人货场全域协同，爆品公式拿走不谢

精心开发的产品进入市场没激起一点声浪；莫名其妙产品就火了，但是没备货；新品成爆品，但热度只有三天，就晴转阴再转雨……

当下，每一个细分市场竞争都非常激烈，产品同质化严重，用户注意力分散。对于商家来说，打造一个爆品难，延续爆品的生命周期更难。

抖音全域兴趣电商发展很快，从2021年11月19日至2022年11月18日，抖音电商累计售出商品239亿件，截至2022年10月31日已经成为541个TOP品牌线上最大的生意阵地，正在成为商家抓住用户和销量双激增的流量机遇。其中，相当一部分商家通过打造爆品实现生意增长。

近日，抖音兴趣电商DOU CASE专题案例集推出「爆品经营」专题，通过对几种不同行业不同类型的商家打法进行拆解，以帮助更多商家启发经营、打开思路，突破生意的增长瓶颈。

「 No.1 」

抖音全域兴趣电商成 “爆品创造营”

爆品经营是一种非常高效的营销策略，特别是现在电商平台，能够以此形成从营销到销售的完整全链路，因此爆品的价值更加凸显。

• 首先，爆品有利于知名度。通过一系列组合拳打造爆品，品牌可以在短时间内获得更多的曝光率和关注度，拉新的同时也提高了品牌的知名度和认知度。
• 其次，爆品的形成，往往可以带来更高的销售额。爆品更能吸引消费者的兴趣和购买欲望，从而进行囤货或是复购。
• 第三，爆品有利于强化用户心智，形成品牌复利。良好的口碑、出众的品质、超预期的性价比，会促进用户对品牌产生信任和好感，从而提高用户忠诚度，帮助品牌沉淀会员，增加粘性。

当下，消费者注意力容易分散，用户的兴趣爱好也非常个性化，爆品经营充满挑战。这就需要深入了解目标市场的需求，消费者的偏好和行为模式。还需要将产品独特的卖点和价值，配合恰当的定位、营销策略，让商品具备更强的吸引力。更重要的是，为了吸引流量引爆销量，需要更为创新的营销策略，比如通过明星引流、事件营销等。

每个品牌都希望能打造爆品，给品牌和生意带来双丰收。但是现实是，各个细分品类竞争非常激烈，产品同质化严重，同时热点很容易切换，大单品的生命周期在缩短。对于品牌商来讲，探索一条确定的、高效的、可量化的爆品打造路径，并且可以延长爆品的周期，这是他们当下最迫切希望找到的生意增量。

面对奶粉进入品质竞争阶段的现状，中国老品牌飞鹤知道，深化品牌心智成为撬动生意的关键点。基于此，2023年3月，飞鹤“星飞帆”系列婴幼儿奶粉与抖音电商超级品牌日展开合作，将新品成功打造成爆品：订单量环比提升超400%，新入会复购率近30%，会员订单量提升超300%，提升生意规模、拓宽消费圈群，深化了品牌心智的长期建设。

李宁儿童作为李宁的子品牌，比较急于建立更高的行业地位。今年3月，李宁CBA全明星赛为契机，以篮球系列产品上新为抓手，李宁儿童与抖音电商超级品牌日合作。活动期间，店铺新客增长环比提升494%，品牌订单量环比提升3000%+。最重要的是， 2022年，李宁儿童在抖音电商平台排名品类TOP 30。通过此次合作，品牌排名快速提升，品牌活动期间，亲子生活行业品牌排名TOP 1。这对于用户心智的影响更大，流量、生意双蓄水的同时，也为未来打开更多的想象空间。

• 每一个人的审美都不同，服装的消费非常个性化，想在服装领域打造爆品很难。抖音电商打造“抖in新风潮·春夏上新月”活动，活动期间近4500个单品订单量破万，成为了中国服饰行业的爆品创造营和增量场。
• 显然，在全域兴趣电商下，从短视频、直播到商品推荐、搜索的每一个环节都成为了消费“触点”，内容场与货架场无缝衔接，为商家带来了多样化流量和转化，抖音兴趣电商已经成为“爆品创造营”。

透过以上这些案例我们看到，抖音电商的【超品日】、【新锐发布】等营销IP满足了不同阶段的生意需要，慢慢沉淀出【以好货供给为基础，以全域协同为承接，以营销放大促爆发】的爆品经营链路，为商家们找到了一条可复制的生意上升的途径。

「 No.2 」

人-货-场，高订单爆品打造链路

电商的核心三要素是人货场。在抖音兴趣电商平台，在抖音兴趣电商全域营销链路下，品牌有了更大的空间去“开拓人”、“定位货”、“营造场”。我们通过分析抖音全域兴趣电商平台上的一些爆品案例，为大家提炼了每一个要素的关键点。

• 【人-精准拓新】

一般而言，顾客的消费路径是5A，即了解、吸引、问询、购买、复购。其中，了解（Aware）和吸引（Appeal）是最重要的两步，是其他一切产生的前提，尤其是在当下这个消费者注意力更为宝贵的年代。这两步要实现两个目的，一是破圈，让更多的人了解，二是精准，与产品相匹配的受众能够被吸引。

翡翠玉石类目是非标品，有两大挑战：第一是建立信任、打造品牌，这个品类商品参差不齐，市场比较混乱，用户信任度低。第二是精准拓客，作为一个珠宝的一个细分品类，受众更垂直，要找到真正的用户。

不二珠宝借新品“凤凰翎羽系列”、"南红系列”发布之际，与抖音电商【新锐发布】合作，一方面打造品牌，另一方面通过系列爆品拉动销量。

• 首先通过平台数据，得出翡翠玉石核心用户画像——精致资深中产，其中女性占比超过80%，30-50岁用户占70%。通过选择与产品调性非常匹配的“孔雀公主”杨丽萍代言，精准找到用户，产生共情。然后，达人分层分类种草，共选择了颜值类、泛粉丝类、垂类三大类型达人，破圈拓新的同时，又与国风旗袍变装做结合，锁定喜爱东方美学的用户群体。
• 活动一周，不二珠宝的5A人群实现快速累计，增长系数3.1，活动期粉丝环比前一周提升系数达8.7。

半价机制助力爆款单量爆发6倍+，带动全店单量爆发

纸品领域的中高端品牌维达，今年携爆款棉韧系列和新品奢柔系列与超品日再度合作。

作为一个成熟品牌和成熟产品系列，维达这一次首先对5A人群进行分析，找到问题点：第一，5A流转率低；第二，A1-A2人群的销售上存在转化缺口。通过分析之后确定了线上线下联动的【纸巾婚纱】营销大事件。

线下维达抖音电商超级品牌日在上海外滩打造独家纸巾婚纱展，引发众多游客、网红打卡围观、多家新闻媒体报道。站内#维达纸巾婚纱 全民任务获得1.5亿播放量，吸引2万＋抖音网友参与。话题#维达纸巾婚纱 抖音挑战赛，有4.1万用户参与，话题累计曝光2.3亿次。事件与产品特色相契合，活动破圈的同时出对用户认知形成强化。

人货匹配是打造高订单爆品的核心，所以要找到精准客群。从精准拓新来看，建议匹配一个和产品属性贴合的代言人，或是策划能突出产品特色的营销活动，然后分层选择达人扩大覆盖面，同时配合赠送、减免、特价等活动，留住价值客群。

这里特别提醒，打造爆品的营销活动，要尽量集中主题，从明星、活动到直播间、短视频，集中强化消费者心智，这样不仅利于拉新，也利于品牌5A人群的积累。

• 【货-差异配货】

官方直播间、达人账号、抖音商城用户差别比较大，为了更好的完成销售全链路，就需要围绕不同的用户心智，丰富货品组合，并针对内容场、抖音商城的消费特征差异化配货。

不二珠宝的官方直播间邀请杨丽萍，主打与其同款的“凤凰翎羽系列”、"南红系列”、“和田玉系列”等。品牌代言人直播，有助于转化决策成本高的用户，这部分都是有独立品牌设计语言的贵价商品。而抖音商城消费者决策相对简单，主打客单价低一些的、可规模化量产的戒指、耳钉类饰品。

飞鹤奶粉在与抖音电商超品日合作中，在内容场以“组合装”产品铺货，飞鹤用差异化的赠品吸引用户，通过“0元入会”后拍1件可带走价值889元共11件赠品的活动沉淀用户。在抖音商城与内容城的产品做出区分，主打单罐、双罐产品，体现极致的正装性价比机制、赠品优势。

李宁儿童活动期间将品货做了三层区分：在李宁儿童官旗及其矩阵号，往往忠实用户较多，货品组合上，以丰富价格、品类区间承接不同需求；在达人直播间，为了承接更多的新客，主打强用户心智、知名度较高的爆品，如极光系列、韦德之道系列等；在抖音电商货品以客单价较小的“秒杀”产品为主力，拉升订单量。

综合来看，在内容场，以组合装和较低的价格门槛，可以直接提升转化；在货架场，保证单一产品的价格优势，组合更多的低客单产品。不同价格区间的产品，可以对整体生意带来助力。

• 【场-场域联动】

首先，明星代言或者制造营销事件，聚拢了更大的流量池和入口，这是点燃的过程。其次，在抖音有大量专业的垂类达人、头部大V，通过官方自营阵地、主题活动与达人矩阵、头部大V相结合，扩大影响面，是蓄能的过程，可以帮助品牌在品牌发展的过程中完成从种草到转化的路径，获得实实在在的增长。最后，前期产生的内容可以不断复用，从而实现自身的稳定增长。

美妆类产品的竞争有多白热化自不用多说，一款产品想要在众多同类国内外产品中脱颖而出非常难。以防晒产品为例，市场上包含国内外品牌在内有成百上午的产品，如何在紧紧抓住“防晒”两个字背后的市场机会的同时，避免陷入“同质化”营销泥潭，成为每一个品牌亟需解决的问题。

Mistine蜜丝婷围绕代言人设计内容，线上线下联动，探索了品牌与代言人深度合作的模式，既有以#带上小黄帽晒春光为主题的站内热点挑战赛，还有蔡徐坤出席线下春日溯源派对、海报视频露出、独家代言人周边礼赠等。多场景、多元化合作，激活粉丝心智。其中，Mistine春日溯源发布会，半小时场观超42.8万，实时在线最高5万，引爆BIGDAY热度，登旗舰榜/店铺榜TOP1；超品日活动期内防晒类目TOP1，防晒类目自播GMV TOP1。

飞鹤与抖音电商超品日联合以“溯源”为核心，以品质打开营销突破口，借助明星背书有效提升品牌声量：飞鹤品牌形象大使吴京领衔，率先以一支TVC开启了整场溯源之旅；王智现身品牌直播间带领会员云溯源；孙怡“入职”飞鹤实验室，现身说法解说鲜萃奶粉的诞生，引发了大量互动关注。“超级溯源展”登陆北上广深19个核心商圈，精准覆盖核心母婴人群。一轮站内站外强势传播，在年轻父母中建立了品质认知。

抖音电商超品日期间，飞鹤还与站内合作母婴垂类抖音KOC达人94位，超50+达人橱窗挂链，接续话题“鲜萃鹤国潮”，协助站内品牌曝光，全方位触达消费者。

与此同时，配合以“0元入会”、拍6罐送话费等利益点，配合9.9元会员派样、会员抽签购、会员抽奖等一系列优惠活动，以诱人的力度刺激下单和入会，完全转化与沉淀，刺激囤货和复购。

“抖音电商FACT+的模式打通了全域兴趣营销链路。在抖音电商，我们有更大的空间积累高价值人群资产，有更多触点做精细化运营。2023年我们携手抖音电商超级品牌日，实现从品牌声量、会员数量到生意体量的全方位增长，全面冲破高峰。”飞鹤电商事业部总经理袁芳表示。

维达的【纸巾婚纱】事件，在线下活动启动的同时，邀请明星乔欣身穿纸巾婚纱进入维达官方直播间上演芭蕾舞大秀，场观破10万。沉浸式氛围直播促进销售转化，登顶行业榜品牌榜TOP1 ，GPM、声量破品牌历史记录。随后三重联动，全域蓄能：自播端，契合本次活动主题，主播穿着【纸巾婚纱】直播；达播上，联合垂类主播打造维达婚纱主题专场直播；短视频侧，联合作者做短视频内容挂车。

从几个爆品的案例可以看出，在抖音电商要分阶段利用好全域资源：前期利用明星代言或是制造营销事件；然后通过更多达人、大V种草，扩大影响；第三步，联合内容场、抖音商城，让商品生意加速升温；后期还要持续加温，并且销售反馈不断调整，延长爆品的生命周期。

内容场聚焦直播间和短视频两个场景，激发用户兴趣；在抖音商城，让店铺、商品卡更有吸引力；在营销场，超品日、开新日、新锐发布、会员日等IP矩阵助力品牌提升影响力。

【小结】

爆品，是实现生意新增量的一条高效路径。抖音电商营销IP矩阵，可以满足不同阶段的生意需要。经过商家与平台的联合探索，给出一份爆品公式：

定向精准触达用户+精细的货品供给策略+全域协同经营=订单量用户资产齐爆发