因此不会涉及电子商务这方面的主题。如果你真的想从事电子商务，建议你参考其他书籍和资源。
无论如何，由于电子商务网站是一直可用的，因此有些人会偶尔发现它。对于顾客而言，告诉朋友一个特定的网址要比给他们一份商品目录、邮件地址或直接带他到喜欢的离线商店容易得多。
1.1.2 让顾客花更多的钱
假设你的公司已经有一些顾客，那么你可能希望他们买更多的东西。什么妨碍了他们？如果顾客并不需要更多的商品，那么电子商务网站可做的也并不多，不过由于其他一些原因还存在着机会：
l 到商场，通过邮件下订单是件麻烦的事。
l 你销售的一些商品可以在更方便的地方买到。
l 很可能你营业的时候，也是你的顾客工作的时候。
l 顾客没有购买某些商品。
电子商务网站可以解决这些问题。通过因特网访问的人会发现，在线下订单要远比其他方法简单，这意味着当用户有购买欲望时，更易于使其做出决定。当然，在线购买的便利性也意味着人们更喜欢在你的网站上选择所需的商品，而非在其他本地供应商处。
由于网站是一天24小时开放的，而普通商店的营业时间是从早上9点到下午5点，因而顾客可以在其工作时间之外购买商品。如果你的顾客在办公室工作，那么拥有一个在线商店会给他带来双重幸运，因为他可以在座位上尽情地直接选择商品。
巧妙的电子商务设计能够鼓励顾客购买原本没有考虑购买的商品。你可以轻松地更新网站，促销季节性商品或发布有趣的新商品。
许多大型电子商务网站都会鼓励买者购买与主商品相关的附属商品，或者选择与其考虑购买的商品相关的但更贵的商品。还有一些网站给常客提供特殊的优惠，或者在他们结账时建议其购买相关的商品。在稍后的章节中，你将学习到如何使用这些方法；在通读全书后，你将会对如何添加更多的功能更有心得。
最后，通过电子商务要比面对面的商店（包括邮购）更易于了解顾客的特点。即使只收集到他们的电子邮件地址，也可以通过它来发送商品更新及新闻信息。一些老道的网站还能够自动分析顾客购买习惯，然后向顾客推荐一些他们可能会购买的商品。
与电子商务相关的另一个好处是，当用户只是浏览信息而非真正购买时，对你而言并不会产生成本。实际上，让人们尽可能经常地访问网站是有价值的。你会考虑在网站中增加一些帮助人们访问的功能；例如，可能包括诸如论坛、与销售的商品相关的免费内容等交流性功能。尽管我们没有明确地涉及这些功能，不过读完本书后，你完全具有自己添加这些功能的能力。
1.1.3 降低完成订单的成本
运营一个设计得当的电子商务网站要比运营一个同级别的离线业务更便宜。在传统的商业模式中，公司职员必须将订单输入到公司的订单处理系统中。而基于电子商务，顾客能够帮助你完成这个操作——网站和订单处理系统之间可以通过一个网关无缝集成。
当然，在电子商务网站构建完成并投入运营后，获取订单的实际成本趋向于零——不再需要为收银员、服务员、保安等付钱，也不再需要在客流大的购物中心（shopping mall）里租商铺。
如果你有一个健全的业务构思，并且能够良好地运营这个网站，那么无需大量的投资就可以获取收益。重要的是把焦点放在财富上：你的网站或其中的特定功能，是否能帮助你获取更多的顾客、让顾客花更多的钱或者降低成本，因而能提高利润率？
现在我们将使用例子来介绍电子商务网站，并说明这些原则如何与你自己的商店关联。
1.2 赢利
我们将构建一个在线气球商店。在我们所涉及的电子商务网站中，在开发一个令人称奇、让每个人都喜欢的网站和在有限的预算内构建一个能够赚钱的网站这两个目标之间，面临着巨大的矛盾。通常我们会倾向于构建具有挑战的、真正让人称奇的网站，但实际的业务需求总是会压制这种雄心。如果你是为自己设计和构建网站，而且自己就是用户，那么就会面临一个挑战：在维持对项目的激情的同时保持现实主义的视角。
本书展示了构建一个有利可图的电子商务网站的合理途径。不过，当设计你自己的网站时，必须小心地考虑真实的顾客是谁，他们需要什么，他们希望用什么方式来下订单，以及他们最喜欢买什么。所有的这些中最重要的是，首先他们将如何找到你的网站。当你开始构想或设计网站之前，当然也就是在开始编程之前，要考虑以下几点问题：
l 获取顾客：究竟如何为网站找到访问者？
l 提供商品：你将提供什么商品，如何确定顾客希望买什么？他们会批量购买吗？是否会发送大量重复的订单？他们在访问网站之前知道自己需要什么吗？或者，他们需要网站的推荐与启发吗？这些因素将对商品目录排列和搜索的设计产生影响，同样也会影响你所使用的订单处理流程。如果人们希望在浏览中购买，那么购物车就很合适。如果人们知道自己想买什么，那么可能更喜欢诸如“订货单”的形式。
l 处理订单：如何将顾客订单变成准备发货的包裹？如何发货这些商品（例如FedEx、UPS或DHL）？在此要考虑的最主要问题是寻找有效的途径来处理支付，以及将订单分发给库存或仓库的管理人员。还必须让顾客对其隐私数据的保护和订单的及时交付建立信心。
l 服务顾客：对于从你这里购买的商品，顾客是否需要其他的帮助？是否需要提供销售凭证、服务合同或其他支持服务？
l 吸引回头客：如何使顾客再访问你的网站？他们只在要下订单时才访问网站吗？有可能出现电子视窗（e-window）购买者吗？你是否还在销售相关的耗材，或者可以预知顾客需要某些新的东西？
当回答了这些问题之后，就可以开始设计你的网站，谨记你是为顾客设计，而不是使其看起来是个好东西。确定这些问题的答案还能够帮助你确保网站的设计覆盖了所有的重点，不会留下以后陷入修改噩梦的缺陷。
本书中的例子采用了经过深思熟虑的通用方法来展现最常用的电子商务技术。但要使自己真的赢得比赛，不需迷恋功能特性或Flash影像——只需理解、吸引和服务你的顾客，这比其他的重要得多。在设计和构建自己的网站之前就应考虑这些问题。
1.3 考虑风险和威胁
所有的这些都让你听起来感觉电子商务是不可能出错的。好的，现在是泼盆冷水的时候，要知道最好的计划也经常出错。有些风险是电子商务公司所特有的，诸如：
l 破解与身份盗取；
l 
信用卡欺诈；
l 硬件失效；
l 不可靠的发货服务；
l 软件错误；
l 变化中的法律法规。
你无法摆脱这些风险，但可以尝试理解并寻求防护的方法。在本书中开发的软件通过许多途径来应对这些问题，不过对于大部分风险而言，网站本身能做的事并不多。
网站中防护这些风险的重要手段就是备份。你已经知道备份很重要；但如果你像我们这样，更重要的也许是每天早五分钟下班，早些回家。当你拥有一个运行中的网站时，你就根本不会有这样的选择权了。
在编码时注重安全也很关键。在本书中，你将学会自我保护的方法，包括实现良好的错误处理策略，以及验证用户的输入。使用SSL（安全套接字层）连接对于安全性要求高的页面，诸如包括信用卡数据的页面，是至关重要的，我们也将涉及这方面的内容。
在本书中，没有涉及电子商务中与法律相关的内容，因为我们是开发人员而非律师。但如果你要构建的电子商务网站是一个在线的旧货销售商店，就必须在上线运行时考虑这些问题。
当考虑风险和威胁时，有个问题将会对电子商务网站产生实际的损害，那就是不可靠的订单执行。在整个交易的执行过程中，最为本质的部分是交付商品。要实现这一目标，在商店正式投入运营时，必须有一个良好的物流网络。如果商店没有交付货物，顾客将不会再光顾，也不会将他们的朋友带到商店来。
提示 Webmonkey（http://hotwired.lycos.com/webmonkey/e-business/building/tutorials/ tutorial3.html）提供了一个优秀、全面的电子商务教程，涉及了征税、发货以及在网站设计时会面对的问题。在开始设计自己的网站时应先看看它。
1.4 针对业务的设计
构建一个电子商务网站需要很大的投资。如果分阶段来开发网站，则可以减少最初的投资，如果想法被证实无法成功则可以降低损失。你可以基于早期阶段的结果来了解是否值得继续添加其他的功能，甚至可以用网站的收入作为下一步开发的经费。除了这些，相比于把所有可能的功能都放在第一版中，分阶段构建网站意味着你可以更早将网站投入运营、获得订单。
当你完成了最初计划的阶段时，事件也并未结束。当你在规划一个大型软件项目时，最重要的设计方法是使尚未计划的内容更易于增加。在第2章中，我们将开始涉及构建电子商务网站的技术细节，你会学到如何设计Web站点的体系结构，以使长周期的开发工作更加灵活和易于扩展。
如果你是为客户构建网站，他们会认为自己一直都有选择权。在规划网站或其他软件时，分阶段能够使客户感到和你打交道很舒服。他们能看到你所完成的工作，如果他们不想继续投资开发（可以是任何理由）可以在任何阶段结束时决定结束整个项目。
1.4.1 第1阶段：让网站运转起来
第2～8章聚焦于为网站建立基本的框架，并提供一个在线的商品目录。首先将完成基本的网站架构，决定应用程序的每个部分如何协同工作。然后将商品目录并到架构中。你将学到如何：
l 设计一个数据库，用来保存含有门类、子门类和商品名的商品目录。
l 编写SQL（结构化查询语言）语句和C#代码来访问数据。
l 构建一个吸引人的功能性的用户界面（UI），以使商品目录易于浏览。
l 实现一个有效的错误报告系统，当网站出问题时通知管理人员，而当遇到严重错误时向访问者显示一个Ooops消息。
l 集成一个外部的支付处理程序（本例中使用的是PayPal），以允许访问者定购商品。
l 为数据库提供自由文本搜索引擎。
l 为网站管理人员提供一个专用区域，用来在线修改商品目录。
当构建完这个商品目录后，将会看到如何通过与PayPal（负责处理信用卡事务，并将订单详情通过电子邮件发送给你）的购物车和订单处理系统集成，从而实现商品的销售功能。这些订单将通过手动处理，因为在电子商务的早期阶段，手动处理订单所花费的时间要比开发一个自动处理的系统更少。
1.4.2 第2阶段：创建购物车
使用PayPal的购物车的确可以满足应用并且很简单，但也意味着失去许多好处。例如，无法控制PayPal购物车的观感，但如果是你自己开发的，就可以使其成为网站的一个完整整体。
这是一个很重要的好处，但和其他方面相比，还仅仅是停留在表面。例如，拥有自己的购物车，就可以将完整的订单存储到数据库中，以作为订单处理的一部分，并使用这些数据来了解你的顾客。通过一些额外的操作，还可以将购物车和结账系统作为一个平台，以销售更多的商品。想想在本地商店中，围绕着结账系统来刺激销售是多么的常用？同样，在电子商务系统中也一样。拥有自己的购物车和结账系统，还提供了后续实现特定折扣功能的选择。甚至可以根据购物车的内容进行分析并给出相关的建议。这些可选的功能并不属于本书的范围，不过将其添加到本书所开发的基础结构之上是很容易的——谨记，你的网站是针对发展的需要设计的！
第9～11章则展示了如何：
l 构建你自己的ASP.NET购物车。
l 将一个完整的订单传给PayPal以完成信用卡处理。
l 创建一个订单管理页面。
l 实现一个商品推荐系统，其形式为“购买该商品的顾客还购买了”列表。
同样，在第2阶段结束时，开发的网站具有完整的操作性。如果需要，可以就此结束或者在现有的基于PayPal支付系统的基础上添加新功能。但是当网站越发重要时，将会希望开始着手创建自己的订单处理和信用卡处理系统。这是当网站逐渐完善，安全性越来越重要时要处理的部分。
1.4.3 第3阶段：订单处理
对订单和信用卡进行处理的功能，是电子商务的核心，也是与其他Web开发项目的本质区别。PayPal可以帮助你延后考虑这些需求，但最终脱离PayPal有许多合理的理由：
l 成本：PayPaly虽然不贵，但额外的服务需要产生不必要的开支。转而开发一个更简单的信用卡处理服务将意味着更低的交易成本，虽然开发自己的系统首先需支付一些成本。
l 自主性：PayPal包含一系列相当严格的条件与要求，并只针对有限的几个国家设计。由自己来承担更多信用卡处理的职责，也就可以更好地控制网站的工作过程。最明显的例子，可以接受区域性的支付方法，诸如英国的Switch借记卡。
l 整合：如果想通过自己的系统来处理交易与订单，那么可以将商店和仓库整合进来，以满足任何扩展的需求。甚至可以自动与负责直接向顾客交付货物的第三方供应商连接。
l 信息利用：当你要自己处理整个订单时，还可以记录和比较与交易相关的所有信息，并用于市场营销与研究的目的。
将订单处理和仓库、订单执行中心或供应商整合后，就可以显著地降低成本。这也意味着可以减少订单执行中心的员工人数，至少在不增加员工的情况下扩大业务量。
获得顾客的信息，将能够在整个处理过程中给予反馈，让你掌握销售更多商品的有价值信息。最起码你可以发电子邮件向顾客做个性化推荐，或通过一个电子新闻与其保持联系。你还可以分析购买模式，并使用这些数据来规划市场营销方案。
在第3阶段（第12～17章）中，你将学会如何：
l 构建一个顾客账户模块，这样顾客就能够登录系统并查询他们每次下的订单详情。
l 使用SSL来构建一个安全连接，这样用户发送的数据在因特网上传输时将被加密。
l 使用DataCash、VeriSign等第三方公司的基于XML的Web服务，来对信用卡进行鉴别与管理。
l 将信用卡的卡号安全地存储到数据库中。
l 在你的网站中集成Amazon的电子商务服务。
第3阶段所涉及的内容所需的工作大多比较困难和细致。不过在第3阶段完成后，将拥有一个包含商品目录搜索、购物车、安全的结账系统以及完整订单处理系统等功能的电子商务网站。
1.5 气球店
正如前面所说的，我们将构建一个名为BalloonShop（气球店）的在线商店。图1-1展示了在开发的第2阶段完成后所呈现的样子。
图1-1 在开发的第2阶段的BalloonShop
提示 在http://web.cristiandarie.ro/BalloonShop可以看到BalloonShop的一个在线的预览版。也感谢http://www.balloon-shop.com/允许我们在虚拟的BalloonShop商店中使用他们的商品。
基于本书的目的，我们假设客户为一家邮购公司，并拥有良好的顾客网络。该公司并非新进入该业务领域，希望其原有顾客通过该网站购物时能够更简单，获得更愉快的体验，目标就是最终使其购买更多的商品。
我们建议分阶段开发是因为：
l 该公司在最初不可能通过网站获得大量订单，因此必须尽可能降低其在Web构建上的初始投入。
l 该公司已经熟悉人工处理邮购订单，因此人工处理PayPal发送的订单并不会带来很多新问题。
l 该公司并不希望将钱都投入在大型电子商务网站上，只是想证实客户实际上更喜欢邮购！或许在第1阶段完成后，该公司可能会发现该网站已经能够满足其需求，没有任何理由进一步发展。不管怎样，你都希望通过提供最少的初始成本争取到这笔业务。（这也意味着你可能获得更高的总价。）
由于该公司已经在从事邮购业务，或许已经拥有一些商家账户来处理信用卡业务。因此，尽快转到第3阶段开发对于该公司是有利的，因为能从卡处理费用的优惠中获得好处。
1.6 小结
本章介绍了在真实的、不利的现实环境中实施电子商务的一些原则，最重要的是聚焦于短期获得回报以及降低风险。我们谈到了将原有业务在线化的3个基本动机：
l 获得更多的顾客；
l 让顾客花更多的钱；
l 降低完成订单的成本。
我们还展示了如何将这些原则应用到3个阶段的计划中，并且在每个阶段能够提供一个可交付的、可用的网站。在整本书中，我们将不断展开这些计划。
在这时，你所扮演的是气球店的老板。在下一章中，你将重新戴上程序员的帽子，开始设计和构建Web网站（当然，假定你已经获得了合同）。
